原創(chuàng) | 涌流商業(yè) 作者 | 李偉

1月28日，星巴克公布了一份喜憂參半的季度業(yè)績(jī)。在截至12月28日的2026財(cái)年第一季度，客流量?jī)赡暌詠硎状螌?shí)現(xiàn)正增長(zhǎng)，但盈利卻受到重組影響。

第一季度，星巴克凈銷售額增長(zhǎng)6%至99.2億美元，連續(xù)第二個(gè)季度實(shí)現(xiàn)同店銷售額增長(zhǎng)；凈利潤(rùn)2.93億美元，低于去年同期的7.81億美元。剔除重組成本（中國(guó)業(yè)務(wù)待售的相關(guān)稅收）之外，咖啡豆價(jià)格上漲和關(guān)稅也對(duì)利潤(rùn)造成了壓力。

截至一季度末，全球總門店41,118家，其中52%直營(yíng)、48%授權(quán)。美國(guó)門店16,911家，中國(guó)門店8,011家，兩者合計(jì)占全球組合61%。公司計(jì)劃在2026財(cái)年凈增600-650家直營(yíng)及加盟門店，公司上年關(guān)閉了數(shù)百家美國(guó)門店。

據(jù)CEO倪睿安（Brian Niccol）透露，星巴克自2022財(cái)年第二季度以來，首次實(shí)現(xiàn)了會(huì)員和非會(huì)員交易量的雙增長(zhǎng)，“很高興看到銷售勢(shì)頭強(qiáng)勁，這得益于更多顧客更頻繁地選擇星巴克，而這僅僅是個(gè)開始�！�

倪睿安已經(jīng)在星巴克工作了16個(gè)月，幫助這家咖啡巨頭從銷售低迷中恢復(fù)。公司正在投入數(shù)億美元改善咖啡店氛圍和服務(wù)。

倪睿安在2025年獲得了近3100萬美元的薪酬，前一年則超過9500萬美元（包括入職激勵(lì)）。2025財(cái)年，他使用公司飛機(jī)的費(fèi)用約100萬美元，安保費(fèi)用約110萬美元。依據(jù)他加入星巴克時(shí)的文件，他可以通勤往返于加州家中和西雅圖總部。

2024年9月他上任以來，星巴克股價(jià)上漲約5%，低于標(biāo)普500指數(shù)上漲的26%。

現(xiàn)在，倪睿安改革的轉(zhuǎn)機(jī)終于出現(xiàn)，交易量驅(qū)動(dòng)的增長(zhǎng)顯現(xiàn)，北美和中國(guó)市場(chǎng)都貢獻(xiàn)了積極信號(hào)。CFO凱瑟琳·史密斯（Catherine Smith）表示，公司同店銷售額的增長(zhǎng)勢(shì)頭延續(xù)到了1月份。

效率與投入

2026財(cái)年第一季度，星巴克全球同店銷售額增長(zhǎng)4%，客流量增長(zhǎng)3%。占比最大的美國(guó)市場(chǎng)，同店銷售額也增長(zhǎng)了4%，主要得益于節(jié)日特飲需求。

管理層表示，顧客已經(jīng)注意到星巴克的改善，投訴數(shù)量有所下降；在美國(guó)的直營(yíng)門店，咖啡店和得來速訂單平均不到四分鐘即可送達(dá)。星巴克計(jì)劃配備更充足的人力，以更好地與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手競(jìng)爭(zhēng)。他們還計(jì)劃推出更多面向下午顧客的能量飲料和食品。

進(jìn)步有代價(jià)的。星巴克北美營(yíng)業(yè)利潤(rùn)從上年的12億美元降至8.67億美元，利潤(rùn)率從近17%降至約12%，更高的員工成本和咖啡豆價(jià)格是主要原因。星巴克剛剛聘請(qǐng)了資深物流高管Anand Varadarajan擔(dān)任首席技術(shù)官，他此前負(fù)責(zé)亞馬遜雜貨業(yè)務(wù)的供應(yīng)鏈運(yùn)營(yíng)。

“我們顯然還處于轉(zhuǎn)型的早期階段，”倪睿安告訴分析師�！拔也徽J(rèn)為未來的道路會(huì)是線性的，但我們會(huì)繼續(xù)測(cè)試、學(xué)習(xí)、完善我們的方法。”

公司將在1月29日的投資者日詳細(xì)說明下一步行動(dòng)，包括一個(gè)名為未來咖啡館的新店型細(xì)節(jié)，如何改善線上訂購(gòu)效率、在店體驗(yàn)等。

