2026年1月1日，貴州茅臺官方直銷平臺“i茅臺”以1499元/瓶的價格上線53度500ml飛天茅臺，每日9點開售，每5分鐘補貨一次，用戶每日限購12瓶。

此政策一出，多輪補貨均在半小時內(nèi)售罄，同步發(fā)售的丙午馬年生肖茅臺也迅速被搶空。

有搶購到的消費者表示，“政策真好！終于能用平價買到放心真茅臺了”“平時自己也有喝飛天茅臺的需求，這下直接從官方買，心里踏實，價格也合適”......

搶購熱潮的背后，既印證了茅臺品牌不可撼動的市場號召力，更折射出長期以來消費者對“平價保真”飛天茅臺的迫切需求。而這份需求的集中釋放，恰恰為茅臺市場化轉(zhuǎn)型的推進提供了最直接的民意基礎與市場支撐。

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市場化轉(zhuǎn)型，從戰(zhàn)略構想到落地執(zhí)行的關鍵一步

從行業(yè)發(fā)展邏輯來看，此次1499元飛天茅臺登陸i茅臺并非孤立的營銷舉措，而是茅臺錨定“市場化轉(zhuǎn)型”目標的關鍵一步。

不久前，2026年貴州茅臺酒全國經(jīng)銷商聯(lián)誼會在貴陽召開。會上，2025年新上任茅臺集團黨委書記、董事長的陳華表示，“我們明確將‘以消費者為中心、推進市場化轉(zhuǎn)型’作為茅臺酒2026年市場營銷工作的首要任務來抓，目的是通過一系列市場化改革措施，讓消費者能夠公平、快捷、保真地買到茅臺酒。

作為茅臺旗下最具市場影響力的核心產(chǎn)品，飛天茅臺的官方直銷落地，無疑是茅臺以極大決心響應消費者需求的重磅動作，更被業(yè)內(nèi)解讀為其市場化轉(zhuǎn)型從“戰(zhàn)略規(guī)劃”走向“落地執(zhí)行”的標志性事件。

1月3日晚間，貴州茅臺旗下“小茅i茅臺”官微宣布，3天的時間，超10萬名用戶購買到自己心儀的產(chǎn)品?！按汗?jié)將至，為滿足更多用戶的需求，自1月4日至春節(jié)前，小茅將每人每日可購買的飛天53%vol 500ml貴州茅臺酒（2026）最大數(shù)量調(diào)整為6瓶。希望更多的親們能夠買到心儀的產(chǎn)品?！?/p>

這一動態(tài)調(diào)整既體現(xiàn)了茅臺對市場需求的敏銳洞察，更以實際行動踐行了“以消費者為中心”的轉(zhuǎn)型承諾，讓市場化轉(zhuǎn)型的溫度直達消費端。

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重塑價值邏輯，構建健康有序的行業(yè)新生態(tài)

近年來，飛天茅臺終端價格波動劇烈，影響著品牌價值的穩(wěn)定傳遞。茅臺此次通過官方直銷平臺直供終端，業(yè)內(nèi)人士認為，茅臺此次通過官方直銷平臺直供終端，核心目標之一便是調(diào)整價格主導權，讓價格回歸市場公允水平，重塑“價值與價格匹配”的行業(yè)認知。

市場數(shù)據(jù)的對比，清晰展現(xiàn)了這一價值重塑的成效。據(jù)其他電商平臺數(shù)據(jù)顯示，2024年500ml飛天茅臺真實成交價維持在1750元-1950元區(qū)間，蛇年生肖茅臺零售價在1896元-1999元區(qū)間，精品茅臺零售價在2329元-2399元區(qū)間，陳年茅臺（15）售價則在4150元-4399元區(qū)間。

而i茅臺平臺上線的茅臺酒系列產(chǎn)品，均以貼合市場真實成交價的定價策略發(fā)售，既遵循了市場規(guī)律，又保障了消費者以公允價格購買到保真酒品的權益。

更值得稱道的是，茅臺在價值重塑過程中展現(xiàn)出的“協(xié)同發(fā)展”智慧。在此次放量中，2025年生產(chǎn)的500ml飛天茅臺酒并未同步上線。這一細節(jié)設計背后蘊含著深刻的轉(zhuǎn)型邏輯：一方面為當前渠道體系在售產(chǎn)品預留了合理的價格空間，避免了渠道生態(tài)因政策突變而出現(xiàn)劇烈波動，保障了現(xiàn)有渠道商的合法權益；另一方面也實現(xiàn)了“新舊渠道平穩(wěn)過渡、線上線下協(xié)同發(fā)展”的轉(zhuǎn)型節(jié)奏，彰顯了茅臺市場化轉(zhuǎn)型中“兼顧效率與公平、統(tǒng)籌發(fā)展與穩(wěn)定”的成熟思路，為行業(yè)轉(zhuǎn)型提供了可借鑒的“平穩(wěn)過渡”樣本。

