如果非要有一家傳統(tǒng)主機(jī)大廠隨著新造車(chē)時(shí)代的全面來(lái)臨而“必然”落幕，就像當(dāng)年諾基亞直面iPhone時(shí)的那種無(wú)力感，我們認(rèn)為，如果是豐田，則最具沖擊力和象征性。

當(dāng)然，這不是“詛咒”。

事實(shí)上，早在2020年底，小鵬汽車(chē)創(chuàng)始人何小鵬也曾隔空暗諷豐田掌門(mén)人豐田章男，稱(chēng)豐田將重蹈諾基亞手機(jī)覆轍。

此后5年時(shí)間來(lái)，特別是在新能源滲透率節(jié)節(jié)攀升的中國(guó)市場(chǎng)，造車(chē)新勢(shì)力們高歌猛進(jìn)的同時(shí)，總是將“諾基亞時(shí)刻”的預(yù)言反復(fù)套用在傳統(tǒng)巨頭身上，豐田毫不意外，成為背鍋?zhàn)疃嗟囊粋€(gè)。

因?yàn)?，即?025年豐田全球銷(xiāo)量高達(dá)1132.26萬(wàn)輛，連續(xù)第六年力壓德國(guó)大眾成為全球第一，也難逃純電車(chē)銷(xiāo)量占比不足2%的“尷尬”；

因?yàn)?，根?jù)日前豐田2026財(cái)年第三季度(2025年10-12月)的數(shù)據(jù)顯示，豐田全球凈利潤(rùn)大約570億元，比2025財(cái)年第三季度凈利潤(rùn)少了大約520億元，同比暴跌43%，幾近腰斬，比剛剛發(fā)布財(cái)報(bào)的奔馳還要來(lái)得猛。

注意，單位是“元”，不是“日元”。

所以，豐田過(guò)去一年，豐田過(guò)得到底是好還是壞？

01

說(shuō)實(shí)話，豐田2026財(cái)年第三季度的數(shù)據(jù)的確讓這個(gè)全球六連冠有些許蒙塵。

然而，豐田遇到的財(cái)務(wù)問(wèn)題較之其它傳統(tǒng)跨國(guó)汽車(chē)集團(tuán)完全不同。

別人家是為了保住市場(chǎng)份額，不惜大幅終端讓利。于是，導(dǎo)致一個(gè)可想而知的結(jié)果，“車(chē)沒(méi)少賣(mài)，利潤(rùn)暴跌”。

豐田則完全不同。

因?yàn)椋S田有HEV。

2025年，豐田以混合動(dòng)力車(chē)（HEV）為主的電動(dòng)化車(chē)型全球銷(xiāo)量達(dá)499.4萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)10.2%。

這些占比高達(dá)42%的HEV車(chē)型，就是豐田真正的利潤(rùn)奶牛和銷(xiāo)量支柱。

當(dāng)歐美同行在純電路線上激進(jìn)投入導(dǎo)致巨額虧損，又在需求放緩后被迫退縮時(shí)，豐田的HEV經(jīng)過(guò)近30年的技術(shù)迭代，已將成本拉低至與燃油車(chē)幾乎持平的水平，且無(wú)需用戶改變使用習(xí)慣，成為豐田刺破全球市場(chǎng)的利器。

比如，在美國(guó)市場(chǎng)，2025年豐田HEV銷(xiāo)量增長(zhǎng)19.9%，達(dá)到約126.8萬(wàn)輛，成為增長(zhǎng)最快的細(xì)分市場(chǎng)。

因?yàn)镠EV車(chē)型的帶動(dòng)，2025年，豐田在北美市場(chǎng)售出292.97萬(wàn)輛新車(chē)，同比增長(zhǎng)7.3%；在日本本土，豐田銷(xiāo)量大漲11.9%至207萬(wàn)輛；在歐盟，豐田則創(chuàng)下129萬(wàn)輛的歷史新高。

