新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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汽車圈的“能量守恒定律”在2025年格外明顯。

一邊是零跑、問界、小鵬和小米等本土車企銷量猛增，一邊是奔馳、寶馬和保時(shí)捷等跨國車企銷量疲軟。

近日，更有消息稱，奔馳寶馬已向國內(nèi)供應(yīng)鏈給出2026年的初步需求預(yù)測量，均不足50萬輛，這個(gè)數(shù)字，差不多是它們2016年在中國的銷售水平。

十年前，奔馳在我國賣了47萬輛，同比增長26.6%；寶馬賣了51.6萬輛，同比增長11.3%，正是風(fēng)光無限的時(shí)候。

圖/奔馳、寶馬近十年中國市場銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

十年過去，數(shù)字好像轉(zhuǎn)了個(gè)圈，市場早已今非昔比。

跨國車企的份額確實(shí)在流失，但流失的速度并不一樣。仔細(xì)看2025年的成績單，這個(gè)陣營內(nèi)部已經(jīng)拉開了差距。有的還能穩(wěn)住陣腳，甚至小幅增長；有的不上不下，勉強(qiáng)維持；而曾經(jīng)的豪華品牌領(lǐng)頭羊們，正看著銷量和品牌影響力一起下滑。

這場分化的背后，到底發(fā)生了什么？

1.豐田、通用穩(wěn)中有升

在跨國車企中，豐田和通用在2025年的銷量相對(duì)比較穩(wěn)健。

其中，豐田在中國賣了超過178萬輛車，同比增長0.23%。這個(gè)增幅不大，但很關(guān)鍵——這是豐田自2022年負(fù)增長后，首次轉(zhuǎn)正。上汽通用汽車的表現(xiàn)更明顯一些，全年銷量53.5萬輛，同比增長22.99%，終于結(jié)束了自2018年開始的“七連跌”。

圖/2025年豐田汽車中國市場銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

在合資和豪華品牌整體承壓的大環(huán)境下，它們能穩(wěn)住，絕不是偶然。

豐田的底氣，很大一部分還是來自混動(dòng)基盤。雖然當(dāng)前新能源滲透率持續(xù)升高，充電補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施也在快速鋪開，但仍有不少用戶存在補(bǔ)能焦慮。而豐田歷經(jīng)多年技術(shù)沉淀與市場驗(yàn)證的混動(dòng)技術(shù)，則為這部分用戶提供了一種“無焦慮”的解決方案——混動(dòng)車型既能享受燃油車的便捷，又能大幅降低油耗成本。

數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田智能電混雙擎車型全年銷量超38萬輛，同比增長14%。廣汽豐田智能電混雙擎車型全年銷量超39萬輛，占廣汽豐田總銷量一半以上。

李先生前段時(shí)間入手了一輛卡羅拉銳放智電雙擎版，他坦言，“我每天通勤80公里，充電并不方便。豐田混動(dòng)既能享受電驅(qū)的平順和低油耗，又完全沒有續(xù)航焦慮，加油就走。對(duì)我來說，這是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)、最可靠的技術(shù)選擇?！?/p>

圖/豐田卡羅拉銳放

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

但豐田并未固守于此。2025年上半年，豐田將更多決策權(quán)交給中國團(tuán)隊(duì)，推行“ONE R&D研發(fā)體制”和“中國首席工程師制度”，讓本地團(tuán)隊(duì)來決定中國專屬車型該怎么開發(fā)。同時(shí)，與華為、小米、Momenta等中國科技巨頭合作。

上汽通用的回升，則更像是一次徹底的自我調(diào)整。2024年下半年，上汽通用宣布將產(chǎn)品定義和經(jīng)營決策權(quán)交由中國團(tuán)隊(duì)。

調(diào)整的效果立竿見影。別克品牌成為增長主力，旗下GL8家族年銷達(dá)11.2萬輛；新的電動(dòng)子品牌“至境”，其首款車至境L7也在市場里有了聲音，兩個(gè)月交付超6000輛。凱迪拉克的純電車銳歌，交付量同比增長90%。

圖/2025年MPV銷量前十

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

“以前覺得美系車耗油，設(shè)計(jì)也粗獷。但新款完全不一樣，內(nèi)飾的精致感和智能配置直追新勢力，2.0T可變缸發(fā)動(dòng)機(jī)搭配48V輕混，油耗非常友好。最關(guān)鍵的是，我能感覺到別克昂科威Plus這臺(tái)車是針對(duì)中國路況和家庭需求優(yōu)化過的，底盤濾震很細(xì)膩，車機(jī)里的本土應(yīng)用也很全?！?/p>

