2025年，是知萌發(fā)布年度消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告的第十年。知萌于12月6-7日，在北京舉辦了“2026消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)暨趨勢(shì)創(chuàng)新大會(huì)”，正式發(fā)布了基于十年消費(fèi)趨勢(shì)總結(jié)的《中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)十年變遷史》以及《2026中國(guó)消費(fèi)趨勢(shì)報(bào)告》。

知名趨勢(shì)專家、知萌咨詢創(chuàng)始人兼CEO，消費(fèi)趨勢(shì)大會(huì)發(fā)起人肖明超，基于知萌十年消費(fèi)趨勢(shì)研究積淀，不僅回顧了過(guò)去十年消費(fèi)市場(chǎng)的脈動(dòng)變化，更精準(zhǔn)錨定2026年的結(jié)構(gòu)性機(jī)遇，為品牌在新周期下實(shí)現(xiàn)高質(zhì)量增長(zhǎng)，提供了清晰、有方向、有方法的行動(dòng)框架和清晰可落地的行動(dòng)參考。

知萌咨詢機(jī)構(gòu)經(jīng)過(guò)深度的研究，于會(huì)上發(fā)布了對(duì)于2026年的10大消費(fèi)趨勢(shì)預(yù)見(jiàn)，分別是：理感共生、品質(zhì)精算、心靈游牧、日常高光、共感體驗(yàn)、在地潮生、內(nèi)行主義、健康調(diào)頻、品牌共識(shí)、AI場(chǎng)景力。

在信息碎片化的當(dāng)下，品牌的核心任務(wù)正從爭(zhēng)奪分散的注意力轉(zhuǎn)向構(gòu)建公共的價(jià)值共識(shí)。品牌需要持續(xù)沉淀公共認(rèn)知、凝聚公共情感、激發(fā)用戶共創(chuàng)，找到能夠引發(fā)廣泛共鳴的“心智公約數(shù)”，實(shí)現(xiàn)從淺層觸達(dá)到深度認(rèn)同的躍遷。

過(guò)去很長(zhǎng)一段時(shí)間，品牌的主戰(zhàn)場(chǎng)聚焦在爭(zhēng)奪“注意力”上。大家比的是誰(shuí)更能被看到：站上更多貨架、獲得更高曝光、搶到更多的流量入口，誰(shuí)就更有機(jī)會(huì)贏。也許今天這套邏輯正在失效，不是因?yàn)榱髁坎恢匾?，而是因?yàn)閮H僅被看見(jiàn)，已經(jīng)不足以支撐一個(gè)品牌的長(zhǎng)期增長(zhǎng)。

一方面，是供給擴(kuò)張帶來(lái)的選擇過(guò)載。知萌趨勢(shì)研究顯示，僅2024年中國(guó)新增消費(fèi)品種類就超過(guò)兩千萬(wàn)種，2025年前三季度市場(chǎng)監(jiān)管總局條碼系統(tǒng)里登記的消費(fèi)品總數(shù)已經(jīng)達(dá)到約2.3億種。面對(duì)這樣一個(gè)“什么品類都有、什么都有人做”的市場(chǎng)，很多企業(yè)家依然習(xí)慣說(shuō)：“這個(gè)品類將來(lái)一定會(huì)火”“我們做就會(huì)成功”，卻很少認(rèn)真問(wèn)一句——“在2.3億個(gè)選擇里，消費(fèi)者為什么會(huì)再次選擇我?！?/p>

另一方面，是傳播端的噪音和稀釋。全網(wǎng)已經(jīng)有十幾億個(gè)短視頻賬號(hào)，每天有兩百五十萬(wàn)家企業(yè)在發(fā)短視頻、做種草，消費(fèi)者每天與手機(jī)互動(dòng)的次數(shù)接近五千次。表面上看，這是“機(jī)會(huì)遍地”的時(shí)代；但對(duì)普通人來(lái)說(shuō)，現(xiàn)實(shí)感受恰恰相反：信息越來(lái)越碎、越來(lái)越吵，真正有價(jià)值的內(nèi)容反而在變少。哈瓦斯《有意義品牌：動(dòng)態(tài)適應(yīng)力——品牌增長(zhǎng)的新使命》報(bào)告研究顯示，近七成消費(fèi)者覺(jué)得很難分辨信息真假；知萌趨勢(shì)研究也證實(shí)，有大量用戶抱怨雞湯內(nèi)容、成功學(xué)視頻占據(jù)了太多時(shí)間，刷完只剩下疲憊和空虛。

