今年雙11，一批并非頭部、卻正處在關鍵成長階段的品牌，交出了值得被反復拆解的成績單。

家居品牌覺輕松在雙11期間實現(xiàn)支付金額同比增長 42.6%，超級短視頻訪客增長 524%；成立不足兩年的雀牌，進入天貓麻將機品類Top2；重力星球支付成交同比增長 63.4%，凈支付買家同比增長 84%；愛車者在決策鏈路復雜的汽車用品賽道，實現(xiàn)銷售額同比增長超過 50%；Carlyn則在廣告預算同比下降的前提下，依然取得了明顯高于去年同期的成交表現(xiàn)。

這些品牌分布在不同賽道，雖都是中腰部品牌，但是細觀之下體量不一、所處階段各異，但增長背后呈現(xiàn)出一種相似特征：結(jié)果并非臨時拉升，而是此前一段時間內(nèi)，對節(jié)奏、內(nèi)容、投放、貨品與組織方式持續(xù)調(diào)整后的集中顯現(xiàn)。

據(jù)悉，早在雙11周期開始前，天貓扶持潛力商家的“天貓千星計劃”就已經(jīng)面向商家展開了有針對性的陪跑，與平臺優(yōu)質(zhì)服務商一同，助力商家在大促中盡快拿到增長成果。天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅提到：“千星計劃聚焦了15個細分行業(yè)的賽道，通過提供專屬的進階權益、經(jīng)營的激勵，以及陪跑等多維度的支持，助力商家實現(xiàn)品牌影響力的提升和規(guī)模的躍遷。這也是天貓2025年驅(qū)動品牌高質(zhì)量增長的核心戰(zhàn)略之一。”

錨定增長發(fā)生之前

從雙11的結(jié)果看，潛力商家交出了一組亮眼的數(shù)據(jù)，但真正值得細品的故事發(fā)生在雙11之前。

愛車者｜重新識別消費者

愛車者是一家深耕電動車行業(yè)的品牌。雖然這一品類的使用者往往是中老年群體，但通過對數(shù)據(jù)的持續(xù)觀察，愛車者逐步確認，下單決策多來自中青年子女，對安全性、舒適度與可靠性的關注，明顯高于價格本身。

這一判斷也影響了他們在雙11前的整體準備。品牌在貨品結(jié)構上向更高年齡段、更輕便、更安全的產(chǎn)品延展，同時在內(nèi)容與頁面表達上，更集中回應子女對父母出行的現(xiàn)實擔憂。雙11期間，愛車者實現(xiàn)銷售額同比增長超過50%，客單價明顯抬升，高客單產(chǎn)品的銷售表現(xiàn)超出預期。

天貓千星計劃與陪跑服務商帶來的外部視角對品牌及時調(diào)整策略帶來了很大的助益，其幫助愛車者重新審視產(chǎn)品賣點的呈現(xiàn)方式，以及內(nèi)容與人群之間的連接邏輯。包括如何把已有的產(chǎn)品優(yōu)勢講清楚、如何在更豐富的流量場域中觸達潛在用戶，以及如何在長決策鏈路中穩(wěn)定承接需求。

重力星球｜用情緒價值，重組貨品與人群

重力星球是一家以設計驅(qū)動的3C潮玩品牌。其希望將傳統(tǒng)3C產(chǎn)品打造成情緒價值與審美表達的載體，以跳出同質(zhì)化價格戰(zhàn)。這一產(chǎn)品思路下，其推出的機甲風音箱在眾籌平臺獲得認可，后續(xù)也在鍵盤、充電設備等品類中得到反復印證。

2025年雙11，重力星球在天貓實現(xiàn)銷售額595萬，同比增長63.4%，凈支付買家同比增長84%。除了產(chǎn)品力，值得關注的是品牌凸顯產(chǎn)品的禮贈屬性，用更強的情緒敘事觸達年輕用戶，使品牌的受眾從喜愛電子產(chǎn)品的男性逐步擴大到更廣的人群。

在這一過程中，天貓千星計劃與陪跑服務商一方面通過階段性的復盤與外部數(shù)據(jù)視角，幫助品牌重新梳理貨品與人群的匹配方式，讓不同產(chǎn)品在不同人群中各自形成更明確的定位；另一方面，也讓他們在更長周期的雙11節(jié)奏里，找到更適合自身的“快打快收”節(jié)奏，通過更高頻的觸達縮短決策鏈路。

覺輕松｜從內(nèi)容爆發(fā)到用戶資產(chǎn)

