文 | 馬上贏情報(bào)站

在本周，我們將對(duì)2025Q4的線下零售情況進(jìn)行復(fù)盤，涉及到的參照對(duì)象中，同比對(duì)象為2024Q4，環(huán)比對(duì)象為2025Q3。

復(fù)盤數(shù)據(jù)均基于馬上贏品牌CT。馬上贏品牌CT數(shù)據(jù)覆蓋了全國(guó)各個(gè)城市，涉及絕大部分區(qū)縣級(jí)行政區(qū)域（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村級(jí)行政區(qū)域），渠道業(yè)態(tài)包括大賣場(chǎng)、大超市、小超市、便利店、食雜店。目前，馬上贏品牌CT中的品牌超30萬(wàn)個(gè)，商品條碼量超過(guò)1000萬(wàn)個(gè)，年訂單數(shù)超過(guò)50億筆。

為盡可能準(zhǔn)確呈現(xiàn)線下零售趨勢(shì)，剔除門店數(shù)量變動(dòng)所帶來(lái)的影響，本次季度復(fù)盤以馬上贏【連續(xù)門店模型】樣本集數(shù)據(jù)為基礎(chǔ)，即樣本集均為截至2025年12月，連續(xù)在網(wǎng)超過(guò)15個(gè)月及以上的門店，2024Q4/2025Q4樣本規(guī)模一致。需要特別說(shuō)明的是，該數(shù)據(jù)集可能與此前馬上贏情報(bào)站常用的MSY150均衡模型、全量門店模型等業(yè)態(tài)構(gòu)成不完全相同，數(shù)據(jù)細(xì)節(jié)及趨勢(shì)可能有差異，詳詢馬上贏了解各模型間的區(qū)別與使用方法。

本季度將是最后一個(gè)應(yīng)用該數(shù)據(jù)模型及模板復(fù)盤的季度，自2026年第一季度開(kāi)始，馬上贏情報(bào)站將對(duì)季度線下零售速報(bào)進(jìn)行全面更新，敬請(qǐng)期待。

1、季度整體概況

首先通過(guò)食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，觀察基于連續(xù)門店模型的季度整體情況。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025年Q4，銷售額、訂單數(shù)量與訂單平均花費(fèi)三個(gè)指標(biāo)的同比下滑幅度，都有著非常明顯的收窄，這是一個(gè)可喜可賀的變化，但在這一結(jié)果背后，依然可能由積極、消極兩種因素影響所致：從積極的角度看，隨著經(jīng)濟(jì)周期的進(jìn)一步推進(jìn)與發(fā)展，在包括但不限于零售行業(yè)中，均看到了正在發(fā)生的企穩(wěn)與筑底，銷售額整體以及訂單數(shù)量、訂單平均花費(fèi)下滑的收窄或是這一社會(huì)經(jīng)濟(jì)趨勢(shì)的具象化展現(xiàn)；從消極的角度看，自2024年初馬上贏情報(bào)站開(kāi)始推出線下零售速報(bào)欄目以來(lái)，大多數(shù)季度的三個(gè)指標(biāo)同比均呈現(xiàn)較明顯下滑，在人口規(guī)模、經(jīng)濟(jì)活動(dòng)情況整體穩(wěn)定的背景下，剔除樣本數(shù)量等客觀影響后，這一指標(biāo)也不可能無(wú)限制的下行。隨著歷史基數(shù)的不斷調(diào)低，同比情況也理應(yīng)逐年趨于穩(wěn)定，甚至有所回升。

具體到本季度的情況，整體銷售額同比下滑4.84%，為年度最好已經(jīng)小于5%；訂單數(shù)量、訂單平均花費(fèi)同比下滑也均是全年最好，下滑幅度在-3%以內(nèi)，整體情況趨穩(wěn)。再以微觀一點(diǎn)的視角看，訂單花費(fèi)同比下滑幅度依然略高于訂單數(shù)量同比下滑幅度，或可說(shuō)明消費(fèi)品價(jià)格水平與消費(fèi)者購(gòu)物預(yù)算依然承擔(dān)更大的壓力，需要持續(xù)修復(fù)。

圖片來(lái)源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q3線下零售速報(bào)

圖片來(lái)源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q2線下零售速報(bào)

圖片來(lái)源：數(shù)據(jù)首發(fā)丨2025Q1線下零售速報(bào)

回顧2025年全年的三項(xiàng)指標(biāo)同比變化情況，2025Q4的優(yōu)秀表現(xiàn)一目了然。作為2025年收官的第四季度，其表現(xiàn)明顯好于其他三個(gè)季度，或許也可以有一些關(guān)于消費(fèi)者與零售的積極啟示：2025年整體差強(qiáng)人意，對(duì)于2026年有一定的信心。

消費(fèi)者信心指數(shù)，數(shù)據(jù)來(lái)源：國(guó)家統(tǒng)計(jì)局，圖片來(lái)源：東方財(cái)富網(wǎng)

