撰文丨林心林

　　編輯丨黎倩

　　茅臺生肖系列酒終于迎來新一輪生產(chǎn)投放。

　　1月5日，貴州茅臺酒（丙午馬年）（下稱“馬茅”）生肖系列產(chǎn)品正式發(fā)布，共推出經(jīng)典版、禮盒裝、珍享版三款不同規(guī)格，瓶身選用低飽和度的“齊紫”色調(diào)作為底色。其中，經(jīng)典版售價為1899元/瓶、珍享版售價為2499元/瓶、禮盒裝售價為3789元/瓶。

　　茅臺生肖酒向來是酒商們追捧與炒作的核心品類。如今，新一輪的生肖酒產(chǎn)品開啟，其行情走勢能否延續(xù)過往火爆態(tài)勢，成為市場關(guān)注焦點。

　　馬茅預(yù)售火爆，有黃牛報價溢價超千元

　　隨著2026年丙午馬年生肖茅臺正式亮相，無論是毫升規(guī)格還是價格，都與此前網(wǎng)傳諜照版本存在出入。

　　去年12月中下旬，社交平臺上就有聲稱是茅臺2026年“馬茅”的諜照傳出，整體配色為深紫色，容量升級至700ml，并沿用“蛇茅”2499元定價。

　　1月1日，茅臺自營電商平臺i茅臺開啟預(yù)售，直接“擊碎”此前傳言。三款生肖產(chǎn)品均為500ml經(jīng)典規(guī)格，按版本不同實行分層定價。其中，定價1899元/瓶的經(jīng)典版較 2025年“蛇茅”2499元指導(dǎo)價下調(diào)600元。此番主動降價調(diào)價，進(jìn)一步降低消費門檻。

　　據(jù)貴州茅臺副總經(jīng)理張旭在1月5日的發(fā)布會上介紹，經(jīng)典款和禮盒裝均采用了近200支不同特征的基酒為基礎(chǔ)，甄選個性鮮明的基酒調(diào)制而成。珍享版則采用精品酒質(zhì)，由200余支不同特征的基酒進(jìn)行勾兌，且采用木盒包裝、嵌入馬踏祥云浮雕。

　　
2026年貴州茅臺酒（丙午馬年）

　　從首輪預(yù)售熱度來看，市場對新“馬茅”的期待熱度未減。據(jù)i茅臺披露，元旦假期三天，超10萬名用戶在平臺上購買產(chǎn)品，囊括飛天茅臺、馬年生肖茅臺等。

　　與1499元的53%vol飛天茅臺一樣，馬年生肖茅臺的預(yù)約搶購熱度也居高不下。

　　該產(chǎn)品在1月1日-5日期間進(jìn)行預(yù)約，每日9點放號且用戶單款僅可預(yù)約1次。其中，經(jīng)典版“馬茅”單次最多可預(yù)約6瓶，珍享版可預(yù)約1-2瓶，禮盒裝則單次限預(yù)約1盒。

　　據(jù)時代財經(jīng)了解，連續(xù)多日“馬茅”預(yù)約通道一開，名額瞬間被搶空，頁面隨即顯示 “今日已約滿”。

　　不少消費者為此蹲點搶購，一位成功入手馬年生肖茅臺的消費者稱，“上一輪馬茅價格太高買不起，這次定價更實惠，我卡點進(jìn)入頁面，預(yù)約按鈕轉(zhuǎn)眼就灰了，狂點一兩分鐘才終于預(yù)約成功?！币晃欢c多日的“茅粉”則表示，三款新品中，經(jīng)典版預(yù)約成功率相對較高，預(yù)約難度較大的為珍享版。

　　時代財經(jīng)亦注意到，i茅臺頁面中顯示，珍享版“馬茅”為限量發(fā)售，除預(yù)售活動外，全年僅在i茅臺APP“5·19”“11·29”品牌日等重要時間節(jié)點進(jìn)行投放。

　　1月4日，有酒商則向時代財經(jīng)表示，臨近馬茅正式發(fā)布，行業(yè)暫未出現(xiàn)明確流通報價，并透露自己“大概率不會入手銷售”。反觀往年，茅臺生肖酒尚未官宣發(fā)售時，經(jīng)銷商提前預(yù)售、回收商搶先報價鎖單的情況已陸續(xù)上演。

　　另據(jù)某二手平臺顯示，“馬茅”正式發(fā)售前，已有部分“黃?！鞭D(zhuǎn)讓預(yù)售名額。

　　時代財經(jīng)以消費者身份咨詢多位個體商家，其中經(jīng)典版較1899元官方指導(dǎo)價溢價200元左右，珍享版較2499元指導(dǎo)價溢價更高，部分“黃?！眻髢r達(dá)3000-3500元，甚至有喊價至5000元，單瓶溢價超千元。

