回復(fù)電商領(lǐng)取《1000份電商運(yùn)營(yíng)干貨案例》

作者 | 張逸 報(bào)道 | TOP電商

小楊哥回不回抖音，其實(shí)已經(jīng)不是最重要的問(wèn)題了。

重要 的是， 當(dāng)三只羊重新站回直播間，這個(gè)行業(yè)，還留不留得下“曾經(jīng)的一哥”。

過(guò)去幾個(gè)月，圍繞三只羊的討論，從來(lái)沒(méi)停過(guò)。

有人等復(fù)出，有人唱衰，有人盯著監(jiān)管，還有人盯著數(shù)據(jù)。

但當(dāng) “ 三只羊網(wǎng)絡(luò) ” 在1月12日 突然 重新 開(kāi)播 ，答案 就 變得具體而冷靜 。

三只羊復(fù)播，數(shù)據(jù)慘淡

1月12日，擁有900多萬(wàn)粉絲的@三只羊網(wǎng)絡(luò)官方賬號(hào)正式復(fù)播。

這是它自2024年9月停播整改后的第一場(chǎng)直播。

沒(méi)有小楊哥現(xiàn)身，沒(méi)有熟悉的吵鬧氛圍，甚至沒(méi)有一句“我們回來(lái)了”。鏡頭里，只有主播小喬，主推第三方美妝產(chǎn)品，話(huà)術(shù)克制，節(jié)奏平穩(wěn)，整個(gè)直播間顯得異常安靜。

圖源：抖音

不過(guò)，網(wǎng)友并沒(méi)有因此原諒他們：“互聯(lián)網(wǎng)沒(méi)有記憶？還敢來(lái)割韭菜。”

最終數(shù)據(jù)顯示 ，1月12日 的 這場(chǎng)復(fù)播持續(xù)約4小時(shí)，累計(jì)觀(guān)看人次為41.98萬(wàn)，成交銷(xiāo)量在1000—2500單之間，對(duì)應(yīng)銷(xiāo)售額約10萬(wàn)—25萬(wàn)元。

第二天賬號(hào)繼續(xù)開(kāi)播，直播時(shí)長(zhǎng)延長(zhǎng)至近5小時(shí)，但觀(guān)看人次下降至21.69萬(wàn)，銷(xiāo)量下滑至750—1000單，銷(xiāo)售額回落至7.5萬(wàn)—10萬(wàn)元。

圖源：達(dá)達(dá)多

從數(shù)字上看，這顯然不是“翻紅”的走勢(shì) 。 但三只羊似乎也并未打算用數(shù)據(jù)制造高潮 。 這種變化，其實(shí)早有預(yù)兆。

在停播整改期間，三只羊并沒(méi)有完全停止直播業(yè)務(wù)，而是將重心轉(zhuǎn)移到視頻號(hào)、小程序和“小楊臻選”。

如今重新回到抖音，三只羊 似乎 選擇了一條保守的路線(xiàn)：不沖熱搜，不造話(huà)題，不碰爭(zhēng)議，把每一場(chǎng)直播都放進(jìn)安全區(qū)。

與此同時(shí)，三只羊旗下主播開(kāi)始密集回歸。

老K、喬妹、嘴哥、卓仕琳陸續(xù)上線(xiàn)，其中老K場(chǎng)均銷(xiāo)售額約1萬(wàn)—25萬(wàn)元，喬妹約5萬(wàn)—25萬(wàn)元，嘴哥相對(duì)突出，場(chǎng)均銷(xiāo)售額達(dá)到50萬(wàn)—75萬(wàn)元。

圖源：抖音

整體表現(xiàn)談不上亮眼，但至少說(shuō)明，賬號(hào)、供應(yīng)鏈和履約體系仍在運(yùn)轉(zhuǎn)。

只是，另一個(gè)變化也很清晰 。 復(fù)播后，粉絲數(shù)并沒(méi)有止跌，反而繼續(xù)小幅下滑。

第三方數(shù)據(jù)顯示，截至1月13日下午2點(diǎn)，三只羊網(wǎng)絡(luò)視頻平臺(tái)粉絲數(shù)為951.3萬(wàn)，復(fù)播后掉粉1.82萬(wàn)，過(guò)去30日掉粉9.76萬(wàn)。

這意味著，市場(chǎng)并沒(méi)有因?yàn)椤皬?fù)播”而自動(dòng)原諒。

信任， 更 不會(huì)一鍵恢復(fù)。

國(guó)內(nèi)低調(diào)復(fù)播，

海外卻在加速狂奔

如果只盯著抖音，很容易低估三只羊這段時(shí)間真正做的事。

在國(guó)內(nèi)進(jìn)入整改沉默期的幾個(gè)月里，三只羊并沒(méi)有選擇“躺平”，而是把大量精力，系統(tǒng)性地押向了海外市場(chǎng)。

東南亞，是最先落子的區(qū)域。

新加坡、馬來(lái)西亞、越南，是當(dāng)前三只羊投入資源最多的核心市場(chǎng)。

去年11月， 三只羊集團(tuán)海外負(fù)責(zé)人李健曾公開(kāi)透露，目前三只羊在TikTok Shop東南亞多個(gè)站點(diǎn)，已經(jīng)進(jìn)入頭部機(jī)構(gòu)行列。