關(guān)于中國(guó)市場(chǎng)，可以多說(shuō)兩句。

2025年，豐田中國(guó)全年銷(xiāo)量超過(guò)178萬(wàn)輛（含雷克薩斯），同比微增0.23%，成為日系三強(qiáng)中唯一實(shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)的車(chē)企，也是四年來(lái)首次止跌回升。

可以肯定地說(shuō)，過(guò)去的一年，豐田在中國(guó)市場(chǎng)，守住了基本盤(pán)。

其實(shí)，面對(duì)價(jià)格戰(zhàn)，豐田不可能置身事外，但并沒(méi)有像某些合資品牌那樣完全放棄定價(jià)體系，而是依托HEV車(chē)型的獨(dú)有優(yōu)勢(shì)，穩(wěn)住了陣腳。

數(shù)據(jù)顯示，豐田在華銷(xiāo)量中，HEV車(chē)型占比超過(guò)50%，明顯高于全球占比，“不插電”的豐田混動(dòng)依然是中國(guó)市場(chǎng)最穩(wěn)妥的選擇之一。

然而，銷(xiāo)量高，成本可控的HEV終究沒(méi)能挽救豐田的全球利潤(rùn)。

事實(shí)上，北美市場(chǎng)的“失守”是根本。

公開(kāi)數(shù)據(jù)顯示，豐田2025年4月到12月，北美市場(chǎng)銷(xiāo)量暴漲13.5%，232萬(wàn)輛新車(chē)就這樣賣(mài)出去了。

結(jié)果呢？北美營(yíng)業(yè)利潤(rùn)：負(fù)的56億日元。

錢(qián)去哪了？

豐田的官方文件說(shuō)，關(guān)稅和匯率波動(dòng)，在9個(gè)月時(shí)間吞噬了豐田1.2萬(wàn)億日元利潤(rùn)。

也就是說(shuō)，豐田在亞洲、歐洲、日本本土賺的每一分錢(qián)，轉(zhuǎn)身就去填了美國(guó)政府挖的關(guān)稅大坑。

其實(shí)，豐田HEV在北美市場(chǎng)還“漲價(jià)”了。

面對(duì)特朗普政府將關(guān)稅從2.5%大幅提升至15%的“惡劣”環(huán)境，豐田依然選擇自己消化絕大部分成本，象征性平均漲價(jià)280美元，以此守住了251.8萬(wàn)輛的美國(guó)銷(xiāo)量。

所以，基于“正面”評(píng)價(jià)，豐田依托HEV強(qiáng)勢(shì)的市場(chǎng)表現(xiàn)，擺出犧牲短期利潤(rùn)換取市場(chǎng)份額的“防守”態(tài)勢(shì)，穩(wěn)住了全球基本盤(pán)。

那么，基于“負(fù)面”評(píng)價(jià)又該如何呢？

02

如果問(wèn)豐田，全球哪一個(gè)市場(chǎng)是“你”認(rèn)為最重要的單一市場(chǎng)？

豐田嘴上的回答或許是“中國(guó)市場(chǎng)”，但心里想的，一定是“北美市場(chǎng)”。

豐田北美市場(chǎng)年銷(xiāo)量達(dá)292.97萬(wàn)輛，占全球總量（1132萬(wàn)輛）的25.9%。雖然亞洲市場(chǎng)（含中國(guó)）以418萬(wàn)輛、40.5%的份額仍居第一，但兩者的“含金量”天差地別——中國(guó)市場(chǎng)長(zhǎng)期陷入價(jià)格混戰(zhàn)，利潤(rùn)薄如刀片；北美市場(chǎng)則是豐田全球利潤(rùn)的主要來(lái)源。

正是因?yàn)槿绱耍?025年的特朗普關(guān)稅大棒，像一柄重錘，把豐田的利潤(rùn)表砸得難看至極。

豐田怎么破局？

如果純電車(chē)看不見(jiàn)銷(xiāo)量，如果HEV失去利潤(rùn)，如果純?nèi)加蛙?chē)注定沒(méi)有未來(lái)，豐田的路怎么走下去？

