2026年的第一天，當(dāng)幾乎所有造車(chē)新勢(shì)力都在發(fā)布銷(xiāo)量增長(zhǎng)喜報(bào)時(shí)，理想汽車(chē)卻罕見(jiàn)地飄綠，成為其中的“異類(lèi)”。

2025年，理想交付新車(chē)40.63萬(wàn)輛，同比下滑18.8%，不僅未能完成64萬(wàn)輛的年度目標(biāo)，而且成為新勢(shì)力前十銷(xiāo)量榜單中唯一下滑的車(chē)企，理想在其中的排名也從2024年的第1名滑落至第5名。與此同時(shí)，作為理想早期核心成員的第二產(chǎn)品線總裁張驍也在年末被曝離職，背后原因或與理想i8銷(xiāo)量不佳有關(guān)。

理想的困境早有端倪。2025年第三季度，理想凈虧損6.24億元，終結(jié)了連續(xù)11季盈利的歷史，其第四季度會(huì)否出現(xiàn)虧損還難下定論，但全年利潤(rùn)大幅下滑幾無(wú)爭(zhēng)議。

從一騎絕塵到逆市下跌，理想在短短一年之內(nèi)迅速?gòu)纳駢系?，曾?jīng)幫助其快速站穩(wěn)腳跟并率先實(shí)現(xiàn)盈利的殺手锏，如今成了一把刺向自己的雙刃劍，讓理想CEO李想徹夜難眠。屬于理想的時(shí)代終究是結(jié)束了嗎？

至暗2025，理想跌落神壇

2023年應(yīng)該是李想最意氣風(fēng)發(fā)的一年。該年2月，理想汽車(chē)發(fā)布的財(cái)報(bào)顯示，公司在2022年第四季度成功扭虧為盈，實(shí)現(xiàn)凈利潤(rùn)2.653億元，一舉結(jié)束此前連續(xù)虧損的局面。自此以后，理想汽車(chē)一路開(kāi)掛，迎來(lái)了歷史性的高光時(shí)刻。

2023年，理想全年銷(xiāo)量暴漲182%至37.6萬(wàn)輛，一舉坐上造車(chē)新勢(shì)力銷(xiāo)冠寶座，而且以超過(guò)21.6萬(wàn)輛的絕對(duì)優(yōu)勢(shì)把排名第二的蔚來(lái)遠(yuǎn)遠(yuǎn)甩在后面。這一年的財(cái)務(wù)報(bào)告也相當(dāng)喜人：全年?duì)I收1238.51億元，同比增長(zhǎng)173.5%，成為中國(guó)第一家年?duì)I收千億的新勢(shì)力車(chē)企，歸母凈利潤(rùn)117.04億元。

這一年的爆發(fā)式增長(zhǎng)讓李想躊躇滿志地喊出了“2025年銷(xiāo)售160萬(wàn)輛”的宏大目標(biāo)，不料事與愿違，理想的噩夢(mèng)正是從2025年開(kāi)始。

去年第二季度，理想營(yíng)收同比下滑4.5%，第三季度銷(xiāo)售收入同比再降37.4%，凈虧損6.244億元，毛利率也由上一年同期的20.9%降至15.5%，連續(xù)11季盈利的歷史就此終結(jié)，盡管第四季度財(cái)報(bào)仍未出爐，但全年利潤(rùn)大幅下滑毫無(wú)懸念。

理想的業(yè)績(jī)之所以一瀉千里，與MEGA陷入“起火門(mén)”有關(guān)。2025年10月23日晚，上海閔行區(qū)一輛理想MEGA（參數(shù)丨圖片）在行駛中突然起火，最終車(chē)輛被燒毀，所幸車(chē)內(nèi)人員及時(shí)逃生。為此，理想緊急召回11411輛MEGA免費(fèi)更換冷卻液、動(dòng)力電池和前電機(jī)控制器，正因?yàn)镸EGA的召回成本計(jì)入三季度，理想的連續(xù)盈利就此中斷。

然而，讓李想煩惱的事情絕不僅于此。2025年7月，理想i8上市，為了給產(chǎn)品的被動(dòng)安全性能造勢(shì)，其在發(fā)布會(huì)上播放了i8與重卡撞擊的測(cè)試視頻，8噸重的乘龍卡車(chē)相撞后四輪離地、駕駛室脫鉤，而i8卻幾乎完好無(wú)損，這個(gè)荒誕的結(jié)果被網(wǎng)友直指違反物理定律，并質(zhì)疑理想作假。為此，理想遭到營(yíng)銷(xiāo)翻車(chē)的反噬，品牌形象大大受損，銷(xiāo)量也嚴(yán)重下滑，7-9月累計(jì)交付同比銳減39%。