“凱迪拉克銳歌這款車沒有簡單堆砌屏幕，而是用出色的底盤質(zhì)感、靜謐的座艙和那塊震撼的9K曲面屏來營造豪華科技感，這種體驗(yàn)很獨(dú)特，而且聽說最新的車機(jī)系統(tǒng)是中國團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)升級(jí)的，本地化服務(wù)越來越好。”多名購買了上汽通用新能源車型的消費(fèi)者直言道。

2.韓系品牌不溫不火

相較于豐田、通用的逆勢企穩(wěn)，以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系品牌這兩年在中國市場似乎逐漸陷入了一種微妙的“中間態(tài)”，市場份額長期停滯不前，存在感持續(xù)稀釋，逐漸成為跨國車企陣營中的小眾選擇。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，韓系品牌的市場份額從2020年的3.8%，一路收縮至2025年的0.9%。與之形成鮮明對(duì)比的是，盡管同樣承壓，日系和德系品牌同期的市場份額仍分別保持在12.2%和15.4%左右。

圖/近年來國別細(xì)分市場份額變化

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

以北京現(xiàn)代為例，2025年全年銷量21萬輛，同比增長14.8%，看似回暖實(shí)則毫無底氣。自2017年銷量跌破百萬后，北京現(xiàn)代便一路下滑，2024年銷量僅15.4萬輛，跌幅超30%。在眾多消費(fèi)者眼中，北京現(xiàn)代早已脫離主流品牌競爭梯隊(duì)。

具體到車型，曾經(jīng)的SUV主力ix35月銷一度破萬，現(xiàn)在月銷量長期停留在三位數(shù)；如今銷量最能打的伊蘭特，在比亞迪秦、零跑B01等自主新能源車型的降維打擊，以及軒逸、朗逸等合資燃油車的降價(jià)圍剿下，生存空間被持續(xù)擠壓，2025年只賣出6.3萬輛，同比下滑18.1%。

同樣身處韓系陣營的起亞，也未能扭轉(zhuǎn)下行趨勢。 2025年起亞在華銷量約25.4萬輛，同比微增2.3%，但仍遠(yuǎn)不及其2016年巔峰時(shí)期65萬輛的規(guī)模。

圖/2025年起亞銷量

來源/起亞官網(wǎng) 新能源觀截圖

為何會(huì)陷入這種境地？與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，韓系車不溫不火的背后是多重因素的共同作用。

電動(dòng)化進(jìn)程遲緩是韓系品牌受阻的關(guān)鍵。當(dāng)大眾、豐田等跨國對(duì)手早已在中國市場推出多款電動(dòng)車型時(shí)，已在歐美推出多款純電車型的起亞，2023年起才在中國市場陸續(xù)推出EV6等純電車型；北京現(xiàn)代基于現(xiàn)代E - GMP純電專用平臺(tái)打造的首款量產(chǎn)純電車型EO羿歐2025年10月才上市。

圖/北京現(xiàn)代EO羿歐

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

這種時(shí)間差不僅意味著錯(cuò)失了早期市場紅利，更在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了其轉(zhuǎn)型緩慢的認(rèn)知。

與此同時(shí)，韓系品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的位置也發(fā)生了變化。在激烈的市場競爭中，韓系車原有的“高性價(jià)比”定位優(yōu)勢正在減弱。

過去，韓系車依靠介于日系和德系之間的精準(zhǔn)定位，比日系設(shè)計(jì)更時(shí)尚、配置更豐富，比德系價(jià)格更親民，贏得了自己的市場空間。

然而，這一空間如今正受到來自上下兩端的擠壓。上端，其品牌溢價(jià)始終難以與德日系主流品牌正面競爭；下端，中國品牌不僅在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上快速追趕，更在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域建立了明顯的體驗(yàn)優(yōu)勢和成本控制能力。

“我這輛現(xiàn)代ix35開了六年，從沒出過大問題，用著很省心，車本身不錯(cuò)，但我不會(huì)推薦身邊朋友買，畢竟現(xiàn)在同樣的預(yù)算，選擇太多了。如果朋友注重科技和用車成本，國產(chǎn)新能源車優(yōu)勢明顯；如果非要選合資品牌，其他口碑更扎實(shí)的選項(xiàng)也不少?！?/p>

“當(dāng)初選現(xiàn)代就是看中外觀好看，優(yōu)惠力度大，花小錢能買到合資車的面子，但現(xiàn)在覺得它與同價(jià)位的中國品牌產(chǎn)品相比，感覺像是兩個(gè)時(shí)代的東西?！辈簧訇P(guān)注韓系車多年的消費(fèi)者坦言道。

3.掉隊(duì)者里，BBA退回10年前了

市場格局的分化中，下滑趨勢最為顯著的群體以BBA、保時(shí)捷和大眾等德系品牌為代表，同時(shí)涵蓋了日產(chǎn)、本田等品牌，美系品牌中的福特亦未能幸免。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳2016年在華銷量47萬輛，2020年達(dá)到77.4萬輛的峰值后便持續(xù)回落，2025年僅為57.5萬輛，同比下滑19%，五年間蒸發(fā)超30萬輛銷量。

