2025年12月6-7日，由知萌咨詢機(jī)構(gòu)主辦的“2026消費(fèi)趨勢大會暨趨勢創(chuàng)新大會”在北京成功舉辦。

快手磁力引擎品牌數(shù)據(jù)產(chǎn)品中心負(fù)責(zé)人 劉曉葳帶來《AI驅(qū)動(dòng)品牌營銷走向經(jīng)營》主題演講，分享快手用AI驅(qū)動(dòng)品效合一的趨勢洞察與前沿思考。

以下為劉曉葳演講實(shí)錄：

提到快手和AI的組合，大家肯定第一反應(yīng)想到的是可靈，可靈是快手的一個(gè)AI的代表作，也是我們一個(gè)集大成的產(chǎn)品。

我今天的分享會涉及到這個(gè)部分的內(nèi)容，當(dāng)然我們更廣泛地思考一下，關(guān)于AI+營銷的過程涉及到很多元素，包括以可靈為代表的內(nèi)容創(chuàng)意的生成。

但更重要的是，我們往前去思考，在營銷的環(huán)節(jié)如何使用AI的能力去理解消費(fèi)者，精準(zhǔn)地去識別消費(fèi)者的需求，實(shí)際是我們在開展內(nèi)容營銷和內(nèi)容創(chuàng)意這個(gè)步驟之前非常重要的部分，所以我今天就想講一講快手在這個(gè)方向的一些發(fā)展。

首先我們都知道現(xiàn)在AI正在驅(qū)動(dòng)用戶習(xí)慣的變遷。

有一個(gè)非常精辟的句子總結(jié)一下就是：以前大家做的是SEO，現(xiàn)在可能更多做的是GEO。

GEO核心關(guān)注的是AI生成的這些內(nèi)容，如何更好地滿足消費(fèi)者的訴求。

就是對訴求的發(fā)現(xiàn)、對訴求的定位、識別，以及這個(gè)內(nèi)容跟消費(fèi)者產(chǎn)生聯(lián)系之后下一步他們是否表現(xiàn)出了比較強(qiáng)烈的種草信號，以及最后在交易場域、轉(zhuǎn)化場域如何對這些內(nèi)容做進(jìn)一步的內(nèi)容、對這些信號做進(jìn)一步應(yīng)用。

所以我們今天第一個(gè)判斷是——AI正在驅(qū)動(dòng)用戶的習(xí)慣變遷。

對用戶的定位、對用戶的識別以及識別之后信號的沉淀、人群資產(chǎn)的沉淀方面都需要有一些AI方向的技術(shù)能力和思維能力為我們提供助力。

快手這個(gè)環(huán)節(jié)我們怎么思考這個(gè)流程的，我們認(rèn)為可能幾件事情是相對比較重要的：

AI驅(qū)動(dòng)品牌營銷的范式，能夠讓我們更好地理解用戶，理解用戶之后才能真正達(dá)到品效協(xié)同。

如果我們把品牌和消費(fèi)者產(chǎn)生的連接視為能夠沉淀下來的一系列信號，自然這些信號從被創(chuàng)造，比如識別用戶的意圖，并且根據(jù)內(nèi)容做內(nèi)容生產(chǎn)，再到這些內(nèi)容創(chuàng)意跟用戶產(chǎn)生聯(lián)系之后，能夠在信號積累下來之后更多的在交易場得到應(yīng)用，就是信號聯(lián)動(dòng)的環(huán)節(jié)。

最后就是現(xiàn)在單純的內(nèi)容營銷、品牌營銷他們自己組合的玩法以及內(nèi)容的類型其實(shí)也在發(fā)生一些變化，試圖創(chuàng)造出更多有利益用戶和消費(fèi)者和品牌之間的聯(lián)系更加順暢的鏈路。

