作者|鄭皓元

主編|陳俊宏

1月7日，宜家中國(guó)正式宣布，將于2026年2月2日起停止運(yùn)營(yíng)上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波及哈爾濱的7家商場(chǎng)。這是宜家近年來(lái)在華最大規(guī)模的一次門(mén)店收縮，引發(fā)市場(chǎng)對(duì)其在華戰(zhàn)略的廣泛關(guān)注。

宜家在官方說(shuō)明中強(qiáng)調(diào)，此舉是“優(yōu)化渠道布局、構(gòu)建業(yè)務(wù)韌性”的主動(dòng)調(diào)整，并非意味著對(duì)中國(guó)市場(chǎng)的撤退。公司表示，未來(lái)兩年將在中國(guó)重點(diǎn)城市開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店，并持續(xù)加強(qiáng)線上渠道。一關(guān)一開(kāi)之間，這家曾定義中國(guó)一代人家居審美的北歐巨頭，正試圖在行業(yè)寒冬與激烈競(jìng)爭(zhēng)中，尋找新的生存公式。

宜家回應(yīng)開(kāi)年連關(guān)7家中國(guó)門(mén)店

宜家中國(guó)的官宣為連日來(lái)的市場(chǎng)傳聞畫(huà)上句號(hào)。對(duì)于此次大規(guī)模調(diào)整的邏輯，宜家方面否認(rèn)關(guān)店等于“無(wú)法繼續(xù)經(jīng)營(yíng)”，而將其定義為“以?xún)?yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動(dòng)轉(zhuǎn)型”。宜家聲稱(chēng)，面對(duì)變化的零售環(huán)境，全球都在評(píng)估和優(yōu)化業(yè)務(wù)組合，目的是“增加坪效”，將資源投向更貼近消費(fèi)者的渠道，構(gòu)建“韌性增長(zhǎng)基礎(chǔ)”。

對(duì)于受影響的消費(fèi)者，宜家給出了替代方案。公司表示，已通過(guò)全面復(fù)盤(pán)確保服務(wù)承接，顧客可轉(zhuǎn)向同城（如上海、廣州、天津）的其他商場(chǎng)，或通過(guò)宜家官網(wǎng)、APP、微信小程序、天貓及京東旗艦店等線上渠道購(gòu)物。對(duì)于南通、徐州等僅有一店的城市的消費(fèi)者，宜家承認(rèn)其長(zhǎng)期市場(chǎng)潛力，但依然堅(jiān)持關(guān)閉線下觸點(diǎn)，轉(zhuǎn)而依賴(lài)周邊城市和線上網(wǎng)絡(luò)提供服務(wù)。

此次調(diào)整，上海寶山商場(chǎng)引發(fā)大量消費(fèi)者關(guān)注。公開(kāi)資料顯示，該商場(chǎng)于2013年開(kāi)業(yè)，是宜家在中國(guó)的第13家門(mén)店，且在2024年6月剛剛完成餐廳升級(jí)。其關(guān)閉象征著宜家對(duì)部分傳統(tǒng)“大店”模式的重新審視。

值得注意的是，這已是近年來(lái)宜家在中國(guó)市場(chǎng)的第三輪較大規(guī)模關(guān)店。此前，上海楊浦商場(chǎng)、貴陽(yáng)店、上海靜安城市店等均已先后關(guān)閉，反映出其渠道試驗(yàn)與優(yōu)化過(guò)程的曲折。

盡管官方聲明將調(diào)整解釋為面向未來(lái)的主動(dòng)布局，但市場(chǎng)解讀難以避開(kāi)對(duì)其業(yè)績(jī)壓力的聯(lián)想。從擴(kuò)張到收縮，從堅(jiān)守郊區(qū)大店到探索市中心小店，宜家中國(guó)的戰(zhàn)略搖擺透露著“水土不服”的掙扎。

