2020年7月，廣州太古匯旁突然冒出個5000平方米的巨無霸餐飲項目。

剛試營業(yè)，門口就排起了見首不見尾的長隊，單日取號超2000個。

最多時近3000桌在等位，短視頻平臺上相關(guān)話題的播放量一路飆破10億次。

誰能想到，短短幾年時間，這個曾經(jīng)的頂流網(wǎng)紅就風(fēng)光不再。

閉店率高達(dá)80%，入駐商戶接連撤場，工作日客流量只剩個位數(shù)，最終正式歇業(yè)。

它就是文和友，那個立志要做餐飲界迪士尼的品牌，在華南市場徹底栽了跟頭。

01

文和友的起點遠(yuǎn)沒有這么風(fēng)光。

2010年，它還只是長沙街頭一間不起眼的炸串小攤，后來變成10平方米的小店鋪。

2012年第一家龍蝦館開業(yè)，同年成立餐飲管理公司，十年時間就成長為營收過億的集團(tuán)。

真正讓它出圈的，是長沙湘江中路那座2萬平方米的門店，這里復(fù)刻了20世紀(jì)八九十年代長沙老社區(qū)的市井面貌。

斑駁的墻壁、復(fù)古的門頭匾牌，搭配董順桃小粒臭豆腐、老長沙大香腸等特色小吃，把商業(yè)、文化和藝術(shù)揉進(jìn)了煙火氣里，被外界稱為老長沙文化博物館。

依托長沙強(qiáng)大的旅游城市屬性，這里成了游客必打卡的地標(biāo)，僅次于橘子洲頭。

2023年全年接待近1500萬人次，2025年春節(jié)期間更是火爆，每天線上排隊超1萬個號，除夕到初七短短幾天就接待35萬人次。

長沙文和友的成功，不在于裝修多華麗，而在于它把本土文化刻進(jìn)了骨子里。

不是簡單的場景復(fù)刻，而是讓消費者沉浸式感受到老長沙的生活氣息。

這種文化與產(chǎn)品的深度綁定，才造就了它長盛不衰的神話。

02

長沙的成功讓文和友野心膨脹。

2021年它宣布五年內(nèi)要在全國一、二線城市開出20家門店，廣州和深圳成了擴(kuò)張的第一站。

深圳文和友2021年4月開業(yè)當(dāng)天排號超6萬個，看似延續(xù)了長沙的火爆，但這份熱度沒能持續(xù)多久。

問題的根源，在于文和友誤解了文化復(fù)刻的本質(zhì)。

廣州文和友投入上億資金，用繁體字熒光廣告牌，騎樓造型打造出20世紀(jì)80年代老廣州的外在形象。

也引進(jìn)了陳添記、八珍等本地老字號，但骨子里還是沒能跳出長沙模式。

占比近60%的湖南風(fēng)味蓋過了廣府特色，所謂的廣府文化，不過是一堆道具的堆砌。

沒有西關(guān)大屋的風(fēng)土人情，沒有竹升面和飛機(jī)橄的叫賣聲，自然無法打動老廣。

更尷尬的是口味的割裂，想兼顧長沙風(fēng)味和廣府口味，結(jié)果變成濕炒牛河不濕、麻辣小龍蝦不辣的四不像。

加上人均200多的龍蝦套餐性價比太低，五星級環(huán)境配路邊攤水準(zhǔn)的出品，讓消費者直呼上當(dāng)。

從去年開始，入駐的老字號陸續(xù)撤場，就連家喻戶曉的陳添記魚皮也在今年春節(jié)前關(guān)門，曾經(jīng)的網(wǎng)紅地標(biāo)逐漸變成空鋪林立的冷清場地。

深圳文和友多次調(diào)整，從復(fù)古風(fēng)改成賽博朋克風(fēng)，又替換成長沙派餐飲品牌，卻始終沒能挽回人氣，如今入駐商戶從60多家銳減到不到20家。

