作者 | 趙梔

編輯 | 趣解商業(yè)資訊組

近日，藍(lán)月亮發(fā)布公告，預(yù)計(jì)截至2025年12月31日止年度的公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損將較截至2024年12月31日止年度的公司權(quán)益持有人應(yīng)占虧損約7.49億港元錄得不少于50%的減幅。

圖片來源：公告截圖

2024年，藍(lán)月亮虧損額約7.49億港元；由此推算，其2025年虧損額將降至3.75億港元以下。

而藍(lán)月亮在2025年上半年仍錄得4.35億港元的虧損。計(jì)算可知，藍(lán)月亮于2025年下半年實(shí)現(xiàn)至少0.6億港元的盈利。

公告中，藍(lán)月亮表示，虧損減少的主要原因是集團(tuán)整體運(yùn)營效率的提升，以及渠道策略投資成果的體現(xiàn)。

“趣解商業(yè)”注意到，2025年上半年，藍(lán)月亮就已經(jīng)在縮減經(jīng)營成本。其中，銷售及分銷開支同比減少13.2%至19.1億港元；一般及行政開支同比減少20.4%至4.5億港元。

圖片來源：半年報截圖

不過，盡管如此，銷售及分銷開支仍在藍(lán)月亮同期收入中占有不小的比重。2025年上半年，藍(lán)月亮實(shí)現(xiàn)收入30.37億港元，同比下滑3.01%。以此計(jì)算，其銷售及分銷開支占比超過60%，也就是說，藍(lán)月亮的經(jīng)營策略調(diào)整還有優(yōu)化空間。

全年來看，雖然藍(lán)月亮預(yù)計(jì)2025年權(quán)益持有人應(yīng)占虧損收窄不少于50%，但其仍未擺脫虧損。

藍(lán)月亮在2020年登陸港股，上市后業(yè)績持續(xù)下滑，直至利潤虧損。2024年，藍(lán)月亮遭遇上市以來首次業(yè)績虧損。

2024年虧損的主要原因是高額費(fèi)用投入給了“新渠道”，也就是直播電商的營銷費(fèi)用。尤其在2024年上半年，藍(lán)月亮在直播上開啟了多次聲勢浩大的達(dá)人專場，其中一場和廣東夫婦破紀(jì)錄的直播，累計(jì)送出5000臺蘋果手機(jī)，投入不少營銷成本。

家清行業(yè)同質(zhì)化嚴(yán)重，品牌想在新渠道迅速占領(lǐng)優(yōu)勢必然要在營銷上加大投入，不過其“高舉高打式”投入達(dá)播的性價比看來并不高。藍(lán)月亮發(fā)布虧損的年報后，就有投資者吐槽其是“賠本賺吆喝”。

從2024下半年開始，藍(lán)月亮便開始調(diào)整線上營銷的策略，加大品牌自播和貨架場的布局。但從2025年半年報來看，效果并不十分明顯。銷售及分銷開支同比下降提高了利潤水平，但產(chǎn)品銷售收入?yún)s出現(xiàn)了下滑。

分產(chǎn)品來看，在總收入中占比超八成的衣物清潔護(hù)理產(chǎn)品收入于2025年上半年下滑4.6%，個人清潔護(hù)理產(chǎn)品及家居清潔護(hù)理產(chǎn)品收入雖實(shí)現(xiàn)同比增長，但在總收入中的占比不夠高，還沒能成長為新的增長曲線。

圖片來源：半年報截圖

洗衣液屬于價格敏感型產(chǎn)品，但近些年藍(lán)月亮主推售價偏高的濃縮型洗衣液。2025年中報顯示，2015年，藍(lán)月亮推出“至尊”品牌及至尊“濃縮+”洗衣液，2018年推出至尊生物科技洗衣液，2021年推出至尊生物科技洗衣液（除菌去味版），2022年推出至尊生物科技洗衣液（運(yùn)動特效），2024年推出至尊生物科技洗衣液（全效潔凈）。

一電商平臺顯示，660g至尊生物科技洗衣液“素雅蘭香”單瓶嘗鮮裝券后89.95元，單克價格高于券后價10.8元/瓶、規(guī)格為500g 的同品牌洗衣液。

而作為公司主力營收產(chǎn)品，近些年藍(lán)月亮的洗衣液產(chǎn)品頻頻陷入質(zhì)量爭議。

2024年9月，據(jù)“1818黃金眼”欄目報道，杭州一消費(fèi)者剛買的裙子用藍(lán)月亮洗過一次便褪色了，節(jié)目播出后引發(fā)了不少關(guān)于藍(lán)月亮“褪色”“燒衣服”的吐槽。

