作者 | 深水財(cái)經(jīng)社 韓峻

2013年，日內(nèi)瓦車展，一位歐洲記者站在一輛銀灰色轎車前對(duì)他同事說，“這不像一輛中國車?！?/p>

這輛車，叫觀致3。

那一年，它拿下Euro NCAP（歐洲新車安全評(píng)鑒協(xié)會(huì)）五星安全評(píng)級(jí)，得分甚至超過奔馳B級(jí)和沃爾沃V40，成為中國品牌首次登頂歐洲安全測試榜首的車型。

媒體稱它“中國首個(gè)真正意義上的全球車”，甚至有人預(yù)言，中國汽車的高端時(shí)代，要來了。

可沒人想到，12年后，這家曾被寄予厚望的車企，竟因欠債350億元，被供應(yīng)商推上破產(chǎn)清算的被告席。

時(shí)間倒回到2007年，彼時(shí)，中國汽車市場被合資品牌牢牢把控，自主品牌還在拼低價(jià)、拼配置。

奇瑞集團(tuán)喊出“要造中國自己的高端世界品牌”，他們找到了以色列量子基金，雙方一拍即合，奇瑞出技術(shù)、工廠和制造經(jīng)驗(yàn)，量子出錢、國際化團(tuán)隊(duì)和全球視野。

“觀致汽車”由此誕生，實(shí)繳資本高達(dá)169.25億元人民幣，這在當(dāng)時(shí)堪稱天價(jià)。

自此，這個(gè)背靠兩家大老板的車企開始在江蘇常熟建立核心生產(chǎn)基地，并在德國慕尼黑、奧地利格拉茨及中國上海開設(shè)設(shè)計(jì)及工程研發(fā)中心。

觀致也不是閉門造車，那個(gè)時(shí)候觀致的團(tuán)隊(duì)也是滿滿“國際范兒”，CEO是前大眾高管，設(shè)計(jì)總監(jiān)來自寶馬，工程團(tuán)隊(duì)有通用、福特背景。他們的目標(biāo)很明確：不做“廉價(jià)替代”，而是打造對(duì)標(biāo)德系的高品質(zhì)產(chǎn)品。

2013年，觀致3上市，底盤扎實(shí)、隔音優(yōu)秀、內(nèi)飾用料考究，安全性能更是驚艷，展出后，歐洲媒體一片叫好，連歐洲乃至全球最具影響力的汽車專業(yè)雜志之一《汽車畫報(bào)》都給出正面評(píng)價(jià)。

一切看起來順風(fēng)順?biāo)?/p>

但是，這臺(tái)“好車”，在中國賣不動(dòng)！為什么？因?yàn)閮r(jià)格和認(rèn)知。

觀致3起售價(jià)11.99萬元，高配逼近17萬，直接殺入速騰、卡羅拉的腹地，相較于這些車，觀致在中國市場的品牌認(rèn)知幾乎為零。

隨之而來的是，2014到2016年，觀致年銷量始終徘徊在萬輛左右，三年累計(jì)虧損超60億元。

2017年，觀致的內(nèi)部就像生了場病，開始有點(diǎn)撐不住了，奇瑞將控股權(quán)以66.3億元賣給主業(yè)是房地產(chǎn)和金融的資本玩家——寶能集團(tuán)。

收購之后，寶能老板姚振華就高調(diào)宣布，觀致汽車“未來五年每年投入100億，打造世界級(jí)汽車品牌！”

別說，房地產(chǎn)商的“打法”還是有點(diǎn)用的。2018年，觀致銷量飆升至6.3萬輛，同比增長320%。

但真相很快浮出水面，這些車，絕大多數(shù)沒賣給普通消費(fèi)者，而是批量“賣”給了寶能旗下的共享汽車平臺(tái)“聯(lián)動(dòng)云”，也就是說這場看似爆發(fā)式的銷量也不過是“左手倒右手”的鬧劇。

更致命的是，寶能承諾的研發(fā)投入并未兌現(xiàn)。2017年到現(xiàn)在，8年間，觀致僅推出3款改款車型，在新能源浪潮席卷全國時(shí)，它連一款像樣的純電車都沒拿出手。

本來知名度就不高，現(xiàn)在連更新?lián)Q代都很少，觀致的后續(xù)也可以預(yù)料，2021年，月均銷量跌至450輛，2022年被列入消費(fèi)黑名單2023年，全年僅售出23輛，平均每月不到2臺(tái)，2025年常熟工廠停產(chǎn)。

不得不提的是，放出“豪言壯志”的寶能自身陷入地產(chǎn)危機(jī)，資金鏈斷裂，加劇了觀致工廠停產(chǎn)、員工欠薪、供應(yīng)商斷供。

曾經(jīng)的“高端標(biāo)桿”，一步步淪為僵尸企業(yè)。

截至2025年底，觀致名下被執(zhí)行信息已超千條，股權(quán)凍結(jié)金額累計(jì)逾350億元，關(guān)聯(lián)風(fēng)險(xiǎn)信息突破3000項(xiàng)，員工欠薪、工廠停擺、經(jīng)銷商維權(quán)等亂象早已成為常態(tài)。

近日，江蘇省蘇州市中級(jí)人民法院正式受理了對(duì)觀致汽車的破產(chǎn)審查申請，也意味著這家曾被寄予厚望、一度被譽(yù)為“中國高端自主品牌標(biāo)桿”的車企，終于走到了法律意義上的生死關(guān)口。

值得一提的是，提出申請的是深圳欣本供應(yīng)鏈有限公司，一家長期為觀致提供零部件配套服務(wù)的供應(yīng)商。據(jù)法院公告顯示，因觀致長期拖欠貨款且無力清償，債權(quán)人不得不通過司法途徑尋求救濟(jì)。

觀致走到今天，并不是一無是處，反而像個(gè)沒人疼愛的“優(yōu)等生”。

它是中國第一個(gè)在Euro NCAP拿五星的自主品牌；它是最早采用全球化研發(fā)體系的中國車企；它的底盤調(diào)校、車身剛性、安全結(jié)構(gòu)，至今被業(yè)內(nèi)認(rèn)可，甚至吉利、比亞迪后來的部分工程師，都曾在觀致歷練過。

但如今這個(gè)結(jié)局仿佛只能歸咎于“命不好”。

首先，創(chuàng)始團(tuán)隊(duì)犯了“工程師思維”的致命錯(cuò)誤。

他們以為只要產(chǎn)品夠好，市場自然會(huì)來，但汽車不是手機(jī)，品牌信任、渠道覆蓋、售后服務(wù)缺一不可。在2013年的中國，消費(fèi)者寧愿多花兩萬買一臺(tái)“大眾標(biāo)”，也不愿賭一個(gè)陌生名字。

其次，寶能的資本短視加速了死亡。

它把汽車當(dāng)融資工具，而非實(shí)業(yè)。沒有持續(xù)技術(shù)投入，沒有用戶運(yùn)營，只有騰挪。當(dāng)寶能自己供血不足，反而“透支”了觀致的壽命。

只能說，觀致它生得太早，又死得太慢。早到市場還沒準(zhǔn)備好接受一個(gè)“不靠低價(jià)取勝”的國產(chǎn)品牌；慢到在該轉(zhuǎn)型電動(dòng)化、智能化的關(guān)鍵窗口期，還在原地踏步。

如今，汽車行業(yè)進(jìn)入了“淘汰賽”的下半場，觀致汽車不是第一個(gè)倒下的，也不會(huì)是最后一個(gè)。

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