總第4443期

作者 |餐飲老板內(nèi)參內(nèi)參君

火鍋大佬集體卷小料臺(tái)

堪比0元自助餐

這年頭，去火鍋店根本不用點(diǎn)肉，光靠小料臺(tái)就能吃回本了。

近幾個(gè)月，海底撈北京、西安、天津、廣東、長(zhǎng)沙等多區(qū)域門(mén)店接連開(kāi)始升級(jí)小料臺(tái)，推出“自助料臺(tái)PLUS版”。在原有小料臺(tái)的蘸料、水果、小菜基礎(chǔ)上增設(shè)更多品類，如鴨脖鴨翅鳳爪等經(jīng)典鹵味產(chǎn)品、瑞士卷司康肉松小貝等熱門(mén)烘焙產(chǎn)品、DIY糖水鋪?zhàn)?、更有?shù)種新鮮蔬菜等不同產(chǎn)品……

多地小料臺(tái)升級(jí)后，行業(yè)內(nèi)外都掀起一輪熱議。不少消費(fèi)者直言：海底撈都把小料臺(tái)做成慈善午宴了。在海底撈門(mén)店里，也有很多客人在體驗(yàn)過(guò)新的小料臺(tái)后表示：“以后能不能就點(diǎn)個(gè)鍋，然后瘋狂吃涼菜和蛋糕?！薄斑@下真是小料臺(tái)吃飽了。”“海底撈能不能單賣小料臺(tái)門(mén)票！”

北京最早開(kāi)始嘗試升級(jí)小料臺(tái)的三里屯門(mén)店，以烘焙產(chǎn)品作為主要升級(jí)對(duì)象，且一出手就是大手筆。小料臺(tái)上的烘焙并非場(chǎng)景的低價(jià)半成品點(diǎn)心，而是實(shí)打?qū)嵉摹昂美麃?lái)/盒馬/山姆同款”，各個(gè)“身價(jià)不菲”，堪比百元精致下午茶。

不止海底撈，另一位火鍋大佬巴奴毛肚火鍋，把小料臺(tái)直接卷成了“火鍋調(diào)味藝術(shù)展”。相較于海底撈小料臺(tái)的豐富自定義，巴奴的小料臺(tái)更加體系化，由巴奴央廚統(tǒng)一選料制作完成，除了水果零食外，重點(diǎn)皆在“調(diào)味”上。

還有不少火鍋品牌，在小料臺(tái)上加入免費(fèi)小吃、免費(fèi)冰激凌、免費(fèi)飲品……

但其實(shí)小料臺(tái)也并非火鍋大佬們的獨(dú)立戰(zhàn)場(chǎng)，從米線到烤肉，餐飲玩家們近段時(shí)間都紛紛在小料臺(tái)上下苦功，誓要將小料臺(tái)卷成“豪華自助餐”。

去年爆火的云南生燙牛肉米線賽道中，幾乎所有品牌都在卷小料臺(tái)，“一碗米線二十來(lái)種佐料自助加”，成了云南米線的必選項(xiàng)。在米線品牌們的小料臺(tái)上，佐料配方配合著不同口味的小料瓦罐組合成無(wú)數(shù)種吃法，更有貼心提示寫(xiě)著“如果不知道怎么放，那就20種都加一遍！”

除此之外，烤肉品牌們的小料臺(tái)，長(zhǎng)方形鋁制深盤(pán)放滿生菜和各種小料，方形圓形深盤(pán)放滿各類蘸料，豐富得讓人乍一看以為是自助盒飯；中式快餐品牌們的小料臺(tái)則更加扎實(shí)，米飯、現(xiàn)熬養(yǎng)胃粥、海帶湯、豆?jié){、小菜、水果、醬料，妥妥的硬控消費(fèi)者。

小料臺(tái)升級(jí)成主角

被年輕人“玩”成隱藏菜單

在社交平臺(tái)，小料臺(tái)探店測(cè)評(píng)熱度，早已高于火鍋本身?！耙郧皝?lái)火鍋店是為涮肉，現(xiàn)在來(lái)火鍋店，是為了涮小料臺(tái)?！眱?nèi)參君總結(jié)，當(dāng)前小料臺(tái)正經(jīng)歷一輪系統(tǒng)性升級(jí)。