所以我們認(rèn)為是從這三個(gè)方向上展開講講快手對于AI+營銷的一些理解。

在這一切發(fā)生的最開始、最初始的階段，最重要的是什么呢？

最重要的就是信號創(chuàng)造階段。我在這里舉一個(gè)非常簡單的例子，以往我們做品牌營銷的時(shí)候第一個(gè)步驟其實(shí)是做消費(fèi)者定位，這個(gè)消費(fèi)者定位可以用很多方式，對平臺而言最理解的方式或者最能夠幫助平臺的方式是什么？就是做人群定向，品牌還有很多種不同的渠道觸達(dá)自己的消費(fèi)者，包括咨詢、調(diào)研的方式，還有各種各樣的委托三方進(jìn)行的研究。

從平臺而言其中比較難以解決的一個(gè)問題是什么呢？

以往我們對于消費(fèi)者的理解，我們的知識永遠(yuǎn)是有限的，平臺能夠理解的知識受到兩個(gè)方面的影響和拘束。

第一個(gè)限制，表達(dá)限制。平臺本身對于快手而言所能理解的，就是用戶在快手上的一些表達(dá)，這些表達(dá)有可能是交易性的表達(dá)，也有可能是內(nèi)容消費(fèi)性的表達(dá)，但是這個(gè)表達(dá)由于用戶有很多自己的使用以及線下的生活場景，所以他永遠(yuǎn)永遠(yuǎn)無法完全描述一個(gè)真正的人。

第二個(gè)限制，標(biāo)簽限制。以往我們做用戶定位的時(shí)候，這個(gè)選擇的人群標(biāo)簽可能都是一些靜態(tài)的標(biāo)簽。

比方說他的自然屬性是什么、在內(nèi)容興趣里面喜歡什么類別的內(nèi)容、他是什么類型的消費(fèi)者，比如沉浸式的消費(fèi)者、沖動(dòng)型的消費(fèi)者或者理性型的消費(fèi)者，他的決策路徑表現(xiàn)為什么，都依賴于我們在上游數(shù)據(jù)構(gòu)建的時(shí)候積累的數(shù)據(jù)。

所以這兩個(gè)限制就導(dǎo)致了我們可能永遠(yuǎn)沒有辦法真正接近真相，還原那個(gè)真實(shí)的目標(biāo)用戶，包括線下的調(diào)研方式，其實(shí)也是類似的。

但是如今我們使用大模型的方式，可以對于用戶本身是誰以及他的興趣、行為做很多補(bǔ)充。比如舉一個(gè)例子，這是我們做過的營銷例子。當(dāng)一個(gè)品牌做冷啟的時(shí)候，他希望做一個(gè)海外生意，這是一個(gè)美妝行業(yè)的案例，這個(gè)海外生意希望主推的是主打熬夜提亮、去黃氣的修護(hù)精華，希望做東南亞市場的生意。

我們?nèi)绻脗鹘y(tǒng)的方式其實(shí)是得不到這個(gè)精確的消費(fèi)者特征的，但是大模型今天可以幫我們做幾件事。

如果還原他簡單的思考過程，他會想，第一，這部分人普遍特征是什么，第二，東南亞市場還有什么樣的特點(diǎn)，比如氣候比較濕潤，比如娛樂業(yè)比較發(fā)達(dá)，所以夜生活豐富，比如年輕人在社交媒體上的表達(dá)，會表達(dá)說我希望我想要的東西是所謂的夜嗨不垮臉，基于這些特性其實(shí)就可以準(zhǔn)確地補(bǔ)充我們消費(fèi)者的特征，找到那個(gè)定位。

當(dāng)然大模型還有一個(gè)大家都特別能夠了解的點(diǎn)就在于它的特效性，過去我們做一系列的用戶研究貼的定位，即使有現(xiàn)成的人群的圈選系統(tǒng)，最短好幾天時(shí)間，但是今天我們只要在端側(cè)做一些簡單的prompts表達(dá)，只要我們的輸入、我們的需求是明確的，這個(gè)人群就即將在幾分鐘內(nèi)形成。所以無論在提效上、最終獲得的人群質(zhì)量上、消費(fèi)者的定位上，都是有利于進(jìn)一步開展?fàn)I銷動(dòng)作的。

