在健康消費風(fēng)潮下，消費者對“0糖”“0脂”的青睞，引發(fā)眾多知名品牌搶注商標(biāo)。國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)顯示，“0糖”“0脂”商標(biāo)已被多方搶注，其中東鵬飲料成功注冊“東鵬0糖”等商標(biāo)，引發(fā)商標(biāo)注冊合法是否等同于宣傳無誤導(dǎo)的爭議。業(yè)內(nèi)專家認為，利用商標(biāo)讓消費者誤認為是“零添加”，至少違背《食品安全國家標(biāo)準 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025）的修訂初衷，企業(yè)可在符合標(biāo)準要求的前提下，盡量去宣傳產(chǎn)品特色，但不要玩“文字游戲”。

“0糖”成香餑餑

近日，食品標(biāo)簽上的“0糖”“0脂”引發(fā)熱議。北京商報記者通過國家知識產(chǎn)權(quán)局商標(biāo)局官網(wǎng)查詢發(fā)現(xiàn)，“0脂”已被多方搶注為商標(biāo)，申請人包括內(nèi)蒙古蒙牛乳業(yè)（集團）股份有限公司、三得利控股株式會社等，國際分類涉及食品、方便食品、啤酒飲料等，目前絕大多數(shù)商標(biāo)已被駁回，處于無效狀態(tài)；“0糖”也已被多方搶注為商標(biāo)，申請人包括徐福記國際控股集團有限公司、奈雪的茶關(guān)聯(lián)公司深圳市品道餐飲管理有限公司等，國際分類涉及食品、方便食品、啤酒飲料等，目前絕大多數(shù)商標(biāo)已被駁回，處于無效狀態(tài)。

在這些申請注冊“0糖”“0脂”商標(biāo)的企業(yè)名單中，東鵬飲料卻是例外。截至2026年4月，東鵬飲料已成功注冊“東鵬0糖”“東鵬0糖特飲”等商標(biāo)合計50項，另有18項處于駁回復(fù)審或異議階段，34項被宣布無效，累計申請超過100項。

值得注意的是，在東鵬飲料成功注冊的“0糖”商標(biāo)中，僅1項屬于第32類“啤酒飲料”，其余多分布于第28類（健身器材）、第35類（廣告銷售）、第41類（教育娛樂）等非核心品類。

北京京本律師事務(wù)所主任律師連大有表示，“從商標(biāo)法角度，東鵬飲料之所以能成功注冊‘東鵬0糖’商標(biāo)，是因為其在形式上符合《中華人民共和國商標(biāo)法》的注冊要件，即顯著性的要求。‘東鵬0糖’包含了企業(yè)字號‘東鵬’與描述性詞匯‘0糖’的組合，整體構(gòu)成具有顯著性的商標(biāo)標(biāo)識”。

連大有認為，東鵬雖然注冊了50項相關(guān)商標(biāo)，但僅1項屬于第32類“啤酒飲料”，其余大部分被駁回，這說明商品分類是關(guān)鍵。商標(biāo)保護具有類別性，在飲料類別上注冊成功，只能意味著在該特定商品上獲得了商標(biāo)專用權(quán)。不同類別上的審查結(jié)果差異，反映出商標(biāo)局對“0糖”這類描述性詞匯在不同商品上的顯著性、誤導(dǎo)性判斷存在裁量空間，審查尺度也存在極大差異。

對于為何選擇在非食品飲料類注冊“0糖”相關(guān)商標(biāo)等問題，北京商報記者通過郵件向東鵬飲料發(fā)出采訪函，但截至發(fā)稿，未收到回復(fù)。

狂奔背后的隱憂

“累了困了，喝東鵬特飲”，東鵬飲料近年來帶著這句廣告詞，在能量飲料領(lǐng)域不斷攻城略地。東鵬飲料披露的年報顯示，2025年營收約155.99億元，市占率超50%。

但在業(yè)績狂奔的背后，東鵬飲料也暗藏隱憂。一方面，其營收增速從2024年的28.49%下滑至17.25%，2025年渠道推廣費用達12.26億元，同比猛增57.5%，而研發(fā)費用僅占營收0.32%；另一方面，隨著無糖茶、中式養(yǎng)生水等品類的崛起，在健康趨勢下，功能飲料含糖量較高的弊端顯現(xiàn)。

為尋找“第二增長曲線”，東鵬飲料在2021年推出新品“東鵬0糖”，布局中高端網(wǎng)點。2021年，該公司總營收約69.78億元，同比增長40.72%；歸母凈利潤約11.93億元，同比增長46.90%；毛利率從2020年的43.73%提升至2021年的44.39%。

目前，原罐裝“東鵬0糖特飲”已暫停售賣，該產(chǎn)品包裝上“東鵬0糖特飲”商標(biāo)顯示于2022年被商標(biāo)局駁回復(fù)審。2025年6月，東鵬飲料正式上市瓶裝版“無糖型東鵬特飲”，繼續(xù)加碼無糖飲料市場。

在社交媒體上，有消費者表示，對“0糖”這一模糊界限感到很困惑，看到“東鵬0糖”以為真無糖，得知可能是商標(biāo)后質(zhì)疑其打擦邊球，并感覺自己被品牌嚴重欺騙。北京商報記者注意到，“無糖型東鵬特飲”的配料表明確標(biāo)注含有赤蘚糖醇、蔗糖素，但代糖不屬于糖，可以標(biāo)注“糖”含量為0。

