2025年，中國(guó)豪華車市場(chǎng)的格局洗牌如期而至，奔馳、寶馬、奧迪及保時(shí)捷等傳統(tǒng)豪華品牌集體遭遇了一場(chǎng)猝不及防的銷量寒冬。

數(shù)據(jù)不會(huì)說謊：BBA在華累計(jì)銷量同比下滑12.3%，減少近26萬輛回落至2017—2018年水平；保時(shí)捷全年交付4.19萬輛，同比驟降26.28%，連續(xù)四年下滑且較2021年峰值跌幅近六成。值得注意的是，此次寒冬并非偶然，而是傳統(tǒng)品牌轉(zhuǎn)型滯后、本土高端新能源分流、全球戰(zhàn)略與中國(guó)需求脫節(jié)三大因素疊加的必然結(jié)果。

01

電動(dòng)化與智能化雙重制約

BBA及保時(shí)捷銷量下滑的核心內(nèi)因，是電動(dòng)化與智能化轉(zhuǎn)型嚴(yán)重滯后，面對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的快速迭代，豪華品牌紛紛陷入嚴(yán)重滯后的困境，與本土品牌形成顯著差距，這種滯后是從平臺(tái)到產(chǎn)品的多方面脫節(jié)。

電動(dòng)化步伐遲緩成為首要障礙。一方面純電占比嚴(yán)重不足，與市場(chǎng)滲透率嚴(yán)重脫節(jié)：2025年奔馳全球純電銷量16.88萬輛，占比僅11%且同比下滑7.8%，在華占比低至8.1%；奧迪純電未形成規(guī)模優(yōu)勢(shì)；保時(shí)捷受困于純電供應(yīng)不足，Macan（參數(shù)丨圖片）油電車型青黃不接，老款燃油車型因法規(guī)提前退市，供應(yīng)端缺口明顯。

另一方面，早期電動(dòng)車型多為油改電，先天缺陷突出：奔馳EQE SUV因底盤調(diào)校、續(xù)航虛標(biāo)問題，2025年銷量?jī)H4432輛，同比降幅超39%；寶馬i3終端價(jià)降至20萬元內(nèi)仍難挽銷量，根源在于油改電架構(gòu)下的體驗(yàn)短板。而本土品牌已普及原生純電平臺(tái)，在續(xù)航、補(bǔ)能等核心指標(biāo)上形成碾壓。

豪華品牌智能化的轉(zhuǎn)型更為致命，成為用戶流失關(guān)鍵。中國(guó)豪華車早已進(jìn)入以智能化為核心的競(jìng)爭(zhēng)中，2025年L2級(jí)輔助駕駛滲透率近70%，城市NOA成為標(biāo)配，但BBA及保時(shí)捷智能系統(tǒng)短板明顯且本土化不足。

奔馳MB.OS系統(tǒng)曾現(xiàn)OTA故障，寶馬iDrive、奧迪MMI系統(tǒng)在語音交互、場(chǎng)景適配端落后于鴻蒙智行等本土系統(tǒng)，其德研智駕技術(shù)與中國(guó)路況、生態(tài)脫節(jié)；保時(shí)捷車機(jī)體驗(yàn)陳舊，當(dāng)本土新勢(shì)力角逐端到端大模型時(shí)，其仍在解決流暢度問題，這種差距讓習(xí)慣高端智能服務(wù)的用戶難以接受。

值得注意的是，豪華品牌對(duì)燃油車過度依賴及戰(zhàn)略搖擺，同樣是轉(zhuǎn)型滯后的關(guān)鍵因素。奔馳調(diào)整電動(dòng)化時(shí)間表，奧迪堅(jiān)持燃油車生產(chǎn)，導(dǎo)致純電專屬平臺(tái)投放遲緩，寶馬Neue Klasse、奔馳MMA平臺(tái)車型需2026年才集中落地；保時(shí)捷推遲純電上市計(jì)劃、重注內(nèi)燃機(jī)，錯(cuò)失轉(zhuǎn)型黃金期，致使其在智能化競(jìng)爭(zhēng)中陷入脫節(jié)的處境。

02

本土高端精準(zhǔn)分割傳統(tǒng)豪華份額

2025年中國(guó)新能源汽車滲透率攀升至54%，燃油車市場(chǎng)收縮4%，理想、問界、仰望等本土高端品牌，在BBA與保時(shí)捷的優(yōu)勢(shì)價(jià)格區(qū)發(fā)起精準(zhǔn)沖擊，以“降維競(jìng)爭(zhēng)”分流核心銷量，這種替代本質(zhì)是消費(fèi)需求升級(jí)下的價(jià)值重構(gòu)，且沿著清晰的價(jià)格梯度層層突破，改寫了傳統(tǒng)豪華市場(chǎng)的固有版圖。

作為核心價(jià)格區(qū)的30萬-50萬元，本土品牌以“家庭場(chǎng)景適配+高階智能配置”直擊BBA燃油主力。曾被寶馬X5、奔馳GLC、奧迪Q5L壟斷的利潤(rùn)核心區(qū)，在2025年這一格局被徹底打破。

