又見(jiàn)央視曝光。

12月25日，央視財(cái)經(jīng)《經(jīng)濟(jì)半小時(shí)》將鏡頭對(duì)準(zhǔn)了化妝品行業(yè)的宣傳亂象等行為。歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛、自然堂等國(guó)內(nèi)外知名品牌，相繼被點(diǎn)名。

鏡頭之下，直播間里的主播們正賣(mài)力吆喝。“不挑膚質(zhì)、不挑年齡、不挑人群”“孕媽媽也可用”“抗老美白緊致淡紋”——這些充滿(mǎn)誘惑力的承諾，顯得格外刺眼。

根據(jù)國(guó)家藥監(jiān)局《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》，化妝品功效宣稱(chēng)必須有相應(yīng)依據(jù)，否則不得宣傳。而“孕婦和哺乳期婦女適用”等宣稱(chēng)，屬于新功效范疇，需要按特殊化妝品進(jìn)行注冊(cè)管理。

但現(xiàn)實(shí)呢？央視記者調(diào)查發(fā)現(xiàn)，歐萊雅的青春密碼密集肌能精華液只是普通化妝品備案，根本沒(méi)有針對(duì)孕產(chǎn)婦使用安全性的專(zhuān)門(mén)評(píng)估。主播一句“孕媽媽也可以去使用”說(shuō)得輕巧，背后的風(fēng)險(xiǎn)評(píng)估完全缺位。

在雅詩(shī)蘭黛抖音旗艦店的直播間，主播正熱情推介其全新智研膠原水乳護(hù)膚套盒，宣稱(chēng)產(chǎn)品能實(shí)現(xiàn)“美白祛斑抗老緊致淡紋淡皺”，背景處“抗老美白，年輕雙贏”的標(biāo)語(yǔ)也格外醒目。然而，這一核心宣傳點(diǎn)“抗老”，恰恰不在國(guó)家藥監(jiān)局《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》明確列出的26項(xiàng)可宣稱(chēng)功效之內(nèi)。根據(jù)法規(guī)，宣稱(chēng)此類(lèi)“新功效”必須提前完成嚴(yán)格的產(chǎn)品備案。經(jīng)查，雅詩(shī)蘭黛的這款套盒并未進(jìn)行相應(yīng)的“抗老”新功效備案，其宣傳已涉嫌違規(guī)。

國(guó)貨品牌自然堂也出現(xiàn)在央視的曝光鏡頭中。在直播間里，主播手持“抗老抗皺”的宣傳牌，大力推廣“自然堂金玻璃緊致抗皺霜”，不僅承諾“買(mǎi)一送一”，甚至額外加贈(zèng)“抗老大面霜”，并以“只要你在18歲到80歲，想要抗老緊致補(bǔ)水細(xì)膩，就拍1號(hào)”的話術(shù)，極力擴(kuò)大產(chǎn)品的適用人群與功效承諾。

當(dāng)清揚(yáng)君查詢(xún)這款產(chǎn)品時(shí)，才發(fā)現(xiàn)該產(chǎn)品的備案名稱(chēng)為“自然堂緊致抗皺煥活霜”（滬G妝網(wǎng)備字2021009304），也并未備案抗衰、抗老等功效。

值得警惕的是，一些直播間開(kāi)始用“K老”“抗火火”等諧音或變形詞來(lái)規(guī)避監(jiān)管。這種“上有政策，下有對(duì)策”的文字游戲，折射出行業(yè)自律的缺失與僥幸心理的蔓延，也致使大量的消費(fèi)者不滿(mǎn)和投訴。

央視財(cái)經(jīng)披露的第三方投訴平臺(tái)數(shù)據(jù)顯示，近一年來(lái)化妝品消費(fèi)投訴超過(guò)4萬(wàn)件，同比增長(zhǎng)77.77%。虛假宣傳位列投訴類(lèi)型第三，占比超過(guò)10%。這并非偶然。

屢罰屢犯的行業(yè)頑疾

在查詢(xún)過(guò)程中，清揚(yáng)君發(fā)現(xiàn)歐萊雅和雅詩(shī)蘭黛“前科累累”。

2019年，因宣傳“法國(guó)碧歐泉8天肌膚猶如新生”等虛假內(nèi)容，歐萊雅（中國(guó)）有限公司被重慶市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)罰款20萬(wàn)元，甚至被列入當(dāng)年十大虛假違法廣告典型。

另?yè)?jù)中國(guó)青年網(wǎng)等媒體報(bào)道，2016年9月、2017年6月和2019年8月，因?yàn)樘摷傩麄鳎瑲W萊雅（中國(guó)）有限公司分別受到上海浦東新區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局、上海徐匯區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局及上海靜安區(qū)市場(chǎng)監(jiān)管局的行政處罰，罰款金額在10萬(wàn)元至20萬(wàn)元不等。

