2025年11月，幸運(yùn)咖官宣躋身"萬(wàn)店俱樂(lè)部"，成為國(guó)內(nèi)第三家門店破萬(wàn)的咖啡連鎖品牌。但一個(gè)尷尬的事實(shí)是：當(dāng)你請(qǐng)同事喝咖啡，備選清單里大概率有瑞幸、庫(kù)迪、Manner，甚至星巴克——唯獨(dú)沒(méi)有幸運(yùn)咖。

更諷刺的是，很多鄉(xiāng)鎮(zhèn)消費(fèi)者望著紅白黑配色的"幸運(yùn)老K"門店，根本不知道它和蜜雪冰城是親兄弟。九年過(guò)去，這家被蜜雪冰城寄予厚望的咖啡品牌，始終沒(méi)有長(zhǎng)出屬于自己的模樣。

一、復(fù)制蜜雪：一場(chǎng)"水土不服"的實(shí)驗(yàn)

2017年，幸運(yùn)咖誕生。蜜雪冰城試圖把整套成功模式移植過(guò)來(lái)：供應(yīng)鏈支撐低價(jià)、加盟商打開(kāi)下沉市場(chǎng)、一脈相承的視覺(jué)與營(yíng)銷策略。

2019年蜜雪全資控股后，這套復(fù)制工程進(jìn)入快車道。但同樣的配方，換了個(gè)賽道，味道全變了。

鄭州加盟商張馳有3家幸運(yùn)咖門店。他觀察到一個(gè)細(xì)節(jié)：招商人員會(huì)主動(dòng)告知"哪家蜜雪冰城生意好"，指導(dǎo)加盟商貼著蜜雪開(kāi)店。早期這確實(shí)能帶來(lái)客流，但副作用很快顯現(xiàn)——

蜜雪冰城4塊錢檸檬水、"雪王"的極致親民形象太過(guò)深入人心。消費(fèi)者走進(jìn)隔壁的幸運(yùn)咖，本能反應(yīng)是"蜜雪也賣咖啡了"，而非"這是一家專業(yè)咖啡品牌"。

張馳的判斷很直接："如果霸王茶姬做咖啡或許有機(jī)會(huì)，因?yàn)槠放普{(diào)性高。幸運(yùn)咖是蜜雪旗下，門店又緊挨著，價(jià)格天花板就在那里。"

加盟商王亮的描述更扎心："一個(gè)品牌最慘的時(shí)候就是沒(méi)有人記得它。"

二、"幸運(yùn)老K"為何打不過(guò)"雪王"

2020年，幸運(yùn)咖與設(shè)計(jì)"雪王"的華與華達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出全新品牌形象"幸運(yùn)老K"——撲克牌梅花老K（亞歷山大大帝）戴墨鏡的卡通形象。

華與華的案例解讀中，這是"寄生在全球文化母體中的私有化改造"，讓人"一眼就記住"。設(shè)計(jì)邏輯與雪王完全一致。

但問(wèn)題恰恰出在這里。

早期加盟商林潔回憶，2020年考察門店時(shí)，紅色充氣門下，區(qū)域經(jīng)理站在梯子上拿話筒喊麥："咖啡大咖幸運(yùn)咖，5元咖啡帶回家！"她當(dāng)時(shí)被團(tuán)隊(duì)的激情打動(dòng)，直到開(kāi)了好幾家店才意識(shí)到："這不像是開(kāi)咖啡店，年輕人不會(huì)喜歡這種宣傳方式。"

雪王的成功有特定語(yǔ)境：1997年成立的蜜雪冰城，在隨后20年里幾乎沒(méi)有遇到對(duì)手，有足夠時(shí)間打磨產(chǎn)品、培育心智。當(dāng)新茶飲戰(zhàn)爭(zhēng)白熱化時(shí)，蜜雪的對(duì)手是20元以上的喜茶，4塊錢檸檬水本身就是顛覆性存在。

而幸運(yùn)咖誕生于2017年，面對(duì)的是完全不同的戰(zhàn)場(chǎng)。瑞幸、庫(kù)迪雖然也是平價(jià)路線，但拼命避免掉進(jìn)"廉價(jià)咖啡"的心智陷阱——

瑞幸廣告全是都市職場(chǎng)場(chǎng)景，強(qiáng)調(diào)"咖啡師專業(yè)""原料優(yōu)勢(shì)"；庫(kù)迪在包材上玩"藝術(shù)風(fēng)""小香風(fēng)"，證明性價(jià)比也能時(shí)髦。兩家都左手高頻上新、右手聯(lián)名營(yíng)銷，在年輕人中保持話題度。

反觀幸運(yùn)咖，"幸運(yùn)老K"配5元咖啡，再加上喊麥、發(fā)傳單、音響轟炸，整套組合拳打下來(lái)，消費(fèi)者記住的只有"便宜"，而非"咖啡"。

