撰文｜H.H

編輯｜楊勇

來源 | 氫消費出品

ID | HQingXiaoFei

作為外界公認的“廚具大王”，蘇泊爾逐漸顯露出了一些疲態(tài)。

結合此前蘇泊爾所發(fā)布的三季度財報來看，2025年第三季度蘇泊爾營收54.2億，同比下滑2.3%；歸母凈利潤4.26億，同比下滑13.42%，應收賬款相較于2024年底增長了16.47%。

如果橫向對比其他同行業(yè)品牌，包括九陽股份和小熊電器等在內(nèi)，2025年前三季度的凈利潤表現(xiàn)均處在上升通道。

作為曾經(jīng)的廚具大王，蘇泊爾為何慢下來了？未來若想要維持住自身的市場份額，還能講出哪些新故事來吸引消費者呢？

廚具大王的前世今生

公開資料顯示，蘇泊爾創(chuàng)立于1994年，最初主要靠一款壓力鍋產(chǎn)品打響名頭。

上世紀90年代，國內(nèi)壓力鍋的爆炸率高達萬分之4.2，蘇泊爾通過在技術方面的創(chuàng)新從根本上解決了壓力鍋容易爆炸的安全隱患。

一句“蘇泊爾安全到家”的廣告語，很快切中消費者的痛點需求，蘇泊爾的壓力鍋開始呈現(xiàn)出迅猛增長的趨勢，1995年就在全國賣出了200萬個，1996年這一數(shù)據(jù)成功翻倍，僅僅用了幾年時間就超越了“前輩”沈陽雙喜位居行業(yè)第一。

隨著接下來在多個領域的持續(xù)擴張，蘇泊爾成功在2004年上市，成為“炊具行業(yè)第一股”，一時間風頭無兩。

此后蘇泊爾一路勢如破竹，在2019年時取得了歷史新高的198.53億營收和19.2億凈利潤，旗下的壓力鍋、電飯煲等產(chǎn)品的市場占有率穩(wěn)居行業(yè)第一。不夸張的說，在當時國內(nèi)幾乎家家戶戶都使用過蘇泊爾的廚具產(chǎn)品，稱之為“國民品牌”可謂恰如其分。

圖源：蘇泊爾炊具官方微博

高光過后，蘇泊爾的經(jīng)營狀況開始有所松動。

從2019年開始，蘇泊爾的歸母凈利潤表現(xiàn)呈現(xiàn)出逐步降檔的趨勢，2018年時歸母凈利潤同比增長還有近26%，到2019年時便下滑至15%；拋開2020年的黑天鵝時期，2021年公司歸母凈利潤同比增速為5.29%，2022年放緩到2.97%。

到了2025年，蘇泊爾的調(diào)整似乎還在繼續(xù)。結合此前所公布的2025年三季度財報來看，蘇泊爾在2025年前三季度營收168.97億，同比增長2.33%；歸母凈利潤13.66億，同比下滑4.66%。

圖源：蘇泊爾財報

應收賬款方面，截止到2025年第三季度末，蘇泊爾的應收賬款已經(jīng)攀升到31.33億，相較于2024年底增長16.47%。

橫向對比其他競爭對手，同樣以2025年前三季度的數(shù)據(jù)為例，九陽股份、小熊電器等品牌在2025年前三季度的凈利潤均呈現(xiàn)出了增長的趨勢。

事實上，蘇泊爾如今的業(yè)績放緩早在2006年戰(zhàn)略轉型期間就初現(xiàn)端倪。成功上市兩年后，蘇泊爾將52.74%的股權以40億元的價格賣給了法國SEB集團，隨后持續(xù)轉讓導致后者持股比例超過80%。

這種方式幫助蘇泊爾快速打開國際市場的效果顯而易見，此后的生產(chǎn)活動中蘇泊爾外銷業(yè)務規(guī)模迅速增長，在總營收中的占比超過30%。只不過外銷業(yè)務90%的訂單都來自于SEB集團，對單一合作方的依賴使得蘇泊爾在國際市場的毛利率低至18%，不及內(nèi)銷業(yè)務板塊。

另一方面，由于炊具行業(yè)屬于勞動密集型產(chǎn)業(yè)，蘇泊爾也面臨著資金占用等行業(yè)共性問題，因此主動尋求多元化，包括此后投資房地產(chǎn)和衛(wèi)浴市場等。只是回過頭來看影響力不如核心的廚具業(yè)務，一定程度上也揭示出小家電企業(yè)想要通過跨界突破行業(yè)天花板并不容易。

百億巨頭并未認輸

客觀來說，蘇泊爾在國內(nèi)市場的業(yè)績表現(xiàn)的確有滑坡的趨勢。數(shù)據(jù)顯示，2021到2024間蘇泊爾的內(nèi)銷業(yè)務增速從10.8%下滑到-1.21%，要知道在2022年之前蘇泊爾的內(nèi)銷業(yè)務增速從未低于過10%。

外銷業(yè)務來自大股東的助力不及預期，內(nèi)銷業(yè)務又開始出現(xiàn)下滑的跡象，蘇泊爾確實已經(jīng)陷入了內(nèi)憂外患的困境中。

作為在小家電賽道深耕多年的頭部品牌，蘇泊爾的現(xiàn)狀和行業(yè)大趨勢密切相關，同時也折射出企業(yè)在轉型過程中所必須要突破的瓶頸。

首先來看外部影響因素。小家電市場過去幾年的整體消費趨勢已經(jīng)發(fā)生翻天覆地的改變，消費者不再僅僅滿足產(chǎn)品的功能屬性，轉而開始追捧更具創(chuàng)新和高顏值的產(chǎn)品，顏值和功能并存的小熊電器就是其中的佼佼者。

