早晨一杯咖啡，下午一杯奶茶，成了很多人日常必備的“提神儀式”。

但也有人發(fā)現(xiàn)，與現(xiàn)制奶茶產(chǎn)品通常為整數(shù)的容量不同，咖啡品牌每杯的容量竟然有零有整。如霸王茶姬中杯容量約470ml，大杯約580ml；而星巴克中杯355ml，大杯473ml，超大杯592ml。

為什么咖啡容量有零有整的？

有零有整的咖啡容量不少咖啡品牌的杯容量，都不是整數(shù)。

星巴克中杯355ml，大杯473ml，超大杯592ml。Tims天好咖啡，設(shè)定了容量分別為355ml的中杯和473ml的大杯兩種杯型。Manner則是小熱杯237ml，大熱杯和大冰杯均為355ml，超大熱杯473ml。

圖源：星巴克小程序、MannerCoffee小程序、Tims天好咖啡小程序

M stand絕大多數(shù)的杯型容量毫升數(shù)同樣并非整數(shù)，它在標(biāo)杯中區(qū)分出容量不同的冷熱杯型，標(biāo)杯（熱）容量為295ml，標(biāo)杯（冰）則為354ml。另外還有容量為354ml大杯（熱）杯型，容量為520ml的超大杯（冰）杯型。

圖源：M Stand小程序

瑞幸分別將大杯和特大杯杯型容量設(shè)定為約450ml和約533ml，特大杯容量的毫升數(shù)仍是有零有整。

圖源：瑞幸咖啡小程序

而同為現(xiàn)制飲品的奶茶杯容量則多標(biāo)為整數(shù)，如霸王茶姬中杯容量約470ml，大杯約580ml；奈雪的茶中杯容量為500ml，大杯容量為650ml。

（左）奈雪的茶（右）霸王茶姬｜圖源：美團(tuán)截圖

同樣是現(xiàn)制飲品，為什么偏偏咖啡杯型容量有零有整？

數(shù)字從何而來？

總的看下來，咖啡杯型的容量數(shù)字雖然有零有整，但這些數(shù)字并非隨意設(shè)定。在同一品牌內(nèi)部，無論美式、拿鐵還是冷萃，其杯型容量都嚴(yán)格遵循同一套數(shù)字標(biāo)準(zhǔn)。 不同品牌之間的容量數(shù)字也呈現(xiàn)出高度的趨同性，355、473等數(shù)字多次出現(xiàn)。

這主要是因?yàn)?，很多咖啡品牌在最初設(shè)定杯型容量時(shí)，并非直接使用毫升作為單位，而是先以盎司為單位確定容量，再換算為毫升。

根據(jù)星巴克官網(wǎng)介紹，該品牌共有四種杯型：“Short”“Tall”“Grande”和“Venti”，其中“Tall”“Grande”和“Venti”三種杯型對應(yīng)國內(nèi)常用的中杯、大杯和超大杯。它們的容量分別為12盎司、16盎司和20盎司，換算成毫升，就出現(xiàn)了我們點(diǎn)單時(shí)常見的354ml、473ml和591ml。

圖源：星巴克官網(wǎng)

近年來，國內(nèi)部分咖啡品牌也曾使用盎司作為容量單位。如瑞幸曾以24oz標(biāo)注超大杯容量，并在下方以小字注明對應(yīng)的毫升數(shù)596ml，而庫迪分別將中杯、大杯容量設(shè)定為12盎司和16盎司。

（左）瑞幸咖啡（右）庫迪咖啡｜圖源：瑞幸咖啡公眾號、庫迪咖啡小程序

為什么先用盎司設(shè)定再換算成毫升？

對有些品牌來說，這是對品牌歷史設(shè)定的延續(xù)。星巴克、Tims等源于美洲的咖啡品牌，最初在設(shè)計(jì)杯型與菜單時(shí)，使用的便是當(dāng)?shù)爻Ｒ姷摹鞍凰尽弊鲉挝?。后來進(jìn)入使用公制單位的地區(qū)市場，才將計(jì)量單位轉(zhuǎn)換為毫升，因而出現(xiàn)了 237、354、473、591等換算后略帶零頭的數(shù)值。由于咖啡是引進(jìn)中國的舶來品，國內(nèi)不少咖啡品牌也沿用了國外的計(jì)量方式。

部分咖啡豆的包裝規(guī)格同樣如此，市面上部分咖啡豆售賣規(guī)格為227g或454g每包，也是按照海外咖啡貿(mào)易中常用規(guī)格0.5磅、1磅換算而來。

圖源：淘寶截圖

在生活中，這種由于歷史慣性形成的單位換算、最終導(dǎo)致容量數(shù)字有零有整的案例還有很多，比如目前國內(nèi)桶裝水市場上常見的18.9升裝，其實(shí)就是5加侖換算而成。國外的桶裝水包裝容量多以“加侖”為計(jì)量單位，因此，我國最早從國外引進(jìn)桶裝水，并沿用國外生產(chǎn)線和生產(chǎn)設(shè)備時(shí)，也就順理成章沿用了國外桶裝水的規(guī)格，并產(chǎn)生了18.9升的規(guī)格。

圖源：美團(tuán)

與此同時(shí)，精確的數(shù)字能增強(qiáng)消費(fèi)者對該數(shù)字真實(shí)性的相信程度。密歇根州立大學(xué)布羅德商學(xué)院的助理教授進(jìn)一步介紹稱，精確的數(shù)字能夠傳遞明確性，增強(qiáng)消費(fèi)者對透明度和公平性的感知，因此適用于注重價(jià)值和功能性的實(shí)用型產(chǎn)品。