多名加盟商向品牌棱鏡反饋：產(chǎn)品包裝無(wú)法帶來(lái)情緒價(jià)值。王亮直言："咖啡消費(fèi)市場(chǎng)存在鄙視鏈，很多消費(fèi)者覺(jué)得，請(qǐng)客喝幸運(yùn)咖拿不出手。"

三、誰(shuí)在為5元咖啡買單

幸運(yùn)咖的價(jià)格帶錨定在5-10元，比瑞幸、庫(kù)迪低一檔。但低價(jià)策略的受益者，和蜜雪冰城設(shè)想的目標(biāo)人群，出現(xiàn)了錯(cuò)位。

品牌棱鏡訪談的多名加盟商中，一個(gè)共識(shí)是：學(xué)校店盈利情況普遍優(yōu)于商場(chǎng)店、街邊店。一名加盟商的原話是："也就學(xué)校店還能盈利，因?yàn)閷W(xué)生對(duì)便宜幾塊錢比較敏感。"

這揭示了幸運(yùn)咖的真實(shí)用戶畫(huà)像——價(jià)格極度敏感的學(xué)生群體，而非蜜雪冰城原本瞄準(zhǔn)的"小鎮(zhèn)青年"。

《中國(guó)城市咖啡發(fā)展報(bào)告》顯示，2024年中國(guó)人均咖啡消費(fèi)量22.24杯，距離"把咖啡當(dāng)水喝"還很遙遠(yuǎn)?？Х仍谥袊?guó)仍屬小資飲品，核心消費(fèi)人群是都市年輕人，背后承載的是社交、品味與生活方式。

幸運(yùn)咖的5元定價(jià)，恰好卡在這個(gè)心智門檻之下。學(xué)生買來(lái)自飲沒(méi)問(wèn)題，但一旦涉及社交場(chǎng)景，品牌勢(shì)能不足的短板立刻暴露。

營(yíng)銷端的乏力加劇了這一問(wèn)題。雖然幸運(yùn)咖近期官宣迪麗熱巴、梁朝偉代言，也曾簽約王俊凱，但加盟商普遍認(rèn)為"核心代言人出現(xiàn)過(guò)空窗期，在年輕人群中聲量不足"。

對(duì)比瑞幸、庫(kù)迪的聯(lián)名節(jié)奏——從茅臺(tái)到《黑神話：悟空》，從線條小狗到芭比——幸運(yùn)咖的營(yíng)銷動(dòng)作顯得零散且滯后。

四、內(nèi)部派系之爭(zhēng)：蜜雪冰城要親自下場(chǎng)了

2026年春節(jié)前夕，一封《致張總：幸運(yùn)咖加盟商，真的頂不住了！》的公開(kāi)信在網(wǎng)絡(luò)流傳。信中痛陳執(zhí)行團(tuán)隊(duì)"能力不足、態(tài)度缺位"，懇求創(chuàng)始人張紅甫"親自坐鎮(zhèn)""統(tǒng)籌全局"。

當(dāng)時(shí)，抖音上"幸運(yùn)咖閉店"的短視頻隔三差五就能刷到。

更令加盟商焦慮的是，蜜雪冰城布局現(xiàn)磨咖啡的傳聞逐漸坐實(shí)。一名幸運(yùn)咖加盟商向品牌棱鏡表示："這就像內(nèi)部派系之爭(zhēng)，蜜雪冰城也需要業(yè)績(jī)。"

張紅甫2020年曾立下目標(biāo)：用5年復(fù)制出一個(gè)蜜雪冰城。從后續(xù)發(fā)展看，幸運(yùn)咖對(duì)蜜雪的"復(fù)制"確實(shí)"照單全收"——選址、定價(jià)、Logo、包裝、營(yíng)銷策略，甚至包括那套喊麥發(fā)傳單的地推打法。

但咖啡不是奶茶。蜜雪冰城用20年建立的"極致性價(jià)比+國(guó)民度"心智，幸運(yùn)咖想用5年復(fù)制，還要疊加"專業(yè)咖啡"的品牌屬性，本身就是悖論。

如今，幸運(yùn)咖的萬(wàn)店規(guī)模更像是一種"數(shù)字勝利"：門店數(shù)夠了，品牌認(rèn)知沒(méi)跟上；價(jià)格夠低了，用戶忠誠(chéng)度沒(méi)建立；供應(yīng)鏈夠強(qiáng)了，產(chǎn)品差異化沒(méi)做出來(lái)。

加盟商王亮的那句話，或許是對(duì)這個(gè)品牌最精準(zhǔn)的診斷——

「一個(gè)品牌最慘的時(shí)候就是沒(méi)有人記得它?！?/p>