當(dāng)識別用戶之后，如果延續(xù)這個(gè)例子，我們在內(nèi)容生成的時(shí)候就能夠基于已被識別的這部分用戶、這部分消費(fèi)者的內(nèi)容興趣偏好，結(jié)合他的地域?qū)傩裕谱饕粋€(gè)更合適的內(nèi)容腳本。比方我們?nèi)匀皇轻槍|南亞市場去做，最后產(chǎn)生的內(nèi)容腳本大家可以看到屏幕右側(cè)的案例，是非常有特點(diǎn)的，有幾個(gè)元素我們加入進(jìn)去了。第一個(gè)元素，激浪花。第二個(gè)元素，對于東南亞人民來講最熟悉的棕櫚樹、沙灘、藍(lán)天，象征著幸福和家鄉(xiāng)的意象。第三個(gè)元素，對應(yīng)人物的膚色，甚至我們剛才提到的功效，還有腳本中的一些wording，我們包裝了“汗珠變星光”這樣的提示詞等，都會讓最終得到的內(nèi)容創(chuàng)意更符合我們想要的東西。

剛才的例子其實(shí)是小小的案例，且最終的生成是比較符合現(xiàn)實(shí)的，但是我們希望在內(nèi)容營銷方面更好的或者更狂放去釋放我們的想象力的時(shí)候，可靈為我們提供很多東西，就是AI能夠放大品牌營銷的想象空間。

大家看到的屏幕上，可靈最近的一些更新，比方說以前在上一個(gè)時(shí)代我們在做內(nèi)容生成的時(shí)候，其實(shí)更多的是用prompts，然后提取其中的keywords，然后keywords內(nèi)容的素材做匹配，然后生成相應(yīng)的內(nèi)容。但是可靈的點(diǎn)就在于說，我們能夠真正理解這些語言中的因果關(guān)系，所以它的鏡頭感特別好。

可靈一直就是朝著讓每個(gè)人都能夠成為導(dǎo)演去做這個(gè)事的。

第二就是，在一些技術(shù)硬核的領(lǐng)域，比如高速運(yùn)動(dòng)中極大地提升畫質(zhì)，所以使得像滑雪這種運(yùn)動(dòng)內(nèi)容生成變得更好。

當(dāng)然我們在這個(gè)內(nèi)容生成之后也希望生成的角色都是活生生的，不是說比如沒有自己的性格，他可能就是一個(gè)形象而已。這個(gè)活生生個(gè)性來自于什么呢？

來自音畫的同步，以及我們針對這些內(nèi)容里邊人的形象和我們最初生成的那個(gè)背景，給他以最合適的聲音特征，所以可靈也推出了更具個(gè)性化的數(shù)字音樂人。

剛剛過去的一周，從12月1日開始，其實(shí)可靈的O1也發(fā)布了，這個(gè)O1發(fā)布的版本使得我們在營銷的場景下有很多落地的能力，包括“圖像+圖片+語言”的這種多模態(tài)共同生成一個(gè)內(nèi)容的能力等等。

所以在這個(gè)環(huán)節(jié)，我們希望能夠使用AI，幫助品牌營銷放大想象空間，能夠更加理解消費(fèi)者，也能夠釋放這種AI的想象力，更吸引消費(fèi)者。所以在這個(gè)部分，我們希望能夠通過和消費(fèi)者的互動(dòng)，使得消費(fèi)者對品牌產(chǎn)生更好的印象，能夠讓他更多去理解品牌的特點(diǎn)。

在這個(gè)過程之外，就是在下一個(gè)階段，希望在內(nèi)容營銷和消費(fèi)者產(chǎn)生連接之后沉淀下來的一些資產(chǎn)能夠更多構(gòu)建優(yōu)質(zhì)的信號，使得品牌和效果之間實(shí)現(xiàn)真正的聯(lián)動(dòng)。這個(gè)聯(lián)動(dòng)的思路，其實(shí)過往的品牌廣告和營銷廣告都在講，我們在營銷的過程中各個(gè)部門都在講，我們的品牌到底是服務(wù)于一個(gè)長期的用戶價(jià)值生命周期價(jià)值，還是從曝光到人群積累，對最終的交易產(chǎn)生收割，無論這個(gè)收割是在平臺內(nèi)部還是跨平臺之間的聯(lián)動(dòng)。