覺輕松的增長來自對日常生活細節(jié)的重新理解。品牌從人體工學細分場景切入，判斷休息并不只發(fā)生在夜晚八小時，而是貫穿在通勤、追劇、午休和床上玩手機等碎片時刻�！耙关堈怼钡恼Q生正源于一次明確的洞察：天貓平臺上，“床上玩手機”“頸部支撐”等搜索需求快速增長，但市場上缺少對應產(chǎn)品。團隊圍繞這一高頻卻被忽視的行為，迅速完成產(chǎn)品測試與上線，把一個模糊需求轉(zhuǎn)化為具體解決方案。其后，通過內(nèi)容運營實現(xiàn)了初步的爆發(fā)。

而在今年雙11前，在天貓千星計劃和陪跑服務商的助力下，覺輕松又補齊了會員運營能力的短板。通過會員分層、快消與耐消品搭配等方式，品牌開始建立更清晰的用戶運營節(jié)奏，使前期內(nèi)容帶來的興趣不止停留在一次成交。最終，在今年雙11，覺輕松店鋪支付金額同比增長42.6%，超級短視頻訪客增長524%，直播訪客增長130%。

雀牌 | 用更好的體驗贏得用戶

今年雙11，自動麻將機新銳品牌“雀牌”躋身天貓品類Top2。雀牌創(chuàng)始人仇士凱十多年前在工廠跑市場、做銷售，長期接觸用戶讓他敏銳看到行業(yè)被忽視的錯位。于是雀牌把“送貨上門、上門安裝”寫進SKU，把服務當成產(chǎn)品的一部分；在體驗上堅持抬高標準，把更好的用料與更清晰的選購表達做成默認配置，讓用戶買的不是參數(shù)堆疊，而是更省心、更體面的家庭娛樂方案。

從白牌走向品牌，雀牌補上的關鍵一課是內(nèi)容。進入天貓千星計劃后，服務商陪跑幫助品牌把表達方式從拍機器、講功能轉(zhuǎn)向講場景、講收益，并把大促節(jié)奏拆得更清晰：哪些賣點先講、哪些承諾要提前講清、資源如何跟蓄水與爆發(fā)匹配。雀牌團隊開始用更貼近家庭生活的內(nèi)容去呈現(xiàn)產(chǎn)品價值，帶動自然流量與轉(zhuǎn)化的提升，也讓愿意為體驗付費的用戶更快做出決策。

Carlyn｜讓增長從經(jīng)驗判斷轉(zhuǎn)向可驗證的模型

Carlyn的運營團隊并非傳統(tǒng)意義上的電商團隊，而是一支擁有數(shù)據(jù)與技術背景的品牌代理團隊。其通過模型評估市場空間、制定調(diào)整策略，推動經(jīng)營側(cè)的降本增效，把品牌的經(jīng)營從靠經(jīng)驗判斷轉(zhuǎn)向可驗證、可復盤的一套體系。而在構建經(jīng)營模型的過程中，千星計劃與陪跑服務商也通過行業(yè)經(jīng)驗與數(shù)據(jù)拆解，幫助品牌獲得更加全面且清晰的數(shù)據(jù)洞察，理清自身的優(yōu)勢與短板，從而在經(jīng)營中有的放矢。

最終，這套體系的可行性在雙11得到驗證，Carlyn以同比去年約80%的廣告預算，達到了約116%的GMV效果。而對于這家誕生自韓國的品牌而言，目前，中國已經(jīng)成為其全球第三大市場，也是增速最快的市場之一。

增長的下一程

在進入這一輪雙11之前，這些潛力商家更多依靠各自的優(yōu)勢自然生長：有人擅長內(nèi)容，有人押注產(chǎn)品，有人跑出了效率。但當規(guī)模逐漸放大，增長開始不再只取決于單點能力，而是取決于是否能被系統(tǒng)性地補齊。也正是在這一階段，天貓千星計劃的陪跑介入，讓增長進入了下一程。

天貓商家成長中心商家運營負責人綺悅提到，千星計劃在啟動時，并不是簡單疊加資源，而是會優(yōu)先圍繞商家的規(guī)模潛力、投入意愿與所處階段進行判斷，篩選高潛力商家，再進入定點扶持。目的并非短期放大，而是讓商家在節(jié)點到來前，對自身的增長方式形成更清晰的預期。

這也正如雀牌創(chuàng)始人仇士凱對千星陪跑項目的價值總結(jié)：“最吸引我的核心價值是‘確定性成長’——平臺會根據(jù)品牌階段定制策略，而不是一刀切�！�

