人民法院案例庫：借商標、借圖宣傳，屬于虛假宣傳？

替換商標后，借同業(yè)經(jīng)營者的圖片進行宣傳，欺騙、誤導公眾的，可構(gòu)成虛假宣傳

閱讀提示：

在經(jīng)營者發(fā)布的產(chǎn)品宣傳冊中，通常會印制有成功案例、相關(guān)圖片等內(nèi)容。若經(jīng)營者“移花接木”使用了他人的圖片，可構(gòu)成虛假宣傳？李營營律師團隊長期專注研究與反不正當競爭有關(guān)業(yè)務(wù)的問題，并形成系列研究成果陸續(xù)發(fā)布。本期，我們以最高法院處理的一起涉虛假宣傳糾紛的案件為例，與各位讀者分享法院審理類似案件的思路。

裁判要旨：

將同業(yè)經(jīng)營者的工程圖片中的商標換成自己的商標，并將工程圖片當作自己的工程成功案例印制在產(chǎn)品宣傳冊上進行宣傳，欺騙、誤導相關(guān)公眾的，構(gòu)成虛假宣傳。

案件簡介：

1.某某公司甲與某某公司乙為同行業(yè)經(jīng)營者。某某公司甲成立時間較早，且在變電站恒溫恒濕匯控柜等領(lǐng)域擁有多項專利權(quán)。

2.某某公司甲認為，某某公司乙將該公司的8個工程案例作為自己的成功案例印制在自己的產(chǎn)品宣傳冊上進行虛假宣傳，欺騙、誤導消費者，構(gòu)成不正當競爭，遂訴至銀川中院。

3.2020年9月16日，銀川中院一審判決駁回某某公司甲訴訟請求。另指出：某某公司乙宣傳冊及所附圖片中的匯控柜在醒目位置有相關(guān)標識，與某某公司甲的標識在拼寫上具有明顯差別，一般不會引人誤認為是他人商品或與他人存在特定聯(lián)系，某某公司甲提交的證據(jù)不能證實某某公司乙的行為系虛假宣傳，且標識拼寫明顯不同，亦不屬于使用相同或近似商標的侵權(quán)行為。某某公司甲不服一審判決，上訴至寧夏高院。

4.2021年2月2日，寧夏高院二審判決駁回某某公司甲上訴、維持原判。另指出：某某公司乙宣傳冊中8張產(chǎn)品圖片展示的是單個產(chǎn)品安裝效果，不能體現(xiàn)具體施工項目，且圖片上的原商標已替換，不能使人誤認為與某某公司甲存在特定聯(lián)系，不構(gòu)成混淆行為。宣傳行為本身并不會增加某某公司乙的競爭優(yōu)勢，也不會使某某公司甲喪失正當交易機會。某某公司甲不服二審判決，向最高人民法院申請再審。

5.2022年5月9日，最高法院再審判決撤銷原一審、二審判決，認定某某公司乙構(gòu)成虛假宣傳不正當競爭。

爭議焦點：

某某公司乙的行為是否構(gòu)成虛假宣傳？

裁判要點：

最高法院認為，某某公司乙將某某公司甲的8個工程圖片中的商標替換成自己的商標，并將工程圖片當作自己的工程成功案例印制在產(chǎn)品宣傳冊上進行宣傳，某某公司乙的行為足以使消費者誤認為此8個工程案例系由某某公司乙所承建，欺騙、誤導了消費者，由此易使某某公司乙獲取市場競爭優(yōu)勢和市場交易機會，損害與其作為同業(yè)競爭關(guān)系的某某公司甲的利益，擾亂了市場競爭秩序。對于消費者而言，正是由于某某公司乙對其產(chǎn)品的虛假宣傳，易使消費者發(fā)生誤認誤購，亦損害了消費者利益，某某公司乙的行為構(gòu)成《中華人民共和國反不正當競爭法》第八條規(guī)定的虛假宣傳的不正當競爭。某某公司乙在宣傳冊中稱“目前已申請多個專利對產(chǎn)品進行保護”，而再審?fù)徶校衬彻疽页姓J其至今未申請相關(guān)專利，故上述內(nèi)容亦存在虛假，易使相關(guān)公眾受到欺騙、誤導，侵害與某某公司乙具有同業(yè)競爭關(guān)系、且擁有多項專利的某某公司甲利益，亦構(gòu)成虛假宣傳的不正當競爭行為。

