作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 納蘭

白酒行業(yè)的調(diào)整寒意持續(xù)蔓延，曾憑借馥郁香型打響名號的酒鬼酒，沒能守住連續(xù)十年的盈利防線。

近日，酒鬼酒（000799.SZ）披露2025年度業(yè)績預(yù)告，預(yù)計(jì)全年歸母凈利潤虧損3300萬元至4900萬元，同比由盈轉(zhuǎn)虧，降幅達(dá)364.1%至492.2%，這是其2015年中糧入主后，時(shí)隔十年再度陷入年度虧損泥潭。

根據(jù)2025年白酒行業(yè)業(yè)績預(yù)告統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，目前已有9家白酒上市公司發(fā)布2025年年報(bào)業(yè)績預(yù)告，其中7家凈利潤同比下降，酒鬼酒與順鑫農(nóng)業(yè)（000860.SZ）成為行業(yè)內(nèi)僅有的兩家“首虧”企業(yè)。

這場從高端到次高端的行業(yè)性調(diào)整，正以超出預(yù)期的力度進(jìn)行洗牌。

十年盈利周期落幕

回溯過往，2014年酒鬼酒曾以0.97億元的歸母凈利潤虧損收官，當(dāng)時(shí)的公司經(jīng)營陷入困境，直至2015年中糧集團(tuán)接手，通過資源整合與戰(zhàn)略調(diào)整，酒鬼酒才逐步走出低谷，當(dāng)年實(shí)現(xiàn)歸母凈利潤0.88億元，開啟了長達(dá)十年的盈利周期。

這十年間，酒鬼酒的業(yè)績經(jīng)歷了從穩(wěn)步增長到峰值回落的完整曲線。2022年，公司創(chuàng)下10.49億元的歸母凈利潤峰值，成為其發(fā)展史上的高光時(shí)刻。

那些年次高端白酒市場需求旺盛，馥郁香型憑借差異化優(yōu)勢快速搶占市場份額。

但好景不長，2023年起業(yè)績持續(xù)下滑，2024年歸母凈利潤縮水至1249.33萬元，降至盈利期最低水平，2025年則直接擊穿盈利底線，重回虧損。

從行業(yè)視角看，酒鬼酒的業(yè)績下滑幅度遠(yuǎn)超行業(yè)平均水平。

數(shù)據(jù)顯示，2025年發(fā)布業(yè)績預(yù)告的9家白酒企業(yè)平均凈利潤同比增長上限為-85.48%，下限為-112.83%，而酒鬼酒的凈利潤同比降幅（-364.1%至-492.2%）是行業(yè)平均水平的3-4倍，在所有發(fā)布預(yù)告的企業(yè)中墊底。

當(dāng)然，這不是酒鬼酒一家的問題，整個(gè)次高端白酒企業(yè)都面臨市場萎縮的困境。

2025年次高端市場受到的沖擊比高端市場更明顯，消費(fèi)需求減弱、價(jià)格帶下移、庫存高企等問題集中爆發(fā)，酒鬼酒作為區(qū)域次高端品牌，抗風(fēng)險(xiǎn)能力相對較弱。

行業(yè)性調(diào)整加劇

2025年三季度是白酒行業(yè)進(jìn)入劇烈調(diào)整的開始。

根據(jù)20家白酒上市公司的三季度數(shù)據(jù)統(tǒng)計(jì)，2025年三季度行業(yè)平均營業(yè)收入同比下降20.05%，平均凈利潤同比下降39.20%，其中酒鬼酒、皇臺(tái)酒業(yè)（000995.SZ）、*ST巖石（600696.SH）、金種子酒（600199.SH）4家企業(yè)出現(xiàn)季度虧損。

具體來看，酒鬼酒2025年三季度表現(xiàn)尤為慘淡，實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入7.60億元，同比下降36.21%，較行業(yè)平均降幅高出16個(gè)百分點(diǎn)；歸母凈利潤虧損0.10億元，同比下降117.36%，同樣大幅偏離行業(yè)平均水平。

截至2月4日，從2025年業(yè)績預(yù)告類型分布來看，在9家發(fā)布預(yù)告的企業(yè)中，“預(yù)減”企業(yè)最多，達(dá)5家，包括洋河股份（002304.SZ）、水井坊（600779.SH）等知名企業(yè)；“續(xù)虧”企業(yè)2家，“首虧”企業(yè)2家。

這一分布反映出行業(yè)虧損范圍正在擴(kuò)大，從持續(xù)虧損企業(yè)向此前盈利企業(yè)蔓延。

逆勢投入的兩難

面對行業(yè)寒冬，酒鬼酒選擇了逆勢投入的戰(zhàn)略。

酒鬼酒在其業(yè)績預(yù)告中稱，2025年，公司持續(xù)加大營銷、消費(fèi)培育與渠道建設(shè)投入，銷售費(fèi)用率維持在35%以上的高位，遠(yuǎn)高于行業(yè)平均的25%左右。

在渠道端，酒鬼酒推進(jìn)“掃雷行動(dòng)”與網(wǎng)格化管理，將湖南市場劃分為14個(gè)網(wǎng)格單元，地毯式挖掘終端售點(diǎn)與宴席資源，全年建設(shè)有效核心終端3887家；

在消費(fèi)端，聚焦婚宴、升學(xué)宴、體育圈等三大場景，推出掃碼紅包、宴席補(bǔ)貼等激勵(lì)政策。

然而，這些投入尚未轉(zhuǎn)化為實(shí)際的業(yè)績增長。數(shù)據(jù)顯示，2025年酒鬼酒預(yù)計(jì)實(shí)現(xiàn)營業(yè)收入約11億元，同比下降約22%，在已發(fā)布預(yù)告的企業(yè)中，營收降幅僅次于順鑫農(nóng)業(yè)（-35%）。

費(fèi)用投入的剛性與營收下滑的矛盾，是導(dǎo)致酒鬼酒虧損的重要原因。事實(shí)上，在行業(yè)調(diào)整期，酒企面臨兩難選擇：

收縮投入可能導(dǎo)致市場份額流失，繼續(xù)投入則會(huì)侵蝕利潤，酒鬼酒選擇了后者，但從短期效果看，投入產(chǎn)出比并不理想。

盡管短期業(yè)績承壓，酒鬼酒仍在積極布局長期發(fā)展。

在渠道創(chuàng)新方面，公司除了湖南本土市場的網(wǎng)格化精耕，還積極拓展新零售、企業(yè)團(tuán)購等渠道，借助中糧資源對接中石化、中石油等央企，同時(shí)與胖東來聯(lián)名推出“酒鬼·自由愛”系列產(chǎn)品，實(shí)現(xiàn)破圈傳播，該產(chǎn)品上市后一度售罄，成為渠道創(chuàng)新的成功嘗試。

十年盈利落幕，一場關(guān)乎生存與發(fā)展的轉(zhuǎn)型之戰(zhàn)已然開啟。

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