一度信奉“廣積糧，緩稱王”的挪瓦咖啡，在2026年一開年，就拋出兩個(gè)大動(dòng)作。先是官宣突破萬店，躋身全球TOP5連鎖咖啡品牌，緊接著便于沉寂已久的新消費(fèi)投融資環(huán)境中，官宣拿下數(shù)億元的C輪融資。

乍看之下一路開掛，可親歷中國連鎖咖啡市場混戰(zhàn)的都知道，身披光環(huán)前，挪瓦所穿過的是一條曲折輪回的窄門。

這群脫胎自外賣平臺(tái)的創(chuàng)業(yè)者，在2019年就創(chuàng)新錨定了店中店方向。可由于時(shí)機(jī)不成熟，不得已轉(zhuǎn)向獨(dú)立店的競爭紅海中。被誘惑、被裹挾著參與規(guī)模比拼的那幾年，還碰上了另兩家咖啡品牌的9塊9價(jià)格戰(zhàn)。

此時(shí)，咖啡戰(zhàn)場一片狼藉，友商于店中店模式的試探也淺嘗輒止。跟著行業(yè)折騰了幾年的挪瓦恍然醒悟，與其跟隨，不如回歸自己相信、擅長、夠難，且對用戶及合作方有益的聯(lián)營共生模式上來。

2024年，挪瓦咖啡創(chuàng)始人郭星君提到，希望品牌2025年能破萬店?，F(xiàn)在，他們?nèi)缂s做到。

而當(dāng)給不同業(yè)態(tài)設(shè)計(jì)的獨(dú)一無二適配方案跑通，挪瓦的店面規(guī)模于一年之內(nèi)翻了四倍。店中店的招商PPT更是被友商幾乎一字不改的照搬。

這正是創(chuàng)業(yè)的殘酷之處，你能控制自己，卻控制不了時(shí)代情緒。兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)的店型確認(rèn)路上，合作業(yè)態(tài)本身對新增收入的迫切性和精力分配、對咖啡究竟屬于便宜方便的日常消費(fèi)品，還是高端場景的體驗(yàn)式消費(fèi)的理解，導(dǎo)致了店中店在前后五年間截然不同的結(jié)果。

挪瓦咖啡門店

看見缺口，用店中店撬開日?？Х刃聢鼍?/strong>

2019年中的咖啡賽道，格局看似早已定局。

星巴克以第三空間定義高端咖啡消費(fèi)，門店遍布核心商圈，品牌認(rèn)知深入人心；瑞幸剛剛跑通外賣模式，憑借資本助力跑馬圈地，門店數(shù)量逼近3000家；傳統(tǒng)連鎖咖啡品牌固守區(qū)域市場，小作坊式獨(dú)立咖啡店零散分布。整個(gè)消費(fèi)品行業(yè)都在信奉一個(gè)邏輯：先燒錢換規(guī)模，先開店再盈利，沒人在意那些藏在社區(qū)、便利店角落里的碎片化需求，更沒人愿意做“不高端、不亮眼”的店中店模式。

挪瓦咖啡的創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)卻在外賣平臺(tái)后臺(tái)的數(shù)百萬門店數(shù)據(jù)里，看見了不一樣的機(jī)會(huì)。作為早期外賣平臺(tái)核心團(tuán)隊(duì)成員，他們共事近十年，深諳即時(shí)零售與本地生活的底層邏輯，也比任何人都懂中國線下消費(fèi)的真實(shí)肌理。

郭星君曾坦言：“中國的咖啡市場是全球增長最快的市場，尤其是現(xiàn)磨咖啡，過去5年復(fù)合年增長率高達(dá)36.3%，而全球市場的平均值只有2%左右。”

另據(jù)了解，創(chuàng)業(yè)前的深夜復(fù)盤會(huì)上，團(tuán)隊(duì)梳理出四個(gè)無人重視的機(jī)會(huì)點(diǎn)，也看清了自己最核心的優(yōu)勢。

第一個(gè)機(jī)會(huì)，是渠道的結(jié)構(gòu)性缺口。星巴克做高端社交空間，瑞幸當(dāng)年主攻商圈獨(dú)立店，兩者都占據(jù)優(yōu)質(zhì)點(diǎn)位?！爸袊袌鋈鄙僖环N能嵌入各類場景、無需高額租金、讓消費(fèi)者隨時(shí)隨地能買到的日常咖啡，而店中店模式，正是破解這一痛點(diǎn)的最佳答案。”負(fù)責(zé)挪瓦銷售中心的高級副總裁李立旭分析道。

