截至1月12日，寶馬、奧迪、奔馳相繼公布2025年中國(guó)市場(chǎng)交付數(shù)字。寶馬62.55萬(wàn)輛，奔馳57.5萬(wàn)輛、奧迪61.73萬(wàn)輛，三組數(shù)字?jǐn)[出來(lái)輿論第一反應(yīng)是，傳統(tǒng)豪華不行了，中國(guó)豪華站起來(lái)了。

乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)，豪華車整體超過(guò)255萬(wàn)輛，BBA依然占據(jù)71%的市場(chǎng)份額，即便在整體出現(xiàn)下滑的背景下，寶馬5系、奧迪A6L、奔馳E級(jí)等核心車型依舊維持強(qiáng)勁勢(shì)頭，BBA在豪華市場(chǎng)的韌勁遠(yuǎn)比外界想象得更強(qiáng)。

太多人盯著數(shù)字，試圖用銷量增減判斷勝負(fù)，不可忽略的是，2025年是一個(gè)特別的年份，既是消費(fèi)分化加劇的一年，也是堆料車全盤托出的一年。在新能源、智能化帶來(lái)的節(jié)奏變化下，無(wú)論是新世代、國(guó)產(chǎn)GLE還是搭載華為智駕的A5L，BBA并沒(méi)有掉隊(duì)，反而是他們蓄力的一年。

越來(lái)越多的聲音急著給傳統(tǒng)豪華蓋棺定論，相反，2026年很可能成為傳統(tǒng)豪華的反撲之年。對(duì)中國(guó)品牌而言，如何從一時(shí)熱度走向持續(xù)增長(zhǎng)？怎么從內(nèi)循環(huán)邏輯切換到全球雙循環(huán)？這些才是真正的考題。

中國(guó)汽車市場(chǎng)進(jìn)入K型消費(fèi)時(shí)代

乘聯(lián)分會(huì)統(tǒng)計(jì)口徑，2025年中國(guó)豪華車市場(chǎng)累計(jì)255萬(wàn)輛，其中寶馬62.55萬(wàn)輛、奧迪61.73萬(wàn)輛、奔馳57.5萬(wàn)輛，BBA總體占比71%，拆開(kāi)看，BBA三家都有不同程度的收縮，也形成了清晰的格局。寶馬的打法是車型全覆蓋，五系、三系、X3、X5、純電、插混、長(zhǎng)軸、短軸，產(chǎn)品密度幾乎填滿所有細(xì)分市場(chǎng)；奔馳的策略是往上走，把E級(jí)、S級(jí)、邁巴赫等標(biāo)桿產(chǎn)品牢牢抓住，強(qiáng)化豪華品牌形象。奧迪走得穩(wěn)，穩(wěn)在燃油產(chǎn)品的基本盤。

在銷量之外，BBA在中國(guó)豪華市場(chǎng)的份額較5年前的六成以上已經(jīng)跌破50%，在整個(gè)30萬(wàn)元以上豪華市場(chǎng)，BBA三強(qiáng)的份額已被問(wèn)界M9、極氪、理想等中國(guó)品牌蠶食殆盡。

在此背后，中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)呈現(xiàn)出K型分化。一方面，剛需人群的集中購(gòu)車已近尾聲，在補(bǔ)貼政策刺激下，旺季不旺、淡季不淡的特征貫穿2025全年，甚至年末集中購(gòu)車期都沒(méi)有呈現(xiàn)翹尾效應(yīng)，并且自11月起，日均補(bǔ)貼申請(qǐng)量從11萬(wàn)下降至3萬(wàn)，政策拉動(dòng)效應(yīng)顯著衰減。另一方面，高凈值人群更愿意為情緒和體驗(yàn)買單，高端車變成了情緒消費(fèi)的出口，麥肯錫報(bào)告指出，高端車的購(gòu)買決策中僅僅35%來(lái)自功能，高達(dá)65%的購(gòu)買決策源自情緒。

情緒化消費(fèi)不等于盲目消費(fèi)，翻看美國(guó)、日本、歐洲的歷史，每一輪經(jīng)濟(jì)壓力加大之前，都會(huì)出現(xiàn)類似的情緒化消費(fèi)，美國(guó)石油危機(jī)后大排量車暴跌，日本泡沫時(shí)期瘋狂買奢侈品，泡沫一破所有人開(kāi)始講性價(jià)比。

這種情緒也來(lái)到了中國(guó)豪華車市場(chǎng)，年輕人買車看科技、看智能、看個(gè)性，都是為了自己用得爽，誰(shuí)能承接這種消費(fèi)情緒，誰(shuí)就能承接豪華市場(chǎng)的未來(lái)?，F(xiàn)在豪華車市場(chǎng)同時(shí)存在兩類用戶，一類用戶開(kāi)始算得很細(xì)，價(jià)格、殘值、用車周期都要掂量；另一類人反而更看重情緒、符號(hào)和談資。

中外豪華車市場(chǎng)博弈進(jìn)行時(shí)

