12月3日-12月4日，2025靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟，于上海舉辦。在第十屆靈眸大賞 Morketing Summit · 智啟「新興市場」分論壇圓桌討論現(xiàn)場，快樂小羊品牌副總裁楊鷗、CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林、silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康、幾素科技CMO陳亮、藍標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷一起就《出海新興市場2.0，誰真正融入了當(dāng)?shù)厣?？》這一主題展開了討論。

整理｜Harper

品牌出海新興市場2.0時代，到底應(yīng)該追求什么？

是要做“跨境賣貨”的過客，還是“本土生根”的?？?？是把國內(nèi)爆品、打法直接鋪向海外，靠流量和低價快速收割一波訂單，還是沉下心吃透當(dāng)?shù)氐姆ㄒ?guī)、文化與生活方式，讓產(chǎn)品和品牌真正走進用戶心里？

在Morketing靈眸大賞新興市場分論壇圓桌討論現(xiàn)場，快樂小羊品牌副總裁楊鷗、CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林、silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康、幾素科技CMO陳亮、藍標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷，用各自的實戰(zhàn)經(jīng)驗給出了一針見血的答案：出海的終極目標(biāo)不是“賣出去”，而是“留下來”。本地化絕不是改個語言、換個包裝的表面功夫，而是一場從產(chǎn)品、營銷到團隊的全方位“入鄉(xiāng)隨俗”。

但這條扎根之路，處處暗藏關(guān)卡：怎樣才算真正“融入”市場，而非停留在“進入”的淺嘗輒止？面對差異顯著的區(qū)域用戶，如何破局信任壁壘，避開營銷水土不服的坑？短期銷量增長和長期品牌心智建設(shè)，資源到底該向哪端傾斜？

對此，嘉賓們給出了四大核心共識：

1.出海要回歸市場本質(zhì)，摒棄“復(fù)制國內(nèi)打法”思維，分市場定制攻心策略；

2.合規(guī)是入場基礎(chǔ)，文化認同與情感鏈接才是構(gòu)建用戶心智、實現(xiàn)品牌扎根的核心；

3.本地化需穿透表層形式，從本土真實場景與用戶痛點切入，實現(xiàn)產(chǎn)品與營銷的精準(zhǔn)適配；

4.品牌建設(shè)是長期主義工程，一致性與持續(xù)經(jīng)營缺一不可。

以下為圓桌討論實錄，Morketing編輯整理：

摒棄“復(fù)制國內(nèi)打法”思維，

真正的融入是深度的文化認同

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：快樂小羊在海外10多個國家開了100多家連鎖餐廳，西人客群占比超70%，算是真正打進西方主流市場的餐飲品牌。但我們在實踐中也發(fā)現(xiàn)，品牌出海2.0時代，“走出去”容易“扎下根”難，在不同國家用同一套產(chǎn)品和打法完全行不通，關(guān)鍵是要讓當(dāng)?shù)赜脩舾惺艿健澳愀业纳罘绞健?。在大家看來，“融入”的真正?biāo)準(zhǔn)是什么？

快樂小羊品牌副總裁楊鷗

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林：我們做寵物智能用品，認為產(chǎn)品融入當(dāng)?shù)厥袌鲇腥齻€標(biāo)準(zhǔn)，也是三個步驟。第一，產(chǎn)品先要“進去”，表象上要符合當(dāng)?shù)貙徝?、法?guī)、電壓等，最基礎(chǔ)的是合規(guī)。第二，用戶用了之后覺得“還不錯”，愿意分享給親友。第三，用戶分享后能收獲驚喜，進而對品牌產(chǎn)生忠誠度。

七年前，泰國一位用戶給我們寫信致謝，CATLINK貓砂盆監(jiān)測到他家貓咪頻繁如廁、尿頻尿急，及時提醒用戶帶貓就醫(yī)，檢查發(fā)現(xiàn)是急性尿閉，醫(yī)生說，再晚四個小時就救不回來了。

