新能源觀（ID：xinnengyuanqianzhan）原創(chuàng)

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汽車(chē)圈的“能量守恒定律”在2025年格外明顯。

一邊是零跑、問(wèn)界、小鵬和小米等本土車(chē)企銷(xiāo)量猛增，一邊是奔馳、寶馬和保時(shí)捷等跨國(guó)車(chē)企銷(xiāo)量疲軟。

近日，更有消息稱(chēng)，奔馳寶馬已向國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈給出2026年的初步需求預(yù)測(cè)量，均不足50萬(wàn)輛，這個(gè)數(shù)字，差不多是它們2016年在中國(guó)的銷(xiāo)售水平。

十年前，奔馳在我國(guó)賣(mài)了47萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)26.6%；寶馬賣(mài)了51.6萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)11.3%，正是風(fēng)光無(wú)限的時(shí)候。

圖/奔馳、寶馬近十年中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量

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十年過(guò)去，數(shù)字好像轉(zhuǎn)了個(gè)圈，市場(chǎng)早已今非昔比。

跨國(guó)車(chē)企的份額確實(shí)在流失，但流失的速度并不一樣。仔細(xì)看2025年的成績(jī)單，這個(gè)陣營(yíng)內(nèi)部已經(jīng)拉開(kāi)了差距。有的還能穩(wěn)住陣腳，甚至小幅增長(zhǎng)；有的不上不下，勉強(qiáng)維持；而曾經(jīng)的豪華品牌領(lǐng)頭羊們，正看著銷(xiāo)量和品牌影響力一起下滑。

這場(chǎng)分化的背后，到底發(fā)生了什么？

1.豐田、通用穩(wěn)中有升

在跨國(guó)車(chē)企中，豐田和通用在2025年的銷(xiāo)量相對(duì)比較穩(wěn)健。

其中，豐田在中國(guó)賣(mài)了超過(guò)178萬(wàn)輛車(chē)，同比增長(zhǎng)0.23%。這個(gè)增幅不大，但很關(guān)鍵——這是豐田自2022年負(fù)增長(zhǎng)后，首次轉(zhuǎn)正。上汽通用汽車(chē)的表現(xiàn)更明顯一些，全年銷(xiāo)量53.5萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)22.99%，終于結(jié)束了自2018年開(kāi)始的“七連跌”。

圖/2025年豐田汽車(chē)中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量

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在合資和豪華品牌整體承壓的大環(huán)境下，它們能穩(wěn)住，絕不是偶然。

豐田的底氣，很大一部分還是來(lái)自混動(dòng)基盤(pán)。雖然當(dāng)前新能源滲透率持續(xù)升高，充電補(bǔ)能基礎(chǔ)設(shè)施也在快速鋪開(kāi)，但仍有不少用戶(hù)存在補(bǔ)能焦慮。而豐田歷經(jīng)多年技術(shù)沉淀與市場(chǎng)驗(yàn)證的混動(dòng)技術(shù)，則為這部分用戶(hù)提供了一種“無(wú)焦慮”的解決方案——混動(dòng)車(chē)型既能享受燃油車(chē)的便捷，又能大幅降低油耗成本。

數(shù)據(jù)顯示，一汽豐田智能電混雙擎車(chē)型全年銷(xiāo)量超38萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14%。廣汽豐田智能電混雙擎車(chē)型全年銷(xiāo)量超39萬(wàn)輛，占廣汽豐田總銷(xiāo)量一半以上。

李先生前段時(shí)間入手了一輛卡羅拉銳放智電雙擎版，他坦言，“我每天通勤80公里，充電并不方便。豐田混動(dòng)既能享受電驅(qū)的平順和低油耗，又完全沒(méi)有續(xù)航焦慮，加油就走。對(duì)我來(lái)說(shuō)，這是當(dāng)下最現(xiàn)實(shí)、最可靠的技術(shù)選擇?！?/p>

圖/豐田卡羅拉銳放

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但豐田并未固守于此。2025年上半年，豐田將更多決策權(quán)交給中國(guó)團(tuán)隊(duì)，推行“ONE R&D研發(fā)體制”和“中國(guó)首席工程師制度”，讓本地團(tuán)隊(duì)來(lái)決定中國(guó)專(zhuān)屬車(chē)型該怎么開(kāi)發(fā)。同時(shí)，與華為、小米、Momenta等中國(guó)科技巨頭合作。

上汽通用的回升，則更像是一次徹底的自我調(diào)整。2024年下半年，上汽通用宣布將產(chǎn)品定義和經(jīng)營(yíng)決策權(quán)交由中國(guó)團(tuán)隊(duì)。