1）小料臺(tái)品質(zhì)化、多樣化

最直觀的變化，首先體現(xiàn)在“看得見(jiàn)”的地方。小料臺(tái)變得更干凈、補(bǔ)料更及時(shí)，陳列方式也更強(qiáng)調(diào)質(zhì)感與新鮮感。與此同時(shí)，內(nèi)容本身也在持續(xù)升級(jí)，產(chǎn)品組合更具想象力。

馬記永牛肉面的紅棗茶，會(huì)強(qiáng)調(diào)“每日現(xiàn)熬”；慫火鍋的小料臺(tái)5寶，甚至出現(xiàn)了紅蔥頭雞肉燜飯這種碳水小料；探魚(yú)小料臺(tái)可以無(wú)限續(xù)碗DIY冰粉，爆珠馬蹄、酒釀圓子、桂花蜜應(yīng)有盡有。

在這種情況下，小料臺(tái)逐漸成了消費(fèi)者選擇進(jìn)店的隱形標(biāo)準(zhǔn)。正如一些消費(fèi)者的評(píng)價(jià)：“有時(shí)候看一眼小料臺(tái)就知道能不能吃回本了。”

2）小料臺(tái)成為在地文化“窗口”

當(dāng)基礎(chǔ)品質(zhì)被拉齊后，小料臺(tái)開(kāi)始承擔(dān)更具表達(dá)性的角色，甚至被用來(lái)回答“這家店是誰(shuí)、從哪里來(lái)”。

成都知名面館品牌“兵哥豌豆面”的泡菜壇子，特色的地方小料有湖南剁椒和彌渡酸菜，消費(fèi)者在取料的過(guò)程中，可以直觀感受到地域風(fēng)味；羅秋明手工粉面，提供豬油渣，炸辣椒，藕丁之類，相比其他粉面店一般都只有四五樣配菜，明顯更“野生”、也更有記憶點(diǎn)。

3）“免費(fèi)菜”本質(zhì)上也是“小料臺(tái)升級(jí)”的一部分

費(fèi)大廚解辣冰棍，在顧客快用完餐提供，是“小炒肉”品類絕佳的配套性增值服務(wù)；海底撈將前段時(shí)間爆火的固體楊枝甘露納入“免費(fèi)菜”，對(duì)暗號(hào)領(lǐng)取，甚至緊隨節(jié)日熱度，送起了肥牛圣誕樹(shù)、送餃子湯圓等。

無(wú)論是小料臺(tái)，還是免費(fèi)菜，本質(zhì)上都是用相對(duì)可控的成本，去放大消費(fèi)者的價(jià)值感知。

一份冰棍、一碗小甜品、幾片餃子或湯圓，單看物料成本并不高，但一旦被貼上“免費(fèi)”“贈(zèng)送”的標(biāo)簽，消費(fèi)者的心理預(yù)期立刻被重置。

各種小菜、小料、小食整齊陳列，選擇權(quán)被徹底交到自己手里，那種“隨便拿、自由配”的感覺(jué)，本身就足夠讓消費(fèi)者上頭。

過(guò)去是“調(diào)一碗秘制蘸料”，在蒜泥香油蔥花之間反復(fù)試探，最后找到順口的比例就算完事?，F(xiàn)在，站在小料臺(tái)前，年輕人消費(fèi)者開(kāi)始給自己“擺席”。

一碗冰粉、幾樣涼菜、一勺熱湯，再拼個(gè)碳水小盤(pán)，甚至在主菜還沒(méi)上桌前，就已經(jīng)安排得明明白白。從挑選、搭配到擺盤(pán)，整套流程走下來(lái)，儀式感一點(diǎn)沒(méi)少，滿足的不只是胃，還有情緒。