這一刻，豐田是不是越看越像“諾基亞”？

其實(shí)，豐田是有解決問(wèn)題的辦法的，即“把工廠搬到美國(guó)去”。

2025年以來(lái)，豐田密集調(diào)整北美生產(chǎn)布局，動(dòng)作之快、力度之大，前所未見(jiàn)。

比如，混動(dòng)核心部件的本地化。

2025年4月，豐田宣布追加8800萬(wàn)美元投資美國(guó)西弗吉尼亞工廠，生產(chǎn)下一代混合動(dòng)力變速箱，計(jì)劃2026年下半年投產(chǎn)。

這筆投資雖小，卻意義重大。

因?yàn)榛靹?dòng)技術(shù)是豐田的命門(mén)，將核心部件產(chǎn)能移至美國(guó)，意味著動(dòng)力總成層面的“脫日入美”。

又如，純電車(chē)型的美國(guó)首秀。

2026年，豐田將在肯塔基工廠投產(chǎn)首款美國(guó)制造的純電車(chē)型——Highlander EV（漢蘭達(dá)（參數(shù)丨圖片）純電），投資額達(dá)13億美元，續(xù)航約515公里。

這是豐田首次在美國(guó)生產(chǎn)純電動(dòng)車(chē)，標(biāo)志著其電動(dòng)化戰(zhàn)略的重心正從日本向北美轉(zhuǎn)移。

截至目前，豐田在美國(guó)擁有11家工廠，雇傭近5萬(wàn)名員工。

加上近期宣布的未來(lái)五年100億美元追加投資，豐田在北美的制造版圖已擴(kuò)張至前所未有的規(guī)模。

此消彼長(zhǎng)，這意味著，未來(lái)幾年豐田的資本支出將嚴(yán)重向美國(guó)傾斜，日本本土的產(chǎn)能占比將進(jìn)一步下降。

而這，或?qū)⒊蔀樨S田未來(lái)必然面對(duì)的一個(gè)現(xiàn)實(shí)困境。

豐田總部仍在日本，社長(zhǎng)仍是日本人，但這些在盈利甚至生存面前，都存在“朝不保夕”的跡象。

這一切和豐田是否面臨“諾基亞時(shí)刻”有關(guān)系嗎？

有！

至少目前看來(lái)，豐田想要“生存”下去，必然直面一個(gè)尖銳的問(wèn)題：作為一家以 “日本制造”為驕傲的企業(yè)，越來(lái)越依賴(lài)海外工廠、越來(lái)越迎合他國(guó)政策，它的身份認(rèn)同會(huì)不會(huì)也在悄悄改變？

長(zhǎng)此以往，豐田到底是一家日本公司，還是即將成為一家美國(guó)公司？

事實(shí)上，當(dāng)豐田利潤(rùn)被割，產(chǎn)業(yè)鏈外遷，本土空心化等等，這一切都在發(fā)生之際，絲毫沒(méi)有影響豐田的股價(jià)上揚(yáng)。

同時(shí)，豐田想要“發(fā)展”下去，必然直面另一個(gè)尖銳的問(wèn)題：作為一家以“精益生產(chǎn)”為驕傲的企業(yè)，越來(lái)越依賴(lài)海外科技、越來(lái)越依賴(lài)他國(guó)供應(yīng)鏈，它的技術(shù)認(rèn)同會(huì)不會(huì)也在悄悄改變？

長(zhǎng)此以往，豐田的研發(fā)源泉，到底在日本，還是在中國(guó)以及美國(guó)？

所以，我們能不能等到豐田的“諾基亞時(shí)刻”，某種程度上講，連豐田自己也不能左右。

因?yàn)?，未?lái)幾年，豐田將一直在“效率優(yōu)先”與“安全優(yōu)先”中選擇與搖擺。