調(diào)整的效果立竿見(jiàn)影。別克品牌成為增長(zhǎng)主力，旗下GL8家族年銷(xiāo)達(dá)11.2萬(wàn)輛；新的電動(dòng)子品牌“至境”，其首款車(chē)至境L7也在市場(chǎng)里有了聲音，兩個(gè)月交付超6000輛。凱迪拉克的純電車(chē)銳歌，交付量同比增長(zhǎng)90%。

圖/2025年MPV銷(xiāo)量前十

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“以前覺(jué)得美系車(chē)耗油，設(shè)計(jì)也粗獷。但新款完全不一樣，內(nèi)飾的精致感和智能配置直追新勢(shì)力，2.0T可變缸發(fā)動(dòng)機(jī)搭配48V輕混，油耗非常友好。最關(guān)鍵的是，我能感覺(jué)到別克昂科威Plus這臺(tái)車(chē)是針對(duì)中國(guó)路況和家庭需求優(yōu)化過(guò)的，底盤(pán)濾震很細(xì)膩，車(chē)機(jī)里的本土應(yīng)用也很全。”

“凱迪拉克銳歌這款車(chē)沒(méi)有簡(jiǎn)單堆砌屏幕，而是用出色的底盤(pán)質(zhì)感、靜謐的座艙和那塊震撼的9K曲面屏來(lái)營(yíng)造豪華科技感，這種體驗(yàn)很獨(dú)特，而且聽(tīng)說(shuō)最新的車(chē)機(jī)系統(tǒng)是中國(guó)團(tuán)隊(duì)主導(dǎo)升級(jí)的，本地化服務(wù)越來(lái)越好?！倍嗝?gòu)買(mǎi)了上汽通用新能源車(chē)型的消費(fèi)者直言道。

2.韓系品牌不溫不火

相較于豐田、通用的逆勢(shì)企穩(wěn)，以現(xiàn)代、起亞為代表的韓系品牌這兩年在中國(guó)市場(chǎng)似乎逐漸陷入了一種微妙的“中間態(tài)”，市場(chǎng)份額長(zhǎng)期停滯不前，存在感持續(xù)稀釋?zhuān)饾u成為跨國(guó)車(chē)企陣營(yíng)中的小眾選擇。

乘聯(lián)分會(huì)數(shù)據(jù)顯示，韓系品牌的市場(chǎng)份額從2020年的3.8%，一路收縮至2025年的0.9%。與之形成鮮明對(duì)比的是，盡管同樣承壓，日系和德系品牌同期的市場(chǎng)份額仍分別保持在12.2%和15.4%左右。

圖/近年來(lái)國(guó)別細(xì)分市場(chǎng)份額變化

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以北京現(xiàn)代為例，2025年全年銷(xiāo)量21萬(wàn)輛，同比增長(zhǎng)14.8%，看似回暖實(shí)則毫無(wú)底氣。自2017年銷(xiāo)量跌破百萬(wàn)后，北京現(xiàn)代便一路下滑，2024年銷(xiāo)量?jī)H15.4萬(wàn)輛，跌幅超30%。在眾多消費(fèi)者眼中，北京現(xiàn)代早已脫離主流品牌競(jìng)爭(zhēng)梯隊(duì)。

具體到車(chē)型，曾經(jīng)的SUV主力ix35月銷(xiāo)一度破萬(wàn)，現(xiàn)在月銷(xiāo)量長(zhǎng)期停留在三位數(shù)；如今銷(xiāo)量最能打的伊蘭特，在比亞迪秦、零跑B01等自主新能源車(chē)型的降維打擊，以及軒逸、朗逸等合資燃油車(chē)的降價(jià)圍剿下，生存空間被持續(xù)擠壓，2025年只賣(mài)出6.3萬(wàn)輛，同比下滑18.1%。

同樣身處韓系陣營(yíng)的起亞，也未能扭轉(zhuǎn)下行趨勢(shì)。 2025年起亞在華銷(xiāo)量約25.4萬(wàn)輛，同比微增2.3%，但仍遠(yuǎn)不及其2016年巔峰時(shí)期65萬(wàn)輛的規(guī)模。

圖/2025年起亞銷(xiāo)量

來(lái)源/起亞官網(wǎng) 新能源觀截圖

為何會(huì)陷入這種境地？與諸多消費(fèi)者的接觸中，我們逐漸發(fā)現(xiàn)，韓系車(chē)不溫不火的背后是多重因素的共同作用。

電動(dòng)化進(jìn)程遲緩是韓系品牌受阻的關(guān)鍵。當(dāng)大眾、豐田等跨國(guó)對(duì)手早已在中國(guó)市場(chǎng)推出多款電動(dòng)車(chē)型時(shí)，已在歐美推出多款純電車(chē)型的起亞，2023年起才在中國(guó)市場(chǎng)陸續(xù)推出EV6等純電車(chē)型；北京現(xiàn)代基于現(xiàn)代E - GMP純電專(zhuān)用平臺(tái)打造的首款量產(chǎn)純電車(chē)型EO羿歐2025年10月才上市。

