斑馬消費 張聞溪

一場始于2月1日零點的“紅包雨”，在2026年春節(jié)前席卷了數(shù)字世界。

騰訊AI應(yīng)用“元寶”的服務(wù)器，因瞬時涌入的海量用戶而出現(xiàn)短暫不穩(wěn)定，隨后恢復(fù)。這場名為騰訊“上元寶，分10億”的活動，以“元寶崩了”的方式宣告了騰訊紅包打法的回歸，用最熟悉的紅包語言，叩擊AI時代的用戶之門。

然而，紅包從來不只是流量與數(shù)據(jù)。正如紅包雨，像煙花一樣密集，落得很快、散得很快。但這看似簡單的點擊，為何總能點燃?xì)夥?？因為紅包從來不只是一筆錢，它更像一份禮節(jié)，輕輕一遞，氣氛就上來了。如今，騰訊10億紅包承載的目標(biāo)不再是支付啟蒙，而是AI工具的日常“駐場”。

紅包仍舊溫暖，但戰(zhàn)場早已不是藍(lán)海。央視與衛(wèi)視春晚的合作席位早已被提前占據(jù)。字節(jié)火山引擎成為春節(jié)聯(lián)歡晚會獨家AI云合作伙伴；阿里千問APP則與江蘇衛(wèi)視春晚合作。百度也以紅包活動加碼春節(jié)場景，推出類似騰訊的5億元現(xiàn)金紅包活動。

春節(jié)檔的熱鬧從客廳蔓延到手機(jī)屏幕，入口之爭在馬年伊始加碼。

紅包重啟，奇襲強攻

2014年、2015年的手機(jī)支付紅包大戰(zhàn)，之所以能成為奇襲武器，源自時代的空白。

當(dāng)時移動支付仍在爭奪首次綁定、首次轉(zhuǎn)賬、首次線上支付這些增量，用戶對手機(jī)支付既好奇又猶豫，平臺只要用足夠強的刺激，就能改變習(xí)慣。一旦習(xí)慣形成，慣性會在很長時間里發(fā)揮作用。

2014年春節(jié)，微信紅包憑借社交裂變一夜走紅。騰訊數(shù)據(jù)顯示，從除夕開始，到大年初一16時，參與搶微信紅包的用戶超過500萬，總計搶紅包7500萬次以上。領(lǐng)取到的紅包總計超過2000萬個，平均每分鐘領(lǐng)取的紅包達(dá)到9412個。“偷襲珍珠港”這一比喻就此載入互聯(lián)網(wǎng)史冊，形象地道出了微信紅包對當(dāng)時支付格局的顛覆性沖擊。

這一量級，說明紅包與社交場高度兼容，不需解釋太多規(guī)則，點開即可參與，情緒與傳播幾乎同步在線。數(shù)據(jù)背后，也說明了一個事實，當(dāng)年的微信紅包，用真金白銀的確將支付從“功能”迅速轉(zhuǎn)變?yōu)椤傲?xí)慣”。

如今的AI應(yīng)用并不是同一類戰(zhàn)場。紅包依舊簡單，但AI工具并非“入口即終點”，點開紅包只是開頭，真正地考驗在紅包之后，反應(yīng)是否足夠快，是否貼近日常需求。

據(jù)QuestMobile數(shù)據(jù)，2025年12月8日至12月14日期間，AI原生APP活躍用戶榜單發(fā)生變化，豆包、DeepSeek、元寶仍位居前三，周活躍分別為1.55億、8156萬、2084萬；螞蟻阿福、千問、豆包愛學(xué)位居第二梯隊，周活躍用戶量分別為1025萬、872萬、722萬。

對比之下，元寶的周活數(shù)據(jù)與豆包尚存在量級差距，春節(jié)紅包固然能拉升單一應(yīng)用的觸達(dá)面，但長期看，入口之爭也需要更豐富的產(chǎn)品形態(tài)與更細(xì)分的使用場景。

騰訊選擇紅包奇襲，是在用最熟悉的社交語言打開局面。它能高效觸達(dá)海量用戶，為元寶帶來確定的短期熱度與試用人群。但與支付工具不同，AI應(yīng)用并非點開即用的終點，而是提問即開始的起點。