小紅書上有網(wǎng)友提到，用藍(lán)月亮洗亞麻材質(zhì)的襯衫，結(jié)果出現(xiàn)了一條條的“色漬”，原本的顏色變得亂七八糟。

圖片來源：小紅書截圖

“黑貓投訴”平臺顯示，截至1月22日，共有1026條投訴中包含搜索詞“藍(lán)月亮”，其中不少消費(fèi)者投訴內(nèi)容是提出藍(lán)月亮洗衣液傷衣問題，還有質(zhì)疑產(chǎn)品效果和虛假宣稱等。

圖片來源：黑貓投訴截圖

此外，一些消費(fèi)者對藍(lán)月亮部分洗衣液包含熒光劑感到不滿。社媒平臺上，有網(wǎng)友表示，藍(lán)月亮直接倒衣服上就會褪色，用藍(lán)月亮已經(jīng)洗壞了幾件衣服；還有網(wǎng)友提到，藍(lán)月亮“亮白增艷”款的洗衣液里添加了不少熒光劑，白色衣服最后洗成了藍(lán)色衣服。

雖然中國洗滌用品工業(yè)協(xié)會很早就發(fā)文澄清過熒光增白劑的無害性，但這始終未完全消除消費(fèi)者對熒光劑“致癌”的認(rèn)知和恐懼心理。

再加上藍(lán)月亮身為洗衣液國民品牌，經(jīng)常被山寨仿冒，導(dǎo)致一些消費(fèi)者被劣質(zhì)的山寨貨誤導(dǎo)，進(jìn)一步影響了藍(lán)月亮的品牌口碑。

“趣解商業(yè)”注意到，某些電商平臺上存在與官方旗艦店極為相似的山寨“藍(lán)月亮品牌店”，洗衣液價格比正品便宜，外觀與正品幾乎看不出差別，有很多消費(fèi)者拿到手發(fā)現(xiàn)包裝粗糙、液體太稀才發(fā)現(xiàn)上當(dāng)了。

中國企業(yè)資本聯(lián)盟中國區(qū)首席經(jīng)濟(jì)學(xué)家柏文喜認(rèn)為，單一品類依賴增加了公司的經(jīng)營風(fēng)險，未來藍(lán)月亮需要加大對個人清潔護(hù)理和家居清潔護(hù)理產(chǎn)品的研發(fā)和市場推廣力度，豐富產(chǎn)品矩陣，分散經(jīng)營風(fēng)險。

不過，藍(lán)月亮在新品類研發(fā)上看來比較保守。例如對于近兩年風(fēng)頭正盛的洗衣凝珠，立白等頭部家清品牌都在加碼；藝恩報告數(shù)據(jù)顯示，2024年洗衣凝珠市場份額為11.1%，已經(jīng)是僅次于洗衣液的第二大衣物洗護(hù)品類。但截至目前，藍(lán)月亮始終沒有推出任何一款洗衣凝珠。

2024年藍(lán)月亮的研發(fā)費(fèi)用支出約4400萬港元，2021-2023年這一費(fèi)用也未超過1億港元。近些年，藍(lán)月亮的推廣重心仍然放在洗衣液上，尤其是“濃縮+”的至尊系列；但由于價格偏貴，至尊系列的銷量一直與經(jīng)典系列有較大差距。

相較之下，立白、納愛斯等老牌勁旅，通過不斷推出新品牌、新產(chǎn)品，拓展市場份額；聯(lián)合利華、寶潔等國際巨頭，也憑借其強(qiáng)大的品牌影響力和研發(fā)實(shí)力，在市場中穩(wěn)固自己的地位。同時，近些年還有一些新銳品牌在陸續(xù)進(jìn)入洗衣液市場。例如盒馬、永輝都推出了自有品牌清潔產(chǎn)品，在其自營渠道進(jìn)行推廣；“蔬果園”也入局洗衣液市場，借助電商平臺迅速積累銷量。這些老牌勁旅和新入局者對藍(lán)月亮的市場份額也造成了一定的沖擊。

值得一提的是，在藍(lán)月亮首度出現(xiàn)年度虧損之后，2025年4月份，藍(lán)月亮董事會主席潘東宣布公司通過旗下全資附屬公司競得位于廣州市黃埔區(qū)的一幅土地使用權(quán)，將用于開發(fā)一幢多用途綜合大樓；項(xiàng)目投資預(yù)計(jì)不低于8.9億元，資金來源包括集團(tuán)自有經(jīng)營現(xiàn)金流及首次公開募股所得款項(xiàng)凈額。此外，藍(lán)月亮還在同年3月份宣布，預(yù)計(jì)至2028年底，再調(diào)集超26億港元資金，用于繼續(xù)拓展渠道和品牌建設(shè)。

面對內(nèi)外壓力，藍(lán)月亮加碼“硬件”投入，也釋放出其謀求新一輪發(fā)展的信號。未來，這家國民老品牌仍然需要在消費(fèi)者關(guān)切的品質(zhì)和品類創(chuàng)新上，不斷給出新的答案。