信息碎片化的直接結(jié)果，是品牌的可有可無(wú)感。哈瓦斯《有意義品牌：動(dòng)態(tài)適應(yīng)力——品牌增長(zhǎng)的新使命》報(bào)告數(shù)據(jù)顯示：全球有78%的消費(fèi)者“完全不在意某個(gè)品牌是不是從自己的生活中消失”，因?yàn)樘娲诽?、差異太小。在知萌的典型消費(fèi)者訪談中，很多消費(fèi)者對(duì)大量品牌的描述只有三個(gè)字——“差不多”。當(dāng)一個(gè)品牌只能在滿屏的信息里“閃現(xiàn)一眼”，卻無(wú)法留下清晰、穩(wěn)定的印象，它從用戶記憶中被刪除，只是時(shí)間問(wèn)題。

快速發(fā)展的技術(shù)并沒(méi)有帶來(lái)更深的影響力。新媒體、新渠道、算法推薦、生成式AI，讓內(nèi)容的生產(chǎn)和分發(fā)變得前所未有地高效，但也讓重復(fù)、淺表、功利的內(nèi)容前所未有地多。吸引眼球的方法越來(lái)越豐富，門(mén)檻卻越來(lái)越低，真正讓品牌在消費(fèi)者心里“站得住”的難度，卻在持續(xù)上升。

過(guò)去十年品牌拼的是“誰(shuí)能被看見(jiàn)”，今天拼的是“誰(shuí)能夠被認(rèn)同”。吸引眼球的方法從來(lái)不缺，難的是讓消費(fèi)者在復(fù)雜的選擇中形成穩(wěn)定的偏好和持久的選擇。流量可以制造一時(shí)的熱鬧，共識(shí)才是支撐長(zhǎng)期信任的地基。對(duì)品牌來(lái)說(shuō)，真正值得投入精力去構(gòu)建的，是在時(shí)代語(yǔ)境里被反復(fù)確認(rèn)、反復(fù)引用的共同理解。

構(gòu)建品牌共識(shí)：從認(rèn)知到價(jià)值，從情感到體驗(yàn)

提到“品牌共識(shí)”，很多人會(huì)本能地理解為“大家都認(rèn)識(shí)和喜歡”。但如果我們和真正的消費(fèi)者對(duì)話，就會(huì)發(fā)現(xiàn)：知名度和好感度只是起點(diǎn)，品牌共識(shí)是一條由淺入深的路徑：認(rèn)知共識(shí) → 價(jià)值共識(shí) → 情感共識(shí) → 體驗(yàn)共識(shí)。不同品牌所處階段不同，但真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)期增長(zhǎng)的品牌，往往都在這條路徑上完成了系統(tǒng)化布局。

第一層是認(rèn)知共識(shí)，是指品牌在用戶心中的不可替代的位置和意義。

在一個(gè)信息極度碎片化的時(shí)代，人們對(duì)品牌的記憶很難承載一整套復(fù)雜故事，往往只會(huì)抓住一個(gè)高度濃縮的關(guān)鍵詞或符號(hào)。華為之所以能在大眾心智中占據(jù)極為清晰的位置，很大程度上是因?yàn)椤斑b遙領(lǐng)先”這一句在微博等公共場(chǎng)域里被反復(fù)傳播、二創(chuàng)，變成了一種與品牌牢牢綁定的語(yǔ)言標(biāo)簽。當(dāng)我們?cè)跓崴?、在評(píng)論區(qū)、在段子里一次次看到、說(shuō)出這四個(gè)字時(shí)，對(duì)“華為”這一品牌的印象，往往就被這個(gè)短語(yǔ)統(tǒng)攝了。

類似的例子還有海爾。過(guò)去人們提到海爾，想到的可能只是“家電”“質(zhì)量不錯(cuò)”；而在這兩年，隨著周云杰總裁親自下場(chǎng)做IP、在微博上回應(yīng)用戶、講述企業(yè)如何聽(tīng)見(jiàn)需求、和消費(fèi)者共創(chuàng)產(chǎn)品，越來(lái)越多的人開(kāi)始用“愿意聽(tīng)”“會(huì)回應(yīng)”“會(huì)行動(dòng)”等詞來(lái)形容海爾。一個(gè)品牌的認(rèn)知共識(shí)，其實(shí)就是這些在公共對(duì)話中被頻繁使用的詞匯的總和。

