虛假好評造成的深層次傷害遠(yuǎn)超直接消費(fèi)欺詐，它系統(tǒng)性瓦解了用戶信任，動搖了以真實為基礎(chǔ)的社會交往與商業(yè)交易準(zhǔn)則。

虛假好評還加劇了“內(nèi)卷式”惡性競爭，擾亂了市場競爭秩序，嚴(yán)重擠壓了誠信商家的生存空間。堅守品質(zhì)、誠信經(jīng)營的商家反而因成本更高、宣傳更“實在”而處于劣勢，形成劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰環(huán)境，破壞了公平競爭的市場基礎(chǔ)。

平臺也被迫將資源消耗于治理刷單炒信、虛假宣傳等亂象，而非技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)提升，阻礙了行業(yè)從低水平價格競爭向高質(zhì)量、高服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)型。

虛假好評背后，隱藏著一條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈。《民生周刊》記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)水軍機(jī)構(gòu)有特定暗語，大量招募刷手。這些刷手根據(jù)中介提供的圖片和文案，在商品收貨后發(fā)布頗具誘導(dǎo)性的虛假好評。美化出現(xiàn)負(fù)面評價的品牌，“精裝修差評區(qū)”是他們獲利的重點。

云南景洪的上班族李宏霞是一名網(wǎng)購達(dá)人，和多數(shù)同齡人一樣，每天的生活和網(wǎng)購APP緊密相連。每次下單前，李宏霞都會翻看一下評論區(qū)，看看買家秀。這是她與未知商品之間的一座橋梁。

但不知從什么時候開始，李宏霞發(fā)現(xiàn)：點開評論區(qū)，常常是整齊劃一的贊美。難道大家都這么滿意？

原來，這背后藏著秘密?！坝行┥碳視S包裹附上一張小卡片，讓顧客曬圖寫好評，然后返現(xiàn)?！崩詈晗颊f，質(zhì)量如果還過得去，順手拍張照，寫幾句好話，還能賺幾元錢，何樂而不為？

但有一次，李宏霞買了一件有嚴(yán)重問題的毛衣，氣憤之下給了差評。沒想到，這就像一個開關(guān)，瞬間啟動了商家的“危機(jī)公關(guān)”。電話、短信接踵而至，語氣從商量到懇求：“親，給您補(bǔ)償30元，刪了評價好嗎？50元總可以吧？”“要不全款退您，東西也不用寄回了？”

李宏霞說，他們似乎有一套標(biāo)準(zhǔn)的應(yīng)對流程和“報價單”，那一次李宏霞堅持沒刪差評。

李宏霞坦言，面對店家持續(xù)打擾和逐級加碼的補(bǔ)償，很多人會選擇妥協(xié)。她也終于明白，那些清一色的好評里，一定有不少是被美化的。

隨著移動互聯(lián)網(wǎng)深入融入日常生活，類似的場景，幾乎每天都在消費(fèi)者身上上演。一張小小的返現(xiàn)卡片、一條條滾動的彈幕，正悄悄影響著消費(fèi)者的購物決策。個別商家通過刷好評、偽造買家秀等方式操控評論，誤導(dǎo)消費(fèi)者，“買家秀”與實物不符的現(xiàn)象屢見不鮮。

保持清醒，勇于給出真實評價

網(wǎng)購這些年，最讓李宏霞哭笑不得的，是那種“指導(dǎo)性好評”。

“一次我對買到的商品不太滿意，客服主動提出補(bǔ)償，條件是我的好評必須帶圖，滿100字，重點描述材質(zhì)和設(shè)計感，甚至給我發(fā)來了范文作參考?！蹦且豢汤詈晗笺蹲×耍龅牟皇欠窒碚鎸嵏惺?，而是完成一項按照甲方要求、領(lǐng)取報酬的文案任務(wù)。

線上如此，線下也難以幸免。有一次，李宏霞和朋友去吃火鍋，菜剛上齊，服務(wù)員就笑盈盈地走過來，舉著手機(jī)說：“您好，幫我們寫個好評，可以送您一份甜品！”服務(wù)員甚至主動幫李宏霞找好最佳拍攝角度。李宏霞坦言，那頓火鍋吃得有些別扭。

