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嗨，各位朋友好，這里是小銳的一篇商業(yè)洞察筆記，今天聚焦茶飲行業(yè)一個耐人尋味的現(xiàn)象：9.9元的奶茶遍地開花卻門可羅雀，而售價26元的泰式奶茶反倒需要排上半小時才能拿到手。

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泰柯茶園創(chuàng)立尚不足一年，已在全國布局130家門店，北上廣深核心城市單店月均營收高達40萬元。抖音平臺“泰奶”相關(guān)話題播放量累計達7700萬次，小紅書上的相關(guān)內(nèi)容瀏覽量更是突破1.3億大關(guān)。這不禁讓人發(fā)問：年輕人是否真的告別了平價飲品？這款定價26元的泰奶，又是憑借何種魔力讓消費者心甘情愿為之等待？

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冰火兩重天：平價內(nèi)卷與高價熱銷的市場反差

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當(dāng)前的現(xiàn)制茶飲賽道正呈現(xiàn)出明顯的割裂態(tài)勢。一端是價格廝殺愈演愈烈，曾經(jīng)定位中高端的喜茶、奈雪主動調(diào)整策略，推出8元基礎(chǔ)綠茶和9.9元早餐組合套餐；茶百道、古茗等連鎖品牌也迅速跟進，上線“每日9.9”促銷機制。

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數(shù)據(jù)顯示，單價在10元以下的茶飲消費占比從2020年的7.1%躍升至2023年的29.6%，低價已成為主流市場的標(biāo)配動作。然而就在這一片紅海之中，泰式奶茶卻走出截然不同的路徑。

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另一端，泰奶將價格錨定在22至28元區(qū)間，泰柯茶園主推的咸法酪泰奶標(biāo)價26元一杯。即便如此，在工作日中午時段仍吸引大量顧客駐足排隊，小程序?qū)崟r顯示前方等候訂單多達190杯，取餐預(yù)估耗時長達75分鐘。

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表面上看，高價位似乎已被理性消費者拋棄，但泰奶的火爆恰恰說明，問題不在價格本身，而在于傳統(tǒng)高價產(chǎn)品未能兌現(xiàn)與其定價相匹配的心理價值。消費者并非抗拒溢價，而是拒絕為“虛高”買單。

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值得注意的是，泰奶并非全新品類。數(shù)年前曾以袋裝沖泡形式短暫走紅，彼時熱度如曇花一現(xiàn)，迅速歸于沉寂。

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與此前獵奇驅(qū)動的流行不同，本輪泰奶熱潮具備更強的延續(xù)性，背后依托的是系統(tǒng)化的品牌運營邏輯與精準(zhǔn)的市場卡位，并非偶然爆火。從街邊檔口到精致門店，從18元起步到26元成交，泰奶完成了一次全方位的品牌躍遷。

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三重升級：泰奶的網(wǎng)紅續(xù)命術(shù)與精準(zhǔn)卡位

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此次泰奶的強勢回歸，與早年春萊老撾咖啡、大胡子冰可可等品牌的躥紅存在本質(zhì)差異。

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過往袋裝泰奶的成功依賴視覺新奇感與異國風(fēng)情濾鏡，主打短平快的情緒刺激，缺乏可持續(xù)的產(chǎn)品支撐與品牌敘事，因此難以形成長期用戶粘性，來得快去得更快。

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而當(dāng)下這波泰奶風(fēng)潮，則通過價格體系、消費場景與產(chǎn)品體驗的三重重構(gòu)，建立起相對穩(wěn)固的競爭壁壘，成功實現(xiàn)從情緒消費向價值消費的轉(zhuǎn)型。

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首先是價格維度的躍升，成為其切入中高端市場的關(guān)鍵跳板。原先泰奶普遍定價在18至20元之間，屬于大眾接受區(qū)間；如今直接拉升至22至28元，既避開與主流品牌的低價纏斗，又未觸及消費者心理警戒線，形成“輕奢即飲”的獨特定位。

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其次是場景層面的重塑，賦予產(chǎn)品社交生命力。過去泰奶銷售以即時交易為主，強調(diào)效率與便捷；如今的新式門店設(shè)計堪比一線咖啡連鎖，注重空間美學(xué)與沉浸氛圍，致力于打造都市青年的“第三空間”。

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這種空間營造的核心目的，是服務(wù)于用戶的打卡需求——讓門店本身成為社交傳播的內(nèi)容載體。

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消費者踏入門店那一刻起，排隊過程便轉(zhuǎn)化為內(nèi)容生產(chǎn)流程：門頭設(shè)計、燈光色調(diào)、杯身圖案、飲品分層效果，皆成為手機鏡頭下的優(yōu)質(zhì)素材。正是這套完整的“可拍性”邏輯，支撐泰奶在小紅書等圖文社交平臺斬獲超1.3億流量曝光。

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在茶飲同質(zhì)化嚴(yán)重的今天，任何能被視覺捕捉的新意，都可能引爆一輪傳播浪潮。

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幕后邏輯：成熟操盤與快速擴張的雙刃劍

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泰奶能在極短時間內(nèi)實現(xiàn)規(guī)�；l(fā)，離不開專業(yè)團隊的系統(tǒng)運作。泰柯茶園并非依靠所謂“泰文化復(fù)興”自然生長，其背后實則是知名甜品品牌“7分甜”的原班運營力量操盤，采用“創(chuàng)始人+主理人+執(zhí)行操盤手”三位一體的管理模式。

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該架構(gòu)實現(xiàn)了戰(zhàn)略決策、品牌調(diào)性與落地執(zhí)行的高度協(xié)同，各司其職、高效推進，極大提升了開店節(jié)奏與品牌復(fù)制能力。這也解釋了為何泰柯茶園能在不到十二個月時間內(nèi)完成130家門店的全國落子。

