椰樹集團(tuán)的宣傳廣告語再陷“擦邊”營銷質(zhì)疑漩渦。

據(jù)南方都市報(bào)報(bào)道，近日椰樹集團(tuán)對(duì)外開放工廠參觀，本是拉近與消費(fèi)者距離、展示品牌實(shí)力的正向舉措，卻因廠區(qū)內(nèi)“大大大 椰樹女員工胸這么大”“追求胸大是讓嬰兒有奶吃”等涉嫌低俗的廣告語，引發(fā)了網(wǎng)友廣泛投訴與輿論爭(zhēng)議。

其實(shí)，醫(yī)學(xué)研究早已證明，泌乳靠的是乳腺組織，跟胸部尺寸大小并無直接關(guān)聯(lián)。椰樹集團(tuán)的宣傳廣告語是對(duì)公眾認(rèn)知的誤導(dǎo)，更讓帶著孩子前來參觀的家庭陷入尷尬。

面對(duì)質(zhì)疑，椰樹官方的回應(yīng)含糊其辭。3月1日，椰樹官方客服表示，“最近我廠確實(shí)有組織參觀，但廣告宣傳語相關(guān)事情需要等到元宵節(jié)后由相關(guān)部門進(jìn)行解答?！眴T工雖稱會(huì)關(guān)注網(wǎng)友的評(píng)論和建議，后續(xù)會(huì)改進(jìn)，卻始終沒有拿出真正的整改態(tài)度。

實(shí)際上，這個(gè)陪伴了幾代人的國民飲品品牌，早已陷入“低俗擦邊”等于流量密碼的路徑依賴，一次次在法律紅線與公序良俗的邊界反復(fù)橫跳。

2009年，椰樹因在公交車上投放“老婆喜歡老公喝椰樹牌石榴汁”“木瓜飽滿我豐滿”等文字廣告，椰樹集團(tuán)被當(dāng)?shù)毓ど滩块T認(rèn)定為違規(guī)發(fā)布，責(zé)令立即停止并處以1000元的罰款。

2019年3月，椰樹集團(tuán)因“我從小喝到大”等廣告語違背社會(huì)良好風(fēng)尚，被罰款20萬元，國家廣播電視總局要求各級(jí)廣播電視播出機(jī)構(gòu)立即停止播出該廣告。然而時(shí)至今日，“我從小喝到大”這句“備受爭(zhēng)議”的廣告詞仍顯著地標(biāo)注在椰樹牌椰汁的產(chǎn)品包裝上和其官網(wǎng)首頁的招聘信息處。

2021年3月，椰樹集團(tuán)發(fā)布招聘廣告，稱“椰樹集團(tuán)培養(yǎng)正、副總經(jīng)理學(xué)校再招生?。?！專業(yè)不限只要懂寫作，入學(xué)就有車、有房、有高薪、肯定有美女帥哥追”。海南省市場(chǎng)監(jiān)管局認(rèn)定其“妨礙社會(huì)公共秩序或者違背社會(huì)良好風(fēng)尚”，開出40萬元罰單。截至目前，其官網(wǎng)廣告處依舊沒有撤下相關(guān)表述。

2024年5月，椰樹集團(tuán)再次因違反廣告法被罰款40萬元。這一次的違法事實(shí)更為復(fù)雜：在自設(shè)網(wǎng)站發(fā)布的宣傳圖文中出現(xiàn)使用國家機(jī)關(guān)工作人員進(jìn)行商業(yè)營銷的情形，并使用“用椰子擦乳”、“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”等違背公序良俗的廣告語。

此次被罰之后，椰樹集團(tuán)發(fā)布“一擔(dān)心”“兩不服”聲明。椰樹集團(tuán)表示，第一個(gè)不服在“椰樹”自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載“用椰汁擦乳”“南太平洋美女很少‘飛機(jī)場(chǎng)’”是科普教育，不是商業(yè)廣告。廣告法沒有哪一條明確規(guī)定在自己的官網(wǎng)上轉(zhuǎn)載科普教育是違法的，“法無禁止即可為”。