在李宏霞看來，直播間是虛假好評的“重災(zāi)區(qū)”。主播們聲情并茂，身上的衣服仿佛在發(fā)光，彈幕里飛快刷過“好看”“買了”等詞語。

可等衣服真的到了自己手上，版型、面料、顏色都不是在直播間看到的那樣。

如今，李宏霞打開購物軟件，看著密密麻麻的好評，心情已經(jīng)完全不同。她能一眼認(rèn)出哪些是刷出來的—語言浮夸、格式雷同，如同流水線上的產(chǎn)品。她也學(xué)會了看追評、看帶視頻的評論、看有細(xì)節(jié)的吐槽。

曾經(jīng)的“買家秀”是李宏霞下單的重要依據(jù)，如今它變成了一個眾聲喧嘩的廣場。李宏霞知道這里面混雜著真實分享、無奈的妥協(xié)和精心策劃的表演。李宏霞依然會看評價，但也僅僅是參考。

2024年夏天，某直播平臺上，一位樸實的果農(nóng)在推銷桃子，聲稱“產(chǎn)地直發(fā)”。

北京市門頭溝區(qū)的高先生滿懷期待地下了單，沒想到收到的卻是硬如石頭的青桃。“放在家里一個月，既不腐爛也不變軟，像被施了定身術(shù)?！弊詈?，那箱桃子只能被扔進(jìn)垃圾桶。

在高先生眼中，衣物網(wǎng)購也容易踩坑。他至今記得，那條只在騎車時穿了一次就開裂的牛仔褲，還有那件換了4次尺碼依然不合身的風(fēng)衣?！懊看尾鹂爝f都像開盲盒，你永遠(yuǎn)不知道實物和好評相差多遠(yuǎn)?！?/p>

多年的踩坑經(jīng)歷讓高先生練就了一雙“火眼金睛”，現(xiàn)在瀏覽商品頁面時，他會特別關(guān)注差評，“兩個差評是紅線”。

曾經(jīng)，高先生是某購物平臺的忠實用戶，直到發(fā)現(xiàn)同款商品在另一家平臺價格便宜近一半。

如今，下單前他會謹(jǐn)慎地在各平臺間比價，“要分辨是正品特價還是山寨貨，需要更多耐心”。

“雙十一”已過，高先生的手機(jī)仍不時彈出電商平臺的促銷信息，那些還來不及一一查看的通知，見證了他從盲目跟風(fēng)到理性消費(fèi)的蛻變。

打開外賣APP，北京朝陽的上班族曉美似乎得了選擇困難癥?！耙郧安皇沁@樣的，幾年前我一般都是打開外賣APP，先看銷量和評論，總不會踩坑?，F(xiàn)在這招不管用了?！睍悦勒f。

外賣店家刷單，是曉美最近才知道的事?！拔矣H測過一些高分好店，有的味道真一般，原來錢都拿去刷單了，難怪又貴又難吃?！?/p>

曉美一直對好評返現(xiàn)嗤之以鼻，“其實是一撥消費(fèi)者在騙另一撥消費(fèi)者?！睍悦乐毖裕蠹疫€是要拒絕蠅頭小利，勇于給餐品打出真實評價，一份真實評價抵過10份虛假好評，讓外賣市場的選擇權(quán)回到消費(fèi)者手中。

“跑了這么久的外賣，有些商家衛(wèi)生真的很差，但這種店往往銷量很高，他在平臺排名很靠前，評價都是好評?！痹趶V州市做過多年外賣員的閆先生說。

閆先生坦言：“因為差評全都刪掉了，有些顧客為了拿幾元錢的返利，明明不好吃、不衛(wèi)生，原本想給差評的，都昧著良心給了好評。這就造成一些評價失真?！?/p>

刷單炒信呈現(xiàn)新特點，造成的深層次傷害更大

中國政法大學(xué)副教授、中國消費(fèi)者協(xié)會專家委員會委員、北京市電子商務(wù)法治研究會副會長朱巍認(rèn)為，近幾年刷單現(xiàn)象呈現(xiàn)出一些新特點。

