2025年是中國(guó)IP的元年，潮玩IP行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亦剛處于起步階段。

文｜《中國(guó)企業(yè)家》記者李欣

編輯｜米娜

頭圖來(lái)源｜受訪者

2025年，中國(guó)的文化IP在全球范圍內(nèi)，以前所未有的廣度和深度“刷屏”，迎來(lái)了最好的時(shí)代。

名創(chuàng)優(yōu)品集團(tuán)創(chuàng)始人、董事會(huì)主席兼首席執(zhí)行官葉國(guó)富給出了“2025年是中國(guó)IP元年”的結(jié)論，并將“IP戰(zhàn)略”正式提升為集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略。

圍繞這一目標(biāo)，2026年名創(chuàng)優(yōu)品將聚焦“做好自有IP，開(kāi)好店”這兩件事?；诖?，葉國(guó)富強(qiáng)調(diào)要將80%的店鋪重新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“騰籠換鳥(niǎo)”，并稱這是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)幾年必須完成的事。

站在新節(jié)點(diǎn)上，挑戰(zhàn)的復(fù)雜度被拉到前所未有的量級(jí)，對(duì)葉國(guó)富而言，接下來(lái)將是一場(chǎng)硬仗。

以下為文章核心要點(diǎn)：

1.觀察可復(fù)制、可放大的“超級(jí)IP”，在全球都有同一套底層邏輯：先靠明星、達(dá)人引爆，再用電影或故事把生命力拉長(zhǎng)。

2.名創(chuàng)優(yōu)品形成了一套完整的自有IP打法：先讓IP形象落地成產(chǎn)品，上架跑銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，立刻啟動(dòng)社媒種草、明星帶貨等多元推廣；熱度起來(lái)后，再為它做內(nèi)容，寫(xiě)劇本、編故事，未來(lái)走向電影化也不是不可能。

3.對(duì)內(nèi)部就強(qiáng)調(diào)八個(gè)字：騰籠換鳥(niǎo)、脫胎換骨。這體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品向IP平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和行動(dòng)。

4.未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)主要開(kāi)設(shè)樂(lè)園店，而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如南美等地，仍會(huì)開(kāi)設(shè)主打性價(jià)比的常規(guī)店。

以下為葉國(guó)富的自述（有刪減）：

2025年是名創(chuàng)優(yōu)品極為關(guān)鍵的一年。

在這一年里，名創(chuàng)優(yōu)品完成了兩件很重要的事：第一，MINISO“IP樂(lè)園系”店態(tài)成功落地。以位于上海南京東路的MINISO LAND全球壹號(hào)店為例，開(kāi)業(yè)僅9個(gè)月銷售額就突破1億元，成為該街區(qū)業(yè)績(jī)最好的門(mén)店，甚至成為韓國(guó)、日本游客來(lái)滬必打卡的“景點(diǎn)”——到了上海，就要逛MINISO LAND。

第二，名創(chuàng)優(yōu)品自主孵化并成功推出了原創(chuàng)自有IP，例如YOYO、蘿卜街、糯米兒等。門(mén)店與自有IP其實(shí)是相輔相成的。以IP為核心的樂(lè)園店，就像為自有IP搭建的“基礎(chǔ)設(shè)施”。隨著這些“舞臺(tái)”逐一落成，我們孵化和發(fā)展的自有IP，便擁有了最佳的場(chǎng)景和加速器。

攝影：吳瑩

正因如此，2025年我們將“IP戰(zhàn)略”正式提升為集團(tuán)級(jí)戰(zhàn)略，全面擁抱文化消費(fèi)和文化出海。名創(chuàng)優(yōu)品也從一家零售公司轉(zhuǎn)型為一家文化創(chuàng)意公司，使命愿景更新為“成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)”。接下來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品只聚焦兩件事：做好自有IP，開(kāi)好店。就這六個(gè)字，清晰、聚焦、簡(jiǎn)單。

人賺不到認(rèn)知以外的錢(qián)。所謂“認(rèn)知能力”，就是對(duì)文化消費(fèi)、興趣消費(fèi)乃至IP底層邏輯的洞察與判斷力。過(guò)去我們只做國(guó)際IP授權(quán)，未在自有IP上投入精力。在過(guò)去兩年里，我們逐漸意識(shí)到：名創(chuàng)優(yōu)品必須做，也有能力做自有IP。于是，YOYO、蘿卜街、糯米兒等原創(chuàng)自有IP迅速落地。

若想把名創(chuàng)優(yōu)品做成IP領(lǐng)域的偉大公司，最關(guān)鍵的是提升我們的認(rèn)知能力，先成為這個(gè)賽道最頂尖的認(rèn)知專家。而提升認(rèn)知的第一步就是學(xué)習(xí)：保持好奇，保持學(xué)習(xí)——這八個(gè)字是做IP的終身必修課，也是我們升級(jí)認(rèn)知、抓住IP時(shí)代最大機(jī)會(huì)的唯一路徑。

