來源 | 伯虎財(cái)經(jīng)（bohuFN）

作者 |All too well

在2025華住伙伴大會上，華住集團(tuán)創(chuàng)始人兼董事長季琦說了這么一句話：

“再給20年，不做第一我們都不好意思?！?/p>

這個(gè)自信來自兩個(gè)方面。

一方面是從宏觀層面，中國酒店行業(yè)本身仍處于在結(jié)構(gòu)性上升階段。季琦分享了一組數(shù)據(jù)：目前中國規(guī)模以上酒店（客房數(shù)超過40 間）的占比僅為 25%，明顯低于美國的 95%；2024 年中國酒店的連鎖化率約為 40%，也低于美國的 72% 和歐盟的 44%。

另一方面是回到華住本身，近些年來的表現(xiàn)確實(shí)比較亮眼。

其具體表現(xiàn)之一為華住集團(tuán)旗下的酒店數(shù)量正在快速增長?！禜OTELS》雜志發(fā)布2024年度全球酒店集團(tuán)排行榜。華住集團(tuán)以108.82萬間在營客房和1.11萬家酒店的規(guī)模，從2024年的全球排名第五升至第四，超越洲際酒店集團(tuán)。

但規(guī)模并不是華住的全部。增長從哪里來的，是否可以持續(xù)，才是我們真正關(guān)心的問題。

01 超預(yù)期的成績

別看季琦那么樂觀，其實(shí)酒店人這兩年很不好過。消費(fèi)者們確實(shí)更愛旅游，但是酒店人開酒店的熱情也更高。

中國飯店協(xié)會發(fā)布的《2025中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》顯示，截至2024年底，中國酒店業(yè)門店數(shù)量達(dá)34.87萬家，客房數(shù)1764萬間，均超過2018至2019年中國酒店業(yè)規(guī)模峰值。

與此同時(shí)，民宿相關(guān)企業(yè)注冊量逐年增加，截至最新統(tǒng)計(jì)時(shí)點(diǎn)，我國現(xiàn)存民宿相關(guān)企業(yè)共32.3 萬家。

在五星酒店到街上擺攤、多數(shù)酒店咬牙求生的情況下，華住給出了一份超出市場預(yù)期的好成績。

財(cái)報(bào)顯示，華住集團(tuán)三季度酒店?duì)I業(yè)額達(dá)306億元，同比增長17.5%；收入70億元，同比增加8.1%；經(jīng)調(diào)整凈利潤15.2億元，同比增長10.8%。

行業(yè)放緩之際，華住能給出多個(gè)雙位數(shù)增長，不簡單。而且這個(gè)增長還是有“質(zhì)量”的。

具體來看，拉動增長的核心是加盟業(yè)務(wù)。三季度，華住國內(nèi)酒店管理加盟及特許經(jīng)營收入達(dá)到33 億元，同比增長 27%，占集團(tuán)營收的比例提升至 47.5%，同比提高7%。

擴(kuò)張節(jié)奏仍在加快。截至三季度末，在營酒店數(shù)量為12,580 家，籌建中的酒店還有 2,727 家。其中，加盟模式占據(jù)絕對主導(dǎo)——在營酒店中，直營及自有酒店僅 531 家，其余 12,049 家均為管理及特許加盟。

與此同時(shí)，運(yùn)營指標(biāo)依然保持在較高水平。

三季度，華住的日均房價(jià)為304 元，入住率 84.1%，平均可出租客房收入（RevPAR）為 256 元，可以簡單和同行對比一下：

從表格中足以見得，酒店兩大主要經(jīng)營指標(biāo)，房間均價(jià)和入住率（入住率決定有沒有生意，房間均價(jià)決定賺不賺錢），華住的表現(xiàn)都比另外兩大酒店集團(tuán)更為突出。