一是數(shù)據(jù)造假普遍。如直播帶貨中，GMV（成交總額）普遍高于實際成交量（GSV），差值可達(dá)一半甚至更多，形成虛假繁榮。

二是動因多樣化。如營造熱銷假象，吸引消費(fèi)者跟風(fēng)購買。供應(yīng)鏈與直播間運(yùn)營者之間存在“對賭協(xié)議”，通過刷單完成業(yè)績指標(biāo)以獲取獎勵。個別名人直播時為維護(hù)面子或廣告引流，刷單抬高銷量數(shù)據(jù)。部分刷單后商品二次銷售，形成循環(huán)造假。

三是評論場景前置。傳統(tǒng)評論發(fā)生于交易后，現(xiàn)在直播間通過彈幕、福袋互動等，在交易前即可制造虛假好評，更具誘導(dǎo)性。

中國人民大學(xué)商學(xué)院副教授王強(qiáng)表示，虛假好評造成的深層次傷害遠(yuǎn)超直接消費(fèi)欺詐，它系統(tǒng)性瓦解了用戶信任，動搖了以真實為基礎(chǔ)的社會交往與商業(yè)交易準(zhǔn)則。

虛假好評還加劇了“內(nèi)卷式”惡性競爭，擾亂了市場競爭秩序，嚴(yán)重擠壓了誠信商家的生存空間。堅守品質(zhì)、誠信經(jīng)營的商家反而因成本更高、宣傳更“實在”而處于劣勢，形成劣幣驅(qū)逐良幣的逆淘汰環(huán)境，破壞了公平競爭的市場基礎(chǔ)。

平臺也被迫將資源消耗于治理刷單炒信、虛假宣傳等亂象，而非技術(shù)創(chuàng)新與服務(wù)提升，阻礙了行業(yè)從低水平價格競爭向高質(zhì)量、高服務(wù)競爭的轉(zhuǎn)型。

虛假好評背后，隱藏著一條黑灰產(chǎn)業(yè)鏈?！睹裆芸酚浾哒{(diào)查發(fā)現(xiàn)，網(wǎng)絡(luò)水軍機(jī)構(gòu)有特定暗語，大量招募刷手。這些刷手根據(jù)中介提供的圖片和文案，在商品收貨后發(fā)布頗具誘導(dǎo)性的虛假好評。美化出現(xiàn)負(fù)面評價的品牌，“精裝修差評區(qū)”是他們獲利的重點。

直播刷評的技術(shù)手段更為復(fù)雜。北京市市場監(jiān)管局執(zhí)法人員通過IP地址分析和用戶行為建模，發(fā)現(xiàn)數(shù)十個賬號IP集中分布于兩個地址段。這些賬號以場均50條以上頻次高頻發(fā)送評論，最高單場發(fā)送彈幕300條以上。

近年來，市場監(jiān)管部門加大對虛假好評的打擊力度，一系列典型案例被曝光。

今年6月，北京市市場監(jiān)管局對北京某生物科技有限公司雇傭“職業(yè)彈幕人”行為開出10萬元罰單，該案是全國市場監(jiān)管領(lǐng)域直播電商“職業(yè)彈幕人”首案。

去年7月，上海某醫(yī)院因招募達(dá)人發(fā)布虛假體驗視頻，被處以20萬元罰款。黃浦區(qū)市場監(jiān)管局認(rèn)定，該行為違反《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》。

亂象治理需多方參與，平臺技術(shù)治理是關(guān)鍵突破口

王強(qiáng)表示，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》的出臺，標(biāo)志著我國對網(wǎng)絡(luò)不正當(dāng)競爭行為的治理進(jìn)入了一個系統(tǒng)化、精細(xì)化的新階段，其力度與精準(zhǔn)度值得肯定。例如，明確將刷單炒信、好評返現(xiàn)等行為列入規(guī)制范圍，并通過“沒收違法所得”等罰則，直擊造假行為的盈利動機(jī)，大大提升了違法成本。同時，它注重與反不正當(dāng)競爭法、電子商務(wù)法等法律法規(guī)的銜接，形成了多層次、立體化的法律追責(zé)體系，其力度是空前的。

在王強(qiáng)看來，《網(wǎng)絡(luò)反不正當(dāng)競爭暫行規(guī)定》強(qiáng)化了平臺責(zé)任，督促平臺加強(qiáng)對平臺內(nèi)經(jīng)營者競爭行為的管理，這抓住了治理的“牛鼻子”。不過，要根治虛假好評這一頑疾，必須構(gòu)建一個權(quán)責(zé)清晰、協(xié)同高效的多元共治體系。