當(dāng)產(chǎn)品預(yù)警的健康隱患被醫(yī)院證實，用戶就會對品牌和技術(shù)終身不忘。所以，融入的核心是產(chǎn)品合規(guī)落地、用戶主動分享、品牌植入消費者心智。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：融入的前提，首先要了解當(dāng)?shù)厥袌?，不能簡?/strong>復(fù)制國內(nèi)的打法。

以印尼市場為例，media landscape和中國差異巨大，我舉兩個例子：第一，互聯(lián)網(wǎng)使用的差異，國內(nèi)用戶使用最多的互聯(lián)網(wǎng)應(yīng)用是看視頻，但印尼用戶使用最普遍的是互聯(lián)網(wǎng)電話，看視頻排在第九位。第二，電商滲透率差異，印尼頭部FMCG公司，電商零售額占比還不到 5%，傳統(tǒng)電視仍然是最有效的觸達本地用戶的媒體。去年72%的廣告預(yù)算都投向了電視。如果簡單套用國內(nèi)的互聯(lián)網(wǎng)營銷打法，就不算真正融入當(dāng)?shù)厥袌?，離本地化還有很大差距。

幾素科技CMO陳亮：產(chǎn)品合規(guī)是基礎(chǔ)，這是第一步。真正的融入，核心是對當(dāng)?shù)匚幕?/strong>和人民的深度認同。新興市場的文化、種族、生活方式和消費力都高度多元化，不能用單一的思維去判斷。

幾素科技一開始以為新興市場只看重性價比和功能屬性，但實際上，這些市場正在從“功能導(dǎo)向”轉(zhuǎn)向“生活方式導(dǎo)向”?；谶@個洞察，我們需要在不同市場匹配不同的文化內(nèi)容和價值觀輸出。

以東南亞為例，馬來西亞、印尼很大一部分人是穆斯林族群；泰國、菲律賓又有各自的文化特點，和全球文化既有融合的部分又存在很大本地差異性。

生活方式也有顯著的區(qū)域特色，新加坡家庭氛圍濃厚，人口老齡化較重，周末商場里幾乎都是帶著老人、小孩逛街的35-45歲的中產(chǎn)家庭，在平時假期，家庭出游成為非常主流的需求，所以我們的產(chǎn)品在新加坡就主打家庭用戶場景；馬來西亞車價便宜、油價低，公共交通沒有那么發(fā)達，大家更習(xí)慣自駕出行，因此我們的產(chǎn)品在馬來西亞就不側(cè)重通勤場景，而是聚焦戶外活動、出行旅游和辦公場所。

做品牌不能抱著“貨架、渠道、曝光”的傳統(tǒng)思維，關(guān)鍵是要讓當(dāng)?shù)厝烁惺艿侥愕奈幕J同感和社會責(zé)任感。泰國南部出現(xiàn)洪水災(zāi)害、菲律賓受到臺風(fēng)襲擊，幾素科技都在第一時間發(fā)起募捐，支持本地居民應(yīng)對災(zāi)害，肩負起企業(yè)社會責(zé)任，給與本地人民更多關(guān)愛和尊重，這才是真正的本地化。

幾素科技CMO陳亮

藍標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷：真正的融入，還有一個關(guān)鍵維度：情感鏈接。

我是四川人，高中就去美國讀書了，四川人都愛吃火鍋，但我在學(xué)校附近根本找不到正宗的火鍋店。留學(xué)那段時間，我經(jīng)常要開3個小時的車去其他城市，就為了吃一頓火鍋。

這個經(jīng)歷讓我明白，做品牌就是要和消費者建立深層的情感連接。當(dāng)品牌能觸碰到用戶內(nèi)心最柔軟的那個點時，才能真正扎根在他們的心里。

了解與尊重本土文化，

找到合適的敘事方式

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：品牌在新興市場贏得用戶信任的第一步是什么？

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林：歐美市場和東南亞市場的打法完全不一樣。在歐美，我們更偏向和大KOL合作。比如海外寵物類目出海從業(yè)者熟知的“網(wǎng)紅舞貓男”，他專門測評各類貓砂盆。CATLINK起初進入美國市場時，是直接砸錢投放，但銷量并不好，后來調(diào)整思路，先從亞馬遜切入：出海的第一件事，是先把生意滲透率做上去，沒人買你的產(chǎn)品，談品牌就是空談。

