自嗨鍋的母公司前段時(shí)間申請(qǐng)破產(chǎn)了，在鐘薛高、王寶寶、葡淘菊、福建桃山、文和友之后，新消費(fèi)的“英靈殿”里又多了一個(gè)響亮的名字。

曾經(jīng)的自嗨鍋也是不可一世的明星公司、新消費(fèi)帶頭大哥，然而伴隨著自熱食品整個(gè)品類逐漸降溫，自嗨鍋如同自由落體，只用了4年就從巔峰墜入地獄。

自熱食品本來(lái)不是什么新鮮玩意兒，早在七八十年代，美國(guó)人就發(fā)明出了單兵口糧加熱裝置，原理很簡(jiǎn)單，鎂片或生石灰只要加少量的水就能發(fā)熱，讓軍人在執(zhí)行任務(wù)過(guò)程中吃上一口熱飯。80年代，日本人率先將自熱食品推向大眾，開(kāi)發(fā)出了帶有自熱裝置的罐裝清酒，后來(lái)自熱咖啡、自熱米飯、自熱泡面都被發(fā)明了出來(lái)。

但是日本的便利店都配有微波爐，壓根沒(méi)有那么多情況需要用自熱食品，于是很長(zhǎng)時(shí)間里，自熱包裝食品基本只有兩個(gè)用途：一是戶外登山徒步，二是地震災(zāi)害儲(chǔ)備。

在國(guó)內(nèi)情況也差不多，直到2014年左右，當(dāng)時(shí)還被叫做方便冒菜的自熱火鍋橫空出世。自熱火鍋能走紅，得益于兩個(gè)要素。一是微商，2014年被稱為微商元年，國(guó)內(nèi)微商從業(yè)人數(shù)達(dá)到千萬(wàn)，鼻祖級(jí)微商品牌相繼崛起，靠著微信群、私域交易和層層裂變的代理分銷，誕生了一個(gè)個(gè)虛假或真實(shí)的暴富神話?！肮材衬晨傁蔡岈斏佟薄白笫质聵I(yè)右手家庭”的微商文案，就是那個(gè)時(shí)候出來(lái)的，也有不少品牌和品類被微商帶火了，比如賣面膜的可復(fù)美和韓束，比如防彈咖啡，比如自熱火鍋。

第二個(gè)要素是，方便冒菜賣爆了，火鍋店肯定是最焦慮的。畢竟火鍋品類最難突破的場(chǎng)景就是一個(gè)人在家吃，現(xiàn)在有了個(gè)新物種，直接把這個(gè)問(wèn)題解決了，萬(wàn)一哪天發(fā)展起來(lái)，掀了火鍋行業(yè)的桌子怎么辦？不行不行，既然要掀，不如我自己來(lái)掀。于是2017年，德莊、小龍坎、大龍燚等一堆火鍋品牌殺進(jìn)了這個(gè)賽道，其中最猛的是海底撈，一年賣了6000萬(wàn)元銷售額，一舉成為行業(yè)龍頭。

想想看，海底撈都下場(chǎng)了，對(duì)自熱火鍋這個(gè)品類絕對(duì)是天大的利好。以前只能畏畏縮縮地管自己叫冒菜，現(xiàn)在可以抬頭挺胸叫自熱火鍋了；以前是微商雜牌，現(xiàn)在有了大品牌背書(shū)，也可以走精品化路線，把價(jià)格往上抬一抬。

然后我們的主角就要登場(chǎng)了。2017年，一個(gè)叫蔡洪亮的男人創(chuàng)立了自嗨鍋，你看這名字，一聽(tīng)就適合搞火鍋。當(dāng)然人家手上的資本不止是一個(gè)好名字，人家還很有錢。創(chuàng)立自嗨鍋之前，他的身份是零食品牌百草味的創(chuàng)始人，而且剛剛把公司以9個(gè)億的高價(jià)賣掉，手上有的是錢。

所以蔡老板選擇發(fā)揮自己的優(yōu)勢(shì)——砸錢，狠狠砸錢?？偣?000萬(wàn)的創(chuàng)業(yè)資金，5000萬(wàn)都拿去砸廣告了。先請(qǐng)林更新，后請(qǐng)華晨宇，再加上謝娜、王俊凱、范丞丞、魏大勛，一套明星試吃種草小連招，營(yíng)造出半個(gè)娛樂(lè)圈都在吃自嗨鍋的氛圍，順勢(shì)在電商渠道上線林更新同款、華晨宇同款。

明星備齊了，贊助也不能少，從《少年派》到《安家》，從《明日之子》到《中國(guó)新說(shuō)唱》，各種綜藝劇集里，總能看到主角和藝人在節(jié)目里莫名其妙吃上一頓自嗨鍋?？恐义X，自嗨鍋創(chuàng)立一年?duì)I收就過(guò)了億，2019年更是直接沖到3億。

