二股東朗姿股份已套現(xiàn)5億。

作者｜劉欽文

編輯｜高遠(yuǎn)山

如果你常刷小紅書，大概率見過這樣的種草帖：“比香水還好聞的洗衣液”“被同事追問800遍的衣服香味”。

這款名叫“綻家”的洗衣液，一瓶1.7升賣到94元，差不多是立白的兩倍左右。評論區(qū)總有人吵：值不值這個(gè)價(jià)？

很多人不知道，這瓶洗衣液背后的公司叫若羽臣，最近正在沖刺香港上市。

4月27日，若羽臣向港交所遞交《招股書》，講述了一個(gè)“代運(yùn)營老兵”蛻變?yōu)椤靶孪M(fèi)品牌集團(tuán)”的逆襲故事：營收兩年翻2.5倍至34.32億元，凈利潤年復(fù)合增長近90%。但這只是故事的A面。故事B面則藏著一組更值得玩味的數(shù)據(jù)，銷售費(fèi)用暴漲213%至16.47億元，吞噬了近一半營收。

王玉、王文慧這對“85后”夫婦正帶領(lǐng)若羽臣走向“A+H”雙資本平臺(tái)的聚光燈下，但在光環(huán)與暗影之間，這家公司真實(shí)的成色究竟如何？

01

賣洗衣液和口服抗衰產(chǎn)品，

年入34億布局A+H

買過綻家的人，大概都能說出它打動(dòng)你的那個(gè)瞬間。打開瓶蓋，一股高級香氣撲面而來，不像洗衣液，倒像一瓶香水。

這正是王玉精心設(shè)計(jì)的“入口”。在產(chǎn)品上，王玉把香水行業(yè)中“前調(diào)、中調(diào)、后調(diào)”的概念塞進(jìn)一瓶洗衣液里。打開瓶蓋是一種味道，洗完晾曬是一種味道，從衣柜拿出來穿又是一種味道。

2020年，王玉決定不再只幫別人賣貨，自己下場做品牌。他收購了一家新西蘭公司，把它的產(chǎn)品引回國內(nèi)，取名“綻家”，切入高端家清賽道。

據(jù)王玉本人后來向《每日經(jīng)濟(jì)新聞》回憶，綻家第一年虧損超千萬元，他曾反復(fù)在“回歸代運(yùn)營”與“咬牙堅(jiān)持”間掙扎。最終，王玉選擇押注后者。

為了讓產(chǎn)品被更多年輕女性看見，王玉做了兩件事：砸錢請明星，鋪量做內(nèi)容。

伊能靜、董潔、章小蕙等，這些在小紅書上有“貴婦”人設(shè)的KOL，先后給綻家站臺(tái)。與此同時(shí)，若羽臣組建了一支超300人的內(nèi)容團(tuán)隊(duì)，簽了200多個(gè)抖音主播，海量鋪設(shè)“素人測評”和“成分科普”類短視頻。

這套打法被業(yè)內(nèi)總結(jié)為“飽和式流量攻擊”，王玉為此落了個(gè)外號“最懂張一鳴的人”。

效果立竿見影。綻家從第一年虧損上千萬的小眾品牌，一路飆升到2025年?duì)I收10.7億元，穩(wěn)居家居香氛賽道頭部。

嘗到甜頭的王玉開始復(fù)制這套公式。2024年，若羽臣推出第二個(gè)自有品牌“斐萃”，盯上的是另一門貴婦生意：口服抗衰。

斐萃主打的成分叫“麥角硫因”，一種號稱能延緩細(xì)胞衰老的“網(wǎng)紅”抗氧化劑。搭上麥角硫因的斐萃價(jià)格自然不便宜，天貓上，斐萃海外旗艦店里，最貴的一款產(chǎn)品為斐萃小紫瓶，介紹中寫著全身白嫩年輕，售價(jià)4749元/套，包含光子瓶2個(gè)、小紫瓶2個(gè)，全網(wǎng)熱銷3萬+。

圖源：天貓

營銷策略上再次采用了同樣的配方：高潛成分背書、KOL種草轟炸、抖音直播間承接轉(zhuǎn)化。斐萃再次爆了。《招股書》顯示，斐萃在上市12個(gè)月內(nèi)零售額突破5億元，創(chuàng)下中國美容類膳食補(bǔ)充劑品牌的最快破億紀(jì)錄。

綻家和斐萃的成功，讓若羽臣的業(yè)績曲線非常漂亮。2023年到2025年，營收從13.6億元飆到34.3億元，翻了兩倍半；凈利潤從0.54億元漲到1.94億元，翻了近四倍。