全年下來(lái)，理想創(chuàng)造了同比下滑18.8%的最慘記錄，不僅丟掉了新勢(shì)力銷(xiāo)冠之位，而且僅以40.63萬(wàn)輛排在新勢(shì)力榜單第5位，也是前十榜單中唯一銷(xiāo)量下滑的車(chē)企。這一年，可謂理想的至暗時(shí)刻。

理想業(yè)績(jī)?yōu)楹瓮蝗涣良t燈？

為何僅僅過(guò)了一年時(shí)間，理想就從高高在上的神壇跌落？是由于MEGA的“起火門(mén)”，還是i8與卡車(chē)對(duì)撞的“羅生門(mén)”？這些事件固然對(duì)其品牌形象和口碑造成一定負(fù)面影響，但讓理想業(yè)績(jī)亮紅燈的深層次原因主要源于以下幾點(diǎn)：

首先是技術(shù)路線單一，長(zhǎng)期押注增程路線，轉(zhuǎn)型節(jié)奏滯后。“單腿走路”的理想車(chē)型平臺(tái)相對(duì)單一，研發(fā)和供應(yīng)鏈相對(duì)集中，這讓理想得以降本增效快速盈利的同時(shí)，也因?yàn)槠鸩捷^晚而錯(cuò)失純電這個(gè)新能源核心領(lǐng)域的先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

理想目前雖已形成增程L系列、純電i系列及旗艦MEGA三大產(chǎn)品線，但其首款純電動(dòng)產(chǎn)品MEGA直到2024年3月才姍姍來(lái)遲，第二款電車(chē)i8更是由于MEGA的外形爭(zhēng)議而推遲至2025年7月上市，錯(cuò)失純電市場(chǎng)的發(fā)展窗口。而在增程領(lǐng)域，當(dāng)市場(chǎng)涌現(xiàn)大量競(jìng)品且整體市場(chǎng)萎縮時(shí)，理想的?增程車(chē)型銷(xiāo)量增長(zhǎng)承壓，2025年僅售出33.57萬(wàn)輛，比2024年足足少了15.4萬(wàn)輛。

其次是產(chǎn)品出現(xiàn)重大戰(zhàn)略失誤。理想試水純電市場(chǎng)的車(chē)型MEGA因外觀與主流審美脫節(jié)，上市第一年只賣(mài)出10798輛；i8被視為理想向純電轉(zhuǎn)型的關(guān)鍵產(chǎn)品，卻因?yàn)槎▋r(jià)偏高，性?xún)r(jià)比不足，缺乏競(jìng)爭(zhēng)力，SKU也因過(guò)于復(fù)雜而受詬病，上市5個(gè)月銷(xiāo)量?jī)H23141輛，月均不足5000輛。

與此同時(shí)，L系列和i系列不同產(chǎn)品之間存在內(nèi)斗，比如L8、L7、i8的價(jià)格區(qū)間重疊，L7、L8之間存在一定競(jìng)爭(zhēng)，i8又分流了原屬于L8的部分用戶。有分析師指出，i6和i8去年第三季度的訂單主要來(lái)自L系列的潛在用戶，而非帶來(lái)增量。這種內(nèi)耗不僅無(wú)法形成合力突破市場(chǎng)瓶頸，反而導(dǎo)致銷(xiāo)量下滑和業(yè)績(jī)承壓。

再者是技術(shù)儲(chǔ)備相對(duì)單薄，無(wú)法靈活應(yīng)對(duì)市場(chǎng)變化。當(dāng)同行們已經(jīng)推出800V高壓平臺(tái)、自建超充或換電站時(shí)，理想的純電平臺(tái)才冒頭。與特斯拉、華為、小鵬相比，理想的智能駕駛方案顯得謹(jǐn)慎和傳統(tǒng)，由于全棧自研起步較晚，其在感知算法、數(shù)據(jù)閉環(huán)和用戶規(guī)模上，都與頭部玩家存在明顯差距。

能否走出低谷就看2026轉(zhuǎn)型成敗

2025年第三季度財(cái)報(bào)甫一出爐，李想就意識(shí)到了問(wèn)題的嚴(yán)重性，迅速結(jié)束運(yùn)行3年的職業(yè)經(jīng)理人體系，重新回歸創(chuàng)業(yè)公司管理模式，“以此來(lái)面對(duì)新時(shí)代、新技術(shù)的挑戰(zhàn)”。

