業(yè)績斷崖式下滑，昔日戶外明星何以至此？

文/每日財報 南黎

曾幾何時，牧高笛（603908.SH）是資本市場閃耀的戶外明星。2022年，搭乘疫情下“精致露營”的東風(fēng)，其營收沖上14.36億元的歷史高峰，凈利潤達(dá)1.41億元，股價在半年內(nèi)飆漲超200%，一時風(fēng)頭無兩。

然而，潮水退去的速度比想象中更快。2025年，這家戶外龍頭迎來了上市以來的首次年度虧損，牧高笛日前發(fā)布2025年年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計全年歸母凈虧損為2200萬元到3300萬元，扣非凈虧損為3200萬元到4300萬元。

凈利潤腰斬內(nèi)外交困

回顧 2025 年前三季度，牧高笛的經(jīng)營困境已初露端倪。公司實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入 8.19 億元，同比下降 24.21%，歸母凈利潤 3664.62 萬元，同比下降幅度高達(dá) 60.35% 。不難發(fā)現(xiàn)，從去年開始牧高笛就陷入了增長難題。而這個難題，既來自于外部環(huán)境變化，也來自于牧高笛本身。

行業(yè)雖大，但格局分散，尚未誕生具有絕對統(tǒng)治力的國產(chǎn)龍頭。市場被不同理念、不同打法的品牌分層切割。

在資本市場，已上市企業(yè)呈現(xiàn)分化態(tài)勢：探路者去年三季度營收9.53億元，通過強(qiáng)化研發(fā)和營銷逆勢增長；三夫戶外則憑借代理及運(yùn)營X-BIONIC等高端品牌矩陣，向品牌商轉(zhuǎn)型尋求新彈性。而牧高笛在去年三季度8.19億元營收的規(guī)模基礎(chǔ)上，已顯掉隊之勢。

更猛烈的沖擊來自場外。以伯希和為代表的新銳品牌，繞過傳統(tǒng)專業(yè)戶外路徑，以高性價比、強(qiáng)設(shè)計感和全域線上營銷快速崛起，其營收規(guī)模已在短時間內(nèi)超越所有上市戶外公司，展現(xiàn)出“戶外大眾化”路線的強(qiáng)大生命力。

與此同時，傳統(tǒng)運(yùn)動巨頭（如安踏、李寧）和時尚品牌（如lululemon）也紛紛以“城市戶外”概念切入，進(jìn)一步擠壓市場份額。戶外賽道已從單純的裝備競爭，演變?yōu)楹w科技研發(fā)、品牌敘事、渠道效率和生活方式塑造的全方位競賽。在此背景下，牧高笛顯得內(nèi)外交困。

對內(nèi)，公司的治理問題在業(yè)績下滑期尤為刺眼。2022年至2024年，在公司凈利潤從1.41億元連續(xù)下滑至8376萬元的同時，董事長薪酬卻從72萬元暴漲至562萬元，漲幅近7倍，與員工股權(quán)激勵計劃因業(yè)績不達(dá)標(biāo)而終止形成鮮明對比，嚴(yán)重挫傷市場信心。

盡管公司表示將聚焦一線城市開旗艦店、并探索品牌出海，但在核心產(chǎn)品競爭力不足、品牌形象模糊、內(nèi)部治理遭疑的多重壓力下，這些舉措能否成為扭虧為盈的良方，仍需打上巨大問號。

“強(qiáng)心針”藥效褪去后危機(jī)顯現(xiàn)

公開資料顯示，牧高笛自2003年成立以來，長期扮演著國內(nèi)專業(yè)露營裝備龍頭的角色。公司業(yè)務(wù)主要由OEM/ODM代工與自有品牌運(yùn)營兩大部分構(gòu)成，產(chǎn)品線覆蓋帳篷、睡袋、服裝及配件等幾乎全系露營裝備。

在2017年上市后的數(shù)年間，公司業(yè)績始終不溫不火，營收與利潤增長乏力，股價也長期在發(fā)行價附近徘徊，未能突破上市初期的高點(diǎn)。

這一局面在2020年后被驟然打破。疫情期間，跨省旅游受限，城市近郊露營快速興起，牧高笛憑借其核心的帳篷與睡袋產(chǎn)品，精準(zhǔn)切入這一爆發(fā)式增長的市場。2020年至2022年，公司營收實(shí)現(xiàn)年均超40%的高速增長，自有品牌收入更在2022年首次超過其根基所在的代工業(yè)務(wù)，展現(xiàn)出前所未有的增長勢頭。

然而，這種繁榮建立在一個脆弱的根基之上。帳篷等硬核裝備具有單價高、復(fù)購頻率極低的特性，其增長高度依賴持續(xù)涌入的新用戶。

隨著2023年社會生活恢復(fù)正常，旅游業(yè)復(fù)蘇，露營熱潮迅速退去，公司的增長引擎也隨之失速。財報直觀反映了這一轉(zhuǎn)折：2023年營收增速驟降至1.4%，2024年則進(jìn)一步同比下滑10.42%至13.04億元。

