文 | 瀝金

2024年11月，CHALI員工討薪事件登上社交平臺(tái)熱搜，如今過去一年多，討薪員工仍在等待，廣州茶里集團(tuán)有限公司的法律訴訟卻越積越多。

令人費(fèi)解的是，CHALI線上渠道仍在正常運(yùn)作，討薪負(fù)面輿情依然未解決。

官網(wǎng)仍可訪問，產(chǎn)品仍在銷售，社交媒體亦有更新，仿佛員工的薪資糾紛從未發(fā)生。

小紅書平臺(tái)關(guān)于CHALI欠薪相關(guān)內(nèi)容

如果放在四年前，誰都無法把曾經(jīng)資本爭相加碼的CHALI和拖欠薪資四個(gè)字聯(lián)系起來。

據(jù)第三方數(shù)據(jù)顯示，近一年線上電商平臺(tái)CHALI銷售規(guī)模僅為3000萬元左右，同比下滑69.7%，已難以與巔峰時(shí)期的CHALI相比較。

2021年那個(gè)手握億元級(jí)融資、被眾多一線投資機(jī)構(gòu)爭相追捧的賽道明星，如今增長趨緩，深陷討薪、債務(wù)危機(jī)當(dāng)中。

從資本寵兒到欠薪被告，這種對(duì)比不禁讓人不忍發(fā)問，CHALI究竟哪一步走錯(cuò)了？

更值得追問的是，在同樣的市場(chǎng)環(huán)境下，為何Basao、一念草木中等同賽道品牌仍在良性發(fā)展，甚至實(shí)現(xiàn)了盈利？為什么相似的起點(diǎn)卻導(dǎo)向了截然不同的結(jié)局？

踩對(duì)風(fēng)口， 但燒錢撐不起“立頓夢(mèng)”

在CHALI崛起的那幾年，中國茶葉市場(chǎng)存在標(biāo)準(zhǔn)化缺失、品牌化不足、年輕群體消費(fèi)習(xí)慣未養(yǎng)成的三大痛點(diǎn)。

傳統(tǒng)茶葉講究產(chǎn)地、年份、工藝，認(rèn)知門檻高，消費(fèi)場(chǎng)景有限。立頓用工業(yè)化、標(biāo)準(zhǔn)化的袋泡茶模式征服全球，為中國茶企提供了一個(gè)誘人的參照模板。

而CHALI的早期策略則主要是人群觸達(dá)方面，瞄準(zhǔn)年輕白領(lǐng)，用水果調(diào)味茶降低嘗試門檻，通過電商渠道快速觸達(dá)目標(biāo)人群，借助社交媒體建立品牌認(rèn)知。

蜜桃烏龍、荔枝紅茶等爆款產(chǎn)品，確實(shí)助力品牌在2018-2021年間創(chuàng)造了驚人的增長曲線。2021年618，CHALI拿下天貓京東雙平臺(tái)茶類目TOP1，雙11CHALI全網(wǎng)銷售額破億，又登天貓京東雙平臺(tái)花草茶類目TOP1、茶類目總榜TOP2。

CHALI明星單品蜜桃烏龍袋泡茶、立頓茉莉花茶袋泡茶 圖片來源：天貓平臺(tái)

CHALI想做中國立頓，但立頓的成功建立在全球供應(yīng)鏈、極致成本控制和大眾化定位之上，本質(zhì)是快消品邏輯。

而CHALI想走一條中間道路，既想擁有立頓的規(guī)模，又想獲得精品茶的溢價(jià)。其明星單品單包均價(jià)約為3元，遠(yuǎn)高于立頓不足0.5元的單包價(jià)格。

現(xiàn)如今總說消費(fèi)降級(jí)，但CHALI就是趕上了消費(fèi)升級(jí)的好日子，憑借高顏值外觀、線上渠道和直播的興起、內(nèi)容營銷的助力，CHALI迅速在袋裝茶賽道闖出名堂。

在線上發(fā)力的同時(shí)，CHALI也把更大的野心放到了線下B端，滲透進(jìn)酒店、企業(yè)茶水間、商務(wù)會(huì)議渠道，也開拓了山姆、盒馬等線下商超渠道。

2016年7月在廣州開設(shè)首家零售門店，2018年在武漢、廣州多地拓展線下門店。在渠道側(cè)，CHALI的布局和規(guī)劃可以說是挑不出毛病，線下線上雙管齊下，推動(dòng)品牌快速增長。

2021年品牌官宣劉詩詩為代言人，同時(shí)將“高端袋泡茶”與CHALI品牌做了強(qiáng)認(rèn)知綁定，進(jìn)一步抬高品牌大眾認(rèn)知。