再后來(lái)，一場(chǎng)突如其來(lái)的疫情，讓中國(guó)消費(fèi)者的居家時(shí)長(zhǎng)和網(wǎng)絡(luò)在線時(shí)長(zhǎng)劇增，蔡老板知道，屬于自嗨鍋的時(shí)代到來(lái)了。于是在2020年，他一口氣砸了6檔綜藝節(jié)目，包括《乘風(fēng)破浪的姐姐》和《青春有你》這樣的頂流綜藝，還簽下了初出茅廬的虞書(shū)欣做代言人。這一年，自嗨鍋的營(yíng)收一口氣突破了10個(gè)億。

可見(jiàn)蔡老板不只是有錢，能燒也會(huì)燒，知道什么時(shí)候燒錢性價(jià)比最高，能燒在刀刃上。而且蔡老板還知道，只要你敢燒錢，就能吸引更多有錢人進(jìn)來(lái)跟你一起燒。從2019到2021年，自嗨鍋迅猛增長(zhǎng)的三年里，公司一口氣融了5輪，估值直沖75億元，自嗨鍋甚至都成了自熱火鍋整個(gè)品類的代名詞。在它之下，開(kāi)小灶、莫小仙、海底撈、小龍坎都只能算是二流選手。

但熟悉我們講故事套路的同學(xué)應(yīng)該知道，這個(gè)公司已經(jīng)走完了它最輝煌的歷程，接下來(lái)就是急速下墜。很多人把自嗨鍋的衰退歸因于疫情結(jié)束，但這顯然是錯(cuò)的，至少不能解釋為什么在2022年自嗨鍋就開(kāi)始營(yíng)收下滑，而且是20%的暴跌。

真正的問(wèn)題出在價(jià)格上。自熱火鍋的定價(jià)一般有兩個(gè)價(jià)格檔位：30元以上主打吃飽吃好，10到20元主打嘗鮮性價(jià)比。但自嗨鍋不是這樣，它定價(jià)集中在35元以上，但食材的量是出了名的少。有媒體統(tǒng)計(jì)過(guò)，市面上主流產(chǎn)品再摳門也不會(huì)少于250g，每百克均價(jià)幾乎沒(méi)有高于10塊錢的，但自嗨鍋連200g的食材凈含量都給不到，算算每百克均價(jià)都在20塊錢左右，是行業(yè)平均水平的兩三倍?？梢哉f(shuō)自嗨鍋的貴，是行業(yè)獨(dú)一份。

那么自嗨鍋為什么這么貴呢？

首先是營(yíng)銷，前面提到自嗨鍋在廣告上不計(jì)成本，這些錢從哪來(lái)？當(dāng)然是要從消費(fèi)者那邊賺回來(lái)。更關(guān)鍵的則是渠道，蔡洪亮是做零食品牌發(fā)家的，沒(méi)人比他更清楚渠道的重要性。偏偏最重要的傳統(tǒng)商超渠道，自熱火鍋進(jìn)不去，因?yàn)槟抢镆呀?jīng)是方便面的天下了。同樣解決一頓飯，一包30多塊錢的自嗨鍋和一包兩三塊錢的方便面，放在一個(gè)貨架上就是純純的自殺。

所以自嗨鍋只能走線上，走電商、做直播帶貨。2019年4月，自嗨鍋登陸李佳琦直播間，在李佳琦的幫助下，創(chuàng)造了一秒狂賣280萬(wàn)元的記錄。當(dāng)年雙十二，自嗨鍋更是在李佳琦直播間10分鐘賣出半個(gè)億的銷售額。后來(lái)羅永浩開(kāi)始直播帶貨，自嗨鍋也沒(méi)少在老羅的直播間刷臉。

銷量高是沒(méi)錯(cuò)，但每一場(chǎng)直播，坑位費(fèi)、傭金、折扣、禮品成本都在百萬(wàn)元級(jí)別，這些成本也都必須從消費(fèi)者口袋里出，結(jié)果就是自嗨鍋的價(jià)格只能維持在30多塊，才能勉強(qiáng)實(shí)現(xiàn)盈利。但問(wèn)題來(lái)了，在這個(gè)價(jià)格上，你的對(duì)手就不是其他方便食品了，你的對(duì)手是外賣，而且是外賣里的高端款。

在這個(gè)戰(zhàn)場(chǎng)上，你有本事做得比外賣好吃嗎？你的肉量能有外賣多嗎？你的食材能比預(yù)制菜新鮮嗎？顯然自嗨鍋沒(méi)有這個(gè)本事。況且自熱火鍋這個(gè)品類，拼口味沒(méi)有意義，它有幾個(gè)天然的劣勢(shì)。