在具體執(zhí)行中，這種介入被拆解為幾類更明確的支持。

第一類，是幫助商家建立對節(jié)奏的判斷。

天貓家居行業(yè)策略中心聯(lián)運負責人澤函指出，新銳品牌在雙11最容易卡住的，一是對大促節(jié)奏不熟，二是不清楚如何在節(jié)點中同時兼顧成交與品牌建設。因此，在這一輪陪跑中，平臺與服務商更早介入，從籌備期、預熱期到爆發(fā)期，幫助商家拆清目標、盯住核心指標，并在過程中動態(tài)調(diào)整策略，而不是只在開賣當天集中發(fā)力。

第二類，是圍繞選品、投放與人群的結(jié)構性優(yōu)化。

天貓服飾行業(yè)商家策略負責人柒溪提到，新銳商家的焦慮往往同時來自供給側(cè)和流量側(cè)，解決方式不是單點加碼，而是通過更細的運營，把診斷、策略與落地形成閉環(huán)，以減少試錯成本。

類似的判斷也出現(xiàn)在3C與快消等行業(yè)中。3C數(shù)碼行業(yè)策略中心商業(yè)化負責人夢唐介紹，在雙11周期內(nèi)，平臺為潛力商家配置了由行業(yè)小二、數(shù)據(jù)分析師和運營專家組成的專屬小組，從選品策略、流量規(guī)劃到活動期調(diào)優(yōu)與復盤，全程一對一協(xié)同，幫助商家把該推什么、推給誰、推到什么階段拆得更清楚。

第三類，是把數(shù)據(jù)從能看見變成能用起來。

天貓快消行業(yè)商品與搜推負責人小卷提到，服務商在陪伴過程中，不只優(yōu)化付費推廣效率，更重要的是通過全店深度數(shù)據(jù)分析與問題診斷，幫助新品牌識別自身運營短板，并給出具備可落地性的優(yōu)化建議。同時，也會引入站外視角，比如小紅書等內(nèi)容平臺的案例輸入，幫助商家拓展此前未曾關注的營銷路徑。

第四類，是在關鍵節(jié)點提供更明確的資源與機制保障。

天貓戶外行業(yè)新銳品牌負責人蘭渃提到，在大促期間，平臺會為新銳商家提供專屬會場、IP合作機會，以及超單等核心資源，降低參與門檻，幫助商家在關鍵節(jié)點獲得更穩(wěn)定的曝光與承接。

在汽車等決策鏈路較長的行業(yè)中，天貓汽車行業(yè)策略中心聯(lián)運負責人觀魚補充，平臺會在選品階段結(jié)合歷史數(shù)據(jù)挖掘潛在爆款，并在蓄水期、預熱期和開賣期，分別通過權益與會員玩法，協(xié)助商家鎖定高凈值用戶，在數(shù)據(jù)波動時及時協(xié)同調(diào)整方案。

在這一整套支持體系中，服務商承擔的是把平臺能力轉(zhuǎn)化為具體動作的角色。天貓千星計劃小二、千星陪跑項目負責人慷慷表示，陪伴的目標并不只是解決單一問題，而是通過投放、貨品、人群、內(nèi)容與會員等環(huán)節(jié)的系統(tǒng)診斷，幫助商家獲得更多來自行業(yè)與市場的外部視角，并逐步建立起更規(guī)范、可復用的經(jīng)營方式。

回到整體來看，這一輪雙11的意義，并不只在于一組亮眼的數(shù)字。通過更早介入、更細拆解與更長期視角的支持，平臺試圖解決的，是中腰部商家在走向確定增長過程中，最容易被忽視的判斷與能力問題。

作為已經(jīng)參與了618和雙11兩次千星陪跑項目的商家，愛車者創(chuàng)始人周陟程感受頗深，他的觀點也可以代表大多數(shù)參與千星陪跑項目商家的心聲：“通過平臺提供的生態(tài)勢能與專業(yè)服務商的戰(zhàn)術翻譯，將一次大促爆發(fā)，轉(zhuǎn)化為了可持續(xù)的系統(tǒng)增長能力。我們獲得了在復雜環(huán)境中精準決策的確定性，團隊獲得了可復用的數(shù)據(jù)化運營方法論，品牌更沉淀了清晰的用戶資產(chǎn)與經(jīng)過驗證的內(nèi)容策略——這實現(xiàn)了從‘追逐單次流量’到‘構建長期經(jīng)營體系’的關鍵跨越。”

正如綺悅所強調(diào)的那樣，陪伴的終點不是一次大促，而是幫助商家逐步形成從流量到用戶、再到品牌的長期增長閉環(huán)。

劉玥 | 文

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