圖源：小熊電器官方微博

例如在小家電市場的競爭過程中，小熊電器曾靠一款爆款早餐機吸引了不少年輕消費群體下單。

“蘇泊爾的產(chǎn)品不會出現(xiàn)大錯，但也必須承認確實帶不來什么驚喜。倒不如嘗試一些其他品牌，即便產(chǎn)品在功能性方面拉不開太大差距，至少能提供一些情緒價值”，提及蘇泊爾所處的現(xiàn)狀時，有消費者如此評論。

如此一來，再加上多年以前對線上電商平臺的布局稍緩，高端市場逐漸形成了以九陽為代表的品牌，中低端市場又被小熊、米家等選手通過性價比分流。激烈的競爭格局下，蘇泊爾作為行業(yè)內(nèi)的成熟品牌必須要把此前所積累的市場優(yōu)勢重新激活，才能夠參與到這場良性競爭的過程中。

再來看內(nèi)部的自身原因。事實上自從2006年被法國SEB集團接手后，蘇泊爾的重心就逐漸發(fā)生了偏移，出海和營銷的策略逐漸成為公司內(nèi)部的主流聲音，如果結合當時的市場大環(huán)境來看符合本土制造業(yè)走出去的發(fā)展戰(zhàn)略。

過往財報顯示，2022~2024年間蘇泊爾的研發(fā)費用率約為2%，2025年上半年為1.83%，略低于行業(yè)平均的3.33%。

對比來看，2022~2024年蘇泊爾的銷售費用為64.18億，達到了研發(fā)投入的5倍左右，2025年前三季度17.15億的銷售費用相較于去年同期仍然處在增長通道，只是尚未完全轉化為營收上的增長。

在業(yè)內(nèi)人士看來，蘇泊爾的轉型方向或許可以分為兩點：一方面是通過洞察用戶需求和不斷的產(chǎn)品創(chuàng)新來進一步貼合消費趨勢，另一方面在品控上發(fā)力、完善服務體系。

作為具有多年生產(chǎn)經(jīng)驗的小家電頭部品牌，蘇泊爾至少早就具備了快速調(diào)整的能力和硬件基礎。

未來能否講出新故事？

事實上，在公司經(jīng)營狀況逐漸觸及天花板之際，蘇泊爾同時也在主動尋找第二曲線，例如推出迷你鍋、制冰機等廚房新品。同時還在電商平臺發(fā)力，包括在抖音做直播等，整個廚房小家電市場蘇泊爾仍然保持在前兩位。

需要注意的是，整個小家電行業(yè)日趨飽和已經(jīng)成為既定事實。據(jù)頭豹研究院所發(fā)布的數(shù)據(jù)，2024年我國廚房小家電市場規(guī)模為609億，300元以下的產(chǎn)品占比60%左右，同比增長只有2.2%，售價在千元以上的高端機型同比增長更是只有1.7%。

即便在國補的帶動下，消費者對于廚房小家電的熱度似乎也大不如前。

不過在整個行業(yè)發(fā)展不及預期的當下，也逐漸分化出一些新趨勢，這或許也是蘇泊爾接下來的重點。以2025年前5個月的數(shù)據(jù)為例，能夠有效改善生活品質的洗地機和掃地機器人成為生活家電這一細分領域增長極快的存在；咖啡機更是以80%的增速成為其中的亮點。

換句話來說，消費者并非對小家電沒有任何追求，而是開始追捧能夠滿足更多生活場景、提升幸福感的產(chǎn)品。據(jù)GfK所發(fā)布的調(diào)研顯示，全球市場有66%的消費者愿意通過花錢來提升體驗和生活品質，更多帶有健康功能的產(chǎn)品如凈化器、除螨儀等需求也在持續(xù)增加。

對老牌巨頭蘇泊爾來說，眼下更需要做的是推出更多具有更高質價比的產(chǎn)品。這一點，或許可以向行業(yè)內(nèi)的后來者小熊電器學習。

公開資料顯示，小熊電器成立于2006年，最初主要靠酸奶機起家。通過抓住電商平臺的流量紅利以及引領當代年輕人的消費需求，小熊電器的增長可謂異常迅猛，直到2024年全年營收已經(jīng)逐步提升到47.6億，2025年前三季度小熊電器仍然處在增長通道，營收36.91億，同比增長17.59%；歸母凈利潤2.46億，同比增長36.49%。

盡管在社媒平臺上，有不少消費者吐槽小熊電器的質量問題，不過由于在顏值方面貼合當代年輕人的審美標準，小熊電器的市場表現(xiàn)始終不錯，被不少人稱之為“萌系小家電”。

就在2025年，乘著戶外露營的熱度，小熊電器再度出手推出了眾多能夠讓年輕人順利取悅自己的戶外電器，如圍爐煮茶套裝、便攜燒水杯，進一步抓住了戶外市場的消費需求。

基于此，蘇泊爾的做法是通過文化來賦能產(chǎn)品進行非遺營銷。2025年雙11期間，蘇泊爾聯(lián)合鐵鍋革新在抖音平臺累計獲得2.4億曝光量，賦予一口不粘鐵鍋非遺的故事。

無論如何，消費行業(yè)里產(chǎn)品是基礎，通過營銷和設計貼合消費趨勢是催化劑。蘇泊爾首先要能夠把曾經(jīng)解決痛點和需求的初心找回來，只有這樣才能更好地進行多元化創(chuàng)新，留住消費者。