初探消費(fèi)新畫像，i茅臺(tái)開放申購后市場(chǎng)線上調(diào)研報(bào)告。

文 | 易鑫

在高端白酒市場(chǎng)經(jīng)歷深度調(diào)整的背景下，茅臺(tái)的市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型舉措備受關(guān)注。近期，i茅臺(tái)平臺(tái)對(duì)核心產(chǎn)品開放申購，被視為其深化渠道改革、鏈接消費(fèi)者的關(guān)鍵一步。

1月16日，雪球平臺(tái)“川糖周掌門”發(fā)起一項(xiàng)線上調(diào)研，通過評(píng)論區(qū)征集形式，截至當(dāng)日上午12點(diǎn)共得到94份有效反饋。

調(diào)研內(nèi)容涵蓋用戶基本信息、茅臺(tái)消費(fèi)歷史、購買渠道、消費(fèi)場(chǎng)景、i茅臺(tái)使用情況及未來消費(fèi)意愿等多個(gè)維度，為觀察變化初期的市場(chǎng)反饋提供了一個(gè)微觀切口。

此次調(diào)研，人群呈現(xiàn)出較為多元化特征。地域分布上，三線及以下城市用戶占比達(dá) 57.5%，超過一線（22.3%）與二線城市（20.2%）。三四線城市的占比過半，茅臺(tái)消費(fèi)市場(chǎng)正在向下沉市場(chǎng)滲透，這也提示高端白酒品牌需進(jìn)一步重視三四線城市的消費(fèi)潛力，并相應(yīng)完善渠道布局與服務(wù)適配，以精準(zhǔn)響應(yīng)本地化需求。

年齡層面，80后（21.3%）、90后（16.0%）與70后（16.0%）共同構(gòu)成核心消費(fèi)群體。同時(shí)，在行業(yè)分布上，除金融/投資（16.0%）、互聯(lián)網(wǎng)/IT（10.6%）等行業(yè)外，其他行業(yè)用戶占比達(dá)73.4%。

調(diào)研數(shù)據(jù)顯示，68.1%的受訪者在2026年前并非茅臺(tái)用戶，僅有31.9%曾經(jīng)是茅臺(tái)用戶。不少評(píng)論表示，“此前因價(jià)格或保真問題未購買”，但i茅臺(tái)開放申購后，平臺(tái)以官方直營(yíng)的保真屬性與價(jià)格的公平性，吸引了這批新消費(fèi)者的注意和嘗試。

在消費(fèi)頻率方面，每年消費(fèi)2-4箱的用戶占比16.0%，每年消費(fèi)1-2箱與每年消費(fèi)1-2瓶的用戶占比均為10.6%，每年消費(fèi)4-6箱的用戶占比8.5%，另有43.6%未提供消費(fèi)頻率。

從上述情況來看，這與茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)陳華此前在2026年茅臺(tái)酒全國(guó)經(jīng)銷商會(huì)長(zhǎng)聯(lián)誼會(huì)說的一致，即i茅臺(tái)觸達(dá)的用戶大部分不是原有渠道中的核心客戶，而是過去渠道難以覆蓋未曾觸達(dá)的真實(shí)消費(fèi)者。

在品種偏好上，500m飛天茅臺(tái)以37.2%的選擇率穩(wěn)居首位，其他容量茅臺(tái)（100ml/1000ml）亦獲得21.3%的認(rèn)可，選擇精品茅臺(tái)占比10.6%，15年茅臺(tái)占比達(dá)8.5%，其他品類占比6.4%。由此可見，有近六成消費(fèi)者的搶購目標(biāo)是飛天茅臺(tái)。

此外，生肖茅臺(tái)憑借深厚的品牌底蘊(yùn)與稀缺性，成為消費(fèi)者的重要選擇（16.0%）。其馬年茅臺(tái)因其寓意吉祥和禮盒設(shè)計(jì)，展現(xiàn)出高價(jià)值屬性，成為除飛天茅臺(tái)外最受關(guān)注的熱門單品。

但與此同時(shí)，熱門產(chǎn)品也面臨搶購難度大的問題，500ml飛天茅臺(tái)與馬年茅臺(tái)分別以56.4%和34.0%的占比被用戶認(rèn)為是“最難搶品類”。

在消費(fèi)場(chǎng)景上，家庭聚會(huì)/節(jié)日?qǐng)鼍耙?2.6% 的占比位居首位，送禮場(chǎng)景以37.2% 緊隨其后，兩者均超過朋友聚會(huì)（31.9%）與商務(wù)接待（26.6%）。同時(shí)，個(gè)人喜好（21.3%）、收藏（21.3%）等自驅(qū)型需求的占比也不容忽視，有用戶計(jì)劃“給兩個(gè)孩子買一點(diǎn)生肖酒放著等他們18歲”，或“每年存一部分飛天，循環(huán)喝老酒”。