紅包雨停后，用戶是去是留，取決于元寶能否在每一次對話中，證明自己是那個更聰明、更得力的日常伙伴。

AI入口，比10億更貴

10億元是一筆能制造聲量的投入。而通過對比投入規(guī)模則可以看出，10億元只是其中一部分。

騰訊AI投入力度早在2024年業(yè)績報告中就已顯勢頭，其當(dāng)年資本開支達(dá)768億元，同比激增221%，創(chuàng)歷史新高，主要用于GPU采購（支持AI推理與云服務(wù)）及云基礎(chǔ)設(shè)施擴(kuò)建。這組數(shù)字與為爭奪AI入口拿出的10億元相比，AI競爭真正昂貴的不是短期刺激，而是長期建設(shè)。

ROI的不確定性，源于用戶行為難以預(yù)測，一次紅包互動可能帶來長期留存，也可能只是短暫嘗鮮。

移動支付的空白時代，紅包如同可分享的新年糖果，互動在一次次親友交流中加固，進(jìn)而帶來更高頻的支付習(xí)慣養(yǎng)成，這種刺激在商業(yè)變現(xiàn)上更為直接且可持續(xù)。

AI時代，紅包換來的是一次嘗鮮契機(jī)還是連續(xù)使用習(xí)慣，則是綜合實力角逐。當(dāng)市場可用的AI工具越來越多，速度、功能覆蓋等多重因素成為變數(shù)，任何一環(huán)表現(xiàn)不達(dá)預(yù)期，用戶可能就是搶紅包的過客。

與此同時，紅包能勾勒出漂亮的短期增長曲線，但換取長期的用戶依賴，則要靠產(chǎn)品功底的持續(xù)錘煉。這種錘煉，遠(yuǎn)比一次性的紅包營銷昂貴、緩慢。

10億元能否為元寶換來用戶規(guī)模的實質(zhì)性提升，這種增長又能否轉(zhuǎn)化為長期留存，留存能否帶來業(yè)務(wù)協(xié)同收益，協(xié)同收益能否覆蓋長期AI投入？環(huán)環(huán)相扣之下，紅包的熱鬧猶如一次短暫的起跑加速，而耐力比拼的壓力，則交棒給了騰訊最引以為傲、卻也最需要重新試探的資產(chǎn)——社交關(guān)系鏈。

社交王牌，紅包還是不是底牌

騰訊的顯著優(yōu)勢，仍在社交。騰訊2025年第三季度財報顯示，截至2025年9月30日，微信及WeChat的合并月活躍賬戶數(shù)達(dá)14.14億，較上一財年同期增長2%。這一數(shù)據(jù)意味著，騰訊手里握著極少數(shù)平臺才擁有的日常、高頻入口，它不只覆蓋人際網(wǎng)絡(luò)，也覆蓋支付、內(nèi)容、服務(wù)。元寶若能與這些入口形成自然連接，可能在獲客上更容易。

但社交高頻與AI高頻并不完全一致，社交更多發(fā)生在人與人之間，群聊的熱鬧往往帶來連鎖反應(yīng)，一人發(fā)紅包，許多人跟著發(fā)。

AI工具更多發(fā)生在人與工具之間，提問更個性化。有人想寫年終祝福，有人想要旅行攻略，有人想學(xué)一道新菜，有人想讓AI生成一張拜年圖……

社交場域激發(fā)群體共振，AI使用則歸于私人事務(wù)，這種差別讓紅包容易將用戶拉進(jìn)來，卻不一定能直接讓用戶留下來。

這也帶來一個更現(xiàn)實的課題，元寶如果要在節(jié)日之外獲得穩(wěn)定使用，需要在具體場景里變得更省事。節(jié)日期間，可能出現(xiàn)一類高頻需求，例如祝福語、對聯(lián)、菜譜、行程、團(tuán)圓照的文案，親子互動的小問題等等。只要元寶在這些需求上能更高效，用戶則更可能形成使用一下的習(xí)慣。若體驗與預(yù)期存在差距，用戶也會自然地?fù)Q用其他工具，切換成本極低。

因此，騰訊的社交優(yōu)勢更像一張門票，它能幫助元寶抵達(dá)更多人，但并不能保證長期常用。體驗穩(wěn)定和足夠具體的差異化，才能真正讓用戶留存，將由每一次提問與每一次回答決定。

春節(jié)的熱鬧總會過去，燈籠收起，群聊的紅包雨終將停歇。煙花散盡，顯露的是生活原本的底色。誰能在這周而復(fù)始的日常中，成為用戶更省心、更愿依賴的存在，答案才會在時光里慢慢變得清晰。