我先拋出一個(gè)靈魂拷問(wèn)：2025年，你是不是也過(guò)上了“該省省該花花，騎著自行車逛酒吧”的日子？

咱不繞彎子，今年整個(gè)消費(fèi)市場(chǎng)就一個(gè)關(guān)鍵詞：消費(fèi)理性！

什么是消費(fèi)理性？

豆包給出的答案是，指消費(fèi)者在消費(fèi)能力范圍內(nèi)以實(shí)現(xiàn)效用最大化為原則的消費(fèi)行為，強(qiáng)調(diào)性價(jià)比、品質(zhì)及需求契合度。

消費(fèi)理性有兩種原因，一種是創(chuàng)業(yè)的人錢不好掙，打工人到手的錢也越來(lái)越少了。另一種原因是，人對(duì)錢、對(duì)生活的看法、認(rèn)知，發(fā)生了變化，重塑了消費(fèi)觀，不再被虛無(wú)的品牌溢價(jià)支配了。

有很多明顯的變化，去五星級(jí)飯店前，先打開團(tuán)購(gòu)軟件比比價(jià)格；平替大牌質(zhì)量和設(shè)計(jì)的品牌，瞬間爆火；朋友圈曬米其林打卡的動(dòng)態(tài)，逐漸被“拼團(tuán)薅羊毛”的鏈接取代。

“以前下班想去喝酒，現(xiàn)在下班想去陪酒”、“以前購(gòu)物用京東，現(xiàn)在拼多多”；網(wǎng)上有關(guān)消費(fèi)理性的段子很多，你甚至分不清哪些是調(diào)侃哪些是真實(shí)寫照。

而這股消費(fèi)理性的浪潮，也徹底改寫了2025年的中國(guó)汽車市場(chǎng)。

如果說(shuō)往年車市的關(guān)鍵詞是“電動(dòng)化”、“智能化”，那今年“消費(fèi)理性”將貫穿全局。它就像車市的一個(gè)內(nèi)核引擎，讓整個(gè)行業(yè)格局重構(gòu)。

消費(fèi)理性驅(qū)動(dòng)下，車市出現(xiàn)了前所未有的“兩極分化”，而且兩邊都火得一塌糊涂：一邊是十萬(wàn)元級(jí)A0級(jí)純電小車賣瘋了，一邊是中高端國(guó)產(chǎn)新能源成了香餑餑。

十萬(wàn)元級(jí)純電A0級(jí)小車，堪稱今年車市的“流量王”。根據(jù)乘聯(lián)會(huì)的數(shù)據(jù)顯示，今年前十個(gè)月純電A0級(jí)轎車零售量89.08萬(wàn)臺(tái)，同比增幅高達(dá)69%。像吉利星愿、比亞迪海鷗（參數(shù)丨圖片）、五菱繽果等在這個(gè)細(xì)分市場(chǎng)都買的很好。

為什么A0級(jí)純電車這么火？核心就兩個(gè)字：劃算。

首先是這兩年動(dòng)力電池價(jià)格持續(xù)下行，2025年的電池成本相比2023年下降了近30%，這部分成本讓利直接反映到車價(jià)上。以前十萬(wàn)塊想買輛續(xù)航扎實(shí)、配置夠用的純電車都不敢想，但現(xiàn)在完全不是問(wèn)題：吉利星愿CLTC續(xù)航能到400公里以上；比亞迪海鷗標(biāo)配快充，半小時(shí)就能充到80%電量。

更重要的是，這部分消費(fèi)者的需求特別明確：買車就是為了實(shí)用，不要花里胡哨的功能，不要虛高的品牌溢價(jià)。十萬(wàn)元級(jí)純電車正好踩中了這個(gè)痛點(diǎn)：價(jià)格親民，用車成本低，每公里電費(fèi)才幾分錢，保養(yǎng)簡(jiǎn)單，完全契合了消費(fèi)理性下“花小錢辦大事”的心態(tài)。

再來(lái)看另一極，中高端國(guó)產(chǎn)新能源迅速崛起。

今年上半年，問(wèn)界M9成為了國(guó)內(nèi)市場(chǎng)上半年50萬(wàn)元以上豪華SUV的銷冠。均價(jià)53.8萬(wàn)的極氪9X預(yù)售1小時(shí)小訂破4萬(wàn)，如今累計(jì)交付1萬(wàn)。還有售價(jià)在35.98-44.98萬(wàn)的問(wèn)界M8，上市4個(gè)月銷量已經(jīng)突破8萬(wàn)臺(tái)。包括之前售價(jià)在25.35~32.99萬(wàn)元的小米YU7上市，訂單突破20萬(wàn)臺(tái)。