站在中國(guó)市場(chǎng)看，國(guó)產(chǎn)新能源從智能化到堆料、從設(shè)計(jì)到傳播，把每一個(gè)環(huán)節(jié)都卷到了極致，可能會(huì)覺(jué)得豪華車競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)白熱化。但站在全球視角看，中國(guó)在瘋狂內(nèi)卷，過(guò)去那種慢慢做、慢慢賣的節(jié)奏已經(jīng)不存在，而跨國(guó)車企仍在按部就班的迭代。

中外豪華車的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，本質(zhì)上不是產(chǎn)品之間，已經(jīng)變成了本土化規(guī)則和全球化規(guī)則之間的競(jìng)爭(zhēng)。豪華車本身就是一個(gè)全球級(jí)別的賽道，奔馳、寶馬、奧迪們的基本盤從來(lái)都不止中國(guó)，哪怕中國(guó)是最大的單一市場(chǎng)，他們也不可能為一個(gè)市場(chǎng)重新定義一套生產(chǎn)與研發(fā)體系。

就像奧運(yùn)會(huì)從來(lái)不為某一個(gè)國(guó)家單開(kāi)一場(chǎng)比賽一樣。2023年前，國(guó)產(chǎn)豪華車的核心發(fā)展邏輯是通過(guò)硬件拉開(kāi)差距，以大空間、長(zhǎng)續(xù)航、高性價(jià)比切入30萬(wàn)元級(jí)市場(chǎng)，填補(bǔ)傳統(tǒng)豪華車在新能源領(lǐng)域的空白。2023年之后，國(guó)產(chǎn)豪華車的產(chǎn)品迭代，以大電池、高階智駕、增程、超充、大空間為核心快速滲透，中國(guó)高端用核心需求高度一致倒逼車企集中資源滿足這些剛需導(dǎo)致產(chǎn)品趨同；與此同時(shí)，華為、寧德、禾賽等頭部供應(yīng)商的一站式解決方案加劇同質(zhì)化，導(dǎo)致現(xiàn)在很多高端新能源車，賣點(diǎn)看起來(lái)各不相同，但造車思路高度相似，大電池、智駕、超充、多屏、空懸、AI大模型，最后繞來(lái)繞去，還是空間、續(xù)航、智駕和座艙體驗(yàn)這幾件事。

這套產(chǎn)品邏輯面對(duì)歐美日等地區(qū)的法規(guī)體系、認(rèn)證周期、數(shù)據(jù)合規(guī)、能耗和安全要求很難走通。這也是為什么中國(guó)豪華車難以出海，BBA卻能在歐美日韓賣得火熱的原因。

如果要讓一臺(tái)車要同時(shí)適配各區(qū)域市場(chǎng)，就不可能完全傾向于單一市場(chǎng)。就像奔馳的CLA、寶馬的新世代車型，在中國(guó)市場(chǎng)極有可能被吐槽空間小、配置低、電池小。但放到歐洲，這些產(chǎn)品的駕駛質(zhì)感、能耗、穩(wěn)定性被高度認(rèn)可。即便有不少中國(guó)高端品牌在國(guó)內(nèi)很強(qiáng)，但是與BBA在全球100 多個(gè)國(guó)家的銷售網(wǎng)絡(luò)相比，中國(guó)豪華車的的海外布局仍處于起步階段。從這個(gè)視角看，BBA在中國(guó)的壓力是真實(shí)存在的，在全球依然有自己的根據(jù)地，而中國(guó)豪華車全球化的最大挑戰(zhàn)來(lái)自各區(qū)域市場(chǎng)法規(guī)體系的差異。

歐盟市場(chǎng)整車安全要通過(guò)ECE R94碰撞測(cè)試，動(dòng)力電池必須配備包含107項(xiàng)核心數(shù)據(jù)的認(rèn)證，涉及智能化迭代的車載數(shù)據(jù)必須存儲(chǔ)在歐洲本地服務(wù)器以及強(qiáng)制要求提供全生命周期碳排放數(shù)據(jù)等等；美國(guó)市場(chǎng)聯(lián)邦與州級(jí)的標(biāo)準(zhǔn)并行，更為復(fù)雜苛刻，除了聯(lián)邦強(qiáng)制要求外，加州還要求電池保修期大于等于10年或15萬(wàn)英里，而中國(guó)國(guó)標(biāo)為8年或12萬(wàn)公里。這意味著，一旦面臨整車、合規(guī)、知識(shí)產(chǎn)權(quán)等問(wèn)題，中國(guó)豪華車都很難在海外市場(chǎng)與跨國(guó)車企展開(kāi)競(jìng)爭(zhēng)。