　　多款身價暴漲后回落

　　茅臺生肖酒炒作“退燒”

　　因限量出售且具有收藏、送禮的屬性，自2014年茅臺發(fā)布首款生肖酒以來，茅臺生肖酒一直是飛天茅臺之外的“硬通貨”，吸引大量酒商、消費者入局炒作。

　　不過茅臺生肖酒并非一經(jīng)推出便站穩(wěn)市場。早期的馬年、羊年生肖酒因產(chǎn)量極低、流通受限，上市初期便反響平平。

　　直至2017年，白酒行業(yè)迎來復(fù)蘇，價格上行疊加市場炒作熱潮，生肖酒系列才迅速打開市場，每年新品一經(jīng)發(fā)售便身價飆升——牛年、虎年、龍年生肖茅臺酒上市時，市場溢價超3000元/瓶；發(fā)行價僅849元的馬茅、羊茅，憑借稀缺屬性，在2021年時市場價一度沖高至近1.65萬元、2.55萬元，較發(fā)行價暴漲超20倍。

　　但近年來，茅臺生肖酒的炒作神話已逐步失效，多款產(chǎn)品經(jīng)歷了身價暴漲后的持續(xù)回落。

　　如2024年“龍茅”上市之初，價格一度被炒至6000元/瓶，而據(jù)第三方平臺“今日酒價”1月5日的批發(fā)價顯示，其價格已較高位回落超50%。

　　這一降溫趨勢在2025年“蛇茅”身上更為明顯，其官方定價為2499元，而上市時渠道報價僅在2800元左右徘徊，溢價空間大幅收窄。

　　這與茅臺生肖酒投放量持續(xù)提高等因素相關(guān)。

　　“近年茅臺持續(xù)加大直銷、放量抑價，經(jīng)銷商毛利率已由高峰期的2000元/瓶壓縮至不足200元，黃牛套利空間被大幅擠壓；而市場購買力隨消費大環(huán)境變化回落，直接削弱了生肖酒的投資端熱度?！卑拙品治鰩熜ぶ袂鄬r代財經(jīng)稱。

　　一名茅臺生肖酒消費者同樣指出，近幾年生肖酒的申購難度逐漸降低?！耙郧拔以趇茅臺第一批中的龍茅，當(dāng)時從店里出來黃牛在門口搶著報價回收?，F(xiàn)在蛇茅中簽率高很多，但是對比了一下市場價，放棄申購了?！鄙鲜鼍粕虅t稱，如今“蛇茅”批發(fā)價為1950元，低于官方申購價。

　　市場降溫之下，部分經(jīng)銷商和生肖酒收藏者的心態(tài)也發(fā)生了轉(zhuǎn)變。去年，市場關(guān)于茅臺是否會啟動生肖酒推新的討論便持續(xù)發(fā)酵。于部分經(jīng)銷商及生肖酒收藏者而言，他們傾向于生肖酒能停止推新，以此鞏固首輪生肖酒的稀缺屬性。

　　但這一訴求與茅臺的戰(zhàn)略布局則有所相悖。

　　“生肖酒是茅臺低風(fēng)險、高回報、自帶流量的現(xiàn)金奶牛?！毙ぶ袂鄬r代財經(jīng)指出，茅臺首輪12款生肖酒累計貢獻(xiàn)已超300億元，按此估算單一年份就能帶來30-50億元銷售額，且毛利率高于普通飛天，承擔(dān)僅次于飛天的銷量與現(xiàn)金流任務(wù)，貴州茅臺不到萬不得已不會主動砍掉。

　　在近期的茅臺酒經(jīng)銷商聯(lián)誼會，新上任的掌舵者陳華就指出，茅臺要做強(qiáng)精品、生肖等“塔腰”產(chǎn)品?？偨?jīng)理王莉還提到，未來將進(jìn)一步激發(fā)生肖酒的民間消費收藏需求。

　　在供需兩端的博弈與消費理性的回歸之下，生肖酒的“金融外衣”正被逐步剝離。從目前表現(xiàn)來看，2026年新款“馬茅”尚未顯現(xiàn)出過往的炒作熱度。不過有酒商也指出，現(xiàn)階段價格多為市場口頭報價，真實行情仍需等待首批貨源流入市場后才能顯現(xiàn)。

　　肖竹青則進(jìn)一步分析稱，當(dāng)前白酒價格整體易跌難漲、流動性下降，除最早期的羊茅、馬茅因極度稀缺仍具保值功能外，近三年發(fā)行的生肖酒已逐漸脫離投資品和金融屬性范疇，文化及禮品屬性將逐漸占主導(dǎo)。

　　從“一酒難求”到“溢價收窄”，囤酒必賺的狂熱行情面臨退燒，茅臺生肖酒市場正逐步告別炒作周期。

　　19號商研社

　　轉(zhuǎn)載|合作