更為根本的壓力源于其過度集中的業(yè)務(wù)結(jié)構(gòu)。2025 年初，帳篷及裝備類產(chǎn)品仍貢獻(xiàn)了近九成的營業(yè)收入，產(chǎn)品結(jié)構(gòu)過于單一。

當(dāng)風(fēng)口逆轉(zhuǎn)，這塊核心業(yè)務(wù)首當(dāng)其沖，2024年收入下滑12.56%。進(jìn)入2025年，庫存問題急劇凸顯，第三季度存貨周轉(zhuǎn)天數(shù)長達(dá)257天，意味著產(chǎn)品從生產(chǎn)到售出需積壓超過八個月。

與此同時，曾作為業(yè)績穩(wěn)定器的代工業(yè)務(wù)也顯露疲態(tài)，2024年收入同比微降0.03%，并在2025年因客戶采購減少而成為拖累業(yè)績的因素之一。

疫情帶來的爆發(fā)式增長如同一劑強(qiáng)效藥，掩蓋了公司長期依賴單品類、且代工業(yè)務(wù)利潤率偏低的結(jié)構(gòu)性問題。當(dāng)藥效褪去，這些深層挑戰(zhàn)便徹底顯現(xiàn)。盡管公司已意識到風(fēng)險并嘗試向服裝等領(lǐng)域轉(zhuǎn)型，但其步伐相較于市場的迅速變化，仍顯得遲緩而被動。

遲緩的轉(zhuǎn)型與錯失的服飾風(fēng)口

面對核心露營市場的萎縮，牧高笛早在2024年就啟動品牌戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型，試圖開辟第二增長曲線。公司提出“向野而生”的口號，發(fā)布“荒野橫斷計劃”，將商品結(jié)構(gòu)重新梳理為“睡眠系統(tǒng)”（帳篷睡袋）、“背負(fù)系統(tǒng)”（包袋）和“穿搭系統(tǒng)”（服裝鞋履）三大品類，并宣稱要向徒步登山等更專業(yè)的戶外場景進(jìn)軍。

2025年3月，其在上海高端商場港匯恒隆廣場開設(shè)全國首家旗艦店，意圖提升品牌形象。這些舉措方向看似明確，卻收效甚微，其根本原因在于戰(zhàn)略重心調(diào)整緩慢，并完美錯過了戶外消費(fèi)最大的新風(fēng)口——戶外服飾。

據(jù)伯希和招股書及弗若斯特沙利文數(shù)據(jù)，2024年中國內(nèi)地高性能戶外服飾行業(yè)市場規(guī)模為1027億元，2019-2024年CAGR為13.8%，預(yù)計2024-2029年CAGR升至16.0%，行業(yè)增速有望加快。

正在沖刺港股的伯希和，其營收從2022年的3.78億元飆升至2024年的17.66億元，增速驚人，年內(nèi)利潤也從2431萬元大幅增長至2.83億元。

反觀牧高笛，其反應(yīng)堪稱滯后。一直以來，公司過于依賴傳統(tǒng)露營裝備，在爆款單品打造上缺乏投入與創(chuàng)新，未能在戶外鞋服、徒步裝備等細(xì)分賽道建立起自己的競爭優(yōu)勢。

直到2024年，服裝和鞋子業(yè)務(wù)營收占比仍不足10%，且同比下滑0.9%。公司官網(wǎng)的沖鋒衣產(chǎn)品甚至長期停留在“23秋冬系列”，產(chǎn)品迭代與市場推廣近乎停滯。

轉(zhuǎn)型不力背后是多重能力的缺失。研發(fā)上，其費(fèi)用長期徘徊在每年2000余萬元的水平，與探路者超8000萬元、營收占比超5%的投入相去甚遠(yuǎn)，在面料科技等核心壁壘上建樹寥寥。渠道上，線上線下均未見有力擴(kuò)張，2025年上半年線上收入占比僅約25%，線下門店數(shù)量徘徊不前。

戰(zhàn)略上，公司似乎陷入了“小眾戶外專業(yè)化”的思維定式，其著力推廣的“冷山山地系列”定價高昂，卻未能抓住大眾市場對“輕戶外、泛生活”服飾的爆發(fā)性需求。

當(dāng)伯希和、駱駝等品牌憑借精準(zhǔn)的“戶外生活化”定位迅猛收割市場時，牧高笛的轉(zhuǎn)型顯得步履蹣跚，未能將戰(zhàn)略宣言轉(zhuǎn)化為有效的市場占位和銷售增長。

從昔日明星到今日的預(yù)虧，牧高笛的困境并非一日之寒。其未來能否扭虧為盈，取決于能否抓住下一個市場機(jī)遇，能否痛定思痛，真正修補(bǔ)短板，在戶外行業(yè)全方位競賽中找到屬于自己的堅實(shí)立足點(diǎn)。

丨每財網(wǎng)&每日財報聲明

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