第二個(gè)不服是在“椰樹”自己的官網(wǎng)上登載連續(xù)7年虧損，第二次破產(chǎn)“死里逃生”，是廠史教育，不是商業(yè)廣告。說擔(dān)心被罰搞垮企業(yè)，讓兩萬員工失業(yè)、50 萬椰農(nóng)賣不出椰子。對(duì)此，有分析稱，椰樹打著科普、廠史教育的幌子狡辯，甚至打苦情牌，絲毫沒有反思之意，公然挑釁監(jiān)管與公眾的底線。

椰樹集團(tuán)“認(rèn)罰不認(rèn)錯(cuò)”背后，正是“擦邊營銷”帶來的巨大流量與經(jīng)濟(jì)價(jià)值。2022年，椰樹集團(tuán)依靠美女熱舞直播帶貨，抖音直播間爆火，10天吸粉35萬。直播間中，數(shù)位身姿曼妙的美女手拿椰汁，輪番熱辣舞動(dòng)，“土味”+“博眼球”的直播間風(fēng)格迅速引發(fā)網(wǎng)友熱議，被質(zhì)疑“搞擦邊”的同時(shí)多次登上熱搜。

2024年5月，椰樹集團(tuán)因廣告問題被處罰后，旗下直播間出現(xiàn)主播身著防曬服的直播內(nèi)容，再次引發(fā)網(wǎng)絡(luò)關(guān)注。隨后，椰樹直播帶貨以男性推銷員為主，有消息稱，其單場(chǎng)最高觀看人次達(dá)256萬，2023年3月18日單場(chǎng)銷售額突破10萬—25萬元。

椰樹視頻直播取得成功的關(guān)鍵，在于公司對(duì)直播的三個(gè)“嚴(yán)格要求”：選擇背心或緊身衣等能夠展現(xiàn)身材曲線和肌肉的服飾；選擇身高170cm以上的身材豐滿、“穿著清涼”的女模特，和身高180cm以上有胸肌腹肌的男模特；直播選擇“動(dòng)起來”的模式，以舞蹈、走秀、健身為主要內(nèi)容?？梢姡瑯湟曨l直播主打的就是“年輕貌美”的吸睛牌，對(duì)于直白的產(chǎn)品介紹，公司顯然已經(jīng)“看不上”了。

“擦邊營銷”帶來的流量，讓椰樹銷量漲勢(shì)不減。報(bào)道顯示，年均銷售額此前一直在40億元左右徘徊不前的椰樹集團(tuán)，在2023年銷售額同比增長(zhǎng)3.08%突破至50億元，2024年集團(tuán)產(chǎn)值更進(jìn)一步達(dá)到50.06億元。另根據(jù)海南省食品安全協(xié)會(huì)官方賬號(hào)，2025年2月27日，椰樹集團(tuán)舉行2026年新春開門紅大會(huì)，椰樹集團(tuán)表示，集團(tuán)旗下椰樹牌椰子水在2025年同比增長(zhǎng)33.25%。

對(duì)此，《中國婦女報(bào)》評(píng)論道，廣告固然可以有風(fēng)格，品牌也可以有記憶點(diǎn)，但不能把低俗奉為創(chuàng)意“密碼”。“椰樹”一再把“女性身體”當(dāng)作視覺與話術(shù)的流量入口，不討論椰汁的工藝、品質(zhì)、口感，卻反復(fù)把注意力引向性暗示與性別刻板印象。這種路徑短期內(nèi)或許能制造輿論話題，但長(zhǎng)期看則是在消耗品牌信用，降低品牌格調(diào)。

其椰汁連續(xù)多年占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，一定程度上證明其產(chǎn)品品質(zhì)經(jīng)受住了市場(chǎng)檢驗(yàn)，為何還始終執(zhí)著于用低俗、擦邊的營銷手段來博取眼球？評(píng)論認(rèn)為，它似乎陷入了一種“爭(zhēng)議即流量，罵聲即銷量”的迷思，將監(jiān)管部門的一次次處罰視為微不足道的“廣告成本”。一個(gè)負(fù)責(zé)任的企業(yè)，應(yīng)當(dāng)成為公序良俗的倡導(dǎo)者和守護(hù)者，而非靠頻頻越界來博取關(guān)注。