問界M9全年銷量近12萬輛，超越同價(jià)位寶馬X5的7.01萬輛，且超40%車主來自BBA增換購；理想精準(zhǔn)匹配家庭需求，以大空間、長(zhǎng)續(xù)航與場(chǎng)景化智能服務(wù)，持續(xù)分流奔馳GLC、奧迪Q7潛在客戶。與BBA“配置分級(jí)、高價(jià)選裝”不同，本土品牌主打“入門即滿配”，將激光雷達(dá)、高階智駕等核心配置納入標(biāo)配，實(shí)現(xiàn)科技平權(quán)，讓消費(fèi)者無需為品牌溢價(jià)犧牲體驗(yàn)。

而70萬元以上的超豪華市場(chǎng)，國(guó)產(chǎn)純電車型打破保時(shí)捷壟斷。比亞迪仰望、尊界S800憑借頂尖三電技術(shù)、定制化服務(wù)及本土智能生態(tài)，獲得高端群體認(rèn)可。以往超豪華市場(chǎng)的客戶購置保時(shí)捷多為身份象征，甘愿接受配貨與高額選裝。但如今仰望U9兼具保時(shí)捷性能及更優(yōu)智能體驗(yàn)，倒逼消費(fèi)者重估品牌溢價(jià)價(jià)值。

消費(fèi)群體迭代進(jìn)一步放大分流效應(yīng)。中國(guó)豪車用戶平均年齡降至35歲，65%將智能化、個(gè)性化列為購車首要標(biāo)準(zhǔn)，不再盲從品牌底蘊(yùn)。麥肯錫報(bào)告顯示，半數(shù)消費(fèi)者不愿為跨國(guó)品牌電車支付溢價(jià)，這種觀念轉(zhuǎn)變釋放了本土品牌優(yōu)勢(shì)，也瓦解了BBA與保時(shí)捷的豪華品牌“壁壘”。

03

豪華品牌戰(zhàn)略與市場(chǎng)錯(cuò)配

中國(guó)作為全球最大豪華車市場(chǎng)，需求變化本應(yīng)是傳統(tǒng)豪華品牌的戰(zhàn)略核心，但這些品牌固守歐美市場(chǎng)為核心的全球布局，在本土化研發(fā)、決策效率與節(jié)奏把控上嚴(yán)重脫節(jié)，戰(zhàn)略錯(cuò)位加劇銷量下滑。

本土化研發(fā)不足，難抵差異化需求。BBA核心研發(fā)集中于德國(guó)總部，中國(guó)研發(fā)中心僅承擔(dān)適配工作，缺乏決策權(quán)，對(duì)中國(guó)用戶青睞的長(zhǎng)軸距、本土應(yīng)用生態(tài)等需求響應(yīng)遲緩。如寶馬、奔馳純電車型未優(yōu)化中國(guó)路況懸掛，智能座艙缺失微信、高德深度適配；奧迪雖擴(kuò)充渠道，但產(chǎn)品定制化仍然不足。

而本土品牌從研發(fā)初期聚焦中國(guó)需求，理想的家庭化配置、問界的鴻蒙適配，均是精準(zhǔn)破局的典范。保時(shí)捷堅(jiān)持全球統(tǒng)一標(biāo)準(zhǔn)，入門級(jí)Macan不配駕輔系統(tǒng)，選裝費(fèi)近兩萬元，與本土配置策略相悖，難以打動(dòng)消費(fèi)者。

市場(chǎng)節(jié)奏把控失誤，與中國(guó)迭代速度脫節(jié)。中國(guó)本土品牌憑借靈活的供應(yīng)鏈快速響應(yīng)市場(chǎng)；但BBA及保時(shí)捷產(chǎn)品周期長(zhǎng)達(dá)5-7年，更新緩慢。2025年奔馳E級(jí)、GLC等主力燃油車處周期末期，新車2026年才上市，全年產(chǎn)品力斷檔；保時(shí)捷優(yōu)先保單車?yán)麧?rùn)、限制走量車型供應(yīng)，再一次與中國(guó)“規(guī)模搶份額”的競(jìng)爭(zhēng)節(jié)奏相悖，錯(cuò)失市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

結(jié)語

2025年傳統(tǒng)豪華品牌在華的銷量頹勢(shì)，是滯后于中國(guó)本土新能源品牌“產(chǎn)品力+智能化驅(qū)動(dòng)”發(fā)展的必然結(jié)果。本土新能源突圍打破壟斷，轉(zhuǎn)型滯后喪失核心競(jìng)爭(zhēng)力，戰(zhàn)略錯(cuò)配加速份額流失，這場(chǎng)變革是行業(yè)結(jié)構(gòu)性趨勢(shì)，豪華定義已從機(jī)械性能、品牌歷史轉(zhuǎn)向算力、生態(tài)與服務(wù)。

中國(guó)豪華車市場(chǎng)新秩序，正在新舊勢(shì)力博弈中逐步形成。2026年是傳統(tǒng)豪華品牌轉(zhuǎn)型關(guān)鍵年，寶馬Neue Klasse、奔馳MMA新純電平臺(tái)落地效果，奧迪與華為合作深度，保時(shí)捷本土化投入力度，將決定其在華命運(yùn)。唯有摒棄傲慢、加碼本土研發(fā)、補(bǔ)齊轉(zhuǎn)型短板、重構(gòu)適配戰(zhàn)略，才能穩(wěn)住陣腳，否則份額將進(jìn)一步被侵蝕。