截止到這一步，CHALI在袋泡茶賽道上都可以說是做的很成功，但高度依賴單一品類總是會(huì)陷入增長焦慮。

2021年7月，CHALI和三得利達(dá)成戰(zhàn)略合作，推出聯(lián)名禮盒也在供應(yīng)鏈端進(jìn)行合作，也揭露了CHALI想要布局即飲飲料市場(chǎng)的野心。

袋泡茶技術(shù)門檻低，CHALI看重的是三得利在即飲茶飲領(lǐng)域的技術(shù)，2022年1月CHALI南沙總部基地落成投產(chǎn)，一方面提高袋泡茶產(chǎn)能，另一方面也為CHALI進(jìn)軍瓶裝茶市場(chǎng)奠定基礎(chǔ)。

為避免高度單一袋泡茶品類，2023年CHALI官宣肖戰(zhàn)為品牌代言人，也將瓶裝即飲茶作為主推產(chǎn)品。但有趣的是，CHALI主推的瓶裝茶卻是由今麥郎代工生產(chǎn)，花大價(jià)錢建設(shè)的生產(chǎn)基地似乎并沒有為瓶裝茶派上用場(chǎng)。

如今，CHALI線上旗艦店已沒有了瓶裝茶的身影，CHALI花重金砸營銷主推的瓶裝茶并沒有成為品牌的第二增長曲線，粉絲經(jīng)濟(jì)帶得動(dòng)一時(shí)，卻帶不動(dòng)一世。

CHALI旗艦店無在售瓶裝茶產(chǎn)品、CHALI瓶裝產(chǎn)品

拿袋泡茶賺的錢，去給即飲茶輸血，2022年上市產(chǎn)品推不動(dòng)，便在2023年簽下流量明星企圖再次復(fù)刻CHALI在袋泡茶的成功，但瓶裝茶市場(chǎng)CHALI是真的打不過。

一是瓶裝茶是典型的渠道驅(qū)動(dòng)型生意，貨架的多少對(duì)產(chǎn)品的銷量有極大的影響。

傳統(tǒng)品牌農(nóng)夫山泉、統(tǒng)一等品牌憑借成熟的供應(yīng)鏈和成熟的線下渠道網(wǎng)絡(luò)，已經(jīng)占據(jù)了絕大部分市場(chǎng)。

CHALI更熟悉的是線上渠道，即使在B端、類似于盒馬這些連鎖商超渠道有所布局，但對(duì)于體量更大的超市、百貨店、便利店卻并不熟悉。在線下渠道能力相對(duì)薄弱，難以快速建立起瓶裝茶的分銷體系。

二是成本結(jié)構(gòu)。

瓶裝茶的規(guī)模效應(yīng)極為明顯，CHALI的產(chǎn)品定價(jià)高于東方樹葉、三得利等競品，并且產(chǎn)品還是代工生產(chǎn)，成本控制能力較弱，這導(dǎo)致其定價(jià)明顯高于東方樹葉、三得利等成熟競品。

盡管CHALI意圖延續(xù)其高端品牌形象，但在瓶裝茶這一高度成熟且同質(zhì)化的市場(chǎng)中，其產(chǎn)品本身并未展現(xiàn)出足夠獨(dú)特的口味差異或體驗(yàn)創(chuàng)新。

對(duì)消費(fèi)者而言，多付出1-2元的價(jià)格并未獲得相應(yīng)的附加價(jià)值，CHALI的性價(jià)比優(yōu)勢(shì)不足，更容易陷入被動(dòng)。

三是消費(fèi)者需求風(fēng)向變了。

CHALI袋泡茶通過不同品種茶葉和水果風(fēng)味的排列組合衍生出多種口味選擇，簡單來說就是“小甜茶”。而在CHALI瓶裝茶上市的2022年，也正是無糖茶逐漸起勢(shì)的階段，消費(fèi)者反而更愿意嘗試無糖低負(fù)擔(dān)的純茶產(chǎn)品，以水果+茶的復(fù)配組合出名的CHALI和需求風(fēng)向完美錯(cuò)開。

四是品控不穩(wěn)定，但這一點(diǎn)更多地體現(xiàn)在袋泡茶產(chǎn)品中。

袋泡茶產(chǎn)品屢屢出現(xiàn)異物等問題，對(duì)品牌口碑也有一定負(fù)面影響。雖然CHALI南沙總部基地在2022年便以投產(chǎn)，但無論是袋泡茶還是瓶裝茶產(chǎn)品都仍存在代工現(xiàn)象，品牌更難以嚴(yán)格管控質(zhì)量問題。

或許是袋泡茶的成功經(jīng)驗(yàn)給了CHALI勇氣，即使看到瓶裝茶上市銷量不及預(yù)期后，還是試圖用錢砸出市場(chǎng)。

CHALI自2015-2024年間共獲得9筆融資，多筆融資金額達(dá)到億元級(jí)，踩中風(fēng)口+砸錢營銷買曝光換來了袋泡茶的成功，但在瓶裝茶市場(chǎng)卻失效了。

