作者｜子煜

編輯｜方圓

排版｜王月桃

編者按：如果用一個詞來形容2025年的酒業(yè)，“調(diào)整”一詞當(dāng)仁不讓最貼切。全員逆風(fēng)而行，演繹著一場又一場企業(yè)轉(zhuǎn)型、渠道革命、消費(fèi)代際更迭的故事。生存游戲一般的情節(jié)殘酷又曲折，但同時也在重塑產(chǎn)業(yè)生機(jī)。

2025年，白酒行業(yè)在深度調(diào)整中前行，中高端市場持續(xù)承壓。然而，一片謹(jǐn)慎與觀望的氛圍中，一個細(xì)分賽道卻呈現(xiàn)出截然不同的熱鬧景象——光瓶酒。

從年初到歲末，洋河大曲、古井貢老瓷貢、瀘州老窖二曲等新品接連上市，高溝、仰韶等區(qū)域品牌密集布局，讓光瓶酒徹底告別“低端口糧”的刻板標(biāo)簽，迎來品質(zhì)與價值雙重飛升的黃金年。

這場由消費(fèi)理性催生的品類革命，正重塑白酒行業(yè)的競爭格局，也為市場注入了久違的活力。

圖片 來源：攝圖網(wǎng)

01

光瓶酒逐鹿

2025年的光瓶酒賽道，用“群雄逐鹿”形容毫不為過。

頭部酒企率先吹響沖鋒號，憑借品牌與產(chǎn)能優(yōu)勢加速布局，掀起新品迭代熱潮。瀘州老窖二曲（2025 版）在2025春糖期間煥新歸來，實現(xiàn)多重升級，以糧香醇厚、口感凈爽的特質(zhì)，搶占高線光瓶的核心份額。洋河大曲于去年6月推出高線光瓶系列，強(qiáng)調(diào)“滴滴三年陳”的品質(zhì)背書，與盒裝酒形成“一盒一光”的戰(zhàn)略搭配；到了8月，古井貢酒重啟老瓷貢光瓶產(chǎn)品，復(fù)刻經(jīng)典的同時，深耕縣鄉(xiāng)消費(fèi)場景。頭部企業(yè)的密集動作，迅速拉高了光瓶酒的品質(zhì)門檻與競爭烈度。

圖片 來源：各官方公眾號

一邊是老名酒集體“向下”搶食，另一邊是區(qū)域酒企依托地緣優(yōu)勢，在細(xì)分市場精準(zhǔn)發(fā)力。

2025年，今世緣高溝標(biāo)樣系列上新，復(fù)刻版黑方、紅方光瓶酒緊隨其后；仰韶酒業(yè)推出高端光瓶酒；伊力特、迎駕貢酒等品牌也紛紛上新光瓶產(chǎn)品，這些產(chǎn)品大多緊扣本地消費(fèi)習(xí)慣，進(jìn)行品質(zhì)升級，試圖在全國性品牌下沉的洪流中，守衛(wèi)自己的根據(jù)地。

當(dāng)賽道足夠火熱，一些創(chuàng)新合作模式下的光瓶酒應(yīng)運(yùn)而生。前有洋河與京東合作，推出專門為京東定制的211ml和618ml的高線光瓶酒，后有盒馬超市與川酒集團(tuán)推出醬香壹號、濃香壹號等，切入新零售場景。

圖片 來源：夢之藍(lán)社區(qū)公眾號

縱觀全年，從單品爆發(fā)到全行業(yè)加碼，光瓶酒賽道的入局者愈發(fā)多元。

若將時間線拉長，光瓶酒從2013年興起，市場規(guī)模已從當(dāng)年的352億元增長至2024年的超1500億元，經(jīng)歷了爆發(fā)式增長，完成了從市場“配角”到主流選擇的身份轉(zhuǎn)變。

伴隨規(guī)模擴(kuò)張的是價格帶的顯著上移與極度細(xì)分。如今，光瓶酒市場主流產(chǎn)品價格帶從十幾元上升到30元左右，尤其是50元以上價格帶已成一片紅海。

酒訊搜索線上線下市場發(fā)現(xiàn)，30-50元價格帶仍是大眾剛需的核心區(qū)間，主打極致性價比，在一些縣域、鄉(xiāng)鎮(zhèn)的很多餐廳，就以30元左右的地產(chǎn)酒為主；而50-100元價格帶則成為競爭核心，且進(jìn)一步細(xì)分為50-60元、60-80元、80-100元等微小區(qū)間，成為全國性品牌與區(qū)域龍頭正面交鋒的主戰(zhàn)場。