仔細(xì)研究這些國(guó)產(chǎn)中高端新能源的用戶名單，你會(huì)發(fā)現(xiàn)一個(gè)有趣的現(xiàn)象：相當(dāng)多比例來(lái)自寶馬、奔馳、奧迪等傳統(tǒng)豪華品牌換購(gòu)或增購(gòu)用戶。

據(jù)一份極氪9X意向用戶調(diào)研報(bào)告顯示，其中70%人群來(lái)自傳統(tǒng)豪華品牌，其中很多人擁有豪華品牌高端產(chǎn)品，比如奔馳 GLS、寶馬 X7、路虎攬勝等。蔚來(lái)、問(wèn)界、理想、小米的用戶畫像也是如此，超50%理想車主來(lái)自BBA；在小米Su7用戶中，超過(guò)50%來(lái)自BBA保時(shí)捷等豪華車用戶。

對(duì)于那些原本開豪華車的用戶來(lái)說(shuō)，尤其是奔馳 GLS、寶馬 X7、路虎攬勝的車主，再換購(gòu)車輛時(shí)繼續(xù)換同價(jià)位的BBA似乎達(dá)不到體驗(yàn)升級(jí)的效果，如果換BBA更高價(jià)位的車，也有點(diǎn)心疼錢包，此時(shí)中國(guó)高端新能源的產(chǎn)品切中他們內(nèi)心需求：不必花更多錢，就能享受更多體驗(yàn)，面子里子都有了。

所以國(guó)產(chǎn)高端新能源產(chǎn)品的崛起，其實(shí)是消費(fèi)者在換購(gòu)時(shí)選擇了更具性價(jià)比的“平替”產(chǎn)品，本質(zhì)上正是消費(fèi)理性的體現(xiàn)。

當(dāng)然，前提是國(guó)產(chǎn)中高端新能源的產(chǎn)品在配置、性能、智能化等方面不僅不遜色于他們?cè)瓉?lái)的座駕，甚至在智能化上還有所超越，對(duì)原本的身份地位也不會(huì)有太多影響，而價(jià)格卻相對(duì)更為親民。

你可以稱之為是“有錢人的消費(fèi)降級(jí)”，換一個(gè)好聽點(diǎn)的說(shuō)法叫“精英階層的消費(fèi)理性覺(jué)醒”。他們不是降生活標(biāo)準(zhǔn)，而是提升價(jià)值體驗(yàn)。

以前買BBA是“不會(huì)錯(cuò)的選擇”，現(xiàn)在買國(guó)產(chǎn)中高端新能源，是“更聰明、更有品位的選擇”。這一股力量，是導(dǎo)致了傳統(tǒng)豪華品牌BBA在2025年的集體失速和份額下滑的外因。

當(dāng)然，內(nèi)因還是你自己不夠努力。

所以回頭來(lái)看，“消費(fèi)理性”這把火，在2025年的車市，既燒旺了剛需的基本盤純電代步小車，又點(diǎn)燃了中高端國(guó)產(chǎn)新能源市場(chǎng)，更是推動(dòng)新能源汽車銷量增長(zhǎng)的動(dòng)力引擎。

中國(guó)汽車市場(chǎng)已經(jīng)是存量市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)，你想多賣一輛車，就意味著別人要少賣一輛。存量的市場(chǎng)怎么競(jìng)爭(zhēng)？

也許，提供遠(yuǎn)超價(jià)格標(biāo)簽的產(chǎn)品體驗(yàn)，抓住消費(fèi)理性的消費(fèi)心理，正是破局之法。

消費(fèi)者在支付金額上確實(shí)降低了檔次，可能從50萬(wàn)以上降到30-50萬(wàn)區(qū)間，但在獲得的產(chǎn)品價(jià)值上卻實(shí)現(xiàn)了升級(jí)。對(duì)于很多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，也更愿意去增購(gòu)、換購(gòu)。

所以，2025年中國(guó)汽車市場(chǎng)的消費(fèi)理性，其實(shí)是一場(chǎng)“價(jià)值升級(jí)式的消費(fèi)理性”。