但是今天AI技術(shù)的使用，能夠使得這個(gè)思路真正實(shí)現(xiàn)。

因?yàn)橛辛薃I技術(shù)的應(yīng)用，我們還是回到那句話，我們會發(fā)現(xiàn)平臺數(shù)據(jù)之外的一些特征，比方說有一些關(guān)聯(lián)商品的使用，我們一個(gè)購買沖鋒衣的用戶，他可能還有其他登山裝備的訴求，但是也有可能是換季了他在通勤過程中需要一些防風(fēng)設(shè)備。我們到底怎么看人和品之間的關(guān)聯(lián)，并且把這部分信號運(yùn)用在真正的交易場景下，就是這個(gè)階段下AI能夠幫助我們突破原有的數(shù)據(jù)分析桎梏的那個(gè)部分。

在快手平臺上，因?yàn)榭焓直旧硎且粋€(gè)很大的內(nèi)容消費(fèi)場，同時(shí)也有自己很大的電商體量?；趧偛盼宜f的這個(gè)信號聯(lián)動(dòng)，在快手平臺上我們重要的客戶，比如這里有一個(gè)非常重要的美妝客戶，就是使用種收的流量協(xié)同，能夠護(hù)航在大促期間自己的品牌營銷、內(nèi)容素材能夠種到消費(fèi)者的心里。

準(zhǔn)確地定位消費(fèi)者，準(zhǔn)確地按照不同品線去區(qū)分消費(fèi)者喜歡的內(nèi)容素材，同時(shí)把這部分人群的資產(chǎn)積累轉(zhuǎn)移到自己的直播間內(nèi)進(jìn)行成交。最終使得ROI穩(wěn)定的情況下，GMV、品牌聲量、品牌的銷量排行都得到了非常好的成果。

在這一切執(zhí)行之后，很多品牌在營銷過程中還非常希望得到的一個(gè)真知就是——用戶的路徑到底是什么？他到底是因?yàn)槲以谄脚_上甚至我在戶外場景+線上場景+線下場景共同走過了怎樣的道路？過往在營銷學(xué)里面我們把這部分營銷學(xué)叫Consumer Journey（消費(fèi)者旅程）。

這個(gè)旅程以往的痛點(diǎn)在于，我們只是基于一些簡單的買點(diǎn)復(fù)原了用戶在每個(gè)觸點(diǎn)上是否進(jìn)行了動(dòng)作，最終其實(shí)就是一些用戶行為的數(shù)據(jù)特征。

在這個(gè)基礎(chǔ)上就會有一個(gè)問題就是，既然我能夠描述這個(gè)行為，我能不能解釋這個(gè)行為，既然我能夠解釋這個(gè)行為，下一步我能不能對這些行為做預(yù)測，從而真正找到那些高效的轉(zhuǎn)化路徑。

比方說在之前沒有AI幫我們?nèi)ダ斫夂皖A(yù)測的話，在這個(gè)簡單的用戶路徑中，我們就只能歸納出用快手的達(dá)人資源去做曝光了，用戶跟達(dá)人做互動(dòng)了或者跟達(dá)人的內(nèi)容做互動(dòng)了，進(jìn)一步用戶希望了解這個(gè)商品，所以產(chǎn)生了一些主動(dòng)的搜索行為，這個(gè)搜索行為把它導(dǎo)向了品牌的自營直播間最后在店鋪里成交了。

