馬年還沒到，一批精神狀態(tài)遙遙領先的小馬率先在網絡走紅了。

比如前陣子因為嘴巴被縫反走紅的“哭哭馬”，委屈又倔強的小表情好像在說：很不高興為您服務——

還有發(fā)型十分狂野的齊白石文創(chuàng)小馬，像不像一大早被鬧鐘鬧醒要趕去上早八的你（bushi）？

圖源：小紅書@叁三藝術

可以說，每一個都和傳統觀念上喜氣洋洋的生肖吉祥物沾不上邊。

但偏偏大家就喜歡看這些怪東西，它們用有情緒、有態(tài)度的獨特造型，精準戳中當代人的日常感受，圈粉無數，成了大眾的精神代言人。

而這股馬年邪修之風，也刮到了品牌營銷領域，今年很多用“馬”元素做創(chuàng)意的品牌，路子都挺野的。

比如亨氏就以諧音為突破口，將產品核心原料番茄醬英文tomato拆解為涂馬頭，把品牌名與生肖元素自然結合，與馬年綁定，同時搭配馬頭造型勺子和糖醋汁秘方，將抽象諧音轉化為具象使用場景，傳遞馬年好彩頭的寓意。

還有伊利，找來了網友們提名的“天選代言人”馬伊琍，先借馬思純打出“馬年思念純牛奶”的諧音梗預熱，再推出《尋找馬伊琍》懸念短片吊足胃口，最后正式官宣并致謝網友創(chuàng)意，把“馬年+伊利+馬伊琍”的諧音聯想落地，靠“聽勸”人設拉近品牌距離。

一路看下來，馬年的創(chuàng)意營銷，真的沒有瓶頸期。不局限于傳統意義上的祥瑞表達，或者恢弘的正面聯想，而是看誰能把傳統的生肖符號，更生動地改造成自己的故事。

就連物流行業(yè)的品牌，也選擇不走尋常路，以一支“半人馬送快遞”的抽象短片加入混戰(zhàn)，用一個手舞足蹈、甚至有點神經質的搞怪形象，給出馬年營銷的非標準化解法。

抽象，才是治愈情緒的特效藥

生肖符號走紅，品牌創(chuàng)意出奇制勝，春節(jié)營銷的焦點，正從販賣產品，轉向對用戶情緒的捕捉與承接。

近年來，年貨節(jié)周期持續(xù)拉長，各大電商平臺與品牌紛紛提前布局，從預熱、蓄水到爆發(fā)、返場，全鏈路拉長營銷戰(zhàn)線，并通過多樣化的營銷玩法，搶占用戶注意力與消費預算。

這背后，是消費需求的變化，年貨節(jié)的消費早已不只是滿足囤貨、送禮等基本需求，更被賦予了儀式感、情感聯結、自我犒賞等情感期待。

大量年貨以包裹形式跨越山海，物流作為這場年度消費備戰(zhàn)的物理終點，也承載了用戶期盼物品準時抵達、一切順利的心理。

眼看著不到一個月就過年了，備年貨的情緒總是喜憂參半。給長輩挑禮物，滿心期待他們用上時的開心，可付款時又難免心疼錢包；走親訪友拎上體面禮盒，面子是有了，可一手提袋一手拎盒，也折騰得夠嗆……

那些喜悅、期待、焦慮、煩悶的情緒，在新年來臨前集中爆發(fā)，既是消費者的真實寫照，也是觀察年貨節(jié)廣告一個有意思的切口。

品牌會如何回應這種復雜的集體情緒？是選擇扮演一個沉穩(wěn)可靠的解決者，用承諾來安撫焦慮？還是成為能共情甚至緩解這種情緒的存在？不同的選擇，指向了截然不同的溝通邏輯。

當看到這支廣告里，主角因為距離過年只剩兩天而崩潰吶喊的劇情時，我第一反應是，雖然這種情況的確很普遍，但這廣告也太喜歡給人加戲了吧，要不要這么浮夸？

但仔細想想，過年前狀況外的事情可太多了，就好比臨時起意想在過年穿上網購的新衣服、想給親戚朋友寄點東西，然后發(fā)現時間太趕快遞很可能沒法按時到達。生活啊，就是一場大型的《人在囧途》。

按照廣告的邏輯，預設場景總得給出解決方案，下一秒，申通的快遞員肯定出現了，結果是一位穿著工服的半人馬闖入畫框，四肢舞動起來就像打了雞血，亢奮得讓人摸不著頭腦。

短片從劇情到畫風，都充斥這樣浮夸的表現手法，把年貨打包費神、多地址寄送繁瑣等具體的春節(jié)痛點，包裝成了一個個短小的情景劇，這呼應了消費者日常的心態(tài)，就像點外賣備注多給小料的時候有一位“小料俠”出現，寄快遞時，自然也希望能有個角色來搞定所有狀況。

