文源 | 源Sight

作者 | 周藝

因?yàn)橐M(jìn)了不少便宜好賣的國貨，絲芙蘭被罵得更厲害了。

2025年底，絲芙蘭陸續(xù)引進(jìn)了三資堂、酵色、戀火、BABI等國產(chǎn)平價(jià)彩妝品牌，被網(wǎng)友戲稱“直接變身小KKV”。

長期以來，絲芙蘭在國內(nèi)的定位都偏向高端，迪奧、香奈兒、雅詩蘭黛等國際大牌是其貨架的主要組成對象，如今價(jià)格百元左右的國貨品牌也能入駐，其中的巨大反差也讓消費(fèi)者有點(diǎn)不知所措。

“有點(diǎn)像在skp里逛到了名創(chuàng)優(yōu)品”。不是skp的錯(cuò)，也不是名創(chuàng)優(yōu)品的錯(cuò)，但兩者搭配起來，就有點(diǎn)奇怪了。

相比北美市場絲芙蘭能聚焦精力對付同樣來自集合商的Ulta beauty，絲芙蘭在中國要面對的競爭者就更多了，環(huán)境變化也更加迅速。

復(fù)雜的形勢下，絲芙蘭要想迅速擺脫原本的定位，消費(fèi)者的“不理解”恐怕是其必須要經(jīng)歷的陣痛期。

01

等抖音“吃飽了”才來

觀察近些年絲芙蘭里的國貨“新面孔”，從垂直化和精品專業(yè)化的角度來看，與其調(diào)性是相符合的。例如其從2020年開始合作的毛戈平、2024年底引進(jìn)的優(yōu)時(shí)顏以及今年早些時(shí)候入駐的聞獻(xiàn)、東邊野獸和可復(fù)美。

這些基本都屬于各自條線上的中高端品牌，尤其是像聞獻(xiàn)、東邊野獸這類在中國市場都略顯小眾卻有顯著特色和專業(yè)美學(xué)敘事的品牌本身就十分符合絲芙蘭定位。

截圖來源于小紅書

同時(shí)品牌方也都給予了極大的合作誠意，如聞獻(xiàn)淡香精系列的兩款產(chǎn)品，線上、線下都僅在絲芙蘭有售。

但在近些年的國貨內(nèi)卷下，彩妝產(chǎn)品的價(jià)格已經(jīng)被打下來了，沖擊高端市場的品牌越來越少，中低線產(chǎn)品開始成為新銳。根據(jù)高盛研報(bào)披露的數(shù)據(jù)，2021-2024年中國高端美妝復(fù)合增長率下滑3%，市場規(guī)模從2578億元縮水至2364億元。

所以從這個(gè)角度來看，如果要堅(jiān)持所謂的高端定位，供絲芙蘭引進(jìn)的國貨品牌其實(shí)并不多。退而求其次，引進(jìn)一些平價(jià)“黑馬”也為未嘗不可。但絲芙蘭這次的問題則在于速度太慢。

此次爭議較大的三資堂和BABI，被很多消費(fèi)者認(rèn)為是缺乏品牌積淀的“白牌”。兩個(gè)品牌成立僅兩三年，但深耕抖音渠道，單品價(jià)格都不超過50元。

三資堂2025年連續(xù)11個(gè)月都穩(wěn)居抖音眼部彩妝的TOP1，2025年的GMV有望沖擊10億；BABI則是以定妝噴霧起家，單品在抖音的銷量已經(jīng)超過1000萬瓶，卡思數(shù)據(jù)顯示，其2025年在抖音的GMV將超過9億。

對于絲芙蘭來說，引進(jìn)三資堂等品牌最大的爭議還不是價(jià)格差距引發(fā)的定位危機(jī)，而是“太好買”的東西對絲芙蘭選品壁壘的沖擊。

因?yàn)榇藭r(shí)再去引進(jìn)這些在其他渠道有過超量增長的開架品牌，已經(jīng)太遲——既無法體現(xiàn)渠道選品的前瞻性，也很難對絲芙蘭本身的業(yè)績增長提供核心助力，屬實(shí)是一場不太劃算的交易了。

02

“中間商”不好混了

不論是化妝品還是整個(gè)零售業(yè)，如今都在上演一場渠道之戰(zhàn)——沒有壁壘的中間商就無法建立護(hù)城河。

山姆去年因?yàn)槌霈F(xiàn)了太多其他地方都能買到的產(chǎn)品，引發(fā)了會(huì)員消費(fèi)者的一致聲討，此次絲芙蘭同樣陷入了這個(gè)困境。

因?yàn)樵谥辈ル娚?、海南免稅、境外代購、品牌直營等多渠道競爭下，線下市場本就式微，旗艦店還有鞏固品牌調(diào)性和知名度的需求，留給集合商店的空間正在越來越小。

而如果喪失了選品的獨(dú)特性，絲芙蘭要想通過價(jià)格戰(zhàn)在上述渠道里贏得空間則更為艱難。

首先，隨著海南自由貿(mào)易港正式啟動(dòng)封關(guān)，原本在海南離島免稅品類銷售的占比常年超50%的香化、護(hù)膚類產(chǎn)品的進(jìn)口關(guān)稅將被全部免除，企業(yè)的進(jìn)口成本直接降低。

