注：本文大部分內(nèi)容來源于駕仕說第69期播客《中產(chǎn)拋棄寶馬奔馳奧迪？這是個(gè)偽命題》感興趣的小伙伴可以移步收聽。

2025年年中，我們就討論過寶馬、奔馳、奧迪的反攻之勢(shì)——奔馳講故事、奧迪本土化、寶馬上新車。

現(xiàn)在再從三大豪華品牌2025全年銷量表現(xiàn)來看，的確充滿挑戰(zhàn)。

全球市場(chǎng)上，寶馬集團(tuán)全球銷量為246.37萬輛，同比增長0.5%；奔馳為216萬輛，同比下滑10%；奧迪為162.36萬輛，同比下滑2.9%。

而在寶馬、奔馳、奧迪最大單一市場(chǎng)的中國，三家車企均未能擺脫下滑態(tài)勢(shì)。寶馬年銷量62.55萬輛，同比下滑 12.5%；奔馳年銷量57.5 萬輛，同比下滑19%，奧迪年銷量61.75萬輛，同比下滑 5%。三家合計(jì)銷量較2024年減少近26萬輛。而相比BBA合計(jì)年銷量巔峰期的230萬臺(tái)以上，三家在2025年合計(jì)約180萬臺(tái)的總銷量已經(jīng)減少了50萬臺(tái)量級(jí)。

這一銷量數(shù)據(jù)，體現(xiàn)出寶馬、奔馳、奧迪在發(fā)展路徑上的哪些分化？

連續(xù)下滑的銷量，是否意味著中產(chǎn)已經(jīng)拋棄寶馬、奔馳、奧迪？

在2026年，他們又該如何轉(zhuǎn)型？

01

寶馬、奔馳、奧迪的路線選擇

作為三者中唯一實(shí)現(xiàn)全球增長的品牌，也是2025年在華銷量最高的品牌，在今年年初，寶馬中國對(duì)旗下30多款車型的零售價(jià)進(jìn)行了調(diào)整，最高降幅達(dá)30.1萬元，涉及燃油車、電動(dòng)車及高性能車等多條產(chǎn)品線。對(duì)此，大家可能會(huì)認(rèn)為，寶馬開始打價(jià)格戰(zhàn)了？

實(shí)則不然。寶馬此番價(jià)格下調(diào)，遠(yuǎn)非表面上的“官方降價(jià)促銷”。

近兩年，寶馬在中國市場(chǎng)面臨建議零售價(jià)虛高、終端大幅折讓的窘境。例如，寶馬i7在市場(chǎng)終端曾低至55折；而原本標(biāo)價(jià)約30萬元的寶馬X1（參數(shù)丨圖片），實(shí)際成交價(jià)曾一度下探至20萬元左右，相當(dāng)于67折。此次調(diào)價(jià)，寶馬X1零售價(jià)調(diào)整至更貼近市場(chǎng)的25萬元左右。

如此一來，官方標(biāo)價(jià)向?qū)嶋H成交價(jià)靠攏，終端折扣從“六七折”收窄至“九折左右”，價(jià)格數(shù)字“聽上去”更體面，也能穩(wěn)住消費(fèi)者對(duì)品牌價(jià)值的認(rèn)知——而更關(guān)鍵的是，由于經(jīng)銷商按建議零售價(jià)向廠家預(yù)付車款，官方標(biāo)價(jià)的下調(diào)，直接減少了渠道的墊資成本。經(jīng)銷商的經(jīng)營壓力得以緩解，相當(dāng)于寶馬向經(jīng)銷商體系進(jìn)行了一次“現(xiàn)金流輸血”。

此外，調(diào)價(jià)的更深一層的用意在于，通過改善經(jīng)銷商盈利生態(tài)，換取其在電動(dòng)化轉(zhuǎn)型關(guān)鍵階段的全心投入，為新一代車型的上市鋪平道路。因此，這輪調(diào)價(jià)本質(zhì)上是寶馬以“讓利渠道”換取“體系健康”，以短期價(jià)格調(diào)整，為長期電動(dòng)化轉(zhuǎn)型鋪路。