而申通直接甩出一個“半人馬”：既然現實麻煩讓人頭疼，那就用更瘋癲的戲劇把它演出來。它用一個荒誕的角色，把快速送達的抽象承諾，變成了一場過目不忘的夸張表演，也讓觀眾不知不覺記住了品牌的“全面”。

會玩，品牌在互聯網時代的生存法則

前面提到，現在很多打工人都處于一種活人微死的低能量狀態(tài)，看到喪喪的、帶點癲狂感的文創(chuàng)周邊時，真的會有一種在照鏡子的感覺。

雖然不知道買回家除了添亂有什么用，但看到它們就很解壓，這就是大家常說的情緒價值吧。

這種對情緒價值的需求，不僅體現在對抽象文創(chuàng)的追捧上，也延伸到了對那些很會整活的個人或者品牌的喜愛。

就像國慶期間爆火的景德鎮(zhèn)雞排哥，在炸雞排的時候會告訴顧客“做完你的做你的”，在蹬三輪出攤的時候還會說“讓我們一起向快樂出發(fā)”，這并不會讓雞排變得更美味，卻能給買雞排的人一份被認真服務的確定性和喜悅感，給圍觀者帶來積極向上的力量。

比起一成不變的人設，消費者更喜歡那種鮮活的、能夠和大家玩在一起的朋友，在提供可信的產品服務之余，還能接住消費者的更多期待，提供超越產品價值層面的精神體驗。

提到物流品牌，大家的印象往往是時效、價格等硬指標，相應的營銷話語，也大多圍繞提速降價、擴大配送網絡等方向展開，是一種基于功能價值的直接溝通。

但最近幾年刷到很多案例，我發(fā)現快遞品牌真的越來越會玩了。在大眾化節(jié)日之外，還能把更多與業(yè)務、品牌相關的節(jié)點，做成年輕化、有情緒的傳播切口。

2024年11月底，申通的年度業(yè)務量首次突破200億大關，按行業(yè)慣例，這應該是一份值得宣揚的戰(zhàn)報，但申通并沒有止步于此，而是轉頭面向用戶發(fā)起了一場“200億的告白”傳播活動，把每天在城市穿梭的貨車，變成了移動的情書。

很快，在杭州、上海等地的街頭，網友們就開始偶遇了一些“不太正經”的貨車，車廂上印著很多又土又甜的霸總式文案，類似“你的一個電話，我動用整個物流公司”“5分鐘，包裹拿好，樓上等我”，看得人腦門直冒汗。

圖源：小紅書用戶

這一套霸總口吻的情話說下來，觀眾有沒有感動不知道，反正小李是被油到了，但霸總文學的精髓就在于此，明明酸得掉渣卻又讓人欲罷不能。

而進一步搜索申通快遞平時發(fā)在社媒賬號的內容，我發(fā)現，申通沉迷于這種霸總文學的角色扮演不是一天兩天了，不僅自嬤，還嬤粉絲，聲淚俱下哭訴粉絲沒有用自己寄過快遞，也是夠離譜的。

如果沒辦法打斷施法，那就加入斗法。很多網友看到路上遇到的告白貨車，也開始加入全網土味狂歡，就差把“比比誰更油”寫在腦門上了。

圖源：微博用戶

不難看出，申通借助自帶流量的霸總人設，本質上是希望以此傳遞出對用戶包裹的重視，并通過有趣的互動撬動用戶傳播，釋放口碑效應，給物流行業(yè)營銷打開了新思路。

說到最后：

現在大家經常談論哪個品牌“會玩”，歸根結底是在認可品牌的態(tài)度，能夠傾聽意見，并且能像朋友一樣和大家玩在一起。

當行業(yè)內卷到一定程度，在研究提升產品與服務質量之外，很多品牌也在探索著如何同消費者建立更深的情感鏈接。

于是我們看到越來越多來自傳統行業(yè)的品牌開始采取全新的溝通方式，借助各種有趣味性、有參與感的互動內容，展現出品牌或年輕時尚、或虛心誠懇、或個性鮮明的一面，給予觀眾新鮮感，吸引更多消費者的關注。

無論是反套路的節(jié)點營銷，還是日常逗趣搞怪的官號人格化運營，通過好玩的梗進行年輕化營銷，本質上都是為了靠近不同的受眾群體，提供他們所需要的情緒價值。

所有這些嘗試的最終落腳點，都是看見并回應人們真實的生活訴求和情感需求，讓消費者獲得積極的體驗。

作者 | 李奧