先靠跨境電商打開銷路，有了基礎(chǔ)銷量之后，再做獨立站的內(nèi)容運營。獨立站就是和用戶直接溝通的渠道，用戶反饋產(chǎn)品哪里不好，我們就快速調(diào)整優(yōu)化。等有了一定的生意體量，再找大KOL合作，把盤子放大。這時候用戶本來就有一點購買意向，再加上KOL的背書，對品牌的信任度就會大幅提升。所以在歐美這類成熟市場，第一步是先把生意做進去。

而針對消費習(xí)慣、信任基礎(chǔ)不同的東南亞市場，我們的切入邏輯更側(cè)重情感鏈接與場景適配。比如在泰國，CATLINK發(fā)起過救助18只流浪貓的活動，直接引發(fā)當(dāng)?shù)赜脩舻那楦泄缠Q；再加上我們在泰國主推白色系產(chǎn)品，很貼合居家風(fēng)格，消費者自然愿意買單。

在中國臺灣地區(qū)，我們的打法又有差異，主打“永續(xù)經(jīng)營”理念：用專屬LOGO，強調(diào)品牌已在當(dāng)?shù)厣罡迥?。因?strong>臺灣市場非?？粗亻L期服務(wù)，用戶不喜歡那種“進來收割一波就走”的白牌產(chǎn)品。

所以，不同的國家和地區(qū)，必須用不同的打法，絕對不能一概而論。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：建立信任的前提，是了解并尊重當(dāng)?shù)匚幕?，用他們能理解、能接受的方式溝通?/p>

以手機品牌為例，如果想在齋月期間投放廣告，不能簡單強調(diào)“這款手機的相機功能有多好”，更好的方式是向消費者傳遞這款手機是齋月期間家庭相聚幸福時刻的見證者、捕捉者，這種表述能讓品牌和用戶建立情感連接。因為印尼消費者非常注重家庭，家庭聚會的場景最容易引發(fā)他們的情感共鳴。

我的合伙人是印尼人，他第一次來中國，看到電梯里的廣告，發(fā)現(xiàn)和印尼的廣告有巨大差別：國內(nèi)廣告非常直接， 效果導(dǎo)向；但印尼的廣告，更注重情感溝通。

所以，建立信任的邏輯是：基于對當(dāng)?shù)匚幕牧私夂妥鹬?，找到合適的敘事方式，拉近品牌和用戶的距離，產(chǎn)生情感共鳴，信任自然就會建立起來。

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康

幾素科技CMO陳亮：站在品牌的角度，本地化被認同的核心，是讓本地用戶感受到被理解、被尊重，而不是天天在社交媒體發(fā)產(chǎn)品廣告，這種做法只會讓用戶覺得品牌有很強的距離感。

品牌的價值觀需要全球統(tǒng)一，但如何在本地適配，是個關(guān)鍵問題。這要么需要本地服務(wù)商吃透品牌理念，要么需要品牌做長期布局，直接在本地運作。但無論哪種方式，都要解決成本、溝通、協(xié)作、效率這些問題，最終的目標(biāo)是讓本地人覺得，這些產(chǎn)品和內(nèi)容就是為“他們做的”。

此外，幾素科技在當(dāng)?shù)氐臏贤ú呗?，核心是宣?dǎo)生活方式和品牌價值觀。比如馬來西亞人很喜歡玩匹克球，我們就結(jié)合這個運動場景做內(nèi)容。所以品牌真正融入的關(guān)鍵，不是居高臨下地說“我的東西很好，你來買”，而是讓用戶感受到被理解和尊重。