成為全球領(lǐng)先的IP運(yùn)營(yíng)平臺(tái)，2025年是新戰(zhàn)略的元年。對(duì)處于轉(zhuǎn)型期的名創(chuàng)優(yōu)品來(lái)說(shuō)，此刻或許正處在歷史破局階段。我始終相信，我們正在做的是一項(xiàng)為全球消費(fèi)者帶來(lái)快樂(lè)的事業(yè)。這樣的事業(yè)，沒(méi)有理由不變得越來(lái)越好。

做自有IP拼的就是耐心

2025年是中國(guó)IP的元年，潮玩IP行業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)亦剛處于起步階段。

其實(shí)，觀察可復(fù)制、可放大的“超級(jí)IP”，在全球都有同一套底層邏輯：先靠明星、達(dá)人引爆，再用電影或故事把生命力拉長(zhǎng)。迪士尼就是靠講故事，Hello Kitty則是靠潮人帶貨出圈。

中國(guó)的IP在國(guó)內(nèi)外迅速躥紅，除上述通用因素外，還踩中了中國(guó)文化與中國(guó)品牌集體大爆發(fā)的時(shí)代紅利，順勢(shì)也把一整條IP賽道推向高潮。

關(guān)于IP的運(yùn)營(yíng)，我之前總結(jié)過(guò)一個(gè)“四步論”，包括簽約獨(dú)家IP或孵化自有IP、開(kāi)發(fā)產(chǎn)品、門(mén)店上架銷售并跑數(shù)據(jù)、推廣數(shù)據(jù)亮眼的IP等四個(gè)步驟。我認(rèn)為這四步是IP落地的鐵律，也是所有長(zhǎng)紅IP都逃不掉的閉環(huán)：簽約、產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上架、銷售、推廣，然后再用數(shù)據(jù)反哺新一輪開(kāi)發(fā)。

基于這個(gè)邏輯，名創(chuàng)優(yōu)品也形成了一套完整的自有IP打法：先讓IP形象落地成產(chǎn)品，上架跑銷售數(shù)據(jù)，經(jīng)過(guò)數(shù)據(jù)驗(yàn)證后，立刻啟動(dòng)社媒種草、明星帶貨等多元推廣；熱度起來(lái)后，再為它做內(nèi)容，寫(xiě)劇本、編故事，未來(lái)走向電影化也不是不可能。

攝影：米娜

如今，隨著入局者增多，操盤(pán)IP的門(mén)檻已遠(yuǎn)非幾年前可比。除了簽約眼光和資金，還必須同時(shí)具備將創(chuàng)意迅速商品化的產(chǎn)品與供應(yīng)鏈能力；渠道端則需要數(shù)百上千家門(mén)店作為支撐；推廣環(huán)節(jié)也需重投入，動(dòng)輒要借助明星、達(dá)人帶貨。總之，簽約、開(kāi)發(fā)、渠道、推廣這四步的門(mén)檻全面提升，缺任何一環(huán)，IP業(yè)務(wù)都難以做成。

面對(duì)這樣的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我們?cè)诎l(fā)展自有IP業(yè)務(wù)上其實(shí)并沒(méi)有太大壓力。名創(chuàng)優(yōu)品已經(jīng)打了10年IP運(yùn)營(yíng)的底子，平臺(tái)成熟，基本盤(pán)穩(wěn)健。在這個(gè)基礎(chǔ)上，我們完全有能力“富養(yǎng)”自有IP，也愿意每年拿出數(shù)億元專項(xiàng)投入。2025年11月，我們又正式發(fā)布“IP天才少年計(jì)劃”，以百萬(wàn)至千萬(wàn)級(jí)年薪面向全球招募頂尖IP創(chuàng)作人才。

換句話說(shuō)，名創(chuàng)優(yōu)品在發(fā)展自有IP業(yè)務(wù)上，可能花5個(gè)億或8個(gè)億。甚至，我們?cè)敢鉃榱嗽囧e(cuò)而主動(dòng)“浪費(fèi)”1個(gè)億，堅(jiān)持把自有IP做起來(lái)。

包括對(duì)于IP團(tuán)隊(duì)，我也沒(méi)有給他們?cè)O(shè)KPI，我希望他們完全跟著感覺(jué)、跟著市場(chǎng)節(jié)奏走，有好的IP出現(xiàn)，我們就買(mǎi)一個(gè)，不會(huì)設(shè)置“今年必須簽10個(gè)或20個(gè)”的任務(wù)。文化創(chuàng)意這種東西最怕被KPI綁死，一旦和KPI指標(biāo)掛鉤，動(dòng)作可能就變形了，只有讓團(tuán)隊(duì)自由發(fā)揮，才能誕生真正高質(zhì)量的IP和文創(chuàng)產(chǎn)品。