圖/北京現(xiàn)代EO羿歐

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這種時(shí)間差不僅意味著錯(cuò)失了早期市場(chǎng)紅利，更在消費(fèi)者心中強(qiáng)化了其轉(zhuǎn)型緩慢的認(rèn)知。

與此同時(shí)，韓系品牌在消費(fèi)者認(rèn)知中的位置也發(fā)生了變化。在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，韓系車(chē)原有的“高性?xún)r(jià)比”定位優(yōu)勢(shì)正在減弱。

過(guò)去，韓系車(chē)依靠介于日系和德系之間的精準(zhǔn)定位，比日系設(shè)計(jì)更時(shí)尚、配置更豐富，比德系價(jià)格更親民，贏得了自己的市場(chǎng)空間。

然而，這一空間如今正受到來(lái)自上下兩端的擠壓。上端，其品牌溢價(jià)始終難以與德日系主流品牌正面競(jìng)爭(zhēng)；下端，中國(guó)品牌不僅在設(shè)計(jì)和品質(zhì)上快速追趕，更在電動(dòng)化、智能化領(lǐng)域建立了明顯的體驗(yàn)優(yōu)勢(shì)和成本控制能力。

“我這輛現(xiàn)代ix35開(kāi)了六年，從沒(méi)出過(guò)大問(wèn)題，用著很省心，車(chē)本身不錯(cuò)，但我不會(huì)推薦身邊朋友買(mǎi)，畢竟現(xiàn)在同樣的預(yù)算，選擇太多了。如果朋友注重科技和用車(chē)成本，國(guó)產(chǎn)新能源車(chē)優(yōu)勢(shì)明顯；如果非要選合資品牌，其他口碑更扎實(shí)的選項(xiàng)也不少?！?/p>

“當(dāng)初選現(xiàn)代就是看中外觀好看，優(yōu)惠力度大，花小錢(qián)能買(mǎi)到合資車(chē)的面子，但現(xiàn)在覺(jué)得它與同價(jià)位的中國(guó)品牌產(chǎn)品相比，感覺(jué)像是兩個(gè)時(shí)代的東西?！辈簧訇P(guān)注韓系車(chē)多年的消費(fèi)者坦言道。

3.掉隊(duì)者里，BBA退回10年前了

市場(chǎng)格局的分化中，下滑趨勢(shì)最為顯著的群體以BBA、保時(shí)捷和大眾等德系品牌為代表，同時(shí)涵蓋了日產(chǎn)、本田等品牌，美系品牌中的福特亦未能幸免。

數(shù)據(jù)顯示，奔馳2016年在華銷(xiāo)量47萬(wàn)輛，2020年達(dá)到77.4萬(wàn)輛的峰值后便持續(xù)回落，2025年僅為57.5萬(wàn)輛，同比下滑19%，五年間蒸發(fā)超30萬(wàn)輛銷(xiāo)量。

寶馬2023年銷(xiāo)量還在82.5萬(wàn)輛的高點(diǎn)，2025年就跌至62.55萬(wàn)輛，同比下滑12.5%，短短兩年在中國(guó)損失了約20萬(wàn)輛的份額。

奧迪的下滑軌跡更為平緩但持續(xù)，2016年銷(xiāo)量58.9萬(wàn)輛，2023年仍保持在72.9萬(wàn)輛，2025年則降至61.75萬(wàn)輛，同比下降5%。

圖/2025年BBA全球/中國(guó)市場(chǎng)銷(xiāo)量

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大眾在2025年銷(xiāo)量為269萬(wàn)輛，同比下降8%的表現(xiàn)，相比2019年巔峰時(shí)期的423萬(wàn)輛，下滑嚴(yán)重。

“賣(mài)不動(dòng)”成為了保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)的常態(tài)。保時(shí)捷在中國(guó)市場(chǎng)2025年交付量跌至4.19萬(wàn)輛，較2024年的5.69萬(wàn)輛下降26%。這也是自2022年以來(lái)，保時(shí)捷中國(guó)連續(xù)四年銷(xiāo)量下挫。

