當(dāng)宣布即將關(guān)閉全國七家線下商場后，宜家一改往日冷清，多家門店上演了顧客排長隊、搶購商品的“狂歡”。

社交媒體上的視頻顯示，寧波店門口的馬路上堵車幾百米，南通店門口的人在冷風(fēng)中大排長隊，哈爾濱店購物車堵成一團(tuán)，甚至有顧客為了某個商品發(fā)生爭執(zhí)，屏幕外還傳來“這輩子沒見過宜家這么多人”的聲音。

有人吐槽：“為了這點折扣等幾個小時，值得嗎？”實際上，上述7家門店的閉店清倉活動于1月15日開啟，傳寧波店全場3折也已被辟謠。

不僅是線下，社交媒體上，宜家閉店也頻頻登上熱搜，有人發(fā)文回憶在宜家的美好過去，有博主分享“宜家值得購買的好物清單”，有人跑去宜家的建筑“藍(lán)盒子”外合照留念。

“想起當(dāng)年開業(yè)時，大家擠著搶一元冰淇淋、在樣板間拍‘假裝在我家’的照片，幻想以后工作了也要把家裝修成這個樣子?，F(xiàn)在連貨架都要被盯上了，感覺大家是來回憶和撿漏的，畢竟以后南通線下就沒宜家了?！币晃荒贤ㄊ忻裾f。還有媽媽舉著手機(jī)拍下即將閉店的“藍(lán)盒子”，對身旁的孩子說：“你的第一張嬰兒床就是在這里買的?！?/p>

宜家作為一個公共空間和記憶載體的復(fù)雜角色，早已超越了一家單純的家具賣場。但銷售額持續(xù)下滑讓宜家不得不做出改變，這家瑞典家居巨頭正在告別過去二十余年的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路。這并非一次簡單的經(jīng)營撤退，而是宜家中國在行業(yè)變局與消費習(xí)慣變遷之下，主動告別大規(guī)模擴(kuò)張時代，轉(zhuǎn)向社區(qū)化小店與線上即時零售的一次深刻戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型。

宜家南通店門口。圖/社交媒體

【1】宣布閉店后的宜家人滿為患，打折活動15日才開啟

1月7日，宜家中國的公告在許多人的朋友圈刷屏，其宣布從2月2日起，位于上海寶山、廣州番禺、天津中北、南通、徐州、寧波和哈爾濱的7家門店將正式停業(yè)。

社交媒體上迅速掀起一陣懷舊與不舍的討論熱潮。對于許多生活在這些城市的居民來說，宜家不只是個購物場所，還承載著許多美好的回憶。

2013年夏初開業(yè)的宜家寧波店是浙江首店，也是不少市民招待朋友的打卡點。有人回憶：“還記得大學(xué)時，同學(xué)來寧波玩，會專門打卡這個巨大的宜家賣場，宜家就這樣出現(xiàn)在我和所愛之人的聊天記錄里?！?/p>

同年8月開業(yè)的上海寶山商場當(dāng)時是全亞洲最大的宜家門店，也是許多人的周末家庭活動固定地點。大人推著購物車在迷宮般的展示區(qū)穿梭，小孩抓著玩偶不撒手，逛累了再一起去餐廳品嘗瑞典肉丸和冰淇淋。

“第一個書架陪我從租房到買房，書越來越多，架子沒變形。”“寶寶的第一個嬰兒床就是在這里買的。”“2017年哈爾濱宜家開業(yè)，那一年冬天我搬進(jìn)新家，帶著對新生活的憧憬置辦了很多小物件，它們現(xiàn)在仍然在各個角落里陪伴我?！鳖愃频那楦新?lián)結(jié)在每個即將閉店的城市上演。

不僅是言語上的惋惜，這些即將閉店的商場也迎來了最后一波顧客高峰。

宜家宣布1月15日至2月1日開啟統(tǒng)一的閉店清倉活動后，寧波、哈爾濱、南通等地的門店里擠入大量人群，門口排起長隊，室內(nèi)購物車也出現(xiàn)了“堵車”現(xiàn)象。類似的場景在2025年初上海徐匯店因改造而臨時閉店時也曾上演，當(dāng)時“撿漏”的顧客幾乎將商場的樣品和特價商品搬空。

這些蜂擁而至的顧客心態(tài)各異：一部分是精明的消費者，旨在抓住閉店清倉可能帶來的折扣機(jī)會，購買實用商品；一部分則帶著告別的意味，在標(biāo)志性的藍(lán)色外墻前合影留念，為一段個人記憶和城市生活片段畫上句號；還有一些被熱鬧吸引而來的圍觀者。