季度概述的最后，我們引入了一組國(guó)家統(tǒng)計(jì)局的消費(fèi)者信心指數(shù)。雖然在2022年這一指數(shù)有著斷崖式的下跌，但可見(jiàn)的趨勢(shì)是，從2025年5、6月以來(lái)，消費(fèi)者信心指數(shù)有著明顯的回升趨勢(shì)。截止發(fā)稿時(shí)該指數(shù)更新至2025年11月，當(dāng)月的消費(fèi)者信心指數(shù)在近兩年中首次回到90上方，這或許也是一個(gè)積極的信號(hào)，未來(lái)也或?qū)⑦M(jìn)一步回升。

價(jià)格水平：馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）

基于馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒、日化品大類的價(jià)格走勢(shì)，也可以看到各大類的價(jià)格水平依然承壓。馬上贏價(jià)格指數(shù)，以100為價(jià)格指數(shù)基準(zhǔn)線。價(jià)格指數(shù)超過(guò)100意味著類目整體的價(jià)格水平同比去年同期更高，低于100則意味著類目整體的價(jià)格水平同比去年更低。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

202410-202509過(guò)去五個(gè)季度以來(lái)，馬上贏價(jià)格指數(shù)（WPI）中，食品、飲料和酒，以及日化品三大類目的價(jià)格指數(shù)總體均維持在100以下，價(jià)格壓力依然較為明顯。

分大類來(lái)看，在2025Q4，三個(gè)大類的馬上贏價(jià)格指數(shù)均處于98~99的區(qū)間，整體依然處于價(jià)格水平同比下行的通道當(dāng)中，其中食品表現(xiàn)稍稍好于飲料和酒，以及日化品，但走勢(shì)差距極�。粡内厔�(shì)來(lái)看，自2025Q3以來(lái)，三個(gè)大類的馬上贏價(jià)格指數(shù)波動(dòng)居間逐漸收斂到98~99，波動(dòng)區(qū)間逐漸變小，三個(gè)大類的馬上贏價(jià)格指數(shù)也逐漸接近，或可說(shuō)明類目個(gè)體并未見(jiàn)太明顯的趨勢(shì)與變化，整體經(jīng)濟(jì)背景構(gòu)成的影響依然是主要影響因素。

重點(diǎn)類目情況

在本季度的重點(diǎn)類目觀察中，我們選擇了符合本季度季節(jié)流行商品特色的、線下零售渠道中銷售規(guī)模較大的、或是有一定熱度/成長(zhǎng)性/代表性的包裝商品類目，并以【占比】、【占比同比變動(dòng)】?jī)山M指標(biāo)為核心展開(kāi)，其中占比更傾向于描述類目規(guī)模與重要性，占比同比變動(dòng)則更傾向于描述重要性的變化與消費(fèi)者的流向。

食品類類目的【占比】均以食品類整體作為分母（食品類整體=100%），飲料類類目則均是以飲料類整體作為分母（飲料類整體=100%）。

食品類類目：

• 乳制品：純牛奶、酸奶、奶粉
• 休閑零食：糖果、巧克力、蜜餞果干、魔芋零食、膨化食品、肉干肉脯、堅(jiān)果炒貨
• 方便速食：方便面、罐頭食品、自熱食品
• 速凍食品：火鍋食材、速凍餃子、速凍湯圓、速凍調(diào)理食品、速凍腸
• 調(diào)味品：醬油、火鍋調(diào)料、復(fù)合調(diào)味料、提鮮粉

飲料類類目：

• 功能飲料、即飲果汁、即飲咖啡、汽水、植物蛋白飲料、乳飲料、即飲奶茶

在2025Q4，食品類目下各選取類目占比漲跌互現(xiàn)，占比同比增長(zhǎng)前三的類目為：火鍋食材、純牛奶、速凍腸；占比同比下跌前三的類目為膨化食品、糖果、方便面&肉干肉脯（數(shù)值四舍五入后并列）。