“小店+全渠道”能否破局？

在宣布關(guān)店的同時(shí)，宜家明確提出了未來(lái)兩年的拓展計(jì)劃。將以北京和深圳為重點(diǎn)市場(chǎng)，開(kāi)設(shè)超過(guò)十家小型門(mén)店。其中，東莞商場(chǎng)預(yù)計(jì)2026年2月開(kāi)業(yè)，北京通州商場(chǎng)計(jì)劃同年4月?tīng)I(yíng)業(yè)。宜家在中國(guó)將從傳統(tǒng)“大藍(lán)盒子”模式，轉(zhuǎn)向更靈活、更貼近社區(qū)的小型化布局。

這一轉(zhuǎn)型背后，是宜家對(duì)中國(guó)市場(chǎng)消費(fèi)行為變化的響應(yīng)。隨著電商普及、零售碎片化以及消費(fèi)者對(duì)便捷性需求的提升，大型郊區(qū)倉(cāng)儲(chǔ)式門(mén)店的客流與坪效面臨挑戰(zhàn)。宜家方面坦言，正在“積極推進(jìn)更多元、更靈活的全渠道布局”，包括發(fā)展小型門(mén)店、探索創(chuàng)新觸點(diǎn)、加強(qiáng)線上布局等。

實(shí)際上，小型店模式并非宜家首次嘗試。2020年，宜家曾在上海開(kāi)設(shè)楊浦小型商場(chǎng)（約8500平方米）與靜安城市店（約3000平方米），但兩者均因“客流轉(zhuǎn)化效果不佳”“租金成本高企”而在后續(xù)幾年關(guān)閉。此次再度押注小型店，宜家強(qiáng)調(diào)將更注重“選址開(kāi)放性”與“人群貼近性”，而非簡(jiǎn)單復(fù)制過(guò)去形態(tài)。分析指出，宜家的消費(fèi)者心智仍以購(gòu)買(mǎi)家具為主，小門(mén)店以展示小件商品為主的形態(tài)，難以支撐其運(yùn)營(yíng)成本。此番再度押注小店，能否解決選址、成本與商品結(jié)構(gòu)的根本矛盾，仍是未知數(shù)。

全渠道方面，宜家正加速線上布局。繼入駐天貓后，宜家在2025年8月正式入駐京東平臺(tái)，被視為其拓展線上觸點(diǎn)及完善數(shù)字生態(tài)的關(guān)鍵一步。此次調(diào)整的七家線下商場(chǎng)關(guān)閉后，宜家在中國(guó)仍擁有超30家線下門(mén)店，并運(yùn)營(yíng)著官網(wǎng)、APP、小程序及量大電商平臺(tái)旗艦店在內(nèi)的線上渠道。公司表示，未來(lái)將持續(xù)投資數(shù)字化工具與物流履約能力，例如優(yōu)化自有APP、推動(dòng)供應(yīng)鏈自動(dòng)化、深化與京東等本土伙伴合作，以提升配送效率與顧客體驗(yàn)。盡管宜家已入駐主流電商平臺(tái)，但其線上線下一體化體驗(yàn)仍存短板。例如，高昂且固定的配送費(fèi)屢遭消費(fèi)者詬病，與本土品牌普遍的免郵政策形成鮮明對(duì)比。

有業(yè)內(nèi)人士表示，如何真正實(shí)現(xiàn)線上線下無(wú)縫銜接、用數(shù)字化賦能而非拖累線下體驗(yàn)，是宜家必須攻克的難題。

五年業(yè)績(jī)滑坡與“水土不服”

宜家此次戰(zhàn)略收縮，或是近五年來(lái)在華增長(zhǎng)乏力、業(yè)績(jī)持續(xù)承壓的必然結(jié)果。財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)清晰地展現(xiàn)了其下行軌跡。