那么，華住是怎么做到的？

02 華住的底氣

華住這個(gè)成績背后，是長期積累的結(jié)果。

雖然大家都愛說消費(fèi)降級，但從酒店行業(yè)來看，過去幾年，真正被擠壓得最明顯的，并不是中高端酒店，而是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店。

經(jīng)濟(jì)型酒店的問題在于，能提供的服務(wù)本就有限，收入幾乎全部來自房費(fèi)，對入住率極其敏感。過去主要靠“淡季忍一忍、旺季漲一波”來平衡成本，但當(dāng)酒店越來越多時(shí)，這個(gè)套路就失靈了，平時(shí)要靠降價(jià)拉客，旺季卻發(fā)現(xiàn)價(jià)格已經(jīng)很難往上抬，賺錢就成了大問題。

數(shù)據(jù)顯示，2024 年，全國酒店數(shù)量已超過 37 萬家，客房供給恢復(fù)到 2019 年的 103%，而旅游人次僅恢復(fù)到 89%，也就是說，即便是旺季，漲價(jià)空間也被明顯壓縮。

而華住較早把重心移向了中端和中高端賽道。

相比經(jīng)濟(jì)型酒店，中端和中高端房價(jià)更高，還能通過餐飲等附加服務(wù)，拉開單房收益差距。以華住內(nèi)部的數(shù)據(jù)來看，全季等中端品牌的單房收益，通常是傳統(tǒng)經(jīng)濟(jì)型酒店的2—3 倍。在需求波動時(shí)，抗風(fēng)險(xiǎn)能力差異明顯。

行業(yè)的整體變化也是如此。

據(jù)中國飯店協(xié)會《2025 中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》數(shù)據(jù)，截至 2024 年底，中端連鎖酒店客房規(guī)模達(dá) 220 萬間，高端市場客房數(shù)突破 120 萬間；中端與中高檔酒店連鎖化率從 2018 年的 21.42% 和 17.15%，飆升至 2024 年的 55.33% 和 44.7%，實(shí)現(xiàn)翻倍增長。

更具體的案例是，2024年，錦江、首旅、華住三大集團(tuán)全年新增酒店 3400 余家，其中經(jīng)濟(jì)型僅占 17.6%。與此同時(shí)，2025年，布丁、亞米等經(jīng)濟(jì)型連鎖品牌相繼退市。

所以華住屬于比較早吃螃蟹的那一個(gè)。2024 年，華住中高端酒店簽約量位居行業(yè)第一，中高端酒店（含待開業(yè)）同比增長 25.3%，整體占比已提升至 42%，成為其重要的增長引擎。

另一個(gè)核心優(yōu)勢是會員體系的建立。

截至第三季度末，華住會會員數(shù)量同比增長17.3%，總數(shù)突破3億，位居全球第一；同期，會員預(yù)訂的間夜量同比增長19.7%，超過6,600萬間夜，占總量的74%。足以見得，會員渠道對華住的助力有多大。作為對比，酒店三巨頭的另外兩家——首旅集團(tuán)與錦江集團(tuán)就要差一些，只有40%-55%左右來自中央預(yù)訂系統(tǒng)。

早在2014 年，華住就開始主動減少對 OTA 的依賴。當(dāng)時(shí)，傭金成本越來越高、客源被平臺牢牢掌握的情況下，華住選擇自建會員體系，通過價(jià)格優(yōu)勢和更完整的服務(wù)場景，逐步削弱OTA 對流量的控制力。

一方面，華住與企業(yè)和休閑出行等場景深度合作，尤其在企業(yè)市場布局廣泛；另一方面，會員體系本身吸引力強(qiáng)，提升了客戶留存。一是會員價(jià)格相對比OTA價(jià)格便宜，或者是相似價(jià)格體系下提供更多權(quán)益等。二是華住是國內(nèi)較早把積分“當(dāng)錢用”的酒店品牌。會員積分不僅能換禮品，還能直接兌換商品、視頻會員、演出票等，有效提升了會員的活躍度和消費(fèi)意愿。