第二個(gè)機(jī)會(huì)，指向了產(chǎn)品創(chuàng)新，本土化口味的替代紅利。挪瓦聯(lián)合創(chuàng)始人孫彬彬曾指出，隨著咖啡產(chǎn)品的普及，咖啡研發(fā)的趨勢開始轉(zhuǎn)向“奶茶化”，它帶來一個(gè)產(chǎn)品痛點(diǎn)：糖含量和脂肪含量越來越高。而當(dāng)時(shí)還沒人做果蔬咖，做適合中國胃的咖啡，這也是挪瓦的差異化切口。

第三個(gè)機(jī)會(huì)，則是品牌理念的差異化，健康咖啡的藍(lán)?？瞻?。彼時(shí)市場上的咖啡品牌，尚無深耕健康低卡賽道的意識(shí)。在當(dāng)時(shí)的市場中，默認(rèn)咖啡就是健康的，卻忽略了風(fēng)味咖啡里暗藏的高糖、高脂、高熱量，一杯風(fēng)味拿鐵的熱量，堪比一頓正餐。讓咖啡好喝、健康，還低熱量，這是市場上完全空白的定位。

挪瓦成立至今的產(chǎn)品研發(fā)鐵律：第一必須好喝，第二必須健康低熱量，兩者缺一不可，不符合標(biāo)準(zhǔn)的產(chǎn)品，再受歡迎也堅(jiān)決不上。

挪瓦咖啡產(chǎn)品

郭星君透露，挪瓦咖啡下架了數(shù)款較高熱量的產(chǎn)品，無論這個(gè)產(chǎn)品多么熱銷，都不會(huì)再上架，其原因便是與健康咖啡的產(chǎn)品基調(diào)背道而馳。

至于第四個(gè)機(jī)會(huì)，則為即時(shí)配送的基建成熟。2019年的外賣平臺(tái)，流量體系、履約能力、分鐘級配送已經(jīng)搭建完畢，咖啡不再只能依賴堂食，完全可以實(shí)現(xiàn)就近配送、即時(shí)觸達(dá)。而這，也是外賣平臺(tái)出身團(tuán)隊(duì)的絕對優(yōu)勢。

機(jī)會(huì)來了，風(fēng)險(xiǎn)也如影隨形。彼時(shí)不少新消費(fèi)細(xì)分賽道都癡迷于“燒錢換規(guī)模”的陷阱，也不乏咖啡品牌處于持續(xù)虧損擴(kuò)張的狀態(tài)。挪瓦另辟蹊徑，找到一條完全不同的道路，即店中店創(chuàng)新聯(lián)營模式。

而挪瓦手里最硬的底牌，只有三個(gè)：一是刻在骨子里的即時(shí)零售與本地生活運(yùn)營基因，懂外賣、懂流量、懂履約、懂快速擴(kuò)張，比傳統(tǒng)咖啡品牌更懂如何把咖啡送到用戶手上；二是數(shù)字化用戶運(yùn)營能力，不靠線下自然客流，能通過外賣平臺(tái)精準(zhǔn)獲客、提升復(fù)購、降低獲客成本；三是重資產(chǎn)供應(yīng)鏈的基建，自建萬噸咖啡豆烘焙工廠、專屬咖啡豆產(chǎn)區(qū)，始終保持供應(yīng)鏈的成本穩(wěn)定可控。

2019年6月，挪瓦咖啡在上海長寧區(qū)開出第一家直營小店，同步啟動(dòng)店中店 / 外賣檔口模式：不和巨頭搶商圈點(diǎn)位，而和西餐廳、面包店、小便利店合作，僅需5平米空間、一臺(tái)咖啡機(jī)，就能開啟咖啡生意。

挪瓦是市場上最早做咖啡店中店的品牌，也是把外賣模式跑通最穩(wěn)的品牌之一。

初期的探索不盡如人意。2019-2021 年，挪瓦門店擴(kuò)張至800家左右，期間也關(guān)停了一些試錯(cuò)門店。在挪瓦的經(jīng)驗(yàn)復(fù)盤里，彼時(shí)大部分線下業(yè)態(tài)生意都相當(dāng)紅火，對額外新增一個(gè)咖啡業(yè)務(wù)的迫切心不強(qiáng)，也沒精力打磨。加上創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)剛上手，選擇的點(diǎn)位相對零散，純外賣依賴平臺(tái)流量，盈利模型亦不穩(wěn)定。