藍標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷：我想分享一些本地化管理的心得體會。我見過很多品牌在落地本地化時，前期會招聘本地人，但核心崗位全安排中國人。

但從我自身的經(jīng)驗來看，這種模式只適合前期快速啟動階段，當(dāng)團隊發(fā)展突破1.0階段后，核心崗位一定要換成本地同事，因為只有他們才真正懂本地消費者。

藍標(biāo)在東南亞的團隊，就對核心崗位做了很多本地化拆分，給本地的小伙伴賦予了很大的自主權(quán)。這樣團隊成員才會從心底里覺得自己是公司的一分子，才愿意真正為公司出力。

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：CATLINK又是如何從“輸入中國經(jīng)驗”轉(zhuǎn)向“真正理解當(dāng)?shù)貙櫸锖蛯櫸镏鳌?？在產(chǎn)品布局上，哪些功能必須本地化，哪些堅持全球標(biāo)準(zhǔn)，哪些又需要重新定義？

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林：首先，電壓、各類產(chǎn)品認證這些硬性指標(biāo)，是寵物電器出海的基礎(chǔ)門檻。一款產(chǎn)品的出海認證成本很高，所以CATLINK不會把所有SKU都鋪出去，而是基于不同市場需求篩選，盡可能精簡產(chǎn)品，避免不必要的損耗。我重點說說日本、泰國、美國這三個典型市場的差異化策略。

日本的家庭居住空間小，所以產(chǎn)品設(shè)計的核心是“占地小、空間利用率高”。比如我們的貓砂盆，宣傳時會用兩張A4紙做視覺對比，讓用戶直觀感受到它的小巧，并且即便15斤的貓咪進去使用也完全沒問題。

泰國氣候潮濕，貓砂盆很容易滋生異味和細菌，所以我們把產(chǎn)品的新風(fēng)功能列為營銷的第一賣點，直接告訴用戶，這個功能能讓貓砂盆里不會長蟲，解決他們的核心痛點。

美國的居住環(huán)境則是“大”，我們就主打產(chǎn)品的大空間和長續(xù)航，突出“出門兩周都不用加貓砂”的便捷性。

其實產(chǎn)品的核心功能是一套體系，我們只是針對不同國家的使用場景，調(diào)整營銷優(yōu)先級和話術(shù)，實現(xiàn)本地化適配。但寵物主對寵物健康的關(guān)注，是全球共通的需求。我們最終是通過生態(tài)數(shù)據(jù)整合到APP里，把寵物的健康狀態(tài)直觀呈現(xiàn)給用戶，這才是擊中消費者內(nèi)心的關(guān)鍵。

CATLINK創(chuàng)始人兼CEO張曉林

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：幾素科技在多個國家走紅，被稱為“融入日常的小家電品牌”。從產(chǎn)品設(shè)計到場景落地，哪一個真實的生活洞察，幫助你們突破了“看著新鮮但不常用”的尷尬？你們又是如何讓產(chǎn)品成為當(dāng)?shù)赜脩羯罘绞揭徊糠值模?/strong>

幾素科技CMO陳亮：事實上，我們在國內(nèi)的市場表現(xiàn)不算頂尖，因為中國和美國一樣，是季節(jié)分明的市場，小風(fēng)扇的使用周期比較短；但在東南亞市場，產(chǎn)品的使用周期很長，這給了我們很大的發(fā)揮空間。

要讓用戶從“覺得新鮮”變成“離不開”，我們從品牌戰(zhàn)略層面規(guī)劃。幾素品牌的內(nèi)核是在傳播“感受美好”的價值理念，將“科技”與“時尚”融入產(chǎn)品，通過價值傳播和人群捕捉，將產(chǎn)品變成隨身便攜的時尚單品，將品牌轉(zhuǎn)變成訴說生活方式的載體。

結(jié)合不同國家的文化屬性和生活方式差異，我們會做個性化的產(chǎn)品設(shè)計和營銷。比如在泰國，針對一場明星頒獎典禮，定制了一款鍍銀限量款小風(fēng)扇，搭配珍珠配飾掛繩，先送給明星使用。