同時(shí)因?yàn)檫^去幾年海南嚴(yán)打代購，且各大品牌在海南免稅渠道積壓的低價(jià)庫存已經(jīng)得到釋放，國際品牌在中國的定價(jià)紊亂情況逐漸緩和。所以新格局下，海南免稅市場的定價(jià)優(yōu)勢也會(huì)凸顯，對于品牌來說，相當(dāng)于一次渠道的重新洗牌。

其次，在電商渠道中，貨架場景和店播的GMV占比持續(xù)走高。以抖音電商為例，目前前述業(yè)態(tài)已占到GMV大盤的70%。這意味著品牌省去達(dá)人較高的坑位費(fèi)后，DTC的成本正在降低，大促期間對于消費(fèi)者的補(bǔ)貼力度也會(huì)增加。

這兩個(gè)渠道相對于絲芙蘭、屈臣氏這類集合店來說，在定價(jià)上更有自主權(quán)，對于價(jià)格敏感類的消費(fèi)者，后者的吸引力就變得十分有限。

目前，絲芙蘭較為吸睛的75折大促活動(dòng)集中在10月份和年末，金卡和黑卡會(huì)員也可取得優(yōu)先權(quán)益，但整體來看對于資深絲芙蘭用戶更為友好。

價(jià)格上的有限優(yōu)勢如果要轉(zhuǎn)化成真正的行業(yè)“護(hù)城河”，就需要疊加更垂直和專業(yè)的選品機(jī)制，這也是絲芙蘭和其他集合商店之間的主要差別，其中“絲芙蘭獨(dú)家”作為品牌長期堅(jiān)持的企劃，是其行業(yè)地位的重要支撐。

但在保持獨(dú)特性方面，中國又與北美市場有太多不同，導(dǎo)致絲芙蘭在國內(nèi)的水土不服情況越發(fā)嚴(yán)重。

03

難以引進(jìn)的“白女爆款”

絲芙蘭作為著名奢侈品集團(tuán)LVMH中精品零售板塊的重要角色，近年在財(cái)報(bào)中的表現(xiàn)相當(dāng)亮眼。2025年前三季度，其所在的精品零售部門取得3%的增長，是所有業(yè)務(wù)板塊中表現(xiàn)最好的。

圖片來源：LVMH財(cái)報(bào)

2025年第三季度，LVMH在財(cái)報(bào)中表示絲芙蘭表現(xiàn)卓越，在多個(gè)國家進(jìn)一步擴(kuò)大了市場份額，其明確稱絲芙蘭收入的增長主要得益于持續(xù)豐富其獨(dú)特品牌的篩選。

但回到中國市場，絲芙蘭的情勢就急轉(zhuǎn)直下了。2020年-2024年，絲芙蘭中國的營收從92.64億元一路降至71.4億元，僅2024年就虧損了6.46億元；2025年上半年又創(chuàng)下1.2億元的虧損，自2022年以來，絲芙蘭中國已累計(jì)虧損超過10億元。

兩方市場發(fā)展得極不平衡，而絲芙蘭中國卻無法套搬北美市場的邏輯。其中最“吃虧”的一點(diǎn)就是難以引進(jìn)“白女爆款”。

美妝屆對于“北美絲芙蘭好物”的討論長盛不衰，在這個(gè)市場，絲芙蘭仍能吃到爆款紅利。

比如由美國知名模特海莉比伯創(chuàng)立的個(gè)人美妝品牌Rhode，9月份上市之后成為絲芙蘭歷史上銷售最快的新品牌；另外還有Lady gaga 創(chuàng)辦的Haus Labs、潮流美妝Milk Makeup等等，都屬于在美國“殺瘋了”的白女必用，也是北美絲芙蘭的“頂流”。

圖片來源：北美絲芙蘭官網(wǎng)

但它們均未進(jìn)入絲芙蘭中國，像Haus Labs甚至是“環(huán)大陸”在新加坡、香港的絲芙蘭發(fā)售，就是不出現(xiàn)在內(nèi)地絲芙蘭的貨架上。

這些非?！半y買”的產(chǎn)品最終便宜了淘寶上的海外代購，而這個(gè)“小眾但能在XX買到”的生態(tài)位，原本是消費(fèi)者對絲芙蘭的期待。

這其中既有品牌本身沒有闖華的打算，也有絲芙蘭面對更有話語權(quán)和知名度的國貨時(shí)做出的取舍。

根據(jù)媒體的梳理，2025年至今已有超過20個(gè)海外美妝品牌關(guān)店停運(yùn)，其中有高端功效護(hù)膚也有平價(jià)彩妝，幾乎都面臨國內(nèi)國外在營銷和審美上的巨大差異。許多品牌也因此難以獲得持續(xù)性的增長，無法抵擋國貨的高性價(jià)比優(yōu)勢。

雖然如今被調(diào)侃為“小KKV”，但調(diào)色師、KKV這些近幾年才在中國市場流行的潮流集合商店擁有絲芙蘭難以超越的年輕化和潮流屬性，店鋪的亮面設(shè)計(jì)風(fēng)格和海量的平價(jià)SKU，再配以大牌小樣的引流，每一個(gè)助其走紅的特色都與絲芙蘭本身的調(diào)性相違背。

這樣的“優(yōu)秀作業(yè)”也很難讓絲芙蘭直接抄。

如今面目模糊的絲芙蘭，被貨架改革引發(fā)的外部聲討和業(yè)績高壓催動(dòng)的管理層變動(dòng)、裁員計(jì)劃雙重裹挾，而中國市場留給這個(gè)“老錢”品牌走出困境的空間或許真的不多了。

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