知名戰(zhàn)略定位專家、福建華策品牌定位咨詢創(chuàng)始人詹軍豪認為，東鵬注冊“東鵬0糖”商標(biāo)，是企業(yè)搶占健康賽道的商標(biāo)布局行為，商標(biāo)注冊與食品安全標(biāo)簽審查分屬不同監(jiān)管體系，規(guī)則差異使其得以注冊。但企業(yè)將該商標(biāo)用于產(chǎn)品包裝，極易與國標(biāo)“0糖”營養(yǎng)宣稱混淆，利用消費者認知盲區(qū)制造誤解，存在明顯打擦邊球、誤導(dǎo)消費者的嫌疑，違背誠信營銷原則。

涉嫌誤導(dǎo)消費

一面是狂奔的功能飲料市場，另一面卻是搶注商標(biāo)涉嫌誤導(dǎo)消費。

2025年，中國功能飲料零售額達1856億元，預(yù)計2026年突破2078億元。市場繁榮的同時，消費者知情權(quán)備受考驗。

詹軍豪表示，消費者質(zhì)疑“東鵬0糖”是“文字游戲”，其核心矛盾在于，商標(biāo)注冊合法不等于宣傳無誤導(dǎo)。消費者認知偏差源于國標(biāo)專業(yè)定義與大眾常識脫節(jié)，企業(yè)未主動披露代糖信息，放大信息不對稱，在消費者權(quán)益保護法和食品安全法實質(zhì)合規(guī)層面存在重大風(fēng)險。

國家衛(wèi)生健康委會同國家市場監(jiān)督管理總局發(fā)布新修訂的《食品安全國家標(biāo)準 預(yù)包裝食品標(biāo)簽通則》（GB 7718-2025），明確規(guī)定預(yù)包裝食品不得使用“不添加”“零添加”等用語對食品配料進行特別強調(diào)。但飲料行業(yè)的“0脂”“0糖”不受影響。根據(jù)《食品安全國家標(biāo)準 預(yù)包裝食品營養(yǎng)標(biāo)簽通則》（GB28050-2025），食品中糖含量≤0.5g/ 100g（固體）或0.5g/100mL（液體）就能標(biāo)注為“無糖食品”，同理也可以聲稱“無脂肪”或“不含脂肪”。這里的“糖”特指葡萄糖、果糖、蔗糖、麥芽糖、乳糖五種碳水化合物，不包含赤蘚糖醇、蔗糖素、三氯蔗糖等人工或天然甜味劑。

“從《中華人民共和國反不正當(dāng)競爭法》和《中華人民共和國廣告法》角度來看，‘東鵬0糖’存在較高的誤導(dǎo)性嫌疑，且極易導(dǎo)致消費者誤認為產(chǎn)品是‘零添加’?！边B大有認為，“專業(yè)術(shù)語與日常用語不僅不一致，還存在很大分歧。如GB 28050—2025作為食品安全國家標(biāo)準，其術(shù)語定義具有技術(shù)性和專業(yè)性?！恰跇?biāo)準中被嚴格限定為五種特定碳水化合物，而消費者日常語境中的‘糖’是泛指所有甜味物質(zhì)，這種‘同詞不同義’會導(dǎo)致消費者誤解；其次，‘0’界限值的科學(xué)設(shè)定與消費者直覺之間產(chǎn)生了沖突，標(biāo)準規(guī)定液體中‘0糖’允許≤0.5g/100mL，這是基于檢測方法局限性和生產(chǎn)實際設(shè)定的閾值標(biāo)準，而非數(shù)學(xué)意義上的絕對零，但消費者基于樸素認知，認為‘0’就是‘完全沒有’，這種認知落差被企業(yè)商標(biāo)策略進一步放大；商標(biāo)權(quán)與公共認識之間也產(chǎn)生了沖突，‘0糖’作為已被GB 28050-2025明確賦予特定含義的營養(yǎng)聲稱術(shù)語，當(dāng)企業(yè)將此類術(shù)語注冊為商標(biāo)并使用時，普通消費者也認為‘0糖’就是完全沒有糖。”

不過，科信食品與健康信息交流中心主任鐘凱認為，“‘0糖’和‘0添加’不同，前者有明確的法規(guī)定義，是允許標(biāo)注的，后者是明確不再允許的，所以企業(yè)的目的不是去誤導(dǎo)，而是和字體、字號有關(guān)。比如注冊商標(biāo)后，可以標(biāo)更大的字體。若有誤解，可能是消費者以為這些代糖也屬于糖”。

2027年3月16日，GB 7718-2025將正式實施，屆時按照新規(guī)的有關(guān)規(guī)定，在食品的標(biāo)簽上特別強調(diào)一種或多種配料或成分的含量較低或無時，應(yīng)標(biāo)示所強調(diào)配料或成分在成品中的含量。使用“無”“不含”等詞匯時，其相應(yīng)配料或成分含量應(yīng)為“0”，對食品添加劑、污染物，以及法律法規(guī)和標(biāo)準中規(guī)定的不允許添加到食品中或不應(yīng)存在于食品中的物質(zhì)，不得使用“無”“不含”等詞匯及其同義語進行聲稱。不得使用“不添加”“不使用”及其同義語等詞匯。

食品安全無小事，只有保障公眾身體健康和生命安全的產(chǎn)品和企業(yè)才能獲得消費者的認可，否則消費者完全可以“用腳投票”。

北京商報記者 孔文燮