消費(fèi)者獲得的，是被尊重的選擇權(quán)、被確認(rèn)的參與感，以及一種輕微卻真實(shí)的情緒釋放。

在競(jìng)爭(zhēng)日益激烈的餐飲環(huán)境中，小料臺(tái)不再是可有可無(wú)的配置，而正在成為品牌精細(xì)化運(yùn)營(yíng)中，從內(nèi)容選擇、到陳列方式和互動(dòng)玩法，被重新重視、反復(fù)打磨。

餐飲的非主線業(yè)務(wù)努力：

頭部做生態(tài)，中小求聚焦

小料臺(tái)的升級(jí)，從商業(yè)邏輯的角度來(lái)看，品牌在小料臺(tái)上增加的成本投入，所能換取的用戶價(jià)值和口碑自發(fā)傳播收益，要遠(yuǎn)高于在菜單菜品做等價(jià)的折扣優(yōu)惠。

對(duì)于消費(fèi)者而言，“自助小料臺(tái)”的隨拿體驗(yàn)，也要遠(yuǎn)比單純的菜品降價(jià)更能感知到性價(jià)比；對(duì)于大型連鎖品牌而言，依托強(qiáng)大供應(yīng)鏈或規(guī)?；少?gòu)，小料臺(tái)產(chǎn)品增量的邊際成本也在可控范圍。

而從行業(yè)角度來(lái)看，小料臺(tái)升級(jí)背后不過(guò)是餐飲業(yè)激烈內(nèi)卷的又一縮影。

以海底撈為代表的頭部連鎖品牌，如今的小料臺(tái)已然開(kāi)始生態(tài)化，逐步成為品牌與大眾的接口。

PLUS版小料臺(tái)，一方面能夠提高與消費(fèi)者的互動(dòng)、延長(zhǎng)顧客停留時(shí)間、為消費(fèi)者帶來(lái)新鮮感、為品牌制造聲量，同時(shí)顧客更愛(ài)哪種鹵味、DIY了何種糖水產(chǎn)品，也將反哺供應(yīng)鏈優(yōu)化與新品研發(fā)，而這些“試驗(yàn)田”中走出的新元素，也將有可能成為海底撈紅石榴計(jì)劃下的新副牌雛形，實(shí)現(xiàn)品牌生態(tài)內(nèi)的正向循環(huán)。

另一方面，PLUS版小料臺(tái)也在重新定義消費(fèi)場(chǎng)景。通過(guò)小料臺(tái)創(chuàng)新制造的話題性和附加價(jià)值，將火鍋店從一個(gè)單純的餐飲場(chǎng)所，變?yōu)橐粋€(gè)圍繞“吃”展開(kāi)的復(fù)合型社交體驗(yàn)空間。未來(lái)，海底撈的小料臺(tái)也不乏成為新品試吃站、主題展覽區(qū)、甚至IP聯(lián)動(dòng)的窗口……

但對(duì)于更多資源和聲量都有限的中小品牌來(lái)說(shuō)，一股腦跟隨巨頭進(jìn)行小料臺(tái)升級(jí)無(wú)異于“自找苦吃”。在經(jīng)營(yíng)成本持續(xù)上漲、價(jià)格空間不斷被壓縮的情況下，單純靠“堆數(shù)量”“拼豪橫”的小料臺(tái)，很容易變成不可持續(xù)的成本負(fù)擔(dān)，也難以真正打動(dòng)越來(lái)越理性的消費(fèi)者。

中小品牌的努力方向不在于“做生態(tài)”，而在于“求聚焦”。

主打社區(qū)和剛需消費(fèi)的快餐小吃品類，小料臺(tái)的本質(zhì)是提升人效與提高消費(fèi)滿意度，而非卷種類多樣豐富；主打社交空間價(jià)值感的烤肉或漂亮飯品類，小料臺(tái)則是品質(zhì)的展臺(tái)，通過(guò)高品質(zhì)食材與產(chǎn)品完成服務(wù)增值，而非卷小料的無(wú)限加碼……

頭部品牌卷的是生態(tài)協(xié)同力，中小品牌賭的是單點(diǎn)穿透力。小料臺(tái)的戰(zhàn)爭(zhēng)，勝負(fù)不在于誰(shuí)給得最多、給得最豐富，而在于誰(shuí)給得最巧、給得最值、給得最能俘獲人心。