本文來源：時代周報 作者：劉婷

在廣州的菜市場里，蘇炳添守著一鍋熱氣騰騰的老火靚湯，講著“落足料、有耐性”的哲學(xué)；另一個場景里，視角切到了上海的弄堂與武漢的李娜，這些充滿地域煙火氣的碎片，構(gòu)成了耐克近年來最出圈的本土化敘事。

然而，就在這些廣告躥紅網(wǎng)絡(luò)之際，一紙人事公告突然落地。

據(jù)澎湃新聞報道，1月21日，耐克宣布，現(xiàn)任大中華區(qū)董事長兼CEO董煒將于3月31日正式卸任。同日，耐克宣布任命Cathy Sparks為新任耐克大中華區(qū)副總裁兼總經(jīng)理。

在業(yè)內(nèi)人士看來，這次換帥出乎市場意料。2025年末，耐克宣布，大中華區(qū)等四個區(qū)域負責(zé)人直接進入高級領(lǐng)導(dǎo)管理層，向全球CEO匯報，以加速推進Win Now計劃。這意味著董煒進一步升職，亦是她在耐克20年職業(yè)生涯的高光時刻。

在商業(yè)的視角，董煒留下的是一份沉重的考卷。2026財年第二季度，耐克大中華區(qū)營收下降17%，息稅前利潤同比大跌49%。業(yè)績發(fā)布后，耐克股價一路下挫，創(chuàng)下年度單日最大跌幅，市值一日之內(nèi)蒸發(fā)102.29億美元。

市值的縮水與在華市場份額的流失，讓這場人事更替多了戰(zhàn)場換將的意義。耐克大中華區(qū)新任CEO是“渠道女王”Cathy Sparks，最早以門店員工身份加入耐克，是一名在耐克內(nèi)部成長起來的高管，熟悉全球不同地區(qū)市場運作，尤其擅長零售和市場開拓。

從財務(wù)精英到實戰(zhàn)零售員，這場換帥背后，是耐克CEO Elliott Hill對大中華區(qū)的重新對焦：提升渠道效率、重拾品牌力成為亟須解決的經(jīng)營課題，耐克迫切地想要拿回市場份額。

一場關(guān)于“贏在當(dāng)下”的保衛(wèi)戰(zhàn)，已在耐克大中華區(qū)全面打響。

圖源：耐克微博

董煒在耐克的20年，財務(wù)精英的DTC實驗

在耐克總部的視角中，大中華區(qū)市場正從增長引擎變?yōu)樵鲩L瓶頸。而在董煒的履歷里，這個市場曾是她最高光的戰(zhàn)場。

董煒2005年加入耐克，曾擔(dān)任耐克大中華區(qū)副總裁、首席財務(wù)官兼區(qū)域總經(jīng)理。另外，她還擔(dān)任ACG品牌全球CEO。在加入耐克之前，她曾在可口可樂中國和寶潔公司擔(dān)任管理職位。

她的職業(yè)成長路徑，與中國體育零售行業(yè)的黃金增長期高度重合。自出任大中華區(qū)總經(jīng)理以來，她將耐克帶入過一個前所未有的高峰。

2021財年，耐克在大中華區(qū)收入為82.9億美元，同比增長24%，遠超市場預(yù)期。2023財年四季度，耐克大中華區(qū)營收達到18.1億美元，同比增長16%，連續(xù)3個季度實現(xiàn)正增長，成為公司重要的增長引擎。

董煒的重要戰(zhàn)略貢獻之一，是將總部提出的“DTC（Direct to Consumer）”戰(zhàn)略在中國落地實施。自2019年起，她主導(dǎo)耐克中國快速構(gòu)建起Nike App、微信小程序、官網(wǎng)商城及會員系統(tǒng)構(gòu)成的直營體系。

在疫情爆發(fā)、線下門店短暫停擺之際，數(shù)字化系統(tǒng)成功幫助耐克渡過營收沖擊，也被總部在2021財年財報會上多次作為DTC樣板市場提及。2021財年第二季度財報顯示，Nike 數(shù)字業(yè)務(wù)大增84%，抵消了批發(fā)業(yè)務(wù)和直營店銷售收入下降帶來的不利影響，這也是Nike數(shù)字業(yè)務(wù)連續(xù)第三個季度實現(xiàn)約80%的增長。

然而，當(dāng)市場環(huán)境變化，這套直營系統(tǒng)開始顯現(xiàn)其結(jié)構(gòu)性局限。

資深鞋服渠道商林琳（化名）對時代周報記者表示，DTC的局限性主要體現(xiàn)在與線下“毛細血管”的疏離。DTC戰(zhàn)略的核心是收權(quán)，通過削減經(jīng)銷商配額來強化自營App和旗艦店的統(tǒng)治力。由于此前對批發(fā)渠道的“削藩”，耐克在下沉市場的線下觸點不僅沒有增加，反而因為與傳統(tǒng)經(jīng)銷商（如滔搏、寶勝）關(guān)系的疏離而變得遲鈍。此外，為了維持直營系統(tǒng)的增長，耐克不得不投入巨額資金用于數(shù)字營銷和物流配送。當(dāng)線上紅利見頂，這種高固定成本模式在經(jīng)濟調(diào)整周期里顯露出脆弱性。