綜上，最高法院再審判決撤銷原一審、二審判決，認定某某公司乙構(gòu)成虛假宣傳不正當競爭。

案例來源：

《某某公司甲訴某某公司乙虛假宣傳糾紛案》[案號：最高法院（2022）最高法民再1號]（人民法院案例庫入庫編號：2023-09-2-175-001）

實戰(zhàn)指南：

一、盜用他人成果/圖片，是實踐中一種相對常見的虛假宣傳行為。許多經(jīng)營者可能尚未清晰認識到“盜圖”行為違法性：反法規(guī)制的虛假宣傳行為，系指經(jīng)營者對其產(chǎn)品或服務(wù)作出虛假或者引人誤解的宣傳，足以使相關(guān)公眾對商品的質(zhì)量、性能、用途、生產(chǎn)者等各類信息產(chǎn)生誤解的行為。因此，在產(chǎn)品宣傳冊、宣傳文章中使用的圖片為真，但主體信息卻被刻意篡改/模糊處理，這種“真假混雜”的宣傳，可使相關(guān)公眾基于真實圖片產(chǎn)生對宣傳者實力/成功案例產(chǎn)生錯誤信賴，本質(zhì)仍屬虛假宣傳，同樣為反法所禁止。

二、經(jīng)營者務(wù)必警惕“移花接木”式虛假宣傳。這類虛假宣傳行為，實踐中認定難度不低，主要原因有二：一是侵權(quán)行為可能實施得較為隱蔽，侵權(quán)人通常會選擇在印制的產(chǎn)品宣傳冊/介紹活動中，部分摻雜他人成果以混淆消費者視聽。二是侵權(quán)行為與競爭優(yōu)勢間的因果關(guān)系不好界定，不正當競爭畢竟需從競爭秩序+消費者+經(jīng)營者三位一體的角度綜合判斷行為違法性，若法院判定該等盜圖行為不至于增加侵權(quán)人競爭優(yōu)勢，也不會使競爭對手喪失正當交易機會的，通常不會輕易認定不正當競爭。

三、建議經(jīng)營者以事實為依據(jù)，審慎、合規(guī)宣傳。若要選用工程案例、產(chǎn)品應(yīng)用場景圖片的，經(jīng)營者應(yīng)確保其系自身真實業(yè)績，如確需使用第三方素材，應(yīng)取得合法授權(quán)并明確標注數(shù)據(jù)、圖片等來源，避免選用可能導致公眾產(chǎn)生誤認的編輯、展示方式。同時，經(jīng)營者應(yīng)區(qū)分合理借鑒與盜用行為，學習同業(yè)優(yōu)秀案例與直接盜用其成果進行宣傳存在本質(zhì)區(qū)別。前者是基于公開信息進行的研究分析，后者則是通過直接剽竊或篡改，企圖將他人的競爭優(yōu)勢據(jù)為己有，可構(gòu)成虛假宣傳不正當競爭，該等行為不僅會損害競爭對手的合法權(quán)益，也是對消費者的欺騙、誤導，受到反法否定評價。

法律規(guī)定：

1.《反不正當競爭法》（2019修正）

第六條 經(jīng)營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、社會組織名稱（包括簡稱等）、姓名（包括筆名、藝名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