有網(wǎng)友拍下宜家的人山人海后發(fā)文稱：“還要閉店嗎？宜家你會回心轉(zhuǎn)意嗎？宜家你看看咱們這個購買力吧！”

評論區(qū)也不乏潑冷水的網(wǎng)友，這波消費熱潮更像是特定時期的“回光返照”，因為宜家多個賣場此前的冷清之狀已被多次討論，“連免費咖啡都沒人蹭”成了最佳注腳。

宜家餐飲區(qū)的變化也透露出這家企業(yè)的轉(zhuǎn)變，一度靠“窮鬼套餐”出圈的宜家餐廳，價格持續(xù)走低，甚至有消費者調(diào)侃：“去宜家是為了吃肉丸，不是買家具?！?/p>

【2】轉(zhuǎn)型的必然：中國本土品牌崛起、年輕人愛線上購物

據(jù)宜家官方發(fā)布的說明書，這7家門店的集中關(guān)閉并非突發(fā)決策，而是宜家在中國深化轉(zhuǎn)型過程中的重要一步。

這家瑞典家居巨頭正在告別過去二十余年的規(guī)模擴(kuò)張，轉(zhuǎn)向“精準(zhǔn)深耕”的新路。宜家中國在回應(yīng)中強(qiáng)調(diào)，閉店是“以優(yōu)化成本、提升效率、重新配置資源為核心所做出的主動轉(zhuǎn)型”，而不是因為相關(guān)門店無法繼續(xù)經(jīng)營。

從財務(wù)數(shù)據(jù)上看，此次轉(zhuǎn)型有深刻的背景。2024年8月，宜家母公司英格卡集團(tuán)全球營收同比下降5.5%至418.64億歐元。宜家中國銷售額也從2019年的157.7億元峰值，降至2024年的約111.5億元，累計降幅接近30%。

更深層次的驅(qū)動力量，來自中國市場全方位的變遷。

首先，行業(yè)基本面正在改變。有行業(yè)分析師指出，家居零售的傳統(tǒng)驅(qū)動力——新建住宅交付和存量房大規(guī)模翻新——所帶來的市場紅利正在減弱。

其次，消費者的行為模式發(fā)生了根本性轉(zhuǎn)向。早期消費者可能樂于花費整個周末在大型賣場中沉浸式體驗，而如今的消費者，特別是年輕一代，更習(xí)慣于在線完成研究、比價和決策，線下門店則更多地承擔(dān)起體驗和提貨的功能。在這種“高效消費”趨勢下，宜家標(biāo)志性的、位于城郊的大型倉儲式賣場模式，其運營重資產(chǎn)與客流轉(zhuǎn)化效率之間的矛盾日益凸顯。

更大的挑戰(zhàn)來自中國本土品牌的崛起。2024年雙11，天貓住宅家具品牌銷售榜前三名為源氏木語、林氏家居、喜臨門，宜家僅排第七。

這些本土品牌憑借更靈活的供應(yīng)鏈、更貼合本土審美的設(shè)計、更具競爭力的定價以及通常包含在內(nèi)的免費配送安裝服務(wù)，精準(zhǔn)地吸引了大量尋求“宜家平替”(即平價替代產(chǎn)品)的消費者。

相較之下，宜家長期堅持的顧客自提、付費配送組裝模式，在追求便捷與性價比的中國市場，競爭力正越來越小。有分析認(rèn)為，宜家過去賴以成功的“倉儲+樣板間+餐飲”復(fù)合體驗?zāi)Ｊ?，在消費碎片化和即時零售盛行的今天，面臨著獲客成本攀升和運營壓力加大的雙重挑戰(zhàn)。

因此，在閉店消息引發(fā)消費者集體懷舊之際，宜家宣布將轉(zhuǎn)向“小而美”的社區(qū)店——未來兩年，宜家將在北京、深圳等重點城市開設(shè)超過十家小型門店，其中包括將于2026年2月開業(yè)的宜家東莞商場和4月開業(yè)的北京通州商場。

線上渠道也得到強(qiáng)化，自2025年8月入駐京東平臺后，宜家已在7個城市啟動即時零售業(yè)務(wù)試點。

“藍(lán)盒子”逐漸變小背后，是沃爾瑪、大潤發(fā)等零售巨頭的集體轉(zhuǎn)向——用面積小型化、社區(qū)化的門店替代傳統(tǒng)大賣場。

這場轉(zhuǎn)型能否成功還有待市場檢驗。正如宜家中國總裁龐安澤所說：“中國市場是一個我們與之共同發(fā)展、不斷學(xué)習(xí)的地方。”這次大規(guī)模閉店，既是一次告別，也可能是宜家適應(yīng)中國市場變化的新開始。