第二層是價(jià)值共識(shí)，聚焦于品牌在消費(fèi)者心中所承載的價(jià)值立場(chǎng)與生活方式主張。

波司登是近幾年在價(jià)值共識(shí)構(gòu)建上極具代表性的案例。在信息爆炸、注意力被切割成無(wú)數(shù)細(xì)小片段的背景下，它并沒(méi)有停留在“羽絨服更保暖”這一功能層面，而是試圖構(gòu)建一種跨圈層的公共價(jià)值：既有抵御極端氣溫的專業(yè)性，又有對(duì)時(shí)尚、美學(xué)與生活態(tài)度的表達(dá)。

在具體路徑上，波司登一方面通過(guò)“氣溫多變穿波司登疊變”等議題，把產(chǎn)品與冬季溫差、旅行、露營(yíng)、徒步等場(chǎng)景深度綁定；另一方面，借助微博平臺(tái)的社交場(chǎng)，聯(lián)合于適、孫藝洲、張藝凡等藝人，以微綜藝、vlog 等內(nèi)容形態(tài)將品牌故事帶入用戶日常生活。圍繞“溫差挑戰(zhàn)”等話題，相關(guān)內(nèi)容累計(jì)觸發(fā)600+熱點(diǎn)話題，獲得5.37億+榜單話題曝光，讓“氣溫多變穿波司登疊變”的認(rèn)知穿越年齡和職業(yè)邊界，在不同圈層中形成共識(shí)。

更重要的是，波司登通過(guò)與英國(guó)殿堂級(jí)設(shè)計(jì)師Kim Jones的合作，完成了從“國(guó)民羽絨服”到“國(guó)際時(shí)尚話語(yǔ)參與者”的躍升。一系列AREAL系列產(chǎn)品，讓品牌在時(shí)尚圈、奢侈品愛(ài)好者圈層持續(xù)獲得關(guān)注；微博上的#KimJone入職波司登#、#于適高智感穿搭絕了# 等話題累計(jì)收獲數(shù)十億級(jí)閱讀，將“溫度兼風(fēng)度，奢藝非奢望”的價(jià)值主張嵌入大眾討論語(yǔ)境之中。由此，波司登不再只是一個(gè)“防寒保暖”的功能品牌，而是承載起“品質(zhì)生活、國(guó)際視野、設(shè)計(jì)創(chuàng)新”多重價(jià)值的公共符號(hào)。

第三層是情感共識(shí)，強(qiáng)調(diào)品牌在個(gè)體心中所激發(fā)的穩(wěn)定情緒體驗(yàn)與情感指向。

在消費(fèi)者訪談里，我們看到一個(gè)有意思的現(xiàn)象：許多消費(fèi)者并不是因?yàn)橐粋€(gè)廣告說(shuō)得有多好就愛(ài)上一個(gè)品牌，而是因?yàn)槟骋淮伪弧罢嬲斫狻钡捏w驗(yàn)，被某個(gè)故事“戳中人心”的瞬間。

比如有位可隆的用戶提到，自己真正愛(ài)上這個(gè)品牌，是因?yàn)榭吹胶枧c可隆拍的一支短片。影片講一棵被反復(fù)修剪、被塑形、最終枯萎的樹(shù)，直到有一天它被移到戶外，自然生長(zhǎng)起來(lái)。他把這棵樹(shù)視為自己的隱喻：從被安排的人生到主動(dòng)擁抱戶外、擁抱未知?？陕≡谶@支片子里講的，并不是功能參數(shù)，而是“戶外帶來(lái)的生命力”，這讓他產(chǎn)生了強(qiáng)烈共鳴。此時(shí)，“可隆”在他心中，就不再只是一個(gè)戶外品牌，而是“支持我成為更真我自己的那一方力量”。