椰樹的“擦邊低俗”營銷廣告并非孤例。近年來，“低俗擦邊”廣告在食品領(lǐng)域頻發(fā)。

2024年，市場(chǎng)監(jiān)管總局曝光一批廣告導(dǎo)向違法案例。其中，上海悅活餐飲管理有限公司在推廣“男友力酸奶”產(chǎn)品的過程中，利用多種媒介發(fā)布廣告，其內(nèi)容含有“18周歲以下，我不賣”“惡搞男友，我不賣”“60周歲以上，我不敢賣”“哈哈哈哈哈，別說你不懂”等擦邊色情文字，違背社會(huì)良好風(fēng)尚。

2022年，北京市市民反映，一款名為“井龍牌花椒鍋巴”的產(chǎn)品，該產(chǎn)品的外包裝上印有一位身著旗袍、露出大腿的女性圖案，且旁邊配有“她火辣不如它火辣！”的宣傳語，認(rèn)為有打低俗“擦邊球”的嫌疑。

更早之前，2017年11月，絕味食品在天貓旗艦店推出的一張“雙十一”預(yù)熱海報(bào)上，一名女子身著短褲，雙腳戴著鎖鏈，文案則充斥著“鮮·嫩·多汁”“抵不住的誘惑”等性暗示字眼，遭到網(wǎng)友的強(qiáng)烈控訴，被質(zhì)疑“大尺度”、“不雅”。即便絕味鴨脖隨后撤下了該款海報(bào)，當(dāng)年12月，絕味食品因此被罰款60萬元。

盡管《中華人民共和國廣告法》第九條等規(guī)定，廣告不得含有淫穢、色情、賭博、迷信、恐怖、暴力的內(nèi)容。如有違反，由市場(chǎng)監(jiān)督管理部門責(zé)令停止發(fā)布廣告，對(duì)廣告主處二十萬元以上一百萬元以下的罰款，情節(jié)嚴(yán)重的，并可以吊銷營業(yè)執(zhí)照，由廣告審查機(jī)關(guān)撤銷廣告審查批準(zhǔn)文件、一年內(nèi)不受理其廣告審查申請(qǐng)。但很多食品品牌為何依舊熱衷于低俗式營銷且屢禁不絕？

中南財(cái)經(jīng)政法大學(xué)研究員杜鵬在接受媒體采訪時(shí)指出，商業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)本質(zhì)是對(duì)消費(fèi)者注意力的搶奪。在注意力稀缺時(shí)代，商家要絞盡腦汁爭(zhēng)奪消費(fèi)者的注意力和時(shí)間，而且是低成本甚至是免費(fèi)的。艾媒咨詢CEO兼首席分析師張毅也對(duì)上述說法表示贊同，他表示，“對(duì)于企業(yè)來說，低俗營銷的違法違規(guī)成本較低，即便因低俗營銷受到輿論譴責(zé)，也遠(yuǎn)低于營銷炒作后為其帶來的流量、熱度，越來越多的企業(yè)選擇鋌而走險(xiǎn)?！?/p>

針對(duì)椰樹“擦邊”廣告，監(jiān)管部門再次出手。3月2日，?？谑斜O(jiān)局就椰樹集團(tuán)工廠內(nèi)懸掛的低俗廣告約談企業(yè)，要求整改。其實(shí)，借此次事件，監(jiān)管部門還可以進(jìn)一步明確和細(xì)化低俗違規(guī)廣告的監(jiān)管與處罰邊界，讓紅線變得更清晰，并加強(qiáng)普法，給予各市場(chǎng)主體更明確的預(yù)期。

比如，廣告發(fā)布者和廣告創(chuàng)意公司分別負(fù)有怎樣的責(zé)任？處罰是否與廣告造成的社會(huì)影響有關(guān)，把閱讀量、產(chǎn)品銷量相關(guān)聯(lián)。這些關(guān)鍵性疑問，都可以講得更清楚，從而通過明確的違法成本，倒逼企業(yè)明確紅線、敬畏底線。

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