雅詩(shī)蘭黛同樣不遑多讓。

2012年1月，雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司因“年輕指數(shù)+77%”和“柔潤(rùn)+17% 平滑+20% 透亮+15%”等廣告內(nèi)容誤導(dǎo)消費(fèi)者，被上海市市場(chǎng)監(jiān)督管理局處以等額廣告費(fèi)罰款238萬(wàn)余元。

2021年6月，雅詩(shī)蘭黛旗下倩碧、悅木之源品牌因夸大宣傳“活的維C 鮮活抗氧化 激活年輕 7days煥亮膚色細(xì)膩膚質(zhì) 4weeks改善痘印淡化細(xì)紋 12weeks修護(hù)肌膚提升肌膚自愈力”等功效，被罰款40萬(wàn)元。

2017年6月，雅詩(shī)蘭黛（上海）商貿(mào)有限公司因利用廣告對(duì)商品或服務(wù)作虛假宣傳，欺騙和誤導(dǎo)消費(fèi)者；食品、酒類(lèi)、化妝品廣告的內(nèi)容不符合衛(wèi)生許可的事項(xiàng)，使用醫(yī)療用語(yǔ)或者易與藥品混淆的用語(yǔ)，被罰8.8萬(wàn)元。

自然堂遭遇IPO暗礁

如果說(shuō)國(guó)際巨頭的煩惱更多在于市場(chǎng)份額，那么對(duì)于此次同樣被點(diǎn)名的國(guó)貨品牌自然堂及所屬集團(tuán)——自然堂全球控股有限公司（以下簡(jiǎn)稱(chēng)“自然堂控股”）而言，因其正在推進(jìn)港交所IPO，眼下的煩惱則更為具體和緊迫。

沖刺上市，對(duì)于任何一家企業(yè)而言都是一場(chǎng)全方位的“成人禮”。資本市場(chǎng)關(guān)注的不僅僅是漂亮的銷(xiāo)售曲線和增長(zhǎng)故事，更是企業(yè)治理的規(guī)范性、運(yùn)營(yíng)的可持續(xù)性以及品牌聲譽(yù)的穩(wěn)健性。在招股書(shū)風(fēng)險(xiǎn)提示章節(jié)中，“合規(guī)運(yùn)營(yíng)”永遠(yuǎn)是承銷(xiāo)商和律師團(tuán)隊(duì)反復(fù)斟酌的重中之重。

此時(shí)被央視以“宣傳抗老”的案例點(diǎn)名，對(duì)自然堂而言，其象征意義和潛在影響遠(yuǎn)超一次普通的消費(fèi)投訴。它將一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題擺在了潛在投資者面前：自然堂控股的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)和品牌宣傳體系，是否建立了足以匹配上市公司的嚴(yán)謹(jǐn)?shù)膬?nèi)部合規(guī)審查機(jī)制？

這不是自然堂品牌第一次在“抗老”宣稱(chēng)上遇到麻煩。早在2023年，其經(jīng)銷(xiāo)商平陽(yáng)杰宸商貿(mào)有限公司就因制作含“修護(hù)抗老”字眼的產(chǎn)品頁(yè)面卻無(wú)法提供任何功效證明材料，被溫州市場(chǎng)監(jiān)管部門(mén)作為典型案例公布并罰款1.3萬(wàn)元。這在一定程度上暴露其在“抗老”這一監(jiān)管模糊地帶，企業(yè)可能存在的系統(tǒng)性風(fēng)險(xiǎn)。

從行業(yè)角度看，“抗老”宣稱(chēng)正處在一個(gè)尷尬的灰色地帶。一方面，它未被列入國(guó)家藥監(jiān)局的26個(gè)化妝品功效宣稱(chēng)目錄中，若直接宣稱(chēng)則可能違規(guī)；另一方面，它又是市場(chǎng)規(guī)模近千億、消費(fèi)者認(rèn)知度極高的核心賽道。許多品牌，包括國(guó)際大牌，在實(shí)際操作中采取為“抗老”加注解釋?zhuān)ㄈ缯f(shuō)明其指抗皺、緊致功效）的方式來(lái)規(guī)避風(fēng)險(xiǎn)。然而，這種行業(yè)通行的“打補(bǔ)丁”做法，并未得到監(jiān)管的明確定性，導(dǎo)致執(zhí)法標(biāo)準(zhǔn)可能出現(xiàn)地區(qū)差異。自然堂此次被央視曝光，正是這種行業(yè)普遍困境下的一個(gè)縮影。

然而，對(duì)于一家擬上市公司，監(jiān)管的模糊性絕不能成為自身合規(guī)瑕疵的借口。在上市審核中，任何因宣傳不當(dāng)引發(fā)的行政處罰、集體訴訟或重大負(fù)面輿情，都可能被解讀為公司內(nèi)控存在缺陷，從而影響估值，甚至成為上市進(jìn)程的“絆腳石”。投資者擔(dān)心，今天的“抗老”宣傳爭(zhēng)議可能只是開(kāi)始，未來(lái)是否會(huì)在產(chǎn)品質(zhì)量、財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)或其他合規(guī)領(lǐng)域暴露更大問(wèn)題？更何況，自然堂品牌在集團(tuán)整體營(yíng)收中占據(jù)相當(dāng)高的比重。