2025財年以來，耐克業(yè)績進入加速下滑階段。2025財年，耐克大中華區(qū)收入已經(jīng)同比雙位數(shù)下滑至65.86億美元；息稅前利潤也同比下跌約3成至16.02億美元。2026財年第二季度，耐克大中華區(qū)營收同比重挫17%至14.23億美元，息稅前利潤大幅縮水49%，幾乎腰斬。

董煒的卸任，不是一次簡單的權(quán)力更替，而是一套被驗證過、也被市場反噬過的實驗的階段性放緩。她站在了消費市場生態(tài)轉(zhuǎn)變的交界線上，成為一個時代的注腳。

從店員到掌舵人，Cathy Sparks面臨三大難題

當(dāng)董煒帶著那個時代的財務(wù)精英印記謝幕，Cathy Sparks 的登場，更像是耐克向商業(yè)本質(zhì)的回歸。

耐克官網(wǎng)顯示，自2023年3月起，Cathy Sparks一直領(lǐng)導(dǎo)耐克公司亞太拉丁美洲地區(qū)的業(yè)務(wù)。

Cathy Sparks于1996年加入耐克，在波特蘭耐克城擔(dān)任門店體驗員，在耐克工作超過25年。此前，她領(lǐng)導(dǎo)過遍布全球四大區(qū)域的團隊，積累了豐富的市場轉(zhuǎn)型和以消費者為導(dǎo)向的增長經(jīng)驗。她曾擔(dān)任的職務(wù)包括北美耐克門店副總裁/總經(jīng)理；耐克直營零售概念副總裁；新興市場DTC總經(jīng)理；以及韓國DTC總經(jīng)理。

Cathy Sparks 上任后，接到的難題之一，是重拾市場競爭力。當(dāng)下，“耐克神話”不再奏效，本土鞋服市場形成多強爭霸的局面。

一方面，曾被視為最強競爭對手的阿迪達斯，在大中華區(qū)完成了戰(zhàn)略回彈。2025年第三季度，阿迪達斯品牌大中華區(qū)實現(xiàn)營收9.47億歐元，同比增長10%。作為阿迪達斯品牌最為重要的戰(zhàn)略市場之一，大中華區(qū)業(yè)績連續(xù)十個季度實現(xiàn)增長，連續(xù)四個季度雙位數(shù)增長。

另一方面，本土鞋服品牌的崛起也不容小覷。歐睿（Euromonitor）數(shù)據(jù)顯示，2021年耐克在華市場占有率為18.1%，領(lǐng)跑行業(yè)；但到2024年，其市占率已降至16.2%，優(yōu)勢持續(xù)收窄。此外，安踏的市占率從2021年的9.8%升至2024年的10.5%，躍居行業(yè)第二；李寧市占率也從9.3%微增至9.4%，穩(wěn)居第三。

在此背景下，耐克面對的不再是老對手阿迪達斯，而是一場由本土品牌主導(dǎo)、細分品類分流、國際對手修復(fù)的全維混戰(zhàn)。對于即將履新的 Cathy Sparks 來說，她所要面對的不僅是被切割的市場，更是一場拼品牌彈性、組織敏捷與在地化節(jié)奏的重建。

Cathy Sparks 另一道難題，便是修復(fù)被“削藩”重創(chuàng)的渠道生態(tài)。過去數(shù)年，耐克推進DTC戰(zhàn)略后，在大中華區(qū)削減批發(fā)配額、收縮授權(quán)門店、提升線上銷售占比，造成耐克與多家傳統(tǒng)渠道伙伴關(guān)系漸行漸遠。

Cathy Sparks的上任，也與2024年底Elliott Hill 擔(dān)任耐克CEO一脈相承。兩人皆出身零售一線，代表著集團內(nèi)部的“回歸門店”派系。

“我們的品牌一直以來都在向消費者提供折扣（處于低價狀態(tài)），尤其是在數(shù)字渠道，這影響了我們在整個整合市場中的高端定位�！痹诋�(dāng)?shù)貢r間12月18日舉行的業(yè)績交流會上， Elliott Hill 坦言正在面對DTC戰(zhàn)略的后遺癥。

耐克 CFO Matt Friend補充稱，耐克的批發(fā)業(yè)務(wù)已恢復(fù)增長，NIKE Digital減少了促銷活動，并正在與合作伙伴保持更具戰(zhàn)略性的同步運營。

但在市場競爭之外，Cathy Sparks也必須直面品牌心智這座大山。在小紅書、微博與虎撲等平臺，關(guān)于耐克“品控下滑”的聲音愈發(fā)常見。黑貓投訴數(shù)據(jù)顯示，截至1月22日，消費者對耐克的產(chǎn)品與服務(wù)投訴總量近4萬條，遠高于李寧（約1.9萬條）與安踏（約1.1萬條）。

時尚產(chǎn)業(yè)分析師唐小唐認為，耐克大中華區(qū)業(yè)績下滑的根本原因在于品牌力的下滑，此番大中華區(qū)負責(zé)人的調(diào)整，意在向外界及內(nèi)部傳達耐克正在求變的信號。

接下來的近60天，將是Cathy Sparks的過渡期。她需要在最短時間內(nèi)穩(wěn)定庫存結(jié)構(gòu)、調(diào)整渠道節(jié)奏、摸清本土反應(yīng)鏈，甚至親自走進門店，重新觸摸貨架，與經(jīng)銷商溝通，和消費者對話。