駕仕派的忠實(shí)讀者包老師指出，寶馬在全球范圍內(nèi)還有一個(gè)大動(dòng)作——BMW ALPINA（阿爾賓娜）將作為寶馬集團(tuán)旗下專屬獨(dú)立品牌全新登場(chǎng)，搶占邁巴赫的豪華市場(chǎng)份額是其目標(biāo)之一。此外，寶馬M系列連續(xù)五年銷量創(chuàng)新高、寶馬MINI也憑借獨(dú)特個(gè)性守住陣地，主要是因?yàn)槠湟廊痪o抓燃油車型的核心優(yōu)勢(shì)，充分展示“駕駛樂趣”。MINI沒有像smart那樣選擇直接停產(chǎn)燃油車，而是一手純電一手燃油兩手抓。這一差異化優(yōu)勢(shì)，使其尤其在全球范圍內(nèi)擁有相對(duì)更穩(wěn)固的基本盤。

奔馳的動(dòng)蕩則更為明顯。奔馳全球乘用車銷量180萬輛，同比下跌9%；不含V級(jí)車在內(nèi)，中國市場(chǎng)乘用車銷量 55.19萬輛，同比跌幅19%。即便將福建奔馳的商用車銷量納入統(tǒng)計(jì)，奔馳中國全年銷量也難掩頹勢(shì)。

不過從中國市場(chǎng)30萬元以上的豪華市場(chǎng)的銷量來看，奔馳依然穩(wěn)居銷量第一；放眼全球市場(chǎng)，在更高端領(lǐng)域，AMG交付量同比增長7%至14.5萬輛，G級(jí)車交付量達(dá)4.97萬輛創(chuàng)歷史新高。邁巴赫在2025年依然賣出一萬多臺(tái)，且邁巴赫S級(jí)與普通S級(jí)在華銷量比例已達(dá)1:1。

這表明奔馳的下跌主要集中于入門車型，其真正的利潤腹地與品牌護(hù)城河——高端與頂級(jí)豪華市場(chǎng)——依然堅(jiān)固。盡管銷量下跌很明顯，但這是因?yàn)楸捡Y仍主動(dòng)選擇以“明面上不主動(dòng)發(fā)起價(jià)格戰(zhàn)”的姿態(tài)，維持其品牌高端價(jià)值與市場(chǎng)定位。

然而，包老師認(rèn)為，雖然奔馳在高端市場(chǎng)穩(wěn)住了品牌定調(diào)，但在新能源汽車倡導(dǎo)“一口價(jià)”的沖擊下，奔馳仍堅(jiān)守“高標(biāo)價(jià)+終端折扣”的傳統(tǒng)豪華車銷售模式，而價(jià)格不透明感，并不適應(yīng)當(dāng)下用戶消費(fèi)習(xí)慣。更關(guān)鍵的是，相較于寶馬、奧迪清晰的電動(dòng)化產(chǎn)品與價(jià)格重構(gòu)，奔馳尚未展現(xiàn)出全體系堅(jiān)決轉(zhuǎn)型的清晰路線。

“奔馳在中國市場(chǎng)之所以跌幅最大，很大層面上就是因?yàn)樵诋?dāng)下市場(chǎng)，較高均價(jià)與較高銷量?jī)烧咴趥鹘y(tǒng)豪華細(xì)分市場(chǎng)很難兼得。”

包老師還提到，奔馳之前在高性能車系如AMG C63 、GLC63上采用2.0T插混動(dòng)力，導(dǎo)致產(chǎn)品魅力和口碑下降，現(xiàn)在已經(jīng)明確在未來會(huì)繼續(xù)研發(fā)大排量發(fā)動(dòng)機(jī)，算是亡羊補(bǔ)牢。雖并未影響整體銷量大盤，但需要留意并減少這種削弱品牌光環(huán)與溢價(jià)能力的策略。

2026年，奔馳還有國產(chǎn)GLC純電長軸距版、國產(chǎn)GLE長軸距版以及新一代S級(jí)將會(huì)投放中國市場(chǎng)，CLA純電和GLC純電攜手并進(jìn)，加上燃油重磅車型的進(jìn)一步推進(jìn)，整體來看，奔馳的主要目標(biāo)應(yīng)該是在更高的品牌聲量下進(jìn)一步企穩(wěn)，新車全面到位后，在2027年展開反攻。

