如果你是每天都要靠一杯咖啡“續(xù)命”的打工人，應(yīng)該不難發(fā)現(xiàn)一個(gè)很微妙的現(xiàn)象，不管是點(diǎn)外賣，還是在小程序里隨手翻幾家連鎖咖啡，都很容易產(chǎn)生一個(gè)小疑問：是不是全國(guó)的美式咖啡，都集體拿過獎(jiǎng)了？

從麥咖啡、K Coffee，到庫(kù)迪、瑞幸，再到各種便利店咖啡，只要價(jià)格在6～12元區(qū)間，美式前面十有八九都會(huì)多出兩個(gè)字：金獎(jiǎng)。

金獎(jiǎng)美式、IIAC金獎(jiǎng)美式、金獎(jiǎng)咖啡豆、金獎(jiǎng)配方......看起來好像不叫「金獎(jiǎng)」，這杯美式都不好意思賣你9塊9。

于是也就有了這條被網(wǎng)友發(fā)布的疑問：“為什么所有的廉價(jià)美式都叫金獎(jiǎng)美式？這個(gè)金獎(jiǎng)就這么不值錢嗎？”

01

這些“金獎(jiǎng)”，到底是從哪兒來的？

第一波網(wǎng)友的回答異常直接：

? “保險(xiǎn)公司最低的都叫經(jīng)理。”

? “名稱罷了，在公司也叫高級(jí)電路工程師，也就是電工。”

? “不包裝一下怎么賣得出去，各種奶茶都起花里胡哨的名字�！�

其實(shí)，把視線稍微拉回到產(chǎn)品本身，會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)很明確的共同點(diǎn)：幾乎所有被標(biāo)注為「金獎(jiǎng)」的美式，都會(huì)提到一個(gè)名字——IIAC。

全稱是International Institute of Coffee Tasting，翻譯過來是“國(guó)際咖啡品鑒機(jī)構(gòu)”。在它的評(píng)選體系里，確實(shí)存在Gold Medal（金獎(jiǎng)）這一等級(jí)。

但關(guān)鍵問題在于：這里的“金獎(jiǎng)”，并不是我們?nèi)粘＠斫饫锏摹氨荣惖谝幻薄?/p>

更準(zhǔn)確地說，它是一個(gè)——合格線以上的認(rèn)證等級(jí)，本質(zhì)是風(fēng)味達(dá)標(biāo)認(rèn)證，而不是淘汰制競(jìng)賽的名次。

? “對(duì)咖啡豆而言，金獎(jiǎng)是一個(gè)標(biāo)準(zhǔn)，符合的都叫金獎(jiǎng)豆，并不是這個(gè)都獲獎(jiǎng)了”

只要一款咖啡豆在酸度、苦味、香氣、平衡度等維度達(dá)到某個(gè)分?jǐn)?shù)區(qū)間，就可以被授予金獎(jiǎng)?wù)J證。

不是比別人贏了，而是達(dá)標(biāo)了。

這也解釋了一個(gè)很多人直覺上會(huì)覺得“奇怪”的現(xiàn)象：這個(gè)獎(jiǎng)項(xiàng)并不稀缺，也不是一年只發(fā)幾個(gè)，甚至可以理解為一種標(biāo)準(zhǔn)化背書。

所以你才會(huì)在不同品牌、不同渠道里，反復(fù)看到同一個(gè)“金獎(jiǎng)”標(biāo)簽。

02

當(dāng)一杯美式?jīng)]什么可講，

品牌還能講什么？

評(píng)論區(qū)有個(gè)說法，其實(shí)點(diǎn)得很直白：“因?yàn)槊朗奖緛砭蜎]什么好講的�！�

這句話聽起來刻薄，但站在品牌角度，卻相當(dāng)現(xiàn)實(shí)。

美式咖啡的特點(diǎn)只有三個(gè)字：料最少。

不加奶、不加糖、不加風(fēng)味，一杯美式的成本結(jié)構(gòu)幾乎完全透明——咖啡豆 + 水。

在這種前提下，品牌很難像拿鐵、特調(diào)那樣，通過風(fēng)味疊加去講故事。那還能講什么？

答案也就變得很清楚了：講豆子。

而「金獎(jiǎng)」這兩個(gè)字，剛好滿足了幾個(gè)傳播需求：聽起來專業(yè)、成本可控、普通消費(fèi)者也看得懂、放在9.9的價(jià)格前，也不顯得心虛。

? “挺好，給我物美價(jià)廉的感覺。”

于是，「金獎(jiǎng)美式」慢慢就成了一種行業(yè)通用話術(shù)。

對(duì)那些天天手沖、盯產(chǎn)區(qū)、研究處理法的人來說，金獎(jiǎng)當(dāng)然不重要。

他們?cè)诤醯氖牵憾棺觼碜阅摹⒑姹荷畈簧�、萃取穩(wěn)不穩(wěn)。

真正的目標(biāo)用戶是早上要提神、不想排隊(duì)、不想研究，把咖啡當(dāng)做一個(gè)日常功能性消耗品的群體，而這類消費(fèi)者，在咖啡用戶中，一定是占據(jù)主流的。

正如評(píng)論區(qū)里那些極其真實(shí)的發(fā)言：

? “咖啡的作用說實(shí)話只要喝了不想睡覺就是好咖啡。”

? “只要不是刷鍋水，其他都無所謂。”

所以，「金獎(jiǎng)美式」到底值不值？如果你把問題換一種方式問，答案反而會(huì)清楚很多：

? 它值不值得你用來對(duì)標(biāo)精品咖啡？

? 不值。

? 它值不值得你用來對(duì)標(biāo)同價(jià)位的便利店咖啡？

? 大多數(shù)情況下，是值的。

這也是為什么評(píng)論區(qū)會(huì)出現(xiàn)一種非常真實(shí)、也非常分裂的狀態(tài)：

一邊是：“這個(gè)獎(jiǎng)沒含金量。”

另一邊是：“反正9塊9，我覺得還行�！�

結(jié)語(yǔ)

「金獎(jiǎng)美式」之所以被頻繁使用，并不是因?yàn)榭Х茸儾盍�，而是因�(yàn)檫@個(gè)行業(yè)已經(jīng)進(jìn)入了一個(gè)極度價(jià)格敏感的階段。

當(dāng)一杯美式被壓到6～10元區(qū)間，它需要的從來不是說服你“多好喝”，而是說服你：“這個(gè)價(jià)格，買它不虧�！保叶棺哟_實(shí)用的還不錯(cuò)。

而「金獎(jiǎng)」，恰好是當(dāng)前環(huán)境下，最便宜、也最安全的一種表達(dá)方式。

對(duì)品牌來說，這是一個(gè)降低決策門檻的標(biāo)簽；對(duì)消費(fèi)者來說，它至少提供了一種心理錨點(diǎn)。

至于信不信，那重要嗎？

因?yàn)槟泓c(diǎn)的那一杯，本來也只是用來醒腦、趕地鐵、繼續(xù)上班的——它不需要參賽，只要準(zhǔn)點(diǎn)發(fā)揮就夠了。