據(jù)公開(kāi)報(bào)道，宜家在中國(guó)市場(chǎng)的銷(xiāo)售額在2019財(cái)年達(dá)到約157.7億元人民幣的峰值后，便進(jìn)入下行通道。2024財(cái)年，宜家中國(guó)營(yíng)收約為111.5億元，較上一財(cái)年的120.7億元下滑約7.6%，與2019年巔峰期相比，規(guī)模萎縮了近三成。這一下滑趨勢(shì)也拖累了其全球業(yè)績(jī)。母公司英格卡集團(tuán)（Ingka Group）2024財(cái)年全球營(yíng)收同比下滑5.5%，凈利潤(rùn)更是同比暴跌46.5%，2025財(cái)年（2024.9.1-2025.8.31）營(yíng)收進(jìn)一步同比下降0.9%。同時(shí)，根據(jù)宜家集團(tuán)2025財(cái)年報(bào)告顯示，商品銷(xiāo)售成本同比增加5.66%至1728億人民幣，凈利潤(rùn)同比減少29.06%至121.18億人民幣。

“以?xún)r(jià)換量”策略近年開(kāi)始失效。為應(yīng)對(duì)市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)與業(yè)績(jī)壓力，宜家中國(guó)自2024財(cái)年起持續(xù)加碼低價(jià)戰(zhàn)略。據(jù)公開(kāi)報(bào)道，該公司在2024財(cái)年投入超4億元對(duì)500余款產(chǎn)品降價(jià)，推動(dòng)當(dāng)年低價(jià)產(chǎn)品銷(xiāo)量同比增長(zhǎng)約70%。此后，公司宣布在2025及2026財(cái)年將繼續(xù)投入數(shù)億元，新增數(shù)百款低價(jià)產(chǎn)品，試圖以“價(jià)格投資”鞏固市場(chǎng)地位。但降價(jià)帶來(lái)了客流，卻未有效轉(zhuǎn)化為對(duì)大件家具和高價(jià)值商品的購(gòu)買(mǎi)，未能扭轉(zhuǎn)營(yíng)收下滑的趨勢(shì)。

業(yè)績(jī)滑坡的背后，是多維度的“水土不服”。首先是產(chǎn)品與需求錯(cuò)配。宜家引以為傲的標(biāo)準(zhǔn)化、平板包裝的北歐設(shè)計(jì)，在消費(fèi)早期完成了市場(chǎng)啟蒙，但如今面臨挑戰(zhàn)。中國(guó)本土品牌如源氏木語(yǔ)、林氏家居等，以更快的迭代速度、更貼合本土審美的設(shè)計(jì)（如新中式）和更具競(jìng)爭(zhēng)力的實(shí)木材質(zhì)產(chǎn)品，搶占了大量市場(chǎng)份額。宜家則被部分消費(fèi)者貼上“高價(jià)低質(zhì)”標(biāo)簽，陷入“中產(chǎn)瞧不上，大眾嫌價(jià)高”的尷尬定位。

此外，宜家在產(chǎn)品本土化與供應(yīng)鏈響應(yīng)速度上亦顯滯后。盡管公司已推出中國(guó)新春系列、電競(jìng)系列等本土化產(chǎn)品，并嘗試與國(guó)內(nèi)供應(yīng)鏈合作，但其整體產(chǎn)品開(kāi)發(fā)周期仍長(zhǎng)于本土快反品牌，難以完全適應(yīng)中國(guó)市場(chǎng)的需求變化節(jié)奏。

“低價(jià)戰(zhàn)略的長(zhǎng)期傷害。持續(xù)大幅度的降價(jià)促銷(xiāo)，雖然在短期內(nèi)穩(wěn)住了部分客流，但也可能進(jìn)一步侵蝕品牌價(jià)值，加劇消費(fèi)者對(duì)其’清倉(cāng)大賣(mài)場(chǎng)’的感知，讓曾經(jīng)的’中產(chǎn)生活方式’標(biāo)簽越發(fā)模糊。如何在保持性?xún)r(jià)比優(yōu)勢(shì)的同時(shí)，重塑品牌價(jià)值與情感聯(lián)結(jié)，是宜家面臨的另一重考驗(yàn)?！庇袠I(yè)內(nèi)人士表示。