03

文和友在華南的敗局，不是個例，而是很多網(wǎng)紅餐飲的共同宿命。

北京和平菓局、福州M17、武漢利友誠等景點式餐飲項目，都曾靠著獨特裝修掀起打卡熱潮，最終卻逃不過人氣下滑的命運。

南京大排檔北京店遭遇口味壁壘，成都小龍坎深圳店因盲目擴(kuò)張口碑下滑。

廣州都德上海店客單價虛高遭吐槽，這些案例都暴露了網(wǎng)紅餐飲的致命問題。

首先是把文化當(dāng)貼紙，以為堆砌幾個傳統(tǒng)元素就是國潮，卻不懂文化需要與產(chǎn)品深度融合。

就像許多新中式食品品牌，掛著水墨畫招牌、用著古風(fēng)包裝，卻沒有真正的文化內(nèi)核支撐，最終被消費者淘汰。

其次是把流量當(dāng)?shù)讱?，忽視了餐飲的本質(zhì)是產(chǎn)品。

文和友過度依賴網(wǎng)紅打卡帶來的流量，卻沒做好口味和性價比。

第一次消費可能因為好奇，第二次就很難再買單。

正如業(yè)內(nèi)所言，情緒價值能帶來初次嘗試，產(chǎn)品力才能換來持續(xù)復(fù)購。

最后是急功近利的擴(kuò)張心態(tài)。

看到長沙門店的成功，文和友急于復(fù)制模式搶占市場，卻忽視了不同城市的文化差異和消費習(xí)慣，能力跟不上野心。

這種被風(fēng)口焦慮綁架的擴(kuò)張，往往導(dǎo)致供應(yīng)鏈、品控、運營等環(huán)節(jié)失控，最終為短期流量付出慘痛代價。

04

文和友的經(jīng)歷并非說明景點式餐飲沒有未來，而是證明脫離本質(zhì)的網(wǎng)紅模式走不遠(yuǎn)。

國潮覺醒的當(dāng)下，消費者對本土文化的認(rèn)同度越來越高，這正是餐飲品牌的機(jī)會，但機(jī)會只屬于有準(zhǔn)備的人。

真正能穿越周期的品牌，都做到了文化與產(chǎn)品的深度綁定。

比如把重慶特產(chǎn)折耳根、梁平白柚融入飲品的初茶花月，依據(jù)中醫(yī)理論開發(fā)養(yǎng)生糕點的五味良方，它們的文化不是表面裝飾，而是產(chǎn)品邏輯的底層支撐。

同時，它們始終堅守餐飲本質(zhì)，杭州中醫(yī)院的黃芪枸杞餅、上海龍華醫(yī)院的九黑芝麻丸，都在保證功效的同時做到好吃，用過硬的產(chǎn)品力贏得復(fù)購。

對于想要跨區(qū)域發(fā)展的餐飲品牌來說，扎根本土是關(guān)鍵。

不是簡單復(fù)制成功模式，而是要深入了解當(dāng)?shù)氐娘嬍澄幕?、消費習(xí)慣，讓品牌真正融入本地市場。

長沙文和友的成功，正是因為它深深扎根于長沙的市井文化，而不是把長沙模式硬套在其他城市。

餐飲的核心永遠(yuǎn)是口味、性價比和體驗，脫離了這些，再華麗的包裝、再高的流量，也只是曇花一現(xiàn)。

05

文和友在華南的閉店，與其說是租約到期的無奈，不如說是商業(yè)模式失靈的必然。

這場從排隊3000桌到閉店80%的落差，給所有網(wǎng)紅餐飲敲響了警鐘。

流量終會褪去，唯有扎根文化、做好產(chǎn)品，回歸餐飲本質(zhì)，才能在激烈的市場競爭中站穩(wěn)腳跟。

國潮不是流量密碼，本土文化也不是圈錢工具。

真正的品牌長紅，從來都不是靠一時的打卡狂歡，而是靠長期主義的深耕細(xì)作。

當(dāng)網(wǎng)紅濾鏡破碎，留下的才是真正有價值的品牌。