而在奧迪這邊，2025年并非產(chǎn)品大年。表面上看，奧迪2025年終端優(yōu)惠大、均價(jià)偏低。但實(shí)際上奧迪正處于產(chǎn)品切換關(guān)鍵期。2025年，奧迪僅推出了南北奧迪A5L等補(bǔ)充性車型，奧迪Q6L e-tron這樣的全球平臺(tái)純電車型無實(shí)質(zhì)銷量貢獻(xiàn)。老款撐場(chǎng)、新品不夠的背景下，老款車型的終端優(yōu)惠是品牌為維持銷量基本盤的被動(dòng)選擇，這也是其均價(jià)難以提升的主要原因。

包老師分析，奧迪之所以是三家品牌中跌幅最小的，在于奧迪此前受大眾集團(tuán)激進(jìn)電動(dòng)化戰(zhàn)略影響，已跌無可跌，現(xiàn)在反而處于“觸底反彈”階段。在定價(jià)體系上，奧迪率先在主力車型奧迪Q5L、奧迪A5L上推行“一步到位”的定價(jià)模式。

以剛上市的全新奧迪Q5L為例，上一代官方建議價(jià)是接近35萬元起步。而新一代正式上市價(jià)格為30.98萬起步。此外，上汽奧迪推出了被稱為字母奧迪的AUDI首款車型E5 Sportback，且將會(huì)在2026年迎來該體系下的第二款產(chǎn)品AUDI E7X。因此，在中國市場(chǎng)，奧迪反而是三者中調(diào)整最早、步子最大的品牌。

一系列新車的上市，也為其2026年的反攻埋下伏筆。

02

寶馬、奔馳、奧迪被中產(chǎn)拋棄？

銷量的下滑，也讓不少人產(chǎn)生了一個(gè)疑問：中產(chǎn)已經(jīng)拋棄寶馬、奔馳、奧迪了？

我們先來看一組數(shù)據(jù)：

在2025年，寶馬3系賣出15.6萬輛、寶馬5系11.6萬輛、寶馬X3長軸距版7.7萬輛，國產(chǎn)寶馬X5銷量7.1萬輛，以上寶馬的銷量主力，落地價(jià)均在25萬元以上；而寶馬X1、寶馬i3、寶馬ix1等入門級(jí)車型銷量零散，僅分別貢獻(xiàn) 5.16 萬輛、2.33萬輛、1.4萬輛。

奔馳的中高端車型銷量，分布則是非常均勻，奔馳E級(jí)為13萬輛、奔馳GLC 12.9萬輛、奔馳C 級(jí)12.4萬輛；但奔馳C級(jí)以下、落地價(jià)30萬元內(nèi)的入門級(jí)車型銷量表現(xiàn)不佳，未能形成有效銷量貢獻(xiàn)，成為品牌銷量下滑的重要原因。

奧迪也不例外，一汽奧迪A6L銷量為17萬輛，一汽奧迪Q5L為13.3萬輛，一汽奧迪A4L為8萬輛，一汽奧迪A3為6.69萬輛，一汽奧迪A5L為2.73萬輛。

在上汽奧迪這邊，A5L Sportback為1.26萬輛，E5 Sport back 銷量6650輛，A7L也貢獻(xiàn)了1.65萬輛。

以上數(shù)據(jù)得出的結(jié)論是：年收入約30萬元的核心中產(chǎn)群體，仍是寶馬、奔馳、奧迪 25萬元以上中高端車型的主力消費(fèi)人群。而真正流失的是他們?cè)谥髁魃?jí)市場(chǎng)的入門份額。即原本計(jì)劃從凱美瑞、天籟等主流合資車型，升級(jí)到寶馬、奔馳、奧迪 20-30萬元緊湊型豪華車的消費(fèi)者，選擇了在同樣價(jià)格下“尺寸更大、智能化更高”的中國新勢(shì)力品牌。

因此，并非只有寶馬、奔馳、奧迪被主流市場(chǎng)拋棄，而是整個(gè)合資品牌的主流市場(chǎng)份額，均被自主品牌強(qiáng)勢(shì)搶奪，這是行業(yè)的共性趨勢(shì)。

再來從當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)形勢(shì)來看，所謂寶馬、奔馳、奧迪被中產(chǎn)拋棄，不如直接說“中產(chǎn)沒錢了”。一方面，全球市場(chǎng)的高端消費(fèi)群體都在收縮，愛馬仕以往需要高價(jià)配貨才能買到的包，現(xiàn)在很多已經(jīng)無需大量配貨就能拿到；澳白珍珠以及奢侈天然珠寶的價(jià)格也都處于歷史低點(diǎn)，與汽車市場(chǎng)形成呼應(yīng)。