第四層是體驗(yàn)共識(shí)，它發(fā)生在最具體的使用瞬間——當(dāng)一個(gè)重要場(chǎng)景出現(xiàn)時(shí)，用戶會(huì)不會(huì)下意識(shí)想到某個(gè)品牌。

vivo“演唱會(huì)神器”的打法，就是典型的體驗(yàn)共識(shí)構(gòu)建。在智能手機(jī)影像競(jìng)爭(zhēng)白熱化的當(dāng)下，行業(yè)普遍卷在硬件參數(shù)和鏡頭規(guī)格上，卻長(zhǎng)期忽視了特定場(chǎng)景下的真實(shí)體驗(yàn)差異。vivo敏銳捕捉到“演唱會(huì)女孩”這一細(xì)分人群在現(xiàn)場(chǎng)拍攝中的痛點(diǎn)：山頂位拍不清舞臺(tái)，動(dòng)態(tài)抓拍易糊，租用高端機(jī)型成本高，普通手機(jī)難以應(yīng)對(duì)遠(yuǎn)距離、復(fù)雜光線和高速動(dòng)作的疊加挑戰(zhàn)。

基于這一洞察，vivo不是簡(jiǎn)單推出一兩款“長(zhǎng)焦機(jī)型”，而是從2019年起就系統(tǒng)布局影像賽道，通過(guò)與蔡司合作、自研影像芯片與算法技術(shù)積累，打造了完整的技術(shù)與內(nèi)容底座。2024年，vivo推出首款Ultra產(chǎn)品vivo X100 Ultra，以長(zhǎng)焦能力與遠(yuǎn)距離拍攝穩(wěn)定性為核心優(yōu)勢(shì)，實(shí)現(xiàn)“山頂位拍清舞臺(tái)細(xì)節(jié)”的突破；X200 Ultra上市后在高端市場(chǎng)取得亮眼成績(jī)，進(jìn)一步強(qiáng)化了“演唱會(huì)設(shè)備租賃No.1”和“長(zhǎng)焦平權(quán)”的市場(chǎng)認(rèn)知。2025年，X300系列則在長(zhǎng)焦體驗(yàn)上繼續(xù)下沉，將專業(yè)級(jí)長(zhǎng)焦能力下放到4000元左右價(jià)位段，讓更多用戶有條件以更低成本獲得準(zhǔn)專業(yè)演唱會(huì)影像體驗(yàn)。

在產(chǎn)品力之外，vivo還圍繞“拍得好、錄得穩(wěn)”的體驗(yàn)?zāi)繕?biāo)，對(duì)演唱會(huì)場(chǎng)景進(jìn)行了系統(tǒng)優(yōu)化：針對(duì)舞臺(tái)動(dòng)態(tài)場(chǎng)景的對(duì)焦難題，通過(guò)芯片算力與影像算法協(xié)同，提升追焦速度與準(zhǔn)確性；通過(guò)“錄中美拍”等功能，讓用戶在錄制視頻時(shí)依然可以輸出高質(zhì)量照片；進(jìn)一步在膚色還原、現(xiàn)場(chǎng)燈光平衡、煙霧效果等細(xì)節(jié)上做專項(xiàng)優(yōu)化，讓用戶在高反差、復(fù)雜光影下依然獲得穩(wěn)定畫(huà)面。

這些技術(shù)與體驗(yàn)層的創(chuàng)新，在微博等公共場(chǎng)域通過(guò)粉絲討論、KOL實(shí)測(cè)、演唱會(huì)話題運(yùn)營(yíng)被持續(xù)放大?！把莩獣?huì)神器”“最懂舞臺(tái)的手機(jī)”等評(píng)價(jià)，逐漸沉淀為用戶之間互相轉(zhuǎn)述的共識(shí)語(yǔ)匯，使vivo的影像品牌形象從“參數(shù)領(lǐng)先”走向“場(chǎng)景領(lǐng)先、體驗(yàn)領(lǐng)先”。

中心化輿論場(chǎng)，是品牌從流量走向共識(shí)的必經(jīng)之路

無(wú)論是vivo、波司登，還是海爾懶人三筒洗衣機(jī)，它們之所以能從一次次營(yíng)銷動(dòng)作上升為被廣泛討論、反復(fù)引用的“社會(huì)共識(shí)”，一個(gè)共同前提是：這些故事都發(fā)生在可被圍觀、可被討論的公共場(chǎng)域中。