在這樣的消費(fèi)環(huán)境下，我認(rèn)為有一個(gè)品牌可稱之為是2025年度汽車消費(fèi)首選品牌：吉利銀河。

為什么是吉利銀河？因?yàn)樗忈屃恕敖祪r(jià)不降質(zhì)”，實(shí)現(xiàn)了“產(chǎn)品體驗(yàn)價(jià)值升級(jí)”，精準(zhǔn)擊中了消費(fèi)理性人群的需求。

以吉利銀河M9來(lái)說(shuō)，它把激光雷達(dá)下放20萬(wàn)級(jí)，讓雙腔空懸不再是50萬(wàn)車型專屬，用“三進(jìn)大宅”設(shè)計(jì)詮釋空間平權(quán)，它的出現(xiàn)像一場(chǎng)“科技普惠運(yùn)動(dòng)”，產(chǎn)品體驗(yàn)升級(jí)，但價(jià)格沒(méi)有升。

從熊貓mini、星愿、到銀河E5、銀河星艦7 EM-i、銀河A7等，吉利銀河每一款車都讓你覺(jué)得“花小錢買到了大驚喜”。對(duì)于絕大多數(shù)追求“花更少的錢，獲得更高品質(zhì)體驗(yàn)”的用戶來(lái)說(shuō)，這就是2025年最對(duì)味、最理性的選擇。

消費(fèi)理性的盡頭，不是將就，而是對(duì)“核心價(jià)值”的極致追求。

這種變化標(biāo)志著中國(guó)汽車消費(fèi)市場(chǎng)正在走向成熟。消費(fèi)者不再簡(jiǎn)單地通過(guò)價(jià)格標(biāo)簽來(lái)定義產(chǎn)品價(jià)值，而是更加注重產(chǎn)品的綜合體驗(yàn)與自身需求的匹配度。所謂“消費(fèi)理性”，實(shí)質(zhì)是消費(fèi)價(jià)值觀的升級(jí)，是消費(fèi)者主權(quán)時(shí)代的必然結(jié)果。

聊完了2025年汽車消費(fèi)趨勢(shì)的變化，很多人都會(huì)好奇，2026年的汽車消費(fèi)趨勢(shì)會(huì)怎么變呢？

目前市場(chǎng)中已經(jīng)出現(xiàn)一個(gè)很明顯的信號(hào)：等待補(bǔ)貼。

報(bào)廢、置換補(bǔ)貼進(jìn)入倒計(jì)時(shí)，購(gòu)置減半征收板上釘釘?shù)氖聦?shí)。報(bào)廢、置換補(bǔ)貼車企沒(méi)錢兜不起，但購(gòu)置稅兜底還是能夠維持一段時(shí)間。

前段時(shí)間，相關(guān)部門已經(jīng)放出信號(hào)，2026年會(huì)繼續(xù)實(shí)施大規(guī)模設(shè)備更新和消費(fèi)品國(guó)補(bǔ)政策。這也意味著促汽車消費(fèi)的政策方向不會(huì)改變。

大概從2023年湖北省打響補(bǔ)貼第一槍后，一直到如今，三年來(lái)汽車消費(fèi)市場(chǎng)陸陸續(xù)續(xù)都有補(bǔ)貼政策，消費(fèi)者已經(jīng)習(xí)慣有補(bǔ)貼買車，習(xí)慣了薅羊毛。

所以2026年，全行業(yè)都在等待補(bǔ)貼，消費(fèi)者在等，車企也在等。

如此來(lái)看，性價(jià)比，價(jià)格降級(jí)、價(jià)值升級(jí)依舊是車企核心關(guān)鍵詞。

最后，面對(duì)可能更加復(fù)雜、更加“真刀真槍”的2026年車市，想給大家一個(gè)消費(fèi)警告：

一是，別信“訂單神話”，車企動(dòng)不動(dòng)曬出“上市幾小時(shí)訂單破幾萬(wàn)”的銷量數(shù)據(jù)，聽聽就好。水分，永遠(yuǎn)比你想的大。

二是，別被車評(píng)人帶偏。這個(gè)時(shí)代，車評(píng)內(nèi)容多如牛毛，絕大多數(shù)，都是被充值或者為了流量的。

那怎么選車？從你內(nèi)心需求出發(fā)，回歸你自身。

不論汽車被吹的如何天花亂墜，要堅(jiān)信水滴汽車一直以來(lái)的slogan:你愛的才是好車！

本文僅為作者個(gè)人觀點(diǎn)，不代表水滴汽車立場(chǎng)