數(shù)據(jù)來(lái)源：連鎖門店模型

從占比變化上看幾個(gè)趨勢(shì)：

• 乳制品：純牛奶、酸奶占比均有所提升，奶粉有輕微下降。過(guò)去幾個(gè)季度乳制品下各類目均承壓較為嚴(yán)重，純牛奶、酸奶的占比提升或是乳制品大類整體回暖的積極信號(hào)。
• 休閑零食：在渠道碎片化、零食量販等業(yè)態(tài)的持續(xù)影響，以及健康消費(fèi)潮流的背景下，休閑零食下各主要類目在傳統(tǒng)線下零售市場(chǎng)中的占比還在進(jìn)一步下降。在本季度，僅有堅(jiān)果炒貨與魔芋零食類目的占比呈現(xiàn)上升，其中魔芋零食類目馬上贏在2025年最后一篇稿件中曾經(jīng)做過(guò)專題研究（數(shù)讀「魔芋零食」：增速領(lǐng)跑休食，衛(wèi)龍鹽津鋪?zhàn)印凹?zhàn)正酣”），雖然目前類目占比還較小，但未來(lái)成長(zhǎng)空間值得期待。
• 速凍食品：冬天是速凍食品的傳統(tǒng)旺季，因此我們也在本季度的線下零售速報(bào)中加入了較多的速凍食品類目。以同比變化來(lái)看，火鍋食材、速凍調(diào)理食品、速凍腸等速凍新品類均有較明顯的占比上升，速凍餃子、速凍湯圓等傳統(tǒng)速凍品類則基本持平或者有小幅下降。速凍傳統(tǒng)品類占比下滑、速凍新品類占比上升的趨勢(shì)已經(jīng)持續(xù)了一段時(shí)間，推動(dòng)這一趨勢(shì)的因素是消費(fèi)者對(duì)于家庭餐桌的需求不斷升級(jí)不斷豐富、廚房烹飪方式變革等，在未來(lái)這一趨勢(shì)或許將繼續(xù)流行。
• 調(diào)味品：作為傳統(tǒng)的火鍋旺季，調(diào)味品中火鍋調(diào)料的占比同比變化也有輕微上升，但其同比變化幅度不及速凍食品中火鍋食材的同比上升幅度，背后的原因或許是火鍋消費(fèi)場(chǎng)景變化帶來(lái)的：一方面，家內(nèi)火鍋平均參與人數(shù)或許越來(lái)越少，火鍋調(diào)料不論是底料還是蘸料，消耗量都有收縮；另一方面，雖然都以“火鍋”之名，但火鍋食材如今的食用方式覆蓋了燒烤、煎炸、配菜炒菜等，已經(jīng)遠(yuǎn)不止火鍋，適用性之間的差異或許也是造成兩者占比未能亦步亦趨的原因之一。調(diào)味品中另一個(gè)值得關(guān)注的類目是提鮮粉，雖然目前規(guī)模還比較小，但始終在上升通道中。
• 方便速食：自熱食品的占比還在進(jìn)一步下降。這種曾因客觀原因而流行的產(chǎn)品形態(tài)以及自加熱的消費(fèi)方式，已經(jīng)近乎被消費(fèi)者們?cè)诔Ｒ?guī)消費(fèi)場(chǎng)景中淡忘，類型產(chǎn)品也始終未能繼續(xù)提供成功的案例或榜樣喚醒消費(fèi)者的熱情，未來(lái)走勢(shì)堪憂。

2025Q4的飲料類目中，乳飲料繼續(xù)呈現(xiàn)明顯的占比同比下滑，即飲咖啡小幅下滑；相比來(lái)說(shuō)，即飲果汁、功能飲料呈現(xiàn)較明顯的占比同比上漲，其余類目則均有小幅度上漲。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

從占比變化上看幾個(gè)趨勢(shì)：

• 乳飲料回調(diào)明顯：乳飲料占比同比下降約3個(gè)百分點(diǎn)，是飲料類中占比下滑幅度最大的類目，且較上一季度下滑幅度還有提升，一方面因?yàn)槿ツ贻浨槭录䦷?lái)的高基數(shù)回落；另一方面則來(lái)自于乳飲料類目營(yíng)養(yǎng)、健康方面持續(xù)的關(guān)注與科普。
• 即飲果汁、功能飲料：這兩個(gè)類目在2025Q4都有著較明顯的占比上升，背后都與健康消費(fèi)潮流、與功能功效化有一定相關(guān)。尤其是功能飲料類目，其子類目運(yùn)動(dòng)飲料伴隨著電解質(zhì)水的興起，在近兩三年一直保持著較強(qiáng)勁的增長(zhǎng)，另一個(gè)子類目營(yíng)養(yǎng)素飲料也在2025年隨著維生素水系列產(chǎn)品的走紅而迎來(lái)了煥新與進(jìn)一步的發(fā)展。功效化、健康化或許也將是未來(lái)飲料市場(chǎng)的發(fā)展趨勢(shì)，消費(fèi)者希望在產(chǎn)品好喝的同時(shí)，也能有更多的功能、功效價(jià)值賦予；對(duì)于廠商、品牌來(lái)說(shuō)，更多的價(jià)值賦予通常也意味著更高的單價(jià)，也能讓更好、更有效的產(chǎn)品成為可能，從而形成升級(jí)增長(zhǎng)的正向循環(huán)。
• 其他類目：整體保持穩(wěn)定，汽水、植物蛋白飲料、即飲奶茶、即飲咖啡都是冬季應(yīng)季的傳統(tǒng)類目，其中植物蛋白飲料、即飲奶茶在過(guò)去幾個(gè)季度或去年同期都或多或少的有所下滑，但在本季度同比占比已經(jīng)較為穩(wěn)定。

基于食品、飲料、酒、日化四個(gè)大類目，以及上述列舉的較典型類目的表現(xiàn)情況，我們將通過(guò)以零售訂單為核心的「人」、以商品為核心的「貨」，以及以業(yè)態(tài)渠道為核心的「場(chǎng)」三個(gè)緯度的數(shù)據(jù)，進(jìn)行進(jìn)一步解析。

2、「人」：零售訂單維度

在訂單維度的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了季度所有訂單中包含這些典型類目的消費(fèi)訂單，并提取了其中訂單量、類目銷售額、類目銷售量等維度數(shù)據(jù)。