當(dāng)下的傳播生態(tài)中，碎片化場(chǎng)景極多——短視頻、直播間、私域社群——適合承接轉(zhuǎn)化、做精細(xì)運(yùn)營(yíng)，卻很難完成“共同記憶”的打造。真正具備“公共議題場(chǎng)域”屬性的平臺(tái)并不多，而微博正是其中的核心之一：微博同時(shí)承載著新聞熱點(diǎn)、社會(huì)議題、圈層文化與品牌事件，是少數(shù)仍能讓不同身份、不同地域、不同興趣的人，在同一時(shí)間圍觀同一件事的場(chǎng)域。

共識(shí)的構(gòu)建，恰恰需要這樣一個(gè)“大家同時(shí)在場(chǎng)”的空間。它不是品牌自說(shuō)自話的結(jié)果，而是在一個(gè)可圍觀、可討論的輿論場(chǎng)里，經(jīng)過(guò)媒體、KOL、普通用戶、品牌方多方共同參與后，被確認(rèn)的結(jié)果。從這個(gè)角度看，微博這樣的中心化平臺(tái)，就不僅僅是一個(gè)傳播渠道，而是品牌共識(shí)最重要的生成場(chǎng)域之一。

在微博上，一條品牌相關(guān)的內(nèi)容往往會(huì)經(jīng)歷幾個(gè)關(guān)鍵過(guò)程：先是在話題或熱搜上被看見(jiàn)，引發(fā)初始關(guān)注；隨后，媒體或?qū)＜疫M(jìn)行報(bào)道和解讀，賦予這件事更完整的敘事框架；接著，KOL和普通用戶通過(guò)轉(zhuǎn)發(fā)、評(píng)論、二創(chuàng)把自己的情緒和觀點(diǎn)寫(xiě)進(jìn)去；最后，這些經(jīng)過(guò)層層發(fā)酵的內(nèi)容會(huì)沉淀成一組高頻詞、一套共用梗、一串被反復(fù)引用的故事。這套語(yǔ)言，就是品牌共識(shí)的“顯性表達(dá)”。

“遙遙領(lǐng)先”之于華為，“氣溫多變穿波司登云變”之于波司登，“演唱會(huì)神器”之于vivo，“懶人洗衣機(jī)＝精致偷懶生活方式”之于海爾，本質(zhì)上都是在微博這樣的公共場(chǎng)域里，被不斷放大、爭(zhēng)論、再生產(chǎn)的結(jié)果。品牌投入的是一次次產(chǎn)品創(chuàng)新、活動(dòng)策劃與內(nèi)容創(chuàng)作，最后收獲的，卻是一整套被社會(huì)認(rèn)可、可以跨圈層傳播的共同認(rèn)知。

因此，共識(shí)一定是在中心化媒體中完成的。碎片化傳播可以制造很多“存在感”，但無(wú)法提供穩(wěn)定的“價(jià)值錨點(diǎn)”；只有在像微博這樣的公共場(chǎng)域中，品牌才能和這個(gè)時(shí)代關(guān)鍵的議題、情緒、符號(hào)建立起牢固連接。

大衛(wèi)·阿克說(shuō)，品牌不僅是名稱和標(biāo)識(shí)，更是一種承諾、一組價(jià)值、一連串體驗(yàn)和一段持續(xù)的關(guān)系。在信息過(guò)載、選擇過(guò)剩的時(shí)代，這些看似抽象的元素，最終都要落在一個(gè)簡(jiǎn)單的問(wèn)題上：當(dāng)社會(huì)討論某種價(jià)值、某種生活方式、某個(gè)具體場(chǎng)景時(shí)，人們會(huì)不會(huì)不約而同地想到你？

從這個(gè)意義上講，真正偉大的品牌，歸根結(jié)底都是“共識(shí)型品牌”。它們之所以能穿越周期，不在于某一次驚艷的廣告、某一次爆款帶貨，而在于在漫長(zhǎng)的時(shí)間里，反復(fù)地、穩(wěn)定地成為一個(gè)時(shí)代、一群人共同語(yǔ)言的一部分。構(gòu)建品牌共識(shí)，既是今天傳播環(huán)境給品牌的挑戰(zhàn)，也是品牌走向長(zhǎng)期主義、走向更高質(zhì)量增長(zhǎng)的唯一道路。