他表示，商家要堅守產(chǎn)品質(zhì)量與服務(wù)的本分，將精力從如何刷好評轉(zhuǎn)移到如何贏得真實好評上；消費(fèi)者提升數(shù)字素養(yǎng)，學(xué)會辨別虛假信息，不被“氛圍組”等營銷手段輕易裹挾；監(jiān)管部門制定和完善法律法規(guī)，劃定不可逾越的紅線；行業(yè)協(xié)會可以通過發(fā)布行業(yè)白皮書、“黑名單”等方式，引導(dǎo)行業(yè)風(fēng)氣，降低政府直接監(jiān)管成本，提升行業(yè)整體自律水平。

王強(qiáng)認(rèn)為，構(gòu)建新一代商品與信用評價體系，不應(yīng)僅僅是給商品或店鋪打分，而應(yīng)是為每一次交易構(gòu)建一個動態(tài)、多維、可驗證的“信任檔案”。新體系新需要超越對用戶評價文字和分?jǐn)?shù)的依賴，轉(zhuǎn)向融合全鏈路、多模態(tài)的“客觀行為數(shù)據(jù)”。同時，這個信用體系必須能夠?qū)崟r反映商家的經(jīng)營狀態(tài)并進(jìn)行預(yù)測?？傊?，這不僅是技術(shù)的升級，更是商業(yè)文明的重塑。

朱巍強(qiáng)調(diào)，消費(fèi)者需理性消費(fèi)，評論僅供參考，警惕“好評返現(xiàn)”“福袋誘導(dǎo)”等陷阱。

他建議，一方面，強(qiáng)化技術(shù)監(jiān)管。通過算法識別刷單行為，技術(shù)上可行但需加強(qiáng)落實。建立更透明的信用評價體系，展示商家歷史投訴、退貨率等維度，避免僅依賴評分。

另一方面，規(guī)范數(shù)據(jù)公示。應(yīng)禁止宣傳夸大的GMV，改為公布實際成交量。限制直播間話術(shù)，禁止通過福袋、紅包等誘導(dǎo)虛假好評；嚴(yán)懲灰黑產(chǎn)，重點打擊MCN機(jī)構(gòu)、刷單公司等組織化造假主體；對頭部主播刷單行為加強(qiáng)監(jiān)管，公示異常退貨率等數(shù)據(jù)。

朱巍說，平臺、監(jiān)管、消費(fèi)者需共同參與，但平臺技術(shù)治理是關(guān)鍵突破口。平臺需通過技術(shù)手段落實監(jiān)管，壓縮刷單空間，同時引導(dǎo)消費(fèi)者理性判斷，推動平臺商家從“流量造假”向誠信經(jīng)營轉(zhuǎn)變。

平臺技術(shù)治理效果如何？王強(qiáng)觀察到，近年來各大平臺現(xiàn)行的技術(shù)和管理手段在遏制虛假好評方面取得了顯著進(jìn)展，包括不同于過去“算法黑箱”備受詬病，當(dāng)前美團(tuán)“清風(fēng)算法”公開部分核心評估參數(shù)權(quán)重；京東的“信用沙盒”允許商家測試模型并申訴異常數(shù)據(jù)；高德“掃街榜”為代表的“行為信用”模式，通過分析用戶真實導(dǎo)航軌跡、到店頻次、消費(fèi)距離等客觀行為數(shù)據(jù)來構(gòu)建評分，這類基于“用腳投票”的數(shù)據(jù)極難偽造，從根本上提升了評價的可信度。

隨著各電商平臺陸續(xù)對虛假好評“動刀”，直播間的虛假宣傳被持續(xù)打擊，商家的等級管理在不斷優(yōu)化，友好市集和社區(qū)信用分越來越受到關(guān)注。管理部門及各大平臺向虛假好評亮劍，被不實評價催生出的泡沫終將被刺破。

（《民生周刊》記者 于海軍）

來源 | 2025年第26期《民生周刊》雜志，原標(biāo)題：《（引題）網(wǎng)購平臺需通過技術(shù)手段落實監(jiān)管，壓縮刷單空間（主題）刺破“好評泡沫” 理性線上消費(fèi)》

編輯 | 李雪

責(zé)編 | 姜玉函