當(dāng)CHALI真的意識(shí)到瓶裝茶這條路走不通后，再回過頭看袋泡茶市場(chǎng)更焦慮了。

袋泡茶市場(chǎng)下，現(xiàn)制茶飲品牌層出不窮，甚至也推出袋泡茶產(chǎn)品來分一杯羹，茶顏悅色、喜茶、奈雪的茶等品牌都憑借招牌產(chǎn)品的名氣也推出袋泡茶產(chǎn)品，對(duì)CHALI核心品類生意又是一層打擊。

線下茶飲品牌也來搶袋泡茶生意，而CHALI的線下門店也無力支撐，當(dāng)初的廣州首家門店如今也已歇業(yè)關(guān)閉。

其實(shí)CHALI的產(chǎn)品決策方向并沒有走錯(cuò)，袋泡茶業(yè)務(wù)穩(wěn)定后，企圖開拓新品類也是正常的生意邏輯，但核心就錯(cuò)在步子邁太大，以及“用融資解決增長問題”的思維影響。

新消費(fèi)火熱的時(shí)期，市場(chǎng)相信增長能掩蓋一切問題，只要GMV和用戶數(shù)在漲，盈利只是時(shí)間問題，但隨著市場(chǎng)環(huán)境的變化，這一套打法的有效性逐漸變?nèi)趿恕?/p>

袋泡茶的競爭加劇，瓶裝茶的虧損，成為壓垮CHALI的最后一根稻草。

現(xiàn)如今，廣州茶里集團(tuán)有限公司為被告的相關(guān)司法案件數(shù)量為161個(gè)，案件金額近2億元，雖然線上渠道還在正常運(yùn)營，但如今拖欠工資的負(fù)面輿情再次引發(fā)討論，CHALI的境遇只會(huì)是雪上加霜。

廣州茶里集團(tuán)有限公司相關(guān)法律訴訟 圖片來源：天眼查

袋泡茶市場(chǎng)， 別人做對(duì)了什么？

與茶里的激進(jìn)擴(kuò)張形成鮮明對(duì)比的是，同屬袋泡茶賽道的Basao和一念草木中選擇了兩條完全不同的道路。它們的生存狀態(tài)，也為我們提供了另一種范本。

Basao走的是線下體驗(yàn)驅(qū)動(dòng)的路線，兩位數(shù)的門店數(shù)量，擴(kuò)張速度極為克制。

其商業(yè)模式的核心在于單店盈利能力和品牌溢價(jià)，顧客支付的不僅是茶產(chǎn)品本身，更是空間體驗(yàn)、專業(yè)服務(wù)和品牌身份認(rèn)同。這種模式下，Basao不需要大規(guī)模融資，依靠門店自身造血就能實(shí)現(xiàn)良性發(fā)展。

而一念草木中則代表了內(nèi)容驅(qū)動(dòng)的社群模式，其大部分資源投入到了內(nèi)容創(chuàng)作和用戶運(yùn)營中，通過深度茶文化內(nèi)容、線上線下品鑒活動(dòng)和會(huì)員體系，一念草木中建立了一個(gè)高粘性的用戶社群。

與CHALI試圖教育市場(chǎng)、教育消費(fèi)者不同，Basao和一念草木中都在尋找同類。它們不追求規(guī)模最大化，而是追求用戶價(jià)值最大化。在流量成本高企的今天，這種深度連接的模式反而顯示出更強(qiáng)的抗風(fēng)險(xiǎn)能力。

從共性來看，Basao和一念草木中都是聚焦于細(xì)分品類把產(chǎn)品做精做深，不是單純賣產(chǎn)品，更是賣一種生活方式和文化認(rèn)同，抓住消費(fèi)者情緒價(jià)值需求。

不急于求成，追求穩(wěn)扎穩(wěn)打的慢增長，在如今競爭激烈的市場(chǎng)環(huán)境下，更活得長久。

再回看CHALI，第一層錯(cuò)誤在于瓶裝茶業(yè)務(wù)出現(xiàn)明顯問題時(shí)，公司未能及時(shí)調(diào)整。反而因?yàn)橐淹度氲某翛]成本和歷史經(jīng)驗(yàn)，選擇了“加大投入挽回?cái)【帧钡奈ｋU(xiǎn)路徑。

其次更深層的問題在于，CHALI始終沒有建立起真正的品牌護(hù)城河。其早期成功更多是抓住了市場(chǎng)空白和流量紅利，在產(chǎn)品研發(fā)、供應(yīng)鏈管理、品牌文化建設(shè)等需要長期投入的領(lǐng)域，積累遠(yuǎn)遠(yuǎn)不足。

當(dāng)競爭加劇、紅利消退時(shí)，短板暴露無遺。