寶馬2023年銷量還在82.5萬輛的高點(diǎn)，2025年就跌至62.55萬輛，同比下滑12.5%，短短兩年在中國損失了約20萬輛的份額。

奧迪的下滑軌跡更為平緩但持續(xù)，2016年銷量58.9萬輛，2023年仍保持在72.9萬輛，2025年則降至61.75萬輛，同比下降5%。

圖/2025年BBA全球/中國市場銷量

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

大眾在2025年銷量為269萬輛，同比下降8%的表現(xiàn)，相比2019年巔峰時(shí)期的423萬輛，下滑嚴(yán)重。

“賣不動(dòng)”成為了保時(shí)捷在中國市場的常態(tài)。保時(shí)捷在中國市場2025年交付量跌至4.19萬輛，較2024年的5.69萬輛下降26%。這也是自2022年以來，保時(shí)捷中國連續(xù)四年銷量下挫。

日系陣營中的本田和日產(chǎn)，下滑態(tài)勢同樣嚴(yán)峻。2025年，本田和日產(chǎn)在華銷量分別為64.53萬輛和65.3萬輛，同比下降24.28%和6.26%，其中日產(chǎn)在華銷量已連續(xù)七年下滑。

長安福特銷量同樣持續(xù)走低，2025年全年零售量僅9.94萬輛，相比2024年24.7萬輛幾近腰斬。與其2016年超95.7萬輛的巔峰相比，萎縮幅度更是近90%。

市場份額的變化與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變相關(guān)。在2020年之前，BBA、日產(chǎn)、本田等品牌的車標(biāo)本身就是重要的消費(fèi)決策因素，代表著品質(zhì)背書與身份象征。但隨著中國品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的快速崛起，消費(fèi)者的購車觀念已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，不再單純追逐品牌光環(huán)，而是更注重產(chǎn)品的科技體驗(yàn)與實(shí)用性。

張先生（化名）曾在2020年購買德系豪華品牌，去年換車時(shí)，果斷入手了中國高端新能源車型。他的換車原因很簡單，就是新車型在智能座艙與輔助駕駛功能上提供了更符合當(dāng)前使用習(xí)慣的體驗(yàn)。

“以前買車，多少會(huì)看周圍人開什么，覺得開個(gè)好牌子有面子，但現(xiàn)在觀念變了，智能座艙、輔助駕駛等體驗(yàn)比一個(gè)車標(biāo)來得更實(shí)在?！?/strong>

這種觀念的轉(zhuǎn)變，恰恰擊中了掉隊(duì)跨國車企的核心短板——電動(dòng)化、智能化布局的滯后。在新能源汽車滲透率已超59%的中國市場，這些品牌的轉(zhuǎn)型速度明顯慢于市場節(jié)奏。早期推出的“油改電”產(chǎn)品，因技術(shù)架構(gòu)落后、續(xù)航表現(xiàn)不佳，被市場視為過渡性產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了品牌在電動(dòng)領(lǐng)域的初期口碑。

即便2025年這些品牌加大了新能源產(chǎn)品投放力度，但其市場表現(xiàn)仍遠(yuǎn)不及預(yù)期。

具體到車型，奧迪基于PPE純電平臺(tái)打造的首款車型E5 Sportback，雖然在技術(shù)上展示了800V高壓平臺(tái)與新一代電子架構(gòu)的實(shí)力，但上市后月銷量始終未能突破2000輛。這一表現(xiàn)與同價(jià)位國產(chǎn)熱銷車型單月破萬的交付量相去甚遠(yuǎn)。

圖/奧迪E5 Sportback

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

奔馳全新純電CLA，將起售價(jià)定在24.9萬元，顯著低于此前市場預(yù)期，試圖以更親民的價(jià)格吸引市場，最終收效甚微，2025年最后兩個(gè)月的銷量合計(jì)僅為1241輛。

圖/奔馳全新純電CLA

來源/互聯(lián)網(wǎng) 新能源觀截圖

面對(duì)此形勢，跨國車企正在打響全面反擊戰(zhàn)。2026年，寶馬預(yù)計(jì)將陸續(xù)推出多款“新世代”車型，智駕與Momenta合作城區(qū)領(lǐng)航；奔馳預(yù)計(jì)將推出包括全新純電AMG GLC在內(nèi)的至少18款新車，新車將搭載自研MB.OS架構(gòu)，支持L2++級(jí)高階智駕；奧迪則將繼續(xù)推進(jìn)與上汽合作的聯(lián)合開發(fā)項(xiàng)目，推出AUDI品牌第二款車型E7X，該款車定位SUV。

但，在競爭白熱化的中國市場，這些舉措能否幫助它們奪回失去的市場份額，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

【頭圖由AI生成】