這款產(chǎn)品稀缺性很高，明星們也愿意在社交平臺分享，這就讓消費者覺得，我們的產(chǎn)品不只有降溫的功能屬性，還附加了時尚屬性，甚至愿意把它當(dāng)做禮品推薦給朋友。

我們的核心思路是，在功能做到極致的基礎(chǔ)上（電機、扇葉、空氣流體優(yōu)化都是自主研發(fā)，能提供市面上最好的使用體驗），進一步滿足用戶的情緒價值需求，實現(xiàn)超出客戶預(yù)期的價值，讓他們覺得物超所值。

一致性為王，

讓品牌持續(xù)被想起

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：陳總，東南亞用戶的信任往往建立得比較慢，你認為品牌最容易忽略的，是“第一次說服”，還是“持續(xù)被想起”？又該如何讓品牌持續(xù)被用戶想起？

藍標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷：一次性的觸達不能叫品牌，最多只能算曝光。品牌一定是需要長期經(jīng)營的，第一次觸達只是讓用戶知道這個品牌的存在，但不代表第二次見到時，用戶還能認出你。所以，品牌的一致性非常重要，而且品牌調(diào)性不分大小，哪怕是一個宣傳素材傳遞給用戶的感覺，也是品牌的一部分。

很多剛進入東南亞市場的品牌，會用完全沒有本地化的素材去觸達用戶，理由是“沒有本地員工，沒法翻譯”。但現(xiàn)在AI這么智能，哪怕借助AI進行最基礎(chǔ)的語言轉(zhuǎn)譯，也是向本地用戶傳遞尊重的重要一步。更有甚者，直接用英文素材投放東南亞各國的廣告，效果肯定不好，很多用戶根本看不懂內(nèi)容，自然也不會去了解品牌。

要做好品牌，首先要尊重消費者；其次，在品牌建設(shè)初期，就要明確核心用戶是誰、用什么內(nèi)容角度切入，大框架不能變。我見過一些品牌，一開始將客戶定位為高端女性用戶，推廣高價護膚品，用的是對應(yīng)的高端素材；后來發(fā)現(xiàn)打法不對，就直接切換成完全不同的品牌風(fēng)格和內(nèi)容，這會讓消費者非常困惑，根本記不住這個品牌到底是什么樣的。

藍標(biāo)傳媒越南及印尼公司總經(jīng)理陳麒艷

快樂小羊品牌副總裁楊鷗：孫總，你認為品牌要跨越“看得懂”和“用得上”之間的鴻溝，關(guān)鍵是什么？

silklink賽翎客傳媒合伙人&COO孫小康：從“看得懂”到“用得上”，核心是洞察當(dāng)?shù)赜脩舻恼鎸嵭枨蠛屯袋c。其次，洞察到需求和痛點后，必須提供對應(yīng)的產(chǎn)品功能或服務(wù)，實實在在地解決這些問題。第三，還要有合適的途徑，讓消費者知道你的產(chǎn)品具備這樣的功能，能夠幫他解決痛點。

最后，借著“品牌一致性”話題補充一點：現(xiàn)在很多出海品牌，其實還沒到品牌建設(shè)的階段，還是以賣貨為主。

但其實有很多低成本的方式可以做品牌建設(shè)，而且還能兼顧品牌一致性。比如在印尼市場，可以挑選當(dāng)?shù)仉娨晞±锏某曰疱亪鼍?，通過產(chǎn)品植入把這個場景牢牢占據(jù)。當(dāng)?shù)赜脩糁灰氲脚笥丫蹠⒊曰疱?，就會?lián)想到楊總的火鍋品牌；這種場景營銷同樣也適應(yīng)張總的智能貓砂盆和陳總的吹風(fēng)機。

這種場景化的布局，花的預(yù)算不多，又能保持品牌調(diào)性的一致性，還能在用戶心智里錨定特定場景，最終讓品牌和品類劃上等號。