更重要的是，華住的規(guī)模本身，也在放大會員體系的價(jià)值。

目前，華住在全球已有超過1.2 萬家在營酒店，覆蓋 1500 多個(gè)城市；從漢庭、全季到桔子水晶，30 多個(gè)品牌橫跨經(jīng)濟(jì)型到中高端，幾乎把商務(wù)出行、休閑旅游的主要需求都囊括進(jìn)來。

無論是一線城市還是下沉市場，用戶都能找到合適酒店，從而提高會員加入的性價(jià)比。更重要的是，統(tǒng)一且優(yōu)質(zhì)的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)，讓用戶形成“住華住更靠譜”的認(rèn)知，進(jìn)一步增強(qiáng)會員粘性。

規(guī)模優(yōu)勢同樣體現(xiàn)在供應(yīng)鏈端。以最新升級的漢庭4.0為例，在集中采購和模組化生產(chǎn)模式下，其軟裝、建材、IT設(shè)備、家具及設(shè)計(jì)服務(wù)等成本下降6%—20%，營建周期縮短約30天。

所以，華住成為更多加盟商的選擇，也是其底氣的來源。

03 自信是有的，壓力也是不可忽視的

但高速擴(kuò)張與高度加盟化，也不可避免地迎來新的挑戰(zhàn)。

首先是門店布局越來越緊密，內(nèi)部競爭很難說不激烈。部分加盟商反映，當(dāng)前缺乏足夠的距離保護(hù)，同一品牌或同一集團(tuán)旗下不同品牌之間的“內(nèi)卷”加劇。品牌影響力的提升，似乎并未轉(zhuǎn)化為所有加盟商的利潤改善。2025年前前三季度，華住單店?duì)I業(yè)額從637萬元下滑到630萬元。

其次是管理復(fù)雜度顯著上升。在黑貓投訴平臺上，“全季”相關(guān)投訴超過4000條，主要集中在衛(wèi)生、噪音及退款等問題。今年上半年發(fā)布的《酒店民宿投訴分析報(bào)告》顯示，1—4月投訴量排名靠前的品牌中，華住系多次出現(xiàn)，其投訴解決率還有很大的提升空間。

當(dāng)然，在高度加盟化的酒店集團(tuán)中，投訴集中并不是華住獨(dú)有問題。但在規(guī)模持續(xù)擴(kuò)張的背景下，總部對門店的管理難度會被一步放大。

部分加盟商為壓縮成本，在布草、設(shè)施更新及員工培訓(xùn)等方面投入不足，而總部的巡檢與處罰機(jī)制難以形成持續(xù)威懾，品質(zhì)隱患由此累積。這不僅會損害品牌信譽(yù)，也讓消費(fèi)者對華住體系的信任度打折。

與此同時(shí)，同行競爭加劇、產(chǎn)品同質(zhì)化，也在持續(xù)壓縮行業(yè)的整體利潤空間。

不過，酒店行業(yè)本就是一個(gè)高度成熟的傳統(tǒng)賽道，幾乎不存在顛覆性的新模式。

真正的競爭，最終還是會回到運(yùn)營能力、管理精細(xì)度與長期穩(wěn)定性上。華住已經(jīng)站在行業(yè)前列，但勝利只是暫時(shí)的，能否長期穩(wěn)住這1.2萬多家門店的運(yùn)營質(zhì)量，或許才是其通往第一的真正考驗(yàn)。

參考來源：

1、有數(shù)DataVision:便宜的酒店，正在批量消失

2、略大參考：華住，比攜程還會撈金

3、經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)：華住集團(tuán)季琦：酒店業(yè)增長空間在連鎖化、品牌化、縣域市場

4、海豚研究：華?。荷疃灼鹛?！華住還是業(yè)內(nèi)頂流

5、潼潼在旅途：酒店會員第八期：為什么華住遍地是鉑金會員？

6、中國飯店協(xié)會：《2025 中國酒店業(yè)發(fā)展報(bào)告》

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