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優(yōu)化渠道結構，促進行業(yè)發(fā)展良性循環(huán)

近年來，茅臺早已開啟渠道改革的布局：將“i茅臺”數(shù)字營銷平臺打造為核心直銷載體，實現(xiàn)飛天茅臺、生肖酒等核心產(chǎn)品“線上下單、線下提貨”的全鏈路服務。同時持續(xù)優(yōu)化線下渠道布局，通過自營店、專賣店的規(guī)范化運營，以及與大型商超、連鎖便利店、頭部電商平臺合作開設官方旗艦店等方式，構建多元化、全場景的直營渠道網(wǎng)絡。據(jù)了解，茅臺直營渠道營收占比已突破35%，渠道結構優(yōu)化成效顯著。

而在1月1日飛天茅臺上線i茅臺的同一天，貴州茅臺新成立電商公司“愛茅臺”，注冊資本達6億元，并任命王小鵬、王華林分別擔任董事長、總經(jīng)理——前者曾任茅臺集團數(shù)字與信息管理部主任，具備深厚的數(shù)字化運營經(jīng)驗；后者曾任貴州茅臺酒銷售有限公司副總經(jīng)理，擁有豐富的渠道管理經(jīng)驗。“一文一武”的核心團隊配置，不僅凸顯了茅臺對電商業(yè)務的戰(zhàn)略重視，更為i茅臺平臺的持續(xù)優(yōu)化與市場化轉(zhuǎn)型的深化提供了堅實的人才保障。

值得關注的是，i茅臺平臺的價值并非局限于產(chǎn)品銷售，更在于構建了“線上引流、線下賦能”的渠道協(xié)同生態(tài)。作為銷售渠道的協(xié)同核心，i茅臺已鏈接線下超2000家茅臺專賣店和文化體驗館，在渠道商與用戶之間搭建起高效的溝通橋梁。多款產(chǎn)品在i茅臺平臺的熱銷，不僅激活了平臺流量，更帶動了線下門店的客流增長。用戶在線上下單后，前往線下門店提貨的過程中，既體驗到了門店的專業(yè)服務，也加深了對茅臺品牌文化的認知。

與此同時，隨著技術的不斷成熟、產(chǎn)品品類的持續(xù)豐富、品牌文化內(nèi)容的生動展示，以及圍繞“小茅運”展開的多元化互動體驗，i茅臺平臺服務渠道、賦能終端的能力不斷增強，既收獲了消費者的廣泛喜愛，也實現(xiàn)了渠道生態(tài)的良性循環(huán)。

從價格體系的精準重塑到渠道結構的深度優(yōu)化，從數(shù)字平臺的功能升級到核心團隊的戰(zhàn)略布局，茅臺以清晰的思路、堅定的行動，向外界傳遞出深化營銷體系全面市場化轉(zhuǎn)型的決心。

與此同時，當前白酒行業(yè)正處于轉(zhuǎn)型攻堅期，供需錯配等問題仍普遍存在。茅臺作為行業(yè)龍頭，以1499元飛天茅臺上線i茅臺為契機，通過市場化轉(zhuǎn)型的實踐，為行業(yè)提供了一套“以消費者為中心、以價值為核心、以協(xié)同為支撐”的改革方案，將引領整個白酒行業(yè)邁向“消費驅(qū)動、價值引領、生態(tài)協(xié)同”的高質(zhì)量發(fā)展新階段。

未來，隨著茅臺市場化轉(zhuǎn)型的持續(xù)深化，其不僅將進一步鞏固自身的品牌價值與市場競爭力，更有望以自身的改革實踐引領整個白酒行業(yè)走向高質(zhì)量發(fā)展的新階段，推動行業(yè)形成更加健康、有序、可持續(xù)的發(fā)展秩序。而1499元飛天茅臺上線i茅臺這一舉措，無疑是這場行業(yè)變革的關鍵落子，標志著白酒行業(yè)的市場化進程邁入了新的發(fā)展階段。