第八條 經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

2.《反不正當競爭法》（2025修訂）

第七條　經(jīng)營者不得實施下列混淆行為，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系：

（一）擅自使用與他人有一定影響的商品名稱、包裝、裝潢等相同或者近似的標識；

（二）擅自使用他人有一定影響的名稱（包括簡稱、字號等）、姓名（包括筆名、藝名、網(wǎng)名、譯名等）；

（三）擅自使用他人有一定影響的域名主體部分、網(wǎng)站名稱、網(wǎng)頁、新媒體賬號名稱、應(yīng)用程序名稱或者圖標等；

（四）其他足以引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的混淆行為。

擅自將他人注冊商標、未注冊的馳名商標作為企業(yè)名稱中的字號使用，或者將他人商品名稱、企業(yè)名稱（包括簡稱、字號等）、注冊商標、未注冊的馳名商標等設(shè)置為搜索關(guān)鍵詞，引人誤認為是他人商品或者與他人存在特定聯(lián)系的，屬于前款規(guī)定的混淆行為。

經(jīng)營者不得幫助他人實施混淆行為。

第九條　經(jīng)營者不得對其商品的性能、功能、質(zhì)量、銷售狀況、用戶評價、曾獲榮譽等作虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳，欺騙、誤導消費者和其他經(jīng)營者。

經(jīng)營者不得通過組織虛假交易、虛假評價等方式，幫助其他經(jīng)營者進行虛假或者引人誤解的商業(yè)宣傳。

1.在宣傳冊中使用競爭對手工程、產(chǎn)品圖片，使消費者產(chǎn)生誤認，從而增加競爭優(yōu)勢的，可構(gòu)成虛假宣傳。

案例1：《東莞市某達環(huán)保有限公司與佛山市順德區(qū)某龍環(huán)保機械設(shè)備有限公司,廣東某力機械實業(yè)股份有限公司,某瑪（常州）國際貿(mào)易有限公司不正當競爭糾紛二審民事判決書》[案號：佛山中院(2014)佛中法知民終字第91號]

佛山中院認為，綜合上述幾點，某達公司提供的證據(jù)證明涉案圖片系對某達公司生產(chǎn)、安裝的工程和產(chǎn)品拍攝所得，而某龍公司宣傳冊中所使用的涉案圖片與某達公司的圖片相同，足以證明某龍公司使用了某達公司工程和產(chǎn)品的圖片，而某龍公司未能提交證據(jù)予以反駁，故本院認定某龍公司在其宣傳冊中使用了某達公司工程和產(chǎn)品圖片。關(guān)于某龍公司的行為是否構(gòu)成不正當競爭的問題?！斗床徽敻偁幏ā返诙l第一款規(guī)定，經(jīng)營者在市場交易中，應(yīng)當遵循自愿、平等、公平、誠實信用的原則，遵守公認的商業(yè)道德。第九條第一款規(guī)定，經(jīng)營者不得利用廣告或者其他方法，對商品的質(zhì)量、制作成分、性能、用途、生產(chǎn)者、有效期限、產(chǎn)地等作引人誤解的虛假宣傳。宣傳冊是企業(yè)宣傳其經(jīng)營能力和實力，推銷其產(chǎn)品或服務(wù)的廣告形式之一，對企業(yè)的產(chǎn)品銷售和吸引顧客具有重要影響。本案中，某龍公司在其宣傳冊中使用了某達公司工程和產(chǎn)品的圖片，使得消費者誤以為圖片中的工程和產(chǎn)品為某龍公司所生產(chǎn)和安裝，從而增加自己的競爭優(yōu)勢。這種虛假宣傳的行為屬于不正當利用他人商業(yè)成果，為自己謀取商業(yè)機會，違反誠實信用和公平競爭原則的行為，構(gòu)成不正當競爭。

2.使用數(shù)據(jù)明確標注來源，符合雙方協(xié)議約定，不至于引發(fā)公眾誤解的，不構(gòu)成虛假宣傳。

案例2：《北京某圖新科技股份有限公司與某得空間信息技術(shù)股份有限公司等著作權(quán)權(quán)屬、侵權(quán)糾紛二審民事判決書》[案號：北京知產(chǎn)法院(2019)京73民終1270號]