調(diào)研顯示，79.8%的受訪者參與過i茅臺(tái)申購，其中 57.4%成功搶購。成功者中，有人“搶到了4箱500ml飛天、1箱馬茅禮盒裝”，而未能搶到的用戶，則多表示“佛系參與，沒有買到”或“太難搶了，等熱度過去”。

價(jià)格上，1499元的官方指導(dǎo)價(jià)成為市場(chǎng)心理接受價(jià)格的核心錨點(diǎn)，42.6% 的受訪者明確表示接受這一價(jià)格，選擇低于1499元的用戶占比10.6%，而接受高于1499元的僅為5.3%。

在未來價(jià)格接受度上，不少消費(fèi)者表示如果未來還是現(xiàn)在的價(jià)格則愿意繼續(xù)購買。表示未來愿意每年購買1-2箱的評(píng)論占比達(dá)21.3%，每年購買2-4箱的達(dá)26.6%，每年購買4箱以上的占比達(dá)5.3%。

綜合來看，此次調(diào)研反饋呈現(xiàn)的圖景，與茅臺(tái)方面提出的“線上觸達(dá)新需求、線下做好轉(zhuǎn)化與服務(wù)”的渠道融合邏輯初步吻合。i茅臺(tái)打開了此前尚未被有效觸達(dá)和激發(fā)的真實(shí)消費(fèi)需求。

但在搶購熱潮之下，仍有幾個(gè)問題值得持續(xù)觀察。

首先，消費(fèi)熱潮的可持續(xù)性。正如一位消費(fèi)者在評(píng)論所言，“我這種需求不可持續(xù)，買了這6瓶最少今年就沒有繼續(xù)消費(fèi)的理由了?！碑?dāng)前正值春節(jié)消費(fèi)旺季，禮品與聚會(huì)需求集中釋放，此時(shí)激發(fā)的消費(fèi)熱情能否在全年其他時(shí)段持續(xù)，仍需觀察。

其次，這些被觸達(dá)的新用戶，其消費(fèi)行為是否具有持續(xù)性，能否從“嘗試購買”轉(zhuǎn)化為“習(xí)慣性飲用”，很大程度上取決于后續(xù)渠道的服務(wù)能力與體驗(yàn)轉(zhuǎn)化效果。多位用戶提到，急需用酒時(shí)仍會(huì)轉(zhuǎn)向信任的經(jīng)銷商，說明線下即時(shí)性和服務(wù)價(jià)值不可替代。

此前陳華曾指出，“i茅臺(tái)激發(fā)出來的消費(fèi)者，可以通過渠道商的服務(wù)能力和運(yùn)營(yíng)能力將之留下來并轉(zhuǎn)化為長(zhǎng)期客戶”。

茅臺(tái)構(gòu)建“直營(yíng)體系＋社會(huì)體系”的渠道結(jié)構(gòu)，目的不是此強(qiáng)彼弱，而是形成協(xié)同生態(tài)，擦亮“官方、正品、真渠道”的金字招牌，更好地觸達(dá)、轉(zhuǎn)化和服務(wù)終端消費(fèi)者。

這明確了茅臺(tái)和經(jīng)銷商各自的分工邏輯。但如何實(shí)現(xiàn)線上線下的流暢對(duì)接與協(xié)同，真正構(gòu)建起“線上管效率、管觸達(dá)，線下管轉(zhuǎn)化、管服務(wù)”的融合生態(tài)，仍是茅臺(tái)與經(jīng)銷商共同面臨的實(shí)際課題。

最后，不少消費(fèi)者在評(píng)論區(qū)表示“太難搶了”、“搶不到”，在一定程度上反映了部分需求仍待觸達(dá)和釋放。如何通過更精細(xì)化的投放策略與產(chǎn)品組合來平衡市場(chǎng)、滿足不同層級(jí)的消費(fèi)者，也是目前茅臺(tái)需要考慮的問題。

本次線上調(diào)研存在樣本量較小、部分?jǐn)?shù)據(jù)缺失和平臺(tái)特性的局限性，不過其呈現(xiàn)的消費(fèi)特征仍為觀察茅臺(tái)市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型提供了微小觀察切口。對(duì)于茅臺(tái)而言，市場(chǎng)化轉(zhuǎn)型的核心在于對(duì)新消費(fèi)需求的持續(xù)響應(yīng)與服務(wù)能力的提升；對(duì)于行業(yè)而言，茅臺(tái)的探索為高端白酒品牌的數(shù)字化轉(zhuǎn)型與消費(fèi)關(guān)系重構(gòu)提供了實(shí)踐樣本。

您對(duì)此有何看法，歡迎下面評(píng)論區(qū)留言分享。