一句話：有能力購買奢侈品牌但非收藏級(jí)別高端品牌的用戶群體，在肉眼可見的萎縮，其絕對(duì)數(shù)量大幅減少是不爭(zhēng)的事實(shí)。

另一方面，那些曾擁有過奔馳S級(jí)、E級(jí)等高端車型的中產(chǎn)，其品牌執(zhí)念已得到滿足，如今更加注重體驗(yàn)，因而會(huì)轉(zhuǎn)向問界M9等高端新勢(shì)力車型——這意味著全球高端消費(fèi)都在收縮，但中國有所不同的是，中產(chǎn)用戶有其他國家用戶所沒有的“替代選擇”——

以傳統(tǒng)豪華品牌入門車型的價(jià)格，可以在中國品牌25萬元級(jí)別令人目不暇接的車型當(dāng)中，獲得越級(jí)的空間、配置和舒適體驗(yàn)。

根據(jù)易車研究院分析數(shù)據(jù)，“十四五”期間，寶馬、奔馳、奧迪用戶不斷流失，2025年三者的意向忠誠度不約而同跌破18%，即100個(gè)寶馬、奔馳、奧迪用戶中再購時(shí)繼續(xù)買他們的數(shù)量不到18個(gè)，說明目前三者主銷的34C、56E和35C雖能防得住第二陣營的攻勢(shì)，但不見得能夠留住自身用戶。

問界、理想、特斯拉和小米的意向再購用戶中，來自BBA傳統(tǒng)豪華品牌的比例分別高達(dá)36.81%、27.22%、24.21%和19.15%。

這說明，當(dāng)下消費(fèi)者的心態(tài)，從上行時(shí)代追求“面子消費(fèi)”，轉(zhuǎn)向了不確定時(shí)代的“體驗(yàn)消費(fèi)”。大家不再愿意為品牌溢價(jià)支付過高成本，而是希望把每一分錢都花在實(shí)際體驗(yàn)上。

座椅加熱通風(fēng)按摩、零重力座椅、大屏幕、冰箱等能直接提升駕乘感受的配置，成為購車時(shí)的核心考量。

需要強(qiáng)調(diào)的是，這種心態(tài)變化并非只存在于中產(chǎn)，而是大部分主流購車者的共性。

從市場(chǎng)結(jié)構(gòu)來說，包老師屬于非主流的“汽車原教旨主義者”，他認(rèn)為，汽車的核心價(jià)值首先在于作為駕駛機(jī)器的機(jī)械素養(yǎng)——底盤質(zhì)感、操控精準(zhǔn)性，這是其不可動(dòng)搖的“1”，而智能化與舒適性配置則是錦上添花的“0”。

正是基于這一標(biāo)準(zhǔn)，他指出，目前尚無電動(dòng)車能在駕駛本質(zhì)層面全面追平寶馬、奔馳、奧迪，這也構(gòu)成了后者穩(wěn)固的根基。

03

寶馬、奔馳、奧迪的智能化轉(zhuǎn)型之路

目前，中國汽車市場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型期已步入尾聲，幾乎所有的品牌和產(chǎn)品都已經(jīng)完成了電動(dòng)化轉(zhuǎn)型。和上半場(chǎng)的電動(dòng)化轉(zhuǎn)型相比，2026年，汽車行業(yè)的下半場(chǎng)，正從功能型智能化，向高階AI進(jìn)化。

當(dāng)前自主品牌的車機(jī)、語音、自動(dòng)駕駛等智能體驗(yàn)仍處于同質(zhì)化均衡狀態(tài)，因此，下一代中國車型的競(jìng)爭(zhēng)方向已向高階智能需求邁進(jìn)。地平線在15-20萬元級(jí)車型落地強(qiáng)性能一段式端到端智駕，小鵬更是為座艙搭載750TOPS算力、落地端側(cè)AI大模型，提前完成高階智能的技術(shù)布局。

當(dāng)前背景是，電動(dòng)化成為標(biāo)配，智能化的比拼才是關(guān)鍵。

在電動(dòng)化上，寶馬雖然通過“新世代”平臺(tái)推出了具備900公里續(xù)航、高壓快充等主流技術(shù)的車型，但這些配置在中國新能源市場(chǎng)已成為“標(biāo)配”，其堅(jiān)持的圓柱電池路線更因特斯拉的可能放棄而充滿不確定性。