日系陣營(yíng)中的本田和日產(chǎn)，下滑態(tài)勢(shì)同樣嚴(yán)峻。2025年，本田和日產(chǎn)在華銷(xiāo)量分別為64.53萬(wàn)輛和65.3萬(wàn)輛，同比下降24.28%和6.26%，其中日產(chǎn)在華銷(xiāo)量已連續(xù)七年下滑。

長(zhǎng)安福特銷(xiāo)量同樣持續(xù)走低，2025年全年零售量?jī)H9.94萬(wàn)輛，相比2024年24.7萬(wàn)輛幾近腰斬。與其2016年超95.7萬(wàn)輛的巔峰相比，萎縮幅度更是近90%。

市場(chǎng)份額的變化與消費(fèi)者需求的轉(zhuǎn)變相關(guān)。在2020年之前，BBA、日產(chǎn)、本田等品牌的車(chē)標(biāo)本身就是重要的消費(fèi)決策因素，代表著品質(zhì)背書(shū)與身份象征。但隨著中國(guó)品牌在技術(shù)、品質(zhì)上的快速崛起，消費(fèi)者的購(gòu)車(chē)觀念已發(fā)生根本性轉(zhuǎn)變，不再單純追逐品牌光環(huán)，而是更注重產(chǎn)品的科技體驗(yàn)與實(shí)用性。

張先生（化名）曾在2020年購(gòu)買(mǎi)德系豪華品牌，去年換車(chē)時(shí)，果斷入手了中國(guó)高端新能源車(chē)型。他的換車(chē)原因很簡(jiǎn)單，就是新車(chē)型在智能座艙與輔助駕駛功能上提供了更符合當(dāng)前使用習(xí)慣的體驗(yàn)。

“以前買(mǎi)車(chē)，多少會(huì)看周?chē)碎_(kāi)什么，覺(jué)得開(kāi)個(gè)好牌子有面子，但現(xiàn)在觀念變了，智能座艙、輔助駕駛等體驗(yàn)比一個(gè)車(chē)標(biāo)來(lái)得更實(shí)在?！?/strong>

這種觀念的轉(zhuǎn)變，恰恰擊中了掉隊(duì)跨國(guó)車(chē)企的核心短板——電動(dòng)化、智能化布局的滯后。在新能源汽車(chē)滲透率已超59%的中國(guó)市場(chǎng)，這些品牌的轉(zhuǎn)型速度明顯慢于市場(chǎng)節(jié)奏。早期推出的“油改電”產(chǎn)品，因技術(shù)架構(gòu)落后、續(xù)航表現(xiàn)不佳，被市場(chǎng)視為過(guò)渡性產(chǎn)品，嚴(yán)重影響了品牌在電動(dòng)領(lǐng)域的初期口碑。

即便2025年這些品牌加大了新能源產(chǎn)品投放力度，但其市場(chǎng)表現(xiàn)仍遠(yuǎn)不及預(yù)期。

具體到車(chē)型，奧迪基于PPE純電平臺(tái)打造的首款車(chē)型E5 Sportback，雖然在技術(shù)上展示了800V高壓平臺(tái)與新一代電子架構(gòu)的實(shí)力，但上市后月銷(xiāo)量始終未能突破2000輛。這一表現(xiàn)與同價(jià)位國(guó)產(chǎn)熱銷(xiāo)車(chē)型單月破萬(wàn)的交付量相去甚遠(yuǎn)。

圖/奧迪E5 Sportback

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奔馳全新純電CLA，將起售價(jià)定在24.9萬(wàn)元，顯著低于此前市場(chǎng)預(yù)期，試圖以更親民的價(jià)格吸引市場(chǎng)，最終收效甚微，2025年最后兩個(gè)月的銷(xiāo)量合計(jì)僅為1241輛。

圖/奔馳全新純電CLA

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面對(duì)此形勢(shì)，跨國(guó)車(chē)企正在打響全面反擊戰(zhàn)。2026年，寶馬預(yù)計(jì)將陸續(xù)推出多款“新世代”車(chē)型，智駕與Momenta合作城區(qū)領(lǐng)航；奔馳預(yù)計(jì)將推出包括全新純電AMG GLC在內(nèi)的至少18款新車(chē)，新車(chē)將搭載自研MB.OS架構(gòu)，支持L2++級(jí)高階智駕；奧迪則將繼續(xù)推進(jìn)與上汽合作的聯(lián)合開(kāi)發(fā)項(xiàng)目，推出AUDI品牌第二款車(chē)型E7X，該款車(chē)定位SUV。

但，在競(jìng)爭(zhēng)白熱化的中國(guó)市場(chǎng)，這些舉措能否幫助它們奪回失去的市場(chǎng)份額，仍有待時(shí)間檢驗(yàn)。

【頭圖由AI生成】