另外， 李健 還表示， 在越南，三只羊已經(jīng)設(shè)立本地辦公室，配置本地運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)，圍繞選品、主播孵化、內(nèi)容本土化和履約進(jìn)行長(zhǎng)期投入。

與此同時(shí)，三只羊還同步布局了墨西哥、日本市場(chǎng)，并在內(nèi)部討論中，將巴西列為下一階段重點(diǎn)評(píng)估區(qū)域。

從投入節(jié)奏來(lái)看，這并不是一次試水式出海，而是一場(chǎng)重倉(cāng)下注。

而最具代表性的案例，正是小楊哥的徒弟“紅綠燈的黃”。

當(dāng)國(guó)內(nèi)觀(guān)眾在抖音直播間找不到 她 的身影時(shí)，小黃已經(jīng)在TikTok開(kāi)啟了 直播 。

去 年4月，小黃正式開(kāi)通TikTok賬號(hào)@yellow0607，目前賬號(hào)粉絲規(guī)模已達(dá)數(shù)十萬(wàn)，在同類(lèi)型內(nèi)容中增長(zhǎng)速度明顯。

在TikTok直播間，小黃幾乎把過(guò)去 的形式復(fù)制了一遍 ：炒菜舞、鐵鍋燉自己、高強(qiáng)度肢體互動(dòng)，節(jié)奏密集，情緒拉滿(mǎn)。

這類(lèi)內(nèi)容，在國(guó)內(nèi)直播環(huán)境中逐漸被壓縮，但在海外平臺(tái)，依然具備極強(qiáng)的吸引力。

數(shù)據(jù)顯示 ，小黃的直播間曾連續(xù)三天登頂TikTok日榜第一，單場(chǎng)直播打賞收入突破10萬(wàn)美元，折合人民幣約70萬(wàn)元。

從這來(lái)看， 某種程度上三只羊在海外，反而回到了自己最熟悉的舒適區(qū)。

這條路徑，也印證了小楊哥過(guò)去反復(fù)強(qiáng)調(diào)的“掙外國(guó)人的錢(qián)?！?/p>

區(qū)別在于，這一次，它不再只是口號(hào)，而是通過(guò)真實(shí)的站點(diǎn)布局、本地團(tuán)隊(duì)建設(shè)和具體數(shù)據(jù)，逐步落地。

從整體布局看，三只羊正在推進(jìn)一套清晰的“雙線(xiàn)策略”：

國(guó)內(nèi)，穩(wěn)住基本盤(pán)，在合規(guī)框架內(nèi)緩慢修復(fù)信任；海外，放手跑速度，優(yōu)先跑出現(xiàn)金流和新增曲線(xiàn)。

這不是退路，而是對(duì)不確定的一次現(xiàn)實(shí)對(duì)沖。

新王登基，

董宇輝狂賺210億

真正的難題，不在流量 ， 三只羊真正面對(duì)的挑戰(zhàn)，其實(shí)不只 是 來(lái)自同行 ， 而是來(lái)自整個(gè)行業(yè)環(huán)境的變化。

當(dāng)年能靠“瘋”“鬧”“低價(jià)”迅速起飛的時(shí)代，已經(jīng)過(guò)去了。

監(jiān)管收緊、平臺(tái)去頭部化、商家自播崛起 ， 流量不再集中，犯錯(cuò)成本卻越來(lái)越高。

與此同時(shí)，“抖音一哥”這個(gè)位置，也已經(jīng)悄然換了 人 。

據(jù)藍(lán)鯨新聞報(bào)道，直播帶貨數(shù)據(jù)顯示，與輝同行在2025年全年直播帶貨銷(xiāo)售額已超過(guò)210億元。

圖源：微博

這一成績(jī)，不 是 依賴(lài)情緒刺激和娛樂(lè)噱頭，而是建立在穩(wěn)定內(nèi)容輸出、供應(yīng)鏈能力和用戶(hù)信任基礎(chǔ)之上。

這本身，就是一個(gè)時(shí)代切換的信號(hào)。

回到三只羊，更現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題在于 ， 小楊哥本人暫未回歸，最強(qiáng)IP缺位；而旗下主播的整體轉(zhuǎn)化能力，與巔峰時(shí)期相比，仍存在明顯差距。

即便部分主播在復(fù)播后跑出幾十萬(wàn)元的單場(chǎng)銷(xiāo)售額，但與行業(yè)頭部標(biāo)準(zhǔn)相比，仍然存在量級(jí)差。

而市場(chǎng)，并不會(huì)因?yàn)樵?jīng)輝煌而放慢腳步。

在新規(guī)則之下，容錯(cuò)率被壓到極低，一次違規(guī)，可能直接導(dǎo)致賬號(hào)受限、品牌切割，甚至整個(gè)機(jī)構(gòu)被迫出局。過(guò)去可以靠道歉和沉默熬過(guò)去的方式，已經(jīng)越來(lái)越難奏效。

這意味著，三只羊必須完成一次真正意義上的轉(zhuǎn)型 。

復(fù)播，只是重新獲得入場(chǎng)資格。

能不能活下來(lái)，取決于它是否真的適應(yīng)了這個(gè)已經(jīng)變了的時(shí)代。

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