中國(guó)輕資產(chǎn)改革

星巴克的國(guó)際同店銷售額增長(zhǎng)了5%。中國(guó)是星巴克的第二大市場(chǎng)，同店銷售額增長(zhǎng)了7%；季度收入8.234億美元，同比增長(zhǎng)11%。2025年11月，星巴克宣布計(jì)劃與博裕資本成立合資企業(yè)，在中國(guó)開展業(yè)務(wù)。

這筆交易預(yù)計(jì)將在2026財(cái)年第二季度（春季）完成，尚待監(jiān)管部門批準(zhǔn)。星巴克目前2026財(cái)年的業(yè)績(jī)預(yù)測(cè)，還是基于公司將在下半財(cái)年繼續(xù)運(yùn)營(yíng)中國(guó)門店假設(shè)的。

在中國(guó)市場(chǎng)，第一季度星巴克同店銷售額增長(zhǎng)7%，其中交易量增長(zhǎng)5%、客單價(jià)增長(zhǎng)2%，成為國(guó)際業(yè)務(wù)的亮點(diǎn)。CEO倪睿安表示，中國(guó)團(tuán)隊(duì)通過產(chǎn)品創(chuàng)新，如茶飲系列、文化相關(guān)營(yíng)銷、外賣優(yōu)化，成功穩(wěn)定交易量下滑趨勢(shì)，“中國(guó)業(yè)務(wù)已回歸增長(zhǎng)軌道”。

但與本土對(duì)手瑞幸咖啡相比，星巴克門店規(guī)模、增長(zhǎng)速度和市場(chǎng)份額還處于劣勢(shì)。

瑞幸擴(kuò)張激進(jìn)，根據(jù)2025年第三季度數(shù)據(jù)，總門店達(dá)29,214家，其中中國(guó)大陸29,096家（自營(yíng)18,809家、合伙店10,287家），單季凈新增近3000家。

收入端，瑞幸第三季度收入153億元人民幣，同比增長(zhǎng)50.2%。自營(yíng)門店同店銷售額增長(zhǎng)14.4%，高于星巴克中國(guó)一季度7%的增速。瑞幸利用密集開店、IP聯(lián)名營(yíng)銷，快速搶占下沉市場(chǎng)與年輕消費(fèi)者。

這種競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境下，星巴克中國(guó)承受巨大競(jìng)爭(zhēng)壓力。2021年收入峰值達(dá)到37億美元，2024年降至約30億美元，2025年小幅回升至31.05億美元。2026財(cái)年第一季度收入恢復(fù)至8.234億美元。根據(jù)歐睿國(guó)際數(shù)據(jù)，市場(chǎng)份額從2019年的34%降至2024年的14%。

現(xiàn)在，星巴克與博裕資本成立合資公司，標(biāo)志著星巴克在中國(guó)戰(zhàn)略的重大轉(zhuǎn)向，從重資產(chǎn)直營(yíng)轉(zhuǎn)向輕資產(chǎn)授權(quán)模式。CEO倪睿安表示，合資交易是“解鎖價(jià)值、加速長(zhǎng)期增長(zhǎng)”的戰(zhàn)略里程碑，公司將繼續(xù)投資產(chǎn)品創(chuàng)新與顧客體驗(yàn)，“合資將讓我們更專注品牌與顧客連接，而非重資產(chǎn)管理”。

交易完成后，中國(guó)8000余家直營(yíng)門店將轉(zhuǎn)為合資運(yùn)營(yíng)，不再并表，星巴克獲得前期現(xiàn)金、少數(shù)股權(quán)價(jià)值、長(zhǎng)期特許費(fèi)收入。這種結(jié)構(gòu)類似于星巴克在其他國(guó)際市場(chǎng)的成熟授權(quán)模式，有助于降低資本支出、提升回報(bào)，同時(shí)保留品牌控制權(quán)與增長(zhǎng)潛力。

短期看，瑞幸面臨補(bǔ)貼退坡與咖啡豆成本壓力，2026年增長(zhǎng)可能不再如此激進(jìn)。但規(guī)模壁壘已筑成，合伙店模式成熟，盈利能力可持續(xù)。星巴克合資順利完成后，也可以輕裝上陣、專注北美市場(chǎng)修復(fù)與全球品牌建設(shè)，避免與中國(guó)本土玩家正面血拼。

長(zhǎng)期看，中 國(guó)咖啡市場(chǎng)滲透率仍低，消費(fèi)頻率上升空間巨大。瑞幸雖然規(guī)模上碾壓，主導(dǎo)大眾日常消費(fèi)，但星巴克合資后繼續(xù)定位高端體驗(yàn)、商務(wù)場(chǎng)景，兩者發(fā)展路徑徹底 分化。