除此之外，李想還做了另外一件事，那就是2026年開(kāi)年重新梳理產(chǎn)品線組織架構(gòu)，將此前按照售價(jià)區(qū)間構(gòu)建的三條主要產(chǎn)品線調(diào)整為兩條，第一產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人湯靖，負(fù)責(zé)理想MEGA、L9、L8、L7，第二產(chǎn)品線負(fù)責(zé)人李昕旸，負(fù)責(zé)i系列車(chē)型和理想L6。

很明顯，李想將公司業(yè)績(jī)不理想的原因歸咎為職業(yè)經(jīng)理人模式和多產(chǎn)品線獨(dú)立運(yùn)營(yíng)模式，試圖通過(guò)提升組織敏捷性來(lái)應(yīng)對(duì)行業(yè)變革和經(jīng)營(yíng)挑戰(zhàn)，同時(shí)將產(chǎn)品線轉(zhuǎn)向更集中的協(xié)同管理模式，以減少產(chǎn)品內(nèi)部博弈成本。李想的成本控制能力外界早已有目共睹，但僅僅通過(guò)這兩項(xiàng)調(diào)整，理想就能重拾高光時(shí)刻嗎？

此一時(shí)，彼一時(shí)，2026年的汽車(chē)行業(yè)與2022、2023年不可同日而語(yǔ)，理想的優(yōu)勢(shì)早已在市場(chǎng)變遷中逐漸淡化。

理想早期的成功源于其精準(zhǔn)的產(chǎn)品定位，聚焦30萬(wàn)-40萬(wàn)元家庭用戶的理想ONE成功避開(kāi)早期新能源競(jìng)爭(zhēng)紅海，增程技術(shù)路線又解決了當(dāng)時(shí)純電技術(shù)的里程焦慮痛點(diǎn)，因此能夠迅速打開(kāi)市場(chǎng)。但幾年過(guò)去，增程市場(chǎng)早已硝煙彌漫，問(wèn)界、騰勢(shì)、零跑的同類(lèi)產(chǎn)品憑借高性?xún)r(jià)比壓縮理想L系列的生存空間，問(wèn)界M9單月銷(xiāo)量一度超過(guò)理想L9、L8、L7之和，加上增程市場(chǎng)近年來(lái)整體萎縮，去年7月市場(chǎng)份額跌破10%，綜合影響下，理想L系列銷(xiāo)量承壓是必然結(jié)果。

純電領(lǐng)域，被委以重任的i8上市遇冷，i6還算爭(zhēng)氣，12月賣(mài)出近1.6萬(wàn)輛，但其所在的價(jià)格區(qū)間強(qiáng)敵眾多，比如特斯拉Model Y、比亞迪系列和華為系問(wèn)界，如果i6不能快速迭代，其現(xiàn)有配置優(yōu)勢(shì)可能會(huì)被削弱，2026年能否持續(xù)放量仍是個(gè)未知數(shù)。理想也不能過(guò)度依賴(lài)單一爆款車(chē)型實(shí)現(xiàn)轉(zhuǎn)型，后續(xù)還需提升產(chǎn)品的多樣性和創(chuàng)新性，以滿足市場(chǎng)多元需求。

值得一提的是，i6的定價(jià)與自家增程主力車(chē)型L6高度重疊，i6上市后蠶食了部分L6市場(chǎng)，其增量可能只是“補(bǔ)缺”，而非凈增長(zhǎng)，加上i6的毛利率低于L6，反而導(dǎo)致理想利潤(rùn)受到擠壓，這也是理想亟待解決的一個(gè)難題。

我國(guó)新能源汽車(chē)產(chǎn)業(yè)從高速增長(zhǎng)邁向高質(zhì)發(fā)展階段，華為、小米等跨界新勢(shì)力憑借技術(shù)積累和用戶生態(tài)快速崛起，傳統(tǒng)車(chē)企也在加快電動(dòng)化智能化轉(zhuǎn)型，早期造車(chē)新勢(shì)力頭部企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)正在弱化，純電轉(zhuǎn)型滯后、技術(shù)儲(chǔ)備單薄的理想估計(jì)很難再?gòu)?fù)刻2023年的輝煌，能否走出低谷就看2026年純電轉(zhuǎn)型的成敗了。