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高速擴張帶來顯著的規(guī)模優(yōu)勢，幫助品牌迅速搶占用戶心智，建立市場認知度。但與此同時，也埋下了潛在風(fēng)險。

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最突出的問題便是消費體驗的稀釋。泰柯茶園設(shè)置透明廚房，意圖展示小料現(xiàn)煮工藝，增強消費者對食材新鮮度的信任。但在實際運營中，即使能看到操作全過程，顧客仍需等待超過三十分鐘。

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這種“表演型透明”如同某些餐廳將廚房玻璃擦得光潔明亮，實則內(nèi)部使用預(yù)制半成品一樣，形式大于實質(zhì)，難以真正贏得消費者的深度認同。

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心理解碼：消費者為26元泰奶買單的三重動因

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泰奶之所以引發(fā)搶購潮，本質(zhì)上源于三種心理機制的疊加共振。其一是異域情結(jié)催生的情感溢價。近年來，泰國美食、泰式按摩、泰劇等內(nèi)容在國內(nèi)持續(xù)升溫，中泰文化交流日益密切，使得“泰元素”自帶一種熱帶度假般的松弛氣息。

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對多數(shù)都市年輕人而言，26元買不到一張飛往曼谷的特價機票，卻足以兌換一杯“假裝在清邁”的沉浸體驗。這種精神慰藉所帶來的滿足感，構(gòu)成了重要的購買驅(qū)動力。

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其二是社交資本的獲取欲望。在全民內(nèi)容創(chuàng)作的時代，消費行為早已超越功能屬性，演變?yōu)閭�人生活方式的外化表達。

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人們寧愿排隊半小時，也要在品嘗前精心構(gòu)圖拍攝，本質(zhì)上不是為了喝一口奶茶，而是為了獲取能在朋友圈或社交平臺引發(fā)互動的內(nèi)容資產(chǎn)。

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門店的空間設(shè)計、產(chǎn)品的視覺呈現(xiàn)，無一不是圍繞“易傳播”這一目標(biāo)展開，最終形成“打卡—拍照—分享—引流”的閉環(huán)生態(tài)。

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其三是價格錨定效應(yīng)引發(fā)的品質(zhì)聯(lián)想。當(dāng)整個行業(yè)集體下探至9.9元區(qū)間時，消費者反而會對低價產(chǎn)生警惕——便宜是否等于劣質(zhì)？在這種心理背景下，26元的定價反而被解讀為“用料扎實”“配方講究”的象征。

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未來預(yù)判：泰奶能否跳出網(wǎng)紅曇花一現(xiàn)的怪圈

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泰奶的熱度究竟能維持多久，仍有待觀察。依照過往經(jīng)驗，大多數(shù)網(wǎng)紅品牌往往經(jīng)歷“爆紅—跟風(fēng)—過氣”的周期律，若想擺脫短命宿命，必須破解三大結(jié)構(gòu)性矛盾。

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第一重矛盾是網(wǎng)紅屬性與日常需求之間的錯配。目前泰奶約八成熱度來源于社交媒體推薦，而社媒趨勢瞬息萬變，今天的熱門話題可能明天就被新梗取代。一旦新鮮感退潮，復(fù)購意愿或?qū)⒓眲∠禄?/p>

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第二重矛盾是擴張速度與品控能力的失衡。一年開設(shè)130家門店，意味著平均每2.8天就要開出一家新店。如此迅猛的節(jié)奏對供應(yīng)鏈穩(wěn)定性、員工培訓(xùn)質(zhì)量及出品一致性提出嚴(yán)峻挑戰(zhàn)。

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餐飲行業(yè)的基本規(guī)律是：一旦開店速度超出管理半徑，品質(zhì)滑坡只是時間問題。

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第三重矛盾是價格定位與真實價值感知的脫節(jié)。消費者愿意支付26元，主要受情緒價值與社交回報驅(qū)動。但當(dāng)朋友圈曬圖飽和、打卡任務(wù)完成之后，產(chǎn)品本身是否有足夠吸引力促使其再次購買，仍存疑問。

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靠“1+1＞2的味覺驚喜”這類宣傳話術(shù)或許能撬動首次嘗試，但無法支撐長期復(fù)購。綜合判斷，泰奶大概率將在未來6至12個月內(nèi)保持熱度高位運行，品牌方也會趁勢加快拓店步伐，吸引更多人流打卡。

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對于普通消費者來說，嘗鮮體驗完全值得嘗試，但不必執(zhí)著于高峰時段擠入長隊，更無需帶著“必打卡”的執(zhí)念前往。若發(fā)現(xiàn)排隊時間超過20分鐘，不妨轉(zhuǎn)身看看身邊那些9.9元的選項，也許性價比更具說服力。

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而對于品牌自身而言，若真希望走向長線發(fā)展，或許應(yīng)逐步淡化網(wǎng)紅光環(huán)，回歸飲品本質(zhì)：適度優(yōu)化定價結(jié)構(gòu)，壓縮等待時長，確保每一杯出品口感穩(wěn)定統(tǒng)一，這些才是留住回頭客的根本所在。

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但從現(xiàn)有商業(yè)模式來看，這一轉(zhuǎn)變難度頗高。因為品牌從立項之初，瞄準(zhǔn)的就是愿意為社交資本付費的“打卡型用戶”，而非追求性價比的“日常飲用者”。

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這場圍繞高價泰奶展開的集體狂歡，終究只是茶飲行業(yè)內(nèi)卷浪潮中的一段插曲，雖亮眼奪目，卻難撼動整體市場格局。