許多酒企的產(chǎn)品布局也清晰地反映了這種多層次、精細(xì)化的競爭策略。比如，洋河同時推出59元基礎(chǔ)款和80-90元金色瓶裝；高溝同時上新了59元復(fù)刻黑方和298元金標(biāo)產(chǎn)品；古井貢酒則以45元老瓷貢和80元第八代光瓶酒組合推出。這種矩陣式布局，滿足了不同預(yù)算和場景的消費(fèi)需求。

圖片 來源：今世緣酒業(yè)公眾號

只不過，如果說前些年市場還對數(shù)百元乃至千元的“高端光瓶”抱有想象，那么2025年的現(xiàn)實是，主流光瓶酒的價格帶已全面下沉，且格局分割更為精細(xì)，幾乎到了“每10元一個競爭區(qū)間”的程度。這既反映出消費(fèi)需求的分層差異，也意味著光瓶酒賽道已從粗放擴(kuò)張進(jìn)入精細(xì)化競爭階段，每一個價格區(qū)間都擠滿了實力玩家。

02

需求催生內(nèi)卷

當(dāng)新舊勢力紛紛涌入，光瓶酒進(jìn)入極致內(nèi)卷。在“質(zhì)價比”需求日益突出的當(dāng)下，光瓶酒賽道的競爭格局也悄然改變。

2025年，白酒行業(yè)庫存高企、價格倒掛現(xiàn)象從高端產(chǎn)品蔓延至次高端。當(dāng)商務(wù)宴請、禮品饋贈等傳統(tǒng)場景收縮，消費(fèi)者和渠道都開始回歸理性，追求“質(zhì)價比”。光瓶酒沒有包裝，價值都聚焦在酒體本身，恰好滿足了這種“少花錢、喝好酒”的理性需求，成為承接消費(fèi)下移的重要載體。

同時，即時零售的火爆，也為光瓶酒的動銷提供了強(qiáng)勁助力。美團(tuán)閃購數(shù)據(jù)顯示，去年6月以來，平臺“光瓶酒”的搜索量環(huán)比增長超20倍。即時零售不同于部分酒類消費(fèi)者的計劃性需求，反而切中了即時性消費(fèi)需求，而光瓶酒便攜、性價比高的特性，正好與即時零售“快需求、輕場景”的特點(diǎn)高度契合。

圖片 來源：酒訊念祎/攝

細(xì)數(shù)今年發(fā)布的光瓶酒新品，無一不在強(qiáng)調(diào)品質(zhì)升級：宋河酒業(yè)推出的宋河糧液、鹿邑大曲，采用多年份五糧原酒為基酒，以多種香味調(diào)味酒調(diào)味。仰韶推出的高端光瓶仰韶酒秉持“高質(zhì)低價有特色”的理念，以“九糧釀十分柔”瞄準(zhǔn)新一代城市消費(fèi)群體。高溝標(biāo)樣系列，以“質(zhì)價比”復(fù)興老名酒，打造“黃淮名酒帶高端光瓶典范”。

總體來說，純糧釀造已成為大眾光瓶酒的基礎(chǔ)門檻。在50-100元這個有限的價格空間里，品質(zhì)是最基礎(chǔ)的入場券，競爭維度則從品質(zhì)好不好升級為同價位里誰的品質(zhì)更好、更有特色。這種圍繞“質(zhì)價比”的極致內(nèi)卷，雖然加劇了競爭難度，卻也整體抬升了光瓶酒品類的價值基線，加速淘汰落后產(chǎn)能。

內(nèi)卷加劇后，光瓶酒的市場格局也在悄然變化。玻汾、牛欄山等老牌產(chǎn)品憑借穩(wěn)定的品質(zhì)與廣泛的渠道覆蓋，仍舊占據(jù)市場主要份額。數(shù)據(jù)顯示，玻汾在北京市場有3.5億規(guī)模，在陜西市場份額為2億左右，擁有穩(wěn)定的消費(fèi)群體；綠脖西鳳等區(qū)域老牌則牢牢掌控本地市場，憑借地緣認(rèn)同維持競爭力。