銷售額、銷售量、訂單數(shù)量同比 食品類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025Q4，食品類目中，銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為增長(zhǎng)的類目為速凍腸、魔芋零食、火鍋食材、速凍調(diào)理食品。在上文占比部分中，我們也詳細(xì)講了幾個(gè)類目的情況，在今年凍品新興品類幾乎可以說(shuō)是支撐起了整個(gè)食品品類線下傳統(tǒng)零售渠道中的增長(zhǎng)，尤其是速凍腸，銷售額同比增速接近30%，增長(zhǎng)勢(shì)能相當(dāng)強(qiáng)勁。

進(jìn)一步觀察幾個(gè)速凍新興增長(zhǎng)類目三個(gè)指標(biāo)的表現(xiàn)情況：速凍腸類目銷售件數(shù)同比增速＞訂單數(shù)量同比增速＞銷售額同比增速，意味著更少的銷售額增長(zhǎng)賣出了更多的貨，該類目可能依然存在著較為激烈的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)；火鍋食材類目訂單數(shù)量同比＞銷售件數(shù)同比＞銷售額同比，或可說(shuō)明類目正在進(jìn)行規(guī)格重組或改變，且依然有一定的價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)壓力；速凍調(diào)理食品則是訂單數(shù)量同比＞銷售額同比＞銷售件數(shù)同比，或可說(shuō)明在消費(fèi)者依然對(duì)類目保持熱情的背景下，類目再進(jìn)行產(chǎn)品升級(jí)或規(guī)格上的擴(kuò)成增加。

另一個(gè)值得關(guān)注的增長(zhǎng)類目：魔芋零食，銷售額同比增速是銷售件數(shù)同比增速、訂單數(shù)量同比增速的近兩倍，或可說(shuō)明類目中的主要廠商正在通過(guò)產(chǎn)品組合及規(guī)格擴(kuò)充的方式追求客單價(jià)的提升。

下滑較為顯著的類目中，自熱食品依然維持著-30%左右的同比下滑，類目萎縮非常明顯；休閑零食的幾個(gè)類目包括肉干肉脯、膨化食品、蜜餞果干、巧克力、糖果也依然維持著超過(guò)10%的下滑，業(yè)態(tài)碎片化與量販低價(jià)化的趨勢(shì)還在繼續(xù)；速凍食品中的傳統(tǒng)類目速凍餃子、速凍湯圓也有著較明顯的下滑；需要特別關(guān)注的是方便面，在此前的幾個(gè)季度中，方便面雖然未呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)但整體表現(xiàn)還較為穩(wěn)定，但在本季度，方便面類目的銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量均面臨著較明顯的下滑，幅度從7%~10%左右不等。

另一個(gè)值得注意的是乳制品的幾個(gè)類目，純牛奶、酸奶的銷售額、銷售件數(shù)與訂單量同比下滑均有一定的收窄，其訂單數(shù)量已經(jīng)基本與去年同期持平，或可說(shuō)明消費(fèi)者正在這些類目中重建信心，只是銷售件數(shù)、銷售額還面臨著一定的下滑，消費(fèi)者在這兩個(gè)類目中的消費(fèi)量與價(jià)格預(yù)期恢復(fù)或許還需要一定的時(shí)間。

飲料類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025Q4，飲料類類目中，銷售額、銷售件數(shù)與訂單數(shù)量同比均為增長(zhǎng)的類目為即飲果汁、功能飲料，上文中已經(jīng)說(shuō)過(guò)兩個(gè)類目的增長(zhǎng)推動(dòng)因素，即飲果汁中的維生素/花青素等天然營(yíng)養(yǎng)素富含、金銀花露等藥食同源原料、以及椰子水“天然電解質(zhì)”等有著一定天然功效心智的產(chǎn)品正在牽類目增長(zhǎng)與升級(jí)，運(yùn)動(dòng)飲料、營(yíng)養(yǎng)素飲料則在推動(dòng)著功能飲料類目整體煥新、升級(jí)。

下滑類目中，較為顯著的是乳飲料，上文中已經(jīng)說(shuō)過(guò)在此不再贅述；其次是即飲咖啡，繼續(xù)受到現(xiàn)制咖啡的供給持續(xù)增加、價(jià)格競(jìng)爭(zhēng)激烈等因素的影響，有著較明顯的銷售額同比下滑，且銷售件數(shù)同比下滑幅度大于訂單數(shù)量同比下滑幅度。

除此以外，植物蛋白飲料銷售額同比增長(zhǎng)但銷售件數(shù)、訂單數(shù)量同比顯著下滑，或與產(chǎn)品漲價(jià)升級(jí)，或產(chǎn)品禮盒、組合等新產(chǎn)品銷售組合形式變化相關(guān)；即飲奶茶、汽水基本保持穩(wěn)定小幅度波動(dòng)。