管理層總結(jié)認(rèn)為：店中店的機(jī)會(huì)是對的，可時(shí)機(jī)不成熟。

被規(guī)模誘惑推著走，交了學(xué)費(fèi)認(rèn)清邊界

站在2022年的時(shí)間節(jié)點(diǎn)，挪瓦團(tuán)隊(duì)動(dòng)搖店型重心的決策，并不難以理解。

那一年，瑞幸咖啡新開超4500家門店，突破萬店大關(guān)。庫迪咖啡橫空出世，喊出三年萬店的激進(jìn)目標(biāo)。同期喜茶也首次開放加盟，僅一年時(shí)間就把規(guī)模從全為直營店的800家拉升到2023年底的總店數(shù)3200家?，F(xiàn)制飲品的熱門選手，都陷入一股莫名的規(guī)模焦慮。

挪瓦創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)也面臨兩種選擇。如果還是把重心放在做店中店，不僅規(guī)模增長慢，還要應(yīng)對品牌心智弱、被貼上“渠道品牌”的標(biāo)簽；而轉(zhuǎn)身做獨(dú)立店，能快速提升品牌形象、搶占用戶心智，符合資本與市場的期待。

行業(yè)焦慮、資本期待、合作伙伴催促的多重作用力下，挪瓦團(tuán)隊(duì)決定放緩店中店，全力擴(kuò)張獨(dú)立店，沖刺規(guī)模與品牌雙升級。

這一轉(zhuǎn)身，便是長達(dá)兩年的陣痛。

挪瓦團(tuán)隊(duì)的互聯(lián)網(wǎng)基因，與線下零售的精細(xì)化運(yùn)營有天然的磨合差異。王春升至今記得內(nèi)部那句名言：Retail is detail. 零售就是要鉆牛角尖?！盎ヂ?lián)網(wǎng)人習(xí)慣大開大合、快速迭代。而線下門店運(yùn)營，要摳到杯子怎么擺、動(dòng)線怎么設(shè)計(jì)、設(shè)備如何布局、出品如何順暢，每一個(gè)細(xì)節(jié)都直接決定了門店的成本、效率與體驗(yàn)?！?/p>

為了打磨獨(dú)立店運(yùn)營細(xì)節(jié)，挪瓦早期核心團(tuán)隊(duì)成員均駐店實(shí)操，盯著監(jiān)控研究動(dòng)線。從吧臺(tái)布局到員工操作流程，一點(diǎn)點(diǎn)摳細(xì)節(jié)、改標(biāo)準(zhǔn)。甚至，挪瓦還從傳統(tǒng)優(yōu)秀餐飲行業(yè)招募人才，補(bǔ)線下運(yùn)營短板。每天都在學(xué)習(xí)轉(zhuǎn)型，過程痛苦卻不得不做。

而外部環(huán)境的殘酷，遠(yuǎn)超預(yù)期。2023年中，庫迪與瑞幸相繼打響 9.9元價(jià)格戰(zhàn)。兩家“同源”品牌隔空喊話。一個(gè)說9.9元感恩回饋要常態(tài)化，至少持續(xù)兩年。另一個(gè)說從創(chuàng)業(yè)起就準(zhǔn)備了五年資金池，9.9元促銷至少持續(xù)三年。這讓挪瓦平均10-15元的單價(jià)略感壓力。

前方快速拓店，后方運(yùn)營能力沒跟上，以至于2023-2024那兩年，挪瓦的店鋪存量數(shù)字在一增一減的計(jì)算中，也并沒太突出的變化。

然而這段摸索也并非毫無意義。三年獨(dú)立店的高投入，讓團(tuán)隊(duì)補(bǔ)上了線下運(yùn)營的短板，學(xué)會(huì)零售精細(xì)化運(yùn)營，搭建了標(biāo)準(zhǔn)化產(chǎn)品與供應(yīng)鏈體系。更重要的是，看清了自己的邊界：挪瓦的根，在新模式和即時(shí)零售。盲目跟風(fēng)，只會(huì)讓自己動(dòng)作變形。

逆勢重啟聯(lián)營，把窄門走成別人抄不走的路

時(shí)間終究還是眷顧了這批年輕人。2024年的咖啡賽道，店中店模式迎來戲劇性轉(zhuǎn)折。

當(dāng)年5月，庫迪咖啡正式推出自己的店中店模式，用極致輕量化助推擴(kuò)張速率。但到年底，其又突然宣布暫停店中店招商。直至次年2月，僅面向TO B加盟商重啟。