最后到底發(fā)生了什么細(xì)致的事情，沒有人講得清楚。

今天借助AI對于人的行為的描述可以清楚地看到，這個(gè)用戶被打動(dòng)的那個(gè)點(diǎn)是：看到了達(dá)人身上某件非常具有松弛感的穿搭，但是他很難直播表述或者捕捉到這種風(fēng)格，于是繼續(xù)進(jìn)行了很多內(nèi)容的互動(dòng)。

在知道了這個(gè)風(fēng)格之后進(jìn)行了搜索，因?yàn)樗矚g這種松弛感的穿搭，但是最終他還是希望這個(gè)穿搭的衣物能夠帶給他通勤過程中的保暖等等功能感。對功能感的疑慮把他帶到了品牌的自營直播間，在直播間他又做了什么動(dòng)作，比如評論、提問、互動(dòng)，最后他打消了這個(gè)功能感的疑慮，他又喜歡這個(gè)風(fēng)格的衣服，才發(fā)生了購買。

所以AI時(shí)代下的營銷度量，是還原決策路徑，能夠讓我們有效地干預(yù)，不只是在每個(gè)點(diǎn)位上埋下可能跟消費(fèi)者產(chǎn)生互動(dòng)的內(nèi)容素材。

正是有了這樣的AI時(shí)代的度量方式、決策路徑的還原方式，也使得我們在進(jìn)行一些營銷資源組合的時(shí)候找到了更高效的路徑。

就是以往我們可能比如快手做營銷資源的時(shí)候、做招商資源的時(shí)候，尤其現(xiàn)在CNY的招商季已經(jīng)到來了，我們在做招商資源的時(shí)候可能分得很清楚。

有些內(nèi)容純粹是曝個(gè)光，大家熱熱鬧鬧的能交差就行了，有些資源會有一些政策、會有一些鏈路能夠?qū)虺山?，?shí)際我們現(xiàn)在看到一個(gè)趨勢就是，純粹的內(nèi)容營銷逐漸也是需要交付一些長期和短期的交易成果，因?yàn)檫@些曝光下來的人群信號和資產(chǎn)如果不被第二次利用的話，其實(shí)是非常可惜的。

可以看一下，2026年快手在AI+營銷這個(gè)領(lǐng)域希望走的一個(gè)方向，落地兩件事，一個(gè)是營銷策略和創(chuàng)意生成的AI落地，一個(gè)是內(nèi)容營銷走向經(jīng)營。具體怎么理解？

第一個(gè)，AI能夠在內(nèi)容營銷上做怎樣的落地？畫面上的展示，可能大家在某些場合看到過，就是我們所謂的子彈時(shí)間，他應(yīng)用在快手非常王牌的系列里面，村BA里面，這樣的AI技術(shù)落地到這樣的項(xiàng)目里面有比較好的結(jié)合。

• 整個(gè)賽場的信息能夠被360度無死角的捕捉，我們觀看的時(shí)候就能夠極其具有沉浸感。
• 這種子彈時(shí)間視聽方式的展示，所以優(yōu)秀細(xì)節(jié)和重點(diǎn)又能夠直擊人心，所以當(dāng)時(shí)村賽系列、村BA系列應(yīng)用這個(gè)技術(shù)的時(shí)候效果不錯(cuò)。

我們就進(jìn)一步思考這樣的技術(shù)、這樣的能力是不是能夠應(yīng)用在平常的環(huán)境下？

比如我們的實(shí)體環(huán)境下，拓展到電商應(yīng)用，我們電商應(yīng)用的時(shí)候經(jīng)常遇到一個(gè)點(diǎn)，很想試一下衣服，很想知道穿上去什么樣子。AI技術(shù)可能走過幾個(gè)階段，第一階段，比如圖片的生成和拼接，現(xiàn)在更多的應(yīng)用在無死角地去看，就是從一個(gè)消費(fèi)者的心理來講，他能夠從我想要穿這個(gè)衣服，到我知道我穿上這個(gè)衣服到底怎么樣，再到我們用AI技術(shù)幫他展示一些細(xì)節(jié)，讓他感覺到我穿上衣服之后變成了我想成為的那個(gè)樣子。