每訂單平均花費(fèi)及同比變化

每訂單平均花費(fèi)能反應(yīng)消費(fèi)者在該類目中單張訂單下的平均購(gòu)物花費(fèi)，能反應(yīng)出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)價(jià)格預(yù)期及消費(fèi)預(yù)算的變化。

食品類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

整體來(lái)看，在2025Q4，每訂單平均花費(fèi)增長(zhǎng)的僅有罐頭食品、堅(jiān)果炒貨與魔芋零食三個(gè)類目，其中堅(jiān)果炒貨類目的每訂單平均花費(fèi)有較為顯著的提升，或與堅(jiān)果炒貨類目?jī)r(jià)格戰(zhàn)緩和以及堅(jiān)果種類結(jié)構(gòu)性升級(jí)有一定的相關(guān)性，樹(shù)堅(jiān)果在消費(fèi)者類目消費(fèi)中的占比逐漸提升，同時(shí)帶動(dòng)了消費(fèi)者類目預(yù)算與訂單均價(jià)的提升。

每訂單平均花費(fèi)下滑的類目中，火鍋食材、火鍋調(diào)料的下滑較為顯著。這兩個(gè)類目雖然各自屬于速凍食品、調(diào)味品大類，但有著互為表里的相關(guān)性，變化一方面與吃火鍋的單元小型化相關(guān)，一場(chǎng)家庭火鍋聚餐從原來(lái)的3-5人到現(xiàn)在的1-2人，相應(yīng)的火鍋底料、火鍋蘸料與火鍋食材的單次消耗都會(huì)有所下降；另一方面，在火鍋食材上，火鍋丸料“全家�！鳖愋偷纳倭慷喾N組合型產(chǎn)品的流行，也讓消費(fèi)者火鍋食材采購(gòu)的預(yù)算門檻進(jìn)一步降低，消費(fèi)者吃火鍋采購(gòu)食材更靈活，對(duì)于每訂單平均花費(fèi)也有一定的影響。

除了上面上漲、下滑較多的類目外，其余類目整體波動(dòng)不大，但也都處于同比下滑中，這也是整體消費(fèi)者預(yù)算變化與產(chǎn)品價(jià)格水平變化的直觀體現(xiàn)。

飲料類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025Q4，飲料類目中，每訂單平均花費(fèi)增長(zhǎng)的類目為植物蛋白飲料、乳飲料與即飲果汁。植物蛋白飲料類目較明顯的增長(zhǎng)，原因或是由于產(chǎn)品形態(tài)/組合方式調(diào)整，帶來(lái)的件均價(jià)或單次購(gòu)買最小單位上升，從而推高了每訂單平均花費(fèi)；即飲果汁類目的小幅度上行，或許與上文提到的果汁產(chǎn)品的天然功效/功能化及營(yíng)養(yǎng)素或有一定相關(guān)性，另一個(gè)可能的影響是，低溫冷藏果汁在即飲果汁中的占比持續(xù)上升，冷藏即飲果汁本就有著較大幅度高于非冷藏即飲果汁的百毫升單價(jià)。

其余即飲咖啡、功能飲料、汽水、即飲奶茶類目的每訂單平均花費(fèi)均有小幅度下滑，下滑最多的是即飲咖啡，或與上文提到的供給、現(xiàn)制產(chǎn)品價(jià)格擠壓等因素相關(guān)。

每訂單平均購(gòu)買件數(shù)及同比變化

每訂單平均購(gòu)買件數(shù)能反映消費(fèi)者在該類目中單張訂單下的平均單次購(gòu)買量，能反映出消費(fèi)者對(duì)該類目的消費(fèi)量預(yù)期或消費(fèi)量上的變化。

食品類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025Q4，食品類類目每訂單平均購(gòu)買件數(shù)變動(dòng)上，僅有速凍腸類目有著極小幅度的同比增長(zhǎng)，這也與類目本身的快速成長(zhǎng)相關(guān)。

其余所有類目雖然整體均呈現(xiàn)小幅度的下滑，但整體幅度都比較小，未呈現(xiàn)出很大的同比變動(dòng)。件數(shù)的小幅度波動(dòng)，與消費(fèi)者的預(yù)算、產(chǎn)品類型與產(chǎn)品規(guī)格、消費(fèi)者偏好與消費(fèi)方式變化等多種因素相關(guān)，極小幅度的波動(dòng)并不太能指向某些明確的潛在趨勢(shì)。

飲料類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025Q4，飲料類類目每訂單平均購(gòu)買件數(shù)變動(dòng)上，各類目的同比變化都不算大，波動(dòng)集中在-0.1~0pcs/每訂單平均之間，與食品類的描述類似，各類目整體都處于每訂單平均購(gòu)買件數(shù)下降的通道中，沒(méi)有明顯變動(dòng)，但整體方向或許與線下零售發(fā)展以及消費(fèi)者依然信心不足等因素相關(guān)。

3、「貨」：Top SKU與類目新品維度

在以商品為核心的「貨」相關(guān)的觀察中，基于上述食品、飲料中的典型類目范圍，我們拉取了這些類目在該季度的市場(chǎng)份額Top 5 SKU及與去年相比的排名變動(dòng)情況，以及這些類目的新品上市數(shù)量變化。