只有業(yè)內(nèi)才知曉的是，店中店模式從來不是簡單的設(shè)備搬運(yùn)。如果沒有系統(tǒng)對接、定制方案，對獨(dú)立店合作伙伴造成分流后，容易引發(fā)內(nèi)部矛盾。而若單店訂單量不足，也會(huì)被合作伙伴視為負(fù)擔(dān)。

可庫迪的搖擺，還是讓不少人看空店中店模式，覺得“此路不通”。就在此刻，已將精力從店中店模式挪開兩年之久的挪瓦咖啡，卻“猛回頭”：放緩大規(guī)模獨(dú)立店布局，戰(zhàn)略重心全面回歸店中店，并基于合作場景定制化聯(lián)營共生模式。

回頭看，挪瓦創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)最早就確立了獨(dú)立店+店中店兩條腿走路，只是時(shí)機(jī)終于來了。

“挪瓦不太關(guān)注友商們的動(dòng)作是否正確，因?yàn)槊總€(gè)公司的實(shí)際情況不同。反而行業(yè)里有些退出的店中店，最后也是挪瓦接盤延續(xù)了下來?！崩盍⑿裾f，“挪瓦做決策的判斷標(biāo)準(zhǔn)只有四個(gè)：我們是否相信這件事？這件事對合作伙伴和消費(fèi)者是否真的有益？我們是否有能力做好？這件事是否足夠難？而便利店聯(lián)營的答案全是肯定?！崩盍⑿窠榻B到，店中店最大的特色是，門檻極低、做好極難。

“比如你賣一款瓶裝飲料，只要跟便利店的采購打交道就行了。可在便利店里賣一杯現(xiàn)制的咖啡，先跟合作伙伴高層達(dá)成戰(zhàn)略共識(shí)，再對接商品、運(yùn)營、財(cái)務(wù)、供應(yīng)鏈、系統(tǒng)五大團(tuán)隊(duì)，實(shí)現(xiàn)系統(tǒng)、數(shù)據(jù)、運(yùn)營的互通?！崩盍⑿裰毖裕?dāng)下沒有多少團(tuán)隊(duì)能搞定這一整套流程。并且挪瓦在能做好這一套流程的同時(shí)，還能做好品牌。把品牌效應(yīng)最大化，給合作方帶來更大的客流。

除了便利店，挪瓦還在零食店等其他場景有聯(lián)營的動(dòng)作突破。而這些新業(yè)態(tài)植入之前，挪瓦先在便利店聯(lián)營模型中跑通了共生邏輯?！拔覀儨y算過，通常挪瓦能為合作伙伴帶來20%-50%的純新增客流，連帶銷售率高達(dá)20%-30%。即賣100杯咖啡，就能帶動(dòng)20-30個(gè)高毛利商品銷售?！崩盍⑿衽e例道，一個(gè)便利店的咖啡外賣訂單上門，大約有35~40%的騎手小哥會(huì)在店內(nèi)消費(fèi)香煙、水飲及食品等商品。

時(shí)移事易，2024年10月，挪瓦與見福便利店達(dá)成戰(zhàn)略合作，啟動(dòng)首批150家聯(lián)營店中店試點(diǎn)。2025年開年，挪瓦與美宜佳、711 等69個(gè)連鎖便利店品牌深度合作，門店數(shù)量迎來爆發(fā)式增長——去年門店數(shù)飆升破萬家，單月開店曾超1800家，聯(lián)營店存活率超95%。

據(jù)悉，由于國內(nèi)市場店中店模式的奏效，不少相關(guān)業(yè)態(tài)在出海時(shí)，也會(huì)主動(dòng)邀請挪瓦一起?！叭ツ?月我們才正式?jīng)Q定出海。算下來才8個(gè)月，我們已經(jīng)去了十幾個(gè)國家，速度遠(yuǎn)超預(yù)期?！崩盍⑿衤燥@興奮的談到，“在國內(nèi)已經(jīng)很難看到咖啡店門前排長隊(duì)了?？珊Ｍ鈺?huì)有，因?yàn)楫?dāng)?shù)叵M(fèi)者之前沒見過這么豐富的產(chǎn)品組合?！?/p>