這個(gè)就是AI技術(shù)一個(gè)典型的落地應(yīng)用，我們在這部分希望能夠讓這個(gè)技術(shù)更加綜合性地能夠改變那個(gè)內(nèi)容素材的展現(xiàn)形式。

第二就是，剛剛多多少少講過一些，識別了消費(fèi)需求之后我們除了做內(nèi)容素材的創(chuàng)作之外，還有很多AI的互動(dòng)方式，包括我們是不是能夠讓每個(gè)消費(fèi)者從看素材的角色，轉(zhuǎn)變成他也能夠手頭有一系列的AI工具，從而他跟品牌做共創(chuàng)、做互動(dòng)的方式。

其實(shí)這個(gè)方式現(xiàn)在已經(jīng)上線了，比如可靈我們在直播間的應(yīng)用，就可以讓每個(gè)使用的用戶上傳自己希望的圖像設(shè)計(jì)，AI幫你加工成非?？犰诺亩Y物形態(tài)，你用這個(gè)禮物形態(tài)跟自己的主播去做互動(dòng)。還有品牌方面一系列的AIGC的挑戰(zhàn)賽等，以及我們在真正的直播領(lǐng)域有一些數(shù)字人的應(yīng)用，這些都在做的過程中。

所以我們希望在這個(gè)環(huán)節(jié)，當(dāng)識別了消費(fèi)需求之后，當(dāng)我們能夠準(zhǔn)確看到消費(fèi)者的轉(zhuǎn)化路徑之后，能夠全面地解放商家和用戶的互動(dòng)性。

第三，剛剛也提到了CNY，我們用AI的能力幫助一些非常值得去被保留下來的項(xiàng)目精確落地，包括這次快手CNY整個(gè)主題叫“四海年味兒，快手大集”，首先年味兒是要上快手的，因?yàn)槟隳軌蚩吹剿暮０朔降倪^年、民俗、非遺的東西到底是怎樣的，大家熱熱鬧鬧地看。

快手大集兩層意思，這些內(nèi)容在快手線上線下做共同的聯(lián)動(dòng)和實(shí)現(xiàn)，能夠讓我們充分感覺到一個(gè)熱熱鬧鬧的過年大集就在身邊，同時(shí)我們能夠拍著胸脯說四海年味是在快手集大成的展示。

這個(gè)過程中其實(shí)也少不了AI的應(yīng)用，包括云上廟會的方式，也包括以往被遺忘在某個(gè)角落的記憶中的年味兒，用AI的形態(tài)鮮活地展示出來，在內(nèi)容方面，能夠讓大家更加熱熱鬧鬧地參與進(jìn)來，同時(shí)用到以上所說的用戶路徑發(fā)現(xiàn)能力，在內(nèi)容觸達(dá)之后還有很多經(jīng)營場的承接，包括各地的地方大集、品牌流量的承接，一直到熱熱鬧鬧地在線下過完大集之后，再到線上做直播間的轉(zhuǎn)化，以及進(jìn)一步跟消費(fèi)者的互動(dòng)。

所以這個(gè)層面，希望AI能夠很好地讓內(nèi)容場熱起來，也能夠幫我們保留下來和復(fù)刻下來一些珍貴的記憶和畫面。

今天我跟大家講的就是幾個(gè)方面。

快手除了可靈，我們在內(nèi)容創(chuàng)意方面，營銷的過程到底是怎樣的：

• 第一步，希望用AI的能力更好地、更快地定位消費(fèi)者。
• 第二步，有了這些消費(fèi)者之后，希望能夠產(chǎn)出符合消費(fèi)者調(diào)性和需求的內(nèi)容素材。
• 第三步，進(jìn)一步去使用我們品牌和消費(fèi)者互動(dòng)過程中沉淀下來的人群資產(chǎn)，包括好的招商項(xiàng)目，能夠使得消費(fèi)者后續(xù)進(jìn)一步做路徑轉(zhuǎn)化和交易實(shí)現(xiàn)。

這就是我今天的分享。謝謝大家！