北京知產(chǎn)法院認為，本案中，某虎公司在某地圖上標注地圖數(shù)據(jù)來源于某友公司，該標注行為系導航電子地圖通常的署名方式，亦是根據(jù)與某友公司許可協(xié)議的約定，并不屬于虛假或者引人誤解的宣傳，且依據(jù)某友公司的通知及時進行了變更，未造成相關(guān)公眾的誤解。某虎公司的行為不構(gòu)成虛假宣傳。某虎公司在本案一審中針對某圖新公司起訴的內(nèi)容，通過聲明的方式公開回應(yīng)而并非商業(yè)宣傳，亦是陳述相關(guān)事實，不會引起消費者的誤解，故某虎公司的聲明行為并不構(gòu)成引人誤解的虛假宣傳。某圖新公司主張某友公司、某得公司聲稱共同經(jīng)營案涉網(wǎng)站、使用的審圖號未及時重新申請的行為，構(gòu)成虛假宣傳。對此本院認為，某友公司與某得公司系關(guān)聯(lián)公司，根據(jù)本案查明的事實，確系存在某友公司與某得公司通過經(jīng)營案涉網(wǎng)站提供互聯(lián)網(wǎng)地圖服務(wù)，不屬于虛假宣傳行為，亦未造成相關(guān)公眾的誤解。某友公司與某得公司使用地圖的審圖號過期未及時申請的行為，屬于國家行政管理部門予以管理的行為，不構(gòu)成虛假宣傳行為。

專業(yè)背景介紹：李營營，北京云亭律師事務(wù)所高級合伙人，業(yè)務(wù)培訓工作委員會副主任，北京企業(yè)法律風險防控研究會第二屆理事會理事，高級企業(yè)合規(guī)師，畢業(yè)于中國社會科學院，民商法碩士（公司法方向），擁有證券從業(yè)資格。李營營律師深耕法律實務(wù)多年，核心業(yè)務(wù)聚焦商業(yè)詆毀、不正當競爭、商業(yè)秘密刑事與民事訴訟、民商事訴訟與仲裁、保全與執(zhí)行等領(lǐng)域，憑借精準的法律研判與扎實的實操能力，在最高人民法院及各省級高級人民法院成功代理多起重大疑難復(fù)雜案件，累計為客戶挽回或避免經(jīng)濟損失超億元。在商業(yè)詆毀與不正當競爭專項領(lǐng)域，李營營律師兼具深度研究與實戰(zhàn)經(jīng)驗?；陂L期辦案積累與行業(yè)洞察，她撰寫形成近百篇專業(yè)研究文章，內(nèi)容涵蓋裁判規(guī)則解讀、維權(quán)策略指引、合規(guī)風險防范等核心要點，這些文章除陸續(xù)集結(jié)成書由出版社正式出版外，還通過專業(yè)平臺同步發(fā)布，助力企業(yè)及從業(yè)者系統(tǒng)掌握相關(guān)法律知識，提前規(guī)避權(quán)益受損風險。李營營律師團隊以 “全方位、多角度維護企業(yè)合法權(quán)益” 為核心宗旨，針對企業(yè)合規(guī)管理、名譽權(quán)保護、客戶信息與技術(shù)信息保密、合同糾紛化解等企業(yè)核心法律需求，建立專項研究體系與標準化服務(wù)流程。團隊憑借專業(yè)高效的服務(wù)，已為多家大型、中型企業(yè)提供常年法律顧問及專項訴訟代理服務(wù)，憑借勝訴率高、響應(yīng)及時、解決方案務(wù)實等優(yōu)勢，深受客戶廣泛認可與高度好評。在商業(yè)詆毀相關(guān)不正當競爭案件中，團隊通過精準取證、策略化訴訟方案制定，成功為眾多企業(yè)遏制惡意競爭行為、修復(fù)商業(yè)信譽，取得了顯著的法律效果與商業(yè)價值。