財(cái)報(bào)顯示，作為集團(tuán)旗艦品牌，自然堂已有二十余年歷史。自然堂控股現(xiàn)已構(gòu)建起多品牌矩陣，旗下主要品牌除自然堂外，還包括珀芙研、美素、春夏、己出等，產(chǎn)品線覆蓋護(hù)膚、彩妝、個(gè)人護(hù)理、男士護(hù)理、兒童及嬰兒護(hù)理等領(lǐng)域，單品價(jià)格區(qū)間為49元至680元。2022年至2024年及2025年上半年，自然堂品牌貢獻(xiàn)的收入分別為40.60億元、42.61億元、43.90億元及23.23億元，占總收入的比例依次為94.6%、95.9%、95.4%和94.9%。

自然堂控股的IPO之路，因此被蒙上了一層不確定性。它必須向市場(chǎng)證明，其不僅有引領(lǐng)國(guó)貨崛起的雄心，更有與資本市場(chǎng)接軌的、嚴(yán)謹(jǐn)規(guī)范的公司治理能力。清理并規(guī)范所有宣傳話術(shù)，建立超越行業(yè)平均水平的內(nèi)部合規(guī)防火墻，已成為其上市前必須完成的“必修課”。

自然堂的母公司自然堂控股，此刻正在港交所排隊(duì)IPO。面對(duì)一個(gè)連續(xù)兩年規(guī)模破萬(wàn)億的黃金賽道，央視的這次曝光，無(wú)疑給這場(chǎng)資本盛宴投下了一道陰影：當(dāng)信任被一次次透支，市場(chǎng)的繁榮還能持續(xù)多久？

萬(wàn)億市場(chǎng)與信任危機(jī)

我國(guó)化妝品市場(chǎng)突破萬(wàn)億規(guī)模，這本該是行業(yè)成熟的標(biāo)志。但虛假宣傳等違法行為的泛濫，正在侵蝕這個(gè)行業(yè)的根基。

消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)的不僅是產(chǎn)品，更是對(duì)品牌、對(duì)“變美”承諾的信任。當(dāng)“孕婦可用”沒(méi)有安全評(píng)估背書(shū)，當(dāng)“抗老”功效缺乏科學(xué)依據(jù)，當(dāng)數(shù)字游戲取代了真實(shí)效果，這種信任便成了易碎的玻璃。

監(jiān)管在加碼。《化妝品功效宣稱(chēng)評(píng)價(jià)規(guī)范》《化妝品分類(lèi)規(guī)則和分類(lèi)目錄》等法規(guī)相繼出臺(tái)，為行業(yè)劃定了紅線。但僅靠監(jiān)管遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，頭部品牌本應(yīng)成為行業(yè)的標(biāo)桿，肩負(fù)起引領(lǐng)規(guī)范發(fā)展的責(zé)任。然而現(xiàn)實(shí)卻是，即便如歐萊雅、雅詩(shī)蘭黛這樣的國(guó)際巨頭和國(guó)妝巨頭自然堂控股，也在宣傳上“踩線”“越界”。

這背后是激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，是對(duì)增長(zhǎng)數(shù)字的焦慮，或許也有對(duì)消費(fèi)者辨別能力的僥幸心理。但當(dāng)行業(yè)領(lǐng)導(dǎo)者都開(kāi)始玩弄話術(shù)，整個(gè)生態(tài)的惡化便難以避免。

自然堂們正在沖擊資本市場(chǎng)，需要亮眼的銷(xiāo)售數(shù)據(jù)來(lái)支撐估值。但資本市場(chǎng)看重的不僅是短期增速，更是可持續(xù)的盈利模式與品牌價(jià)值。建立在模糊宣傳之上的增長(zhǎng)，如同沙上筑塔。

清揚(yáng)君點(diǎn)評(píng)：

化妝品終究是作用于人身的消費(fèi)品，安全與真實(shí)是底線。行業(yè)規(guī)模突破萬(wàn)億之后，該從“野蠻生長(zhǎng)”轉(zhuǎn)向“精耕細(xì)作”了。市場(chǎng)的可持續(xù)發(fā)展，必須建立在真實(shí)的功效、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)男麄骱蛨?jiān)實(shí)的信任之上。當(dāng)每個(gè)品牌都珍惜自己的羽毛，當(dāng)每次宣傳都經(jīng)得起推敲，這個(gè)行業(yè)才能真正贏得尊重，而非在投訴與罰單中循環(huán)往復(fù)。

信任是消費(fèi)行業(yè)最寶貴的資產(chǎn)，一旦被侵蝕，失去的不僅是口碑，更是未來(lái)增長(zhǎng)的根基。否則，那些被消耗掉的信任，終將映照在財(cái)報(bào)的數(shù)字里，沉淀為資本的估值。到那時(shí)再談挽回，代價(jià)早已無(wú)可計(jì)量。

圖源：央視財(cái)經(jīng)

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