其中，若羽臣自有品牌的營收已從2023年的2.63億元，暴漲至2025年的18.13億元，占比達(dá)52.8%。成功完成轉(zhuǎn)型。

02

銷售費(fèi)用一年花了16億，

研發(fā)開支僅3264萬元

成績雖傲人，但一家公司的底色，往往不在其高光時(shí)的宣言里，而在其財(cái)務(wù)數(shù)字中。

《招股書》顯示，若羽臣的利潤表呈現(xiàn)出一組清晰卻又矛盾的走勢：毛利率從40.1%大幅跳升至59.8%，凈利率卻僅從4.0%微增至5.7%。

利潤去了哪里？答案是銷售費(fèi)用。2025年，若羽臣銷售及營銷開支達(dá)16.47億元，占收入的48%，同比暴增213%。更直觀地理解：公司每進(jìn)賬100元，就要將約48元用于投流、達(dá)人傭金和平臺(tái)推廣，最終落袋的僅有5.7元。

若羽臣48%的銷售費(fèi)用率，放在整個(gè)行業(yè)中也處于較高水平。作為對比，國產(chǎn)美妝龍頭珀萊雅的銷售費(fèi)用率約為45%左右，但其凈利率高達(dá)15%以上；湯臣倍健2025年上半年銷售費(fèi)用率同比下降、凈利率保持在21.61%。

也就是說，若羽臣花了接近行業(yè)頭部的營銷費(fèi)用占比，卻只換回了遠(yuǎn)低于行業(yè)平均的利潤回報(bào)。

這些錢流向何方？《招股書》的細(xì)節(jié)給出了方向，僅2025年公司在抖音支付的交易傭金就達(dá)5272萬元，占總交易傭金的55%。此外，平臺(tái)投流費(fèi)用、KOL達(dá)人傭金都是吞噬利潤的主力。若羽臣在《招股書》中坦承，單一頭部KOL對綻家的零售額貢獻(xiàn)最高達(dá)到6.3%。

這種模式帶來了另一個(gè)危險(xiǎn)信號，凈利潤與現(xiàn)金流的背離。2025年，盡管凈利潤增至1.94億元，經(jīng)營性現(xiàn)金流凈額反而同比大跌54.51%至1.52億元。公司對此解釋為“推廣費(fèi)投入前置而收入確認(rèn)存在錯(cuò)期”。通俗地說，品牌在抖音大規(guī)模投流時(shí)，錢已經(jīng)花出去了，但消費(fèi)者的下單轉(zhuǎn)化還未到賬。

更嚴(yán)峻的后果體現(xiàn)在負(fù)債端。為支撐高速擴(kuò)張，公司借款總額從2023年末的1.71億元激增至2025年末的10.15億元，流動(dòng)比率從4.3斷崖式跌至1.6。

和銷售費(fèi)用相比，2025年，若羽臣的研發(fā)開支只有3263.7萬元，僅占營收的1%，而銷售費(fèi)用是它的48倍。作為對比，貝泰妮（薇諾娜母公司）的研發(fā)費(fèi)用率通常在3%-5%。

圖源：《招股書》

03

從品牌打工人到江西富豪，

二股東朗姿股份已套現(xiàn)5億

想讀懂若羽臣，繞不開其靈魂人物，董事長兼創(chuàng)始人王玉。

王玉并非傳統(tǒng)消費(fèi)賽道的“科班生”。2007年，還在江西財(cái)經(jīng)大學(xué)攻讀產(chǎn)業(yè)經(jīng)濟(jì)學(xué)碩士的他，受王興“校內(nèi)網(wǎng)”啟發(fā)創(chuàng)辦校園電商“愛購網(wǎng)”，就此埋下對流量天然的敏銳嗅覺。畢業(yè)后王玉南下廣州，操盤本土藥妝品牌“比度克”實(shí)現(xiàn)線上轉(zhuǎn)型，年銷售額突破3億元。

2011年，王玉與妻子王文慧共同創(chuàng)立若羽臣，從代理德國母嬰品牌“哈羅閃”切入代運(yùn)營生意。此后十年，若羽臣為拜耳、強(qiáng)生、美贊臣等過百個(gè)國際品牌充當(dāng)“幕后推手”，并于2020年成功登陸A股，拿下“電商代運(yùn)營第一股”的稱號。

但隨后的2021年，代運(yùn)營全行業(yè)增速驟降至個(gè)位數(shù)，若羽臣?xì)w母凈利潤同比暴跌超67%。王玉意識到，靠為他人“作嫁衣”賺取服務(wù)費(fèi)的模式天花板觸手可及。品牌方一旦羽翼豐滿收回運(yùn)營權(quán)，代運(yùn)營公司將面臨巨大的斷收風(fēng)險(xiǎn)。