首先是米飯，大家想沒(méi)想過(guò)為什么自熱的米飯口感特別奇怪，像在吃塑料，香味也不太行？因?yàn)槲覀兤匠３缘拿罪堅(jiān)谏飳W(xué)上還算是大米，但自熱米飯用的是重組米，是一種分子料理。它是把普通大米打碎，混合玉米淀粉、魔芋粉、馬鈴薯粉等一系列原料，再進(jìn)行擠壓造粒，變成大米的形狀。

它的優(yōu)勢(shì)在于原料用的是便宜的碎米加淀粉，成本很低，更關(guān)鍵的是在制造的時(shí)候只要經(jīng)過(guò)一道熟化過(guò)程，加熱時(shí)只要5到10分鐘就能熟，比普通大米快一倍，勉強(qiáng)能當(dāng)方便食品。但口感、香味、營(yíng)養(yǎng)這方面的提升空間就已經(jīng)鎖死了。

然后是蔬菜，自熱火鍋廠商一般只會(huì)給一些邊角料食材，比如蔬菜用靠近菜根的部位，土豆也不一定會(huì)削皮。因?yàn)槭侵乜谖墩{(diào)味，只要鍋底過(guò)得去，就算煮得軟爛也有人吃，食材上完全可以減配打折，消費(fèi)者不一定吃得出來(lái)，這方面的提升空間也是不存在的。如果想吃新鮮的，消費(fèi)者完全可以出門吃小火鍋。

偏偏自嗨鍋還想要挑戰(zhàn)一下食品工業(yè)的基本法則，想要以包裝副食之軀比肩現(xiàn)制餐飲。自嗨鍋用上了高成本的凍干技術(shù)來(lái)處理蔬菜、提升口感，蔡洪亮還砸了20億自建工廠保障供應(yīng)。結(jié)果也很明顯，如果自嗨鍋真的明顯比同行好吃，不至于混到如今這個(gè)地步，蔡洪亮的20億終究是給餐飲之神交了學(xué)費(fèi)。

更何況自熱火鍋雖然頂著方便食品這個(gè)名號(hào)，其實(shí)壓根不方便。想帶出門，發(fā)現(xiàn)這東西體積太大，一半的重量都給了加熱包；想上飛機(jī)，這是易燃品；想上高鐵，對(duì)不起會(huì)觸發(fā)煙霧報(bào)警；想吃頓飯15分鐘起步，拿個(gè)預(yù)制菜禮包丟進(jìn)熱水里煮都比這快多了。想來(lái)想去，這東西確實(shí)只能當(dāng)應(yīng)急食品，其他場(chǎng)景都是扯淡。

到這個(gè)階段，我們已經(jīng)可以預(yù)見(jiàn)自嗨鍋的結(jié)果。2022年，隨著國(guó)內(nèi)消費(fèi)市場(chǎng)的主題徹底轉(zhuǎn)向性價(jià)比，自嗨鍋業(yè)績(jī)走向下滑。2023年，蔡洪亮見(jiàn)勢(shì)不好，開(kāi)始在市場(chǎng)上尋找接盤俠，沒(méi)想到這一賣把公司的老底揭了出來(lái)：增長(zhǎng)停滯，利潤(rùn)微薄，成本居高不下。面對(duì)這么個(gè)爛攤子，一大堆慕名而來(lái)的買家都打了退堂鼓，哪怕自嗨鍋?zhàn)越瞪韮r(jià)，把報(bào)價(jià)降到了巔峰期估值的一半，也沒(méi)有下家愿意接手。

再往后就是新消費(fèi)公司最常見(jiàn)的死亡螺旋：質(zhì)量爆雷，營(yíng)銷翻車，負(fù)面不斷，然后就是拖欠債務(wù)，經(jīng)營(yíng)異常，股權(quán)凍結(jié)。這家曾經(jīng)的新消費(fèi)明星公司終于沒(méi)有撐到2026年的春天。

這不是一個(gè)意外的結(jié)局。自熱火鍋是一個(gè)被資本催熟的行業(yè)，自嗨鍋是一家被熱錢養(yǎng)大的公司，但站在它后面的資本，也只是資本中的螻蟻，他們賴以生存的熱錢，也不過(guò)是市場(chǎng)上的涓涓細(xì)流。當(dāng)外賣大戰(zhàn)殺聲震天，當(dāng)AI背后的資本意志化作一個(gè)個(gè)紅包和免單機(jī)會(huì)，當(dāng)連鎖餐飲勾連全中國(guó)乃至全球的餐飲產(chǎn)業(yè)，一個(gè)小小的自嗨鍋又算得了什么呢？

自嗨鍋的一生，正如它的名字一般，只是一場(chǎng)昂貴而渺小的自嗨。