傳統(tǒng)豪華車將在2026年實(shí)現(xiàn)反撲

消費(fèi)市場(chǎng)從不是一成不變的，當(dāng)中國(guó)高端新能源車從30多萬(wàn)拉到了50萬(wàn)起步，人們開(kāi)始發(fā)現(xiàn)價(jià)值與價(jià)格之間的不對(duì)稱。有越來(lái)越多的消費(fèi)者開(kāi)始質(zhì)疑值不值，他們發(fā)現(xiàn)，電池越做越大卻換成了磷酸鐵鋰，所謂的超級(jí)增程用的卻是十幾年前的發(fā)動(dòng)機(jī)。

在技術(shù)和硬件上的投機(jī)取巧，已經(jīng)開(kāi)始透支消費(fèi)者的信任感。動(dòng)輒三四十萬(wàn)甚至更貴的車，用一個(gè)好聽(tīng)的詞來(lái)說(shuō)是情緒價(jià)值，其實(shí)就是在消費(fèi)者還沒(méi)反應(yīng)過(guò)來(lái)之前，割了一波韭菜。也正是在這個(gè)窗口期，BBA傳統(tǒng)豪華車都準(zhǔn)備好了。

比如寶馬的新世代下半年就要上市，科技和操控完全融到一起，即使在新能源產(chǎn)品上也能明確感受到寶馬品牌的操控基因和品牌性格；此外，奔馳GLE國(guó)產(chǎn)版也將在2026年推出，可以想象到的是，國(guó)產(chǎn)GLE首先在價(jià)格上一定會(huì)有驚喜，在智能上能夠做到與現(xiàn)款奔馳E級(jí)車相同的水平，同樣有可能會(huì)推出插混版車型，進(jìn)一步強(qiáng)化駕駛質(zhì)感和性能。

這些產(chǎn)品最大的共同點(diǎn)都是在中國(guó)豪華車堆料的時(shí)候打磨技術(shù)，在2026年你會(huì)發(fā)現(xiàn)，同樣是30萬(wàn)、40萬(wàn)甚至50萬(wàn)的產(chǎn)品，在新勢(shì)力品牌買到的是冒險(xiǎn)；但在BBA，買到的是一套通過(guò)全球法規(guī)體系、全球化驗(yàn)證的產(chǎn)品，消費(fèi)者開(kāi)始意識(shí)到，真正值得信賴的還得是穩(wěn)。

跨國(guó)企業(yè)之所以能長(zhǎng)期活下去，不只是因?yàn)榧夹g(shù)積累深，更是因?yàn)樗麄兌萌绾卫眯畔⒉詈蜁r(shí)間差。經(jīng)濟(jì)學(xué)里有個(gè)概念叫絕對(duì)壟斷優(yōu)勢(shì)，并不是說(shuō)你東西好，而是市場(chǎng)還沒(méi)準(zhǔn)備好。

就像在原始地區(qū)開(kāi)工廠，當(dāng)?shù)貨](méi)工業(yè)體系、沒(méi)檢測(cè)標(biāo)準(zhǔn)、沒(méi)法規(guī)壁壘，跨國(guó)企業(yè)說(shuō)怎么干就怎么干，這就是跨國(guó)企業(yè)掙錢的窗口。一旦本地政府開(kāi)始制訂標(biāo)準(zhǔn)，在發(fā)展上的時(shí)間差優(yōu)勢(shì)就會(huì)消失。道理同樣適用于中國(guó)市場(chǎng)，過(guò)去是BBA熟練掌握中國(guó)的消費(fèi)節(jié)奏、傳播節(jié)奏與合規(guī)節(jié)奏，而中國(guó)品牌還在從零起步，講體驗(yàn)、講爆點(diǎn)、講性價(jià)比、講堆料感知?，F(xiàn)在中國(guó)品牌開(kāi)始掌握主動(dòng)，但這種主動(dòng)只留在國(guó)內(nèi)是遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠的。

如果中國(guó)新能源品牌想要長(zhǎng)期在高端打下全球市場(chǎng)的陣地，就不能一直靠?jī)?nèi)卷和堆料來(lái)維持性價(jià)比帶來(lái)的高溢價(jià)，更不能指望一個(gè)市場(chǎng)養(yǎng)活所有企業(yè)。

長(zhǎng)期來(lái)看，貿(mào)易不能只有順差沒(méi)有逆差，不能只靠?jī)?nèi)循環(huán)擴(kuò)大規(guī)模。正如跨國(guó)企業(yè)的發(fā)展規(guī)律，依托信息差搶占新興市場(chǎng)的紅利期有限，只有建立可持續(xù)的技術(shù)與品牌壁壘，才能實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期生存。

所以說(shuō)，跨國(guó)車企在傳統(tǒng)豪華車市場(chǎng)一定會(huì)反撲，市場(chǎng)會(huì)回歸一個(gè)更均衡的結(jié)構(gòu)，中國(guó)品牌在年輕用戶與中端純電上仍具優(yōu)勢(shì)；傳統(tǒng)豪華車會(huì)在經(jīng)歷陣痛后，占據(jù)三到四成的穩(wěn)定份額，而這也將成為中國(guó)豪華車市場(chǎng)從邁向成熟理性的標(biāo)志。