于是這一年，王玉決定親自下場。2020年9月，若羽臣推出首個(gè)自有品牌“綻家”，切入高端家清賽道。

中國城市發(fā)展研究院投資部副主任袁帥表示，早期國際品牌進(jìn)入中國市場時(shí)對平臺(tái)規(guī)則不熟悉，加之電商運(yùn)營流程尚未標(biāo)準(zhǔn)化，代運(yùn)營企業(yè)憑借對平臺(tái)規(guī)則的熟稔和標(biāo)準(zhǔn)化的人力服務(wù)就能占據(jù)市場優(yōu)勢，本質(zhì)上吃的是信息差和人力成本差的紅利。但隨著內(nèi)容電商的快速崛起，整個(gè)電商的流量邏輯已經(jīng)從傳統(tǒng)貨架電商的“人找貨”轉(zhuǎn)向了內(nèi)容電商的“貨找人”，代運(yùn)營企業(yè)如果仍然停留在單純的“執(zhí)行者”角色，只能陷入價(jià)格戰(zhàn)的內(nèi)卷，在價(jià)值鏈中的話語權(quán)會(huì)越來越弱，甚至隨時(shí)可能被品牌方替代，這種生存空間的持續(xù)擠壓，倒逼整個(gè)行業(yè)必須通過轉(zhuǎn)型尋找新的價(jià)值錨點(diǎn)。

若羽臣的轉(zhuǎn)型十分順利，自有品牌收入占比從2023年的19.3%攀升至2024年的28.4%，到2025年已經(jīng)達(dá)到52.8%。

圖源：《招股書》

隨著轉(zhuǎn)型成功，若羽臣的股價(jià)也開始上漲。2024年初，若羽臣股價(jià)在3.76元/股的歷史低位徘徊。2024年9月18日，股價(jià)盤中觸及10.9元，從這個(gè)階段開始，若羽臣開啟了一輪拉漲。到2025年5月，股價(jià)已累計(jì)上漲超過400%。5月20日，公司市值首次突破100億元。

2025年10月17日，若羽臣盤中摸到48.86元/股的歷史最高價(jià)。相比2024年初的3.76元低位，翻了12倍多。而此時(shí)它的動(dòng)態(tài)市盈率已達(dá)到91.94倍，而行業(yè)平均市盈率只有28.63倍。也就是說，若羽臣的估值是同行平均水平的三倍多。

王玉、王文慧夫婦也因此登上2025年的胡潤百富榜，以65億身家位列1088名，成為名副其實(shí)的江西富豪。

圖源：胡潤網(wǎng)

王玉后來在接受《每日經(jīng)濟(jì)新聞》采訪時(shí)說的一句話，精準(zhǔn)地描述了那個(gè)時(shí)期的狀態(tài)：股價(jià)大漲后，他“睡不著了”。

很快，讓失眠的王玉更睡不著的事發(fā)生了。二股東朗姿股份，開始撤退。

朗姿股份不是普通股東。早在2015年，朗姿就以1.1億元入股若羽臣，是公司的發(fā)起人股東，陪跑了從新三板到深交所主板的全部路程。若羽臣上市時(shí)，朗姿持股12.33%，是第一大外部股東。

但2025年2月，朗姿股份披露減持計(jì)劃，擬減持3%股權(quán)。此后三個(gè)月，朗姿通過集中競價(jià)和大宗交易，減持了476.76萬股，套現(xiàn)約2.17億元。持股比例從10.3%降至7.3%。

減持動(dòng)作并沒有停止。當(dāng)年6月8日，朗姿股份再次拋出一份3%的減持計(jì)劃。到9月底，減持計(jì)劃實(shí)施完畢。朗姿股份自若羽臣上市以來累計(jì)套現(xiàn)超過5.1億元。

投入1.1億，收回5.1億，還剩下4.36%的股份值好幾個(gè)億。這筆橫跨十年的投資，朗姿賺得盆滿缽滿。

回看若羽臣的港股故事，本質(zhì)上是對其轉(zhuǎn)型成果的一次資本化定價(jià)：一家靠流量堆起來的品牌商，48%的收入要交“流量稅”，能否在風(fēng)口紅利與模式風(fēng)險(xiǎn)之間找到可持續(xù)的平衡點(diǎn)？

港交所的鐘聲或許能給出答案的一角，但真正的考驗(yàn)在鐘聲之后。歡迎下方留言討論。