各類目TOP SKU及同/環(huán)比變動(dòng)

下表中TOP SKU為2025Q4的類目TOP SKU，其排名變化同比季度為2024Q4，環(huán)比季度為2025Q3。排名同/環(huán)比變動(dòng)的表達(dá)上，“-”代表該SKU與同/環(huán)比下上一時(shí)間周期排名一致，“新”代表該SKU在同/環(huán)比上一周期本季度首次上榜（并不意味是新品），“↑”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名提升，“↓”代表該SKU同/環(huán)比下本季度排名下降。

食品類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏

在本季度食品類類目的Top SKU變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

• 速凍腸：與其他類目中占據(jù)絕大多數(shù)的“老面孔”不同，速凍腸類目TOP 5 SKU全部為同比首次上榜，環(huán)比也競(jìng)爭(zhēng)激烈。速凍食品賽道的老玩家思念、三全紛紛殺到，占據(jù)了第2、3、5名；新銳黑馬皇家小虎原味脆皮烤腸首次位列第1，同門黑椒味脆皮烤腸排名第四。速凍腸類目是今年增長(zhǎng)最快、也是最活躍的食品類目，目前發(fā)力的幾個(gè)集團(tuán)市場(chǎng)份額也相當(dāng)?shù)慕咏磥?lái)是否會(huì)有一家脫穎而出成為“品類代言人”，值得進(jìn)一步關(guān)注。
• 堅(jiān)果炒貨：雖然TOP 5 SKU都被洽洽集團(tuán)包攬，但其每日?qǐng)?jiān)果小黃袋產(chǎn)品首次超過(guò)各種規(guī)格的香瓜子經(jīng)典產(chǎn)品占據(jù)類目第一，更高端的產(chǎn)品定位、更高的定價(jià)與單價(jià)、更健康的產(chǎn)品屬性都是香瓜子無(wú)法與每日?qǐng)?jiān)果比擬的。這一集團(tuán)SKU之間份額之間的變化趨勢(shì)或許也將是堅(jiān)果炒貨類目整體未來(lái)發(fā)展方向的一個(gè)縮影：更好的堅(jiān)果、更貴的堅(jiān)果、更健康的堅(jiān)果，占比將會(huì)進(jìn)一步上升。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏

在本季度飲料類類目的Top SKU變動(dòng)上，幾個(gè)點(diǎn)的變化值得關(guān)注：

• 即飲咖啡：東鵬大咖成長(zhǎng)飛速，在2025Q4已經(jīng)超過(guò)了星巴克成為類目第二名的SKU。即飲咖啡類目雖然規(guī)模整體并不算大，但其百毫升均價(jià)要顯著高于其他大多數(shù)的飲料類目，對(duì)于東鵬這種傳統(tǒng)綜合性飲料集團(tuán)來(lái)說(shuō)，也是一個(gè)提高客單價(jià)，向上尋求突破的絕好切口。2025年底，多個(gè)集團(tuán)官宣將在2026年推出即飲咖啡新品或?qū)ΜF(xiàn)有產(chǎn)品進(jìn)行升級(jí)，類目明年的競(jìng)爭(zhēng)值得關(guān)注。
• 植物蛋白飲料：承德露露今年的市場(chǎng)動(dòng)作較為頻繁，其經(jīng)典杏仁露產(chǎn)品也在本季度首次進(jìn)入植物蛋白飲料TOP5，這一“國(guó)民品牌”在近兩年還推出了植物飲料、無(wú)糖茶等多款順應(yīng)市場(chǎng)風(fēng)向的產(chǎn)品，老樹(shù)是否能夠開(kāi)出新花？未來(lái)走勢(shì)值得關(guān)注。

新品部分，我們將從各類目的新品上市數(shù)量及其同比變化角度，來(lái)觀察各類目的創(chuàng)新活躍情況與推新意愿。馬上贏對(duì)于“新品”的定義為在該季度首次登錄在馬上贏線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)中的新商品信息及條形碼。

在下面的圖中，Net表示凈值，即兩個(gè)季度的新品上市SKU數(shù)量相減后的絕對(duì)值及其所屬的時(shí)間段。

食品類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

首先是食品類類目的新品上市SKU數(shù)量及同比變動(dòng)，在2025Q4，僅有速凍腸的新品上市數(shù)量同比為正，且類目上市新品數(shù)量高于去年一倍呈現(xiàn)大幅度增長(zhǎng)，這也與類目整體的銷售規(guī)模增長(zhǎng)趨勢(shì)相當(dāng)?shù)囊恢�。作為速凍食品行業(yè)的旺季，Q4所在的冬季是上新的好時(shí)間，但快速增長(zhǎng)的新品SKU數(shù)量背后也意味著更加激烈的競(jìng)爭(zhēng)。