以整數(shù)代表的容量，往往會(huì)被認(rèn)為是四舍五入后的結(jié)果，可能存在一定容錯(cuò)率。精確數(shù)字則會(huì)被視作經(jīng)過測量后的精確結(jié)果，而非只是個(gè)粗略參考，這一效果被稱為“錨定效應(yīng)”。

2008年，佛羅里達(dá)大學(xué)沃林頓商業(yè)管理學(xué)院亞尼舍夫斯基（Janiszewski）等學(xué)者發(fā)表于《心理學(xué)科學(xué)》期刊上的研究指出，無論是在價(jià)格估計(jì)、比例判斷還是其他數(shù)量估計(jì)情境中，當(dāng)起始錨點(diǎn)為精確數(shù)字時(shí)，相較于取整數(shù)字，個(gè)體從錨點(diǎn)出發(fā)所做的調(diào)整顯著更小。

圖源：參考文獻(xiàn)[1]

也就是說，當(dāng)咖啡容量的標(biāo)注以354ml、473ml等精確數(shù)值呈現(xiàn)時(shí)，可以作為一種強(qiáng)效認(rèn)知錨點(diǎn)，使消費(fèi)者在對容量、規(guī)格的判斷中傾向于相信其真實(shí)性，更相信它不會(huì)“缺斤少兩”，而不是像470ml那樣，讓人感覺實(shí)際容量可能并不是真的470ml。

更重要的在于，相關(guān)實(shí)證研究表明，更精確的數(shù)字更是一種信任線索，能進(jìn)一步增強(qiáng)消費(fèi)者對產(chǎn)品和品牌的信任。

馬薩諸塞大學(xué)波士頓分校管理學(xué)院Xie等學(xué)者通過對比試驗(yàn)發(fā)現(xiàn)，當(dāng)廣告中的產(chǎn)品信息以更精確的數(shù)字展現(xiàn)時(shí)，消費(fèi)者對產(chǎn)品的信任度也會(huì)更高。

圖源：參考文獻(xiàn)[2]

該作者進(jìn)一步提出“數(shù)字精確度信號效應(yīng)”，即使用更精確的數(shù)字能夠向消費(fèi)者傳遞更專業(yè)的印象。

而咖啡恰恰是強(qiáng)調(diào)專業(yè)性的飲品。無論是瑞幸的大師咖啡，還是各大品牌宣傳的“IIAC金獎(jiǎng)咖啡豆”，都在追求展現(xiàn)品牌和產(chǎn)品更專業(yè)的一面。

圖源：（左至右）瑞幸咖啡、庫迪咖啡、肯悅咖啡

因?yàn)橄M(fèi)者往往把更精確的數(shù)字當(dāng)作“更認(rèn)真測量過”“更有把握”的數(shù)據(jù)，因此，標(biāo)注精確數(shù)字的產(chǎn)品往往被消費(fèi)者認(rèn)為更具信息量和科學(xué)性，從而對產(chǎn)品產(chǎn)生“更專業(yè)”的印象。

與此同時(shí)，有零有整的容量數(shù)字也能創(chuàng)造“多得”感知，這主要是基于人們習(xí)慣性的“參照依賴”。

1979年，諾貝爾經(jīng)濟(jì)學(xué)獎(jiǎng)得主、心理學(xué)家卡尼曼和特維斯基共同提出“參照依賴”的概念，即個(gè)體決策過程中通常選擇一定的評價(jià)參照標(biāo)準(zhǔn)，來對決策方案的損益得失進(jìn)行判斷和評價(jià)。

也就是說，人們在評價(jià)咖啡凈含量的時(shí)候，往往會(huì)無意識(shí)中將有零有整的容量數(shù)字與另一個(gè)相近的整數(shù)做對比。

對于“飲料容量并非整數(shù)，而是有零有整的”這一現(xiàn)象，中央財(cái)經(jīng)大學(xué)社會(huì)與心理學(xué)院心理學(xué)系副教授竇東徽解釋稱，消費(fèi)者感知容量時(shí)，是一種模糊的、以附近整數(shù)為錨定的“取整認(rèn)知”，比如333ml被知覺為“300多克”，487ml被感知為“差不多500克或一斤”。

即無論向上或向下的取整，都有“多”的感覺（超過某個(gè)值或接近某個(gè)更大值），而這種“錯(cuò)覺”是有利于促進(jìn)購買的。

精確的數(shù)字不僅在容量上容易讓人感覺“多得”，也讓消費(fèi)者更難以比較價(jià)格。

一杯473ml賣25元的咖啡，和一杯592ml賣33元的咖啡，哪個(gè)更劃算？

因?yàn)閿?shù)字零零散散，相對不好算，就算真耐下心，算完這一套也得花些工夫。這樣復(fù)雜的計(jì)算過程會(huì)直接勸退一部分懶得仔細(xì)比價(jià)的消費(fèi)者。因此，在價(jià)格看起來相差不太大的情況下，人們會(huì)傾向于根據(jù)自身的習(xí)慣和喜好來選擇產(chǎn)品?？Х绕放埔材鼙苊膺^多卷入價(jià)格競爭之中。

不過話說回來，數(shù)字帶來的終歸是潛在影響，真正影響消費(fèi)者最多最直接的，還得是咖啡的口感和新口味的上新速度。

參考文獻(xiàn)

[1] Janiszewski, C., & Uy, D. (2008). Precision of the Anchor Influences the Amount of Adjustment. Psychological Science, 19(2), 121-127.

[2] Xie, G.-X., & Kronrod, A. (2013). Is the Devil in the Details? The Signaling Effect of Numerical Precision in Environmental Advertising Claims. Journal of Advertising, 41(4), 103–117.

[3]Pena Marin, J., Lahn, E., & Hult, G. T. M. (2024, November 12). Unlocking the persuasive power of numbers. California Management Review.

作者：敏敏 章南

編輯：田納西