承認(rèn)國內(nèi)咖啡市場競爭更激烈的挪瓦，也繞不開外賣大戰(zhàn)的余波。“任何一個(gè)企業(yè)都重視財(cái)務(wù)結(jié)果。沒有人硬逼著你打價(jià)格戰(zhàn)，參不參與后的財(cái)務(wù)數(shù)字，我相信都在每個(gè)公司的預(yù)測范圍內(nèi)?！痹诶盍⑿窨磥?，去年的外賣價(jià)格戰(zhàn)，于短期內(nèi)讓不少品牌生意翻了好幾番，復(fù)購率也顯著提升，但不是所有品類都適合這個(gè)打法。

“咖啡有成癮性，單次低價(jià)拉來的客戶，不能單看單一時(shí)間點(diǎn)的賬，要測算整個(gè)LTV（生命周期總價(jià)值）。比如今天一杯5.9元引來的新客，未來半年或許能給你貢獻(xiàn)幾百元的收入。何況挪瓦沒在這輪外賣大戰(zhàn)中讓合作伙伴補(bǔ)貼一分錢?！倍?dāng)被問及不少品牌憂慮，由于外賣平臺(tái)的低價(jià)，導(dǎo)致不少原先小程序原價(jià)下單的老客轉(zhuǎn)向薅外賣平臺(tái)羊毛，使門店實(shí)收下降的情況。李立旭坦然道，“至少用戶沒有離開你，他不是不來了。哪怕一兩個(gè)月你沒在用戶身上賺太多錢，但企業(yè)要算總賬，不能只關(guān)注單一渠道虧不虧?！?/p>

讓挪瓦有這份底氣的背景是，挪瓦自創(chuàng)業(yè)后不久就實(shí)現(xiàn)了盈利。去年外賣大戰(zhàn)前后，公司也依然保持盈利狀態(tài)。今年1月，更是完成了數(shù)億元C輪融資。

結(jié)語

挺過新消費(fèi)融資冷熱轉(zhuǎn)換期的挪瓦，在去年疾馳沖向萬店時(shí)，于內(nèi)部達(dá)成了“廣積糧，緩稱王”的共識(shí)?！昂芏嗥放菩Х挛覀兊牡曛械攴桨福苯影裀PT拿去原封不動(dòng)照抄，LOGO都忘了改?！?/p>

從被動(dòng)跟隨，到被別人照搬，挪瓦的7年，很難用一句“守得云開見月明”一筆帶過。

在整個(gè)連鎖咖啡業(yè)態(tài)中，挪瓦的創(chuàng)業(yè)團(tuán)隊(duì)尤其特殊。他們當(dāng)中大多數(shù)人從當(dāng)初外賣平臺(tái)共事起算，長的接近十年，短的也有七八年?！昂芏喽际巧窠?jīng)大條的理工男，比較單純，也沒有等級制度。大家心態(tài)OPEN暢所欲言。挪瓦的核心組織經(jīng)歷了無數(shù)風(fēng)風(fēng)雨雨，即使伴隨業(yè)務(wù)推進(jìn)急用人時(shí)也不將就。如果你沒有創(chuàng)業(yè)精神，不符合公司價(jià)值觀，我們也不會(huì)留下你?！?/p>

回憶起挪瓦在店型上的摸索，成員們坦言，一開始挪瓦就判斷店中店可以做，是很好的機(jī)會(huì)。哪怕當(dāng)中碰到挫折挑戰(zhàn)，兜兜轉(zhuǎn)轉(zhuǎn)了五年，依然取得了成效。

“挪瓦咖啡要想突出重圍，關(guān)鍵在于堅(jiān)持自己的理念和差異化定位。"郭星君說，“我們不需要去打倒任何對手，只要做好自己，堅(jiān)守自己對健康咖啡理念的追求，堅(jiān)持對用戶的陪伴，一定會(huì)有我們自己的位置?！?/p>

可堅(jiān)持是特別難的事，因?yàn)檫^程中會(huì)受到無數(shù)力量的影響。市場熱度的起伏、競爭對手的追趕、股東們的關(guān)注壓力，甚至還有團(tuán)隊(duì)內(nèi)部的論證。能在這一切紛繁嘈雜的環(huán)境中堅(jiān)持下去，是非常難能可貴的結(jié)果。

寬門易進(jìn)，擁擠且短命；窄門難走，走通就是護(hù)城河。

林辰/文

徐楠/編輯

(編輯：林辰)