下滑類目中，屬于休閑零食的幾個(gè)類目由于新品數(shù)量規(guī)模較大，所以同比下滑凈值也更多。速凍調(diào)理食品、奶粉、復(fù)合調(diào)味料、巧克力等幾個(gè)類目的下滑較為嚴(yán)重，新品數(shù)量同比去年接近腰斬。從趨勢(shì)上看，SKU數(shù)量的縮減與汰換或許是線下零售進(jìn)一步提升集中度，進(jìn)一步發(fā)展的必經(jīng)之路，各種商超的調(diào)改、寬類窄品、集中陳列的貨架運(yùn)營(yíng)風(fēng)向也使得新品更難以獲得充足的貨架空間，也就降低了新品成功率與廠家出新、推新的意愿。

未來(lái)，線下推新或?qū)⑦M(jìn)一步成為規(guī)模企業(yè)乃至巨頭們才有資格的游戲，有老品足夠好才能有新品被帶入，或在其他渠道中形成了充足的品牌勢(shì)能后再轉(zhuǎn)向傳統(tǒng)線下零售才容易被接納，對(duì)于中腰部品牌、甚至新品牌來(lái)說(shuō)，這一挑戰(zhàn)或?qū)⒃谖磥?lái)進(jìn)一步加劇。

飲料類類目

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在2025Q4，飲料類目新品上市SKU數(shù)量及同比變動(dòng)上，僅有即飲奶茶的新品SKU數(shù)量超過(guò)去年同期，或可說(shuō)明今年品牌與廠商對(duì)于該類目信心較為充足，可以進(jìn)一步觀察即飲奶茶在今年冬天的表現(xiàn)。

其余所有類目新品上市SKU數(shù)量均同比為負(fù)，其中即飲果汁新品數(shù)量縮減超三分之一，植物蛋白飲料類目則幾乎腰斬，新品數(shù)量縮減較為嚴(yán)重。相比來(lái)說(shuō)，功能飲料、即飲咖啡的新品上市數(shù)量同比變化稍小。

與食品類類目不同，Q4、Q1所在的冬天是飲料大類的淡季，只有一些熱飲適配好、季節(jié)性較弱的類目在冬天較為活躍。這些類目大都較為傳統(tǒng)、創(chuàng)新節(jié)奏和數(shù)量本就不多，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的進(jìn)一步加劇，這些相對(duì)較為傳統(tǒng)的類目，自然也就成為品牌與廠家們首先收縮的目標(biāo)。

4、「場(chǎng)」：業(yè)態(tài)、城市等級(jí)維度

在「場(chǎng)」這一部分，我們回到食品、飲料、酒、日化構(gòu)成的大類目集合，觀察其在各業(yè)態(tài)、各城市等級(jí)中的同比變動(dòng)，并通過(guò)大/小業(yè)態(tài)下各類目的店均SKU數(shù)量變化，觀察其在各業(yè)態(tài)中空間總量上的變化與趨勢(shì)。

全業(yè)態(tài)，各城市等級(jí)同比情況

馬上贏品牌CT的線下零售監(jiān)測(cè)網(wǎng)絡(luò)覆蓋了全國(guó)縣級(jí)以上各等級(jí)城市（不含鄉(xiāng)、鎮(zhèn)、村），并深度覆蓋全國(guó)核心城市群。我們拉取了各城市等級(jí)的2025Q4相關(guān)數(shù)據(jù)，并進(jìn)行同比情況的觀察。

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

從不同城市等級(jí)維度看，2025Q4，各城市等級(jí)的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。

從銷售額同比上看，城市等級(jí)從高到底與下滑幅度從深到淺呈反比，一線城市下滑幅度最多，三線城市及以下下滑幅度最小，兩者之間囊括了新一線城市、二線城市，且差距較大同比下滑幅度相差近三倍，體現(xiàn)了高線城市與低線城市間不同的基數(shù)與情況。

訂單數(shù)量與每訂單平均花費(fèi)同比上，一線城市的下滑均較為嚴(yán)重；新一線城市每訂單平均花費(fèi)下滑較為嚴(yán)重，但訂單數(shù)量下滑較少；二線城市訂單數(shù)量同比下滑較為嚴(yán)重、三線城市及以下則是每訂單平均花費(fèi)同比下滑較為嚴(yán)重。從2025年，以及再向前幾個(gè)季度的情況看，一線城市消費(fèi)能力聚集，人口聚集，基數(shù)高，過(guò)去曾經(jīng)是發(fā)展的發(fā)動(dòng)機(jī)，但隨著經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)逐漸放緩，其下滑幅度也相對(duì)較大，落差相應(yīng)也更多；但反過(guò)來(lái)看，低線城市一方面抗壓能力與穩(wěn)定性更強(qiáng)，另一方面，未來(lái)的增長(zhǎng)空間或許也會(huì)更為廣闊。