舊格局的形成是頭部品牌多年市場深耕的結(jié)果，但寶豐自由愛依托新零售巨頭胖東來加速擴(kuò)容，全年銷售額預(yù)計10億元左右；洋河光瓶酒新品上市后一度斷貨，當(dāng)時在京東白酒銷售總榜上是第一名，半個月銷量超越玻汾。

圖片 來源：京東App截圖

可以說，各大品牌通過品質(zhì)升級與品牌賦能，推動光瓶酒品類價值提升，全國性名酒欲打造新的光瓶酒大單品，區(qū)域龍頭則希望實現(xiàn)板塊突破。這種格局下，光瓶酒的內(nèi)卷已從價格競爭轉(zhuǎn)向品質(zhì)、品牌、渠道的綜合比拼，倒逼企業(yè)不斷優(yōu)化產(chǎn)品與運(yùn)營策略。

03

新賽道新賣法

當(dāng)光瓶酒站上風(fēng)口，一個關(guān)鍵問題隨之浮現(xiàn)：這股風(fēng)能吹多久？未來的競爭將走向何方？

2025年的市場實踐，已透露出一些超越產(chǎn)品本身的演變趨勢。

年輕化成為品牌們的一張主打牌。老村長酒冠名《脫口秀和Ta的朋友們》，用“開心”作為品牌與年輕人之間的情感紐帶，在笑聲中實現(xiàn)了與新一代消費(fèi)者的同頻共振。仰韶酒則打出“新一代城市光瓶酒”的標(biāo)簽，瞄準(zhǔn)都市青年的“悅己”獨(dú)酌或小范圍社交，賦予產(chǎn)品鮮明的身份標(biāo)識。

圖片 來源：老村長酒公眾號

酒類分析師肖竹青表示，目前白酒核心消費(fèi)人群發(fā)生代際更迭，80-95后人群成為大眾消費(fèi)的中堅力量，對白酒價值的評判更聚焦于產(chǎn)品本身，呈現(xiàn)出日益年輕化、個性化、品質(zhì)化消費(fèi)趨勢。

現(xiàn)如今，僅僅有一瓶好酒已經(jīng)不夠，如何與新的生活方式綁定，成為新的課題。洋河大曲在推廣中，巧妙關(guān)聯(lián)戶外露營、朋友歡聚等輕松場景，通過“請兄弟，喝好酒”的情感化溝通，擺脫傳統(tǒng)光瓶酒的底層消費(fèi)印象。全興酒業(yè)今年推出“全興優(yōu)曲”，與“興式宴席”的場景策略呼應(yīng)。西鳳357酒則通過夜市品鑒會互動、跨界贊助文化節(jié)、“全民健康跑”品牌IP活動等打造全新品牌IP。

圖片 來源：全興大曲公眾號

然而熱潮之下，挑戰(zhàn)與隱憂同樣清晰。隨著入局者激增，同質(zhì)化競爭日趨明顯，不少產(chǎn)品在口感與包裝上缺乏真正創(chuàng)新，陷入跟風(fēng)模仿。同時，光瓶酒新品在終端面臨的推廣難度增大，對品牌的用戶溝通能力和渠道精細(xì)化運(yùn)營能力提出了極高要求。

對此，肖竹青判斷，在營銷上，光瓶酒會從過去“促銷+人海戰(zhàn)術(shù)”為主的1.0時代，到“產(chǎn)品+終端”的2.0時代，向“品牌+數(shù)字化”“品牌+系統(tǒng)化營銷”的3.0時代過渡。

長期來看，光瓶酒的競爭將回歸價值本質(zhì)，品質(zhì)持續(xù)升級，依托產(chǎn)能與技術(shù)優(yōu)勢構(gòu)建壁壘，同時光瓶酒品牌需要更精準(zhǔn)地洞察并滿足細(xì)分人群的情感與社交需求；同時，渠道的精細(xì)化運(yùn)營與線上線下融合，也將成為企業(yè)決勝的關(guān)鍵。

2025年，光瓶酒的“飛升”不僅是一個品類的崛起，更是白酒行業(yè)回歸消費(fèi)本質(zhì)的縮影。當(dāng)包裝溢價被擠出，當(dāng)“質(zhì)價比”成為核心訴求，光瓶酒賽道正在孕育新的行業(yè)秩序。

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WangqiHuigu

酒 訊

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