說(shuō)到底，做自有IP拼的就是耐心。它不同于我們過(guò)去運(yùn)營(yíng)的成熟國(guó)際IP，拿來(lái)就能開(kāi)發(fā)，發(fā)展自有IP，無(wú)論在國(guó)內(nèi)還是海外，都需要用長(zhǎng)期主義的心態(tài)慢慢培育，急不得。我們有足夠的決心和實(shí)力，陪伴它們成長(zhǎng)。

從“買(mǎi)賣(mài)”到“體驗(yàn)”

未來(lái)，我的精力主要聚焦在兩件事上：開(kāi)更多好店，以及做好自有IP。在海外市場(chǎng)，我也只盯緊這兩點(diǎn)：先開(kāi)出有競(jìng)爭(zhēng)力的門(mén)店，同時(shí)把中國(guó)IP打造成當(dāng)?shù)氐谋?。目?biāo)是在未來(lái)10年，帶領(lǐng)100個(gè)中國(guó)IP走向世界。

正是圍繞“開(kāi)更多好店”這個(gè)目標(biāo)，我才提出要將80%的店鋪重新升級(jí)，實(shí)現(xiàn)“騰籠換鳥(niǎo)”。這是名創(chuàng)優(yōu)品未來(lái)幾年必須完成的事。我對(duì)內(nèi)部就強(qiáng)調(diào)八個(gè)字：騰籠換鳥(niǎo)、脫胎換骨。這體現(xiàn)了名創(chuàng)優(yōu)品向IP平臺(tái)型企業(yè)轉(zhuǎn)型的決心和行動(dòng)。

如果我們繼續(xù)只提供過(guò)去的常規(guī)店型，消費(fèi)者的進(jìn)店感受就仍停留在“買(mǎi)賣(mài)”層面，缺乏體驗(yàn)，更沒(méi)有開(kāi)心和愉悅。因此，未來(lái)除了常規(guī)店，我們還將推出一系列IP樂(lè)園店型，包括MINISO SPACE、MINISO LAND、MINISO FRIENDS，以及未來(lái)計(jì)劃推出的SUPER MINISO。在樂(lè)園店型里，顧客一進(jìn)門(mén)就能被場(chǎng)景打動(dòng)，不只購(gòu)物，更能收獲一段美好的體驗(yàn)。

攝影：李欣

所以未來(lái)兩三年，我們必須全面升級(jí)店鋪，開(kāi)店節(jié)奏也將以樂(lè)園系為代表的大店為主，這些店型將主要分布在一二線城市。這是戰(zhàn)略使命，動(dòng)作不到位，如何吸引消費(fèi)者？

今后，大家如果想購(gòu)買(mǎi)興趣消費(fèi)類產(chǎn)品，可以去名創(chuàng)優(yōu)品的樂(lè)園店；購(gòu)買(mǎi)常規(guī)產(chǎn)品，則去常規(guī)店，這兩套體系預(yù)計(jì)將各占50%。

2025年，樂(lè)園店已開(kāi)始出海。海外首家MINISO LAND于10月在泰國(guó)曼谷開(kāi)業(yè)，11月，澳洲首家MINISO LAND也在悉尼落地，在海外，名創(chuàng)優(yōu)品也將遵循開(kāi)大店、開(kāi)高質(zhì)量門(mén)店的原則，不沖數(shù)量沖質(zhì)量。接下來(lái)，MINISO LAND還將進(jìn)入美國(guó)、歐洲等海外市場(chǎng)。未來(lái)，名創(chuàng)優(yōu)品在歐美發(fā)達(dá)市場(chǎng)主要開(kāi)設(shè)樂(lè)園店，而在欠發(fā)達(dá)地區(qū)，如南美等地，仍會(huì)開(kāi)設(shè)主打性價(jià)比的常規(guī)店。

對(duì)人而言，最珍貴的是身體健康和心理健康。在保持健康的基礎(chǔ)上，未來(lái)的文化消費(fèi)、精神消費(fèi)一定是剛需。大家不一定需要花幾萬(wàn)元買(mǎi)包，花幾十塊錢(qián)買(mǎi)個(gè)盲盒、掛件就能獲得快樂(lè)，而這種快樂(lè)對(duì)每個(gè)人來(lái)說(shuō)都很有價(jià)值。

我認(rèn)為未來(lái)最好的兩條賽道：一個(gè)是AI，另一個(gè)就是興趣消費(fèi)。興趣消費(fèi)必將成為全球主流，未來(lái)5到10年，也必然是中國(guó)IP崛起、中國(guó)文化出海的最佳窗口期。名創(chuàng)優(yōu)品恰好在這條賽道上：以自有IP為核心，既做強(qiáng)企業(yè)，又與國(guó)家戰(zhàn)略同頻。這件事本身，就很有意義。