全城市等級(jí)，各業(yè)態(tài)同比情況

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

從不同業(yè)態(tài)的維度看，2025Q4，各業(yè)態(tài)的銷售額均呈現(xiàn)同比下滑。

從銷售額同比情況看，大賣場(chǎng)、大超市等典型大業(yè)態(tài)以及小超市的表現(xiàn)，明顯好于便利店、食雜店等典型小業(yè)態(tài)；從訂單數(shù)量同比情況來(lái)看，大賣場(chǎng)、大超市的訂單數(shù)量同比有輕微增長(zhǎng)，或可說(shuō)明大業(yè)態(tài)，尤其是區(qū)域性的傳統(tǒng)零售大業(yè)態(tài)對(duì)于消費(fèi)者的吸引力與到客量正在回升，這一趨勢(shì)或許也與調(diào)改商超覆蓋數(shù)量與商超調(diào)改風(fēng)進(jìn)程繼續(xù)深入有關(guān)，大業(yè)態(tài)的煥新與調(diào)改對(duì)消費(fèi)者產(chǎn)生積極影響，但大業(yè)態(tài)，尤其是大賣場(chǎng)業(yè)態(tài)的每訂單平均花費(fèi)同比下滑還是相對(duì)較高。

相對(duì)影響更多的則是小業(yè)態(tài)、近場(chǎng)零售，其下滑主要受到訂單數(shù)量同比下滑的拖累，整體銷售額同比下滑幅度超過(guò)5%，但其每訂單平均花費(fèi)同比下滑則較低較小。隨著零售碎片化，跟多類目產(chǎn)品專營(yíng)連鎖店開(kāi)設(shè)，以及O2O平臺(tái)的進(jìn)一步補(bǔ)貼，勢(shì)必會(huì)對(duì)小業(yè)態(tài)帶來(lái)更加直接、持續(xù)的影響。

各業(yè)態(tài)店均SKU數(shù)量變化

本季度我們繼續(xù)觀察各重點(diǎn)類目的店均SKU數(shù)量同比變化情況。通常來(lái)說(shuō)，更多的店均SKU數(shù)量意味著業(yè)態(tài)/渠道內(nèi)更多的排面，可以用來(lái)衡量渠道對(duì)于類目的信心、類目自身的資源投入能力，以及消費(fèi)者的偏好與產(chǎn)品的銷售可能。

在下面的組圖中，類目文字上有綠色虛線方框意為該類目在該業(yè)態(tài)類型中的店均SKU數(shù)量同比有所增長(zhǎng)，沒(méi)有背景色塊的、紅色虛線方框的類目則是店均SKU數(shù)量同比有所減少，其中紅色虛線方框?yàn)?025Q4同比2024Q4，店均SKU數(shù)量同比下降超過(guò)5%的類目，敬請(qǐng)知悉。

食品類類目-大業(yè)態(tài)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

2025Q4大業(yè)態(tài)（大賣場(chǎng)、大超市）食品類目的店均SKU數(shù)量漲跌互現(xiàn)。其中酸奶、提鮮粉、火鍋食材、魔芋零食、速凍調(diào)理食品、速凍腸類目的店均SKU數(shù)量上升，更多的貨架空間與類目本身的銷售規(guī)模增長(zhǎng)互相推動(dòng)，與各類目整體的增長(zhǎng)情況表現(xiàn)基本一致；相比來(lái)說(shuō)，店均SKU數(shù)量縮減超過(guò)5%的類目包括所有本季觀察的休閑零食類目、部分方便速食、乳制品、調(diào)味品類目，以及速凍餃子、速凍湯圓等速凍食品傳統(tǒng)類目。

食品類類目-小業(yè)態(tài)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

相比起大業(yè)態(tài)，小業(yè)態(tài)的店均SKU數(shù)量變動(dòng)相對(duì)更加溫和，也與業(yè)態(tài)小整體能夠容納的SKU數(shù)量基數(shù)較小相關(guān)。趨勢(shì)上相同的是，休閑食品各類目整體也均呈現(xiàn)出較明顯的店均SKU數(shù)量縮減，增加的類目同樣是魔芋零食、火鍋食材、速凍調(diào)理食品、速凍腸這幾個(gè)有一定增長(zhǎng)動(dòng)能的類目。另外，由于速凍食品必須依賴冰柜保存，對(duì)于小業(yè)態(tài)來(lái)說(shuō)空間與貯存條件本就有限，所以速凍食品在小業(yè)態(tài)中的店均SKU數(shù)量整體都偏少。

飲料類類目-大業(yè)態(tài)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

2025Q4，飲料類目各類目在大業(yè)態(tài)的店均SKU數(shù)量變化情況上，乳飲料、植物蛋白飲料均有著相對(duì)較大幅度的同比下滑，即飲咖啡、即飲奶茶則是在本身就不多的店均SKU數(shù)量上有著進(jìn)一步的縮減。相比來(lái)說(shuō)，僅有功能飲料有較明顯的店均SKU數(shù)量提升。

飲料類類目-小業(yè)態(tài)：

數(shù)據(jù)來(lái)源：馬上贏，連鎖門店模型

在對(duì)于飲料更加重要的小業(yè)態(tài)，功能飲料類目的店均SKU數(shù)量亦有較明顯的提升，其數(shù)量甚至在2025Q4已經(jīng)超過(guò)了乳飲料類目。相比而言，乳飲料、植物蛋白飲料均有著較明顯的店均SKU數(shù)量下滑。