而在智能化賽道上，寶馬的智能化短板尤為突出，如全景視域橋的發(fā)布被小米搶先一年落地，智能座艙與輔助駕駛體驗(yàn)僅與中國主流產(chǎn)品持平，無法帶來驚喜，這使得其新產(chǎn)品難以支撐品牌溢價(jià)。

奔馳的轉(zhuǎn)型，更多受限于品牌的偶像包袱，對(duì)自身優(yōu)勢(shì)沒有大吹特吹，但和寶馬相比，奔馳的姿態(tài)顯然要開放一些。通過與Momenta、字節(jié)跳動(dòng)合作，在專屬智駕和AI應(yīng)用等領(lǐng)域進(jìn)行探索和落地。但因?yàn)椤爸恍麄饕呀?jīng)做到的”，目前公眾對(duì)于奔馳智能的認(rèn)知顯得并不激進(jìn)，盡管我們?cè)谏疃仍囻{中對(duì)于奔馳在售車型的智能座艙、智能駕駛輔助都給予了很高評(píng)價(jià)，但關(guān)鍵還是在于：符合主流需求的奔馳，依然尚未擁有具備差異化優(yōu)勢(shì)的智能體驗(yàn)。

和奔馳、寶馬相比，奧迪是BBA中智能化最為激進(jìn)的一個(gè)。最鮮明的特征并非出自全球平臺(tái)的車型，而是由上汽奧迪AUDI展現(xiàn)出強(qiáng)烈的“樂觀者”精神。盡管，AUDI也是最受市場(chǎng)爭(zhēng)議甚至于嘲諷的一個(gè)，但作為車主的趙小查表示，AUDI E5 Sportback的智能化的確相當(dāng)激進(jìn)。

如將“奧迪助手”互動(dòng)體驗(yàn)、甚至能實(shí)現(xiàn)抽簽等看似無用的功能率先上車，包括純視覺電子后使用的標(biāo)配，這種略顯激進(jìn)的風(fēng)格，雖然曾被外界視為“步子邁得太大”，卻可能成為其在同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)中，塑造獨(dú)特科技感的一大看點(diǎn)。

然而，在底層智能化架構(gòu)上，奧迪傾力打造的全球化高端電動(dòng)平臺(tái)PPE及其電子電氣架構(gòu)，并未取得預(yù)期中的成功。于是，奧迪將破局的希望押注在中國市場(chǎng)與本土技術(shù)上——與小鵬汽車合作，共同開發(fā)專門針對(duì)中國市場(chǎng)的CEA電子電氣架構(gòu)，并有望直接搭載小鵬成熟的AI OS 6.0智能系統(tǒng)。

因此，這種全面擁抱中國智能供應(yīng)鏈的策略，使其在下一步新車型的智能化上可能會(huì)領(lǐng)先于奔馳、寶馬。不過，目前奧迪轉(zhuǎn)型也有難題，比如上汽奧迪與一汽奧迪在車機(jī)設(shè)計(jì)、系統(tǒng)規(guī)范上的標(biāo)準(zhǔn)不統(tǒng)一等，如何解決這一難題，將很大程度決定奧迪在中國市場(chǎng)的轉(zhuǎn)型成果。

總的來說，中國市場(chǎng)的消費(fèi)心態(tài)已轉(zhuǎn)向“體驗(yàn)至上”，新勢(shì)力的技術(shù)突破與供應(yīng)鏈優(yōu)勢(shì)，倒逼傳統(tǒng)豪華品牌放下身段、加速轉(zhuǎn)型。

另一方面，電動(dòng)化轉(zhuǎn)型期已步入尾聲，智能化下半場(chǎng)的哨聲已響。寶馬、奔馳、奧迪的核心命題，已不是“如何守住燃油時(shí)代的榮光”，而是“如何在智能化下半場(chǎng)，將百年品牌基因與本土需求、AI 技術(shù)深度融合”。

考驗(yàn)他們的將是：堅(jiān)守核心價(jià)值與適配市場(chǎng)趨勢(shì)之間的取舍能力。

能否走好這一步，將決定它們是否會(huì)迎來真正的轉(zhuǎn)折和反彈——走不好，可能會(huì)在中國市場(chǎng)一路下跌，最終成為一個(gè)只剩下數(shù)量更少、但是價(jià)格更高車型的百年豪華品牌。