2025年的女裝圈“寒氣逼人”。

根據(jù)國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)，今年前三季度，規(guī)模以上服裝企業(yè)營收同比下降4.63%利潤總額同比下降16.19%，行業(yè)虧損面27.21%，利潤率被壓到3.68%

生產(chǎn)端也在收，1–9月服裝行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)工業(yè)增加值-2.4%服裝產(chǎn)量 -1.47%

國家統(tǒng)計局數(shù)據(jù)

但就在這時候，一個看起來并不怎么出圈的女裝品牌——茵曼，被創(chuàng)始人方建華一條視頻推上熱議，他說自己花5個億在廣州蓋了棟大樓

行業(yè)都在勒褲腰帶，這個品牌為什么還敢玩這么重？他們賺了很多？怎么做到的？

01、行業(yè)賣得動但難賺錢

很多人對服裝的誤會是，不景氣=賣不掉。

更真實的情況是，很多品牌還能賣得動，但賣得越多越容易把自己拖死。主要原因是退貨高、投流貴、庫存壓、折扣戰(zhàn)，最后利潤被掏空。

看回社零數(shù)據(jù)，“穿類”并沒有崩，1–11月服裝、鞋帽、針紡織品類零售額同比仍是+3.5%

可企業(yè)端利潤卻跌得更狠，說明問題不在需求有沒有，而在效率和成本結(jié)構(gòu)

也正因為這樣，2025年還能“往上長”的品牌，往往不是更會講故事，而是更會做兩件事：分散渠道風(fēng)險，把庫存風(fēng)險壓下去。

02、茵曼是誰？年售20億+

茵曼是典型的“淘品牌時代”跑出來的選手，成長于淘寶，拿過天貓雙11女裝冠軍。隨后“走出淘系”，做全渠道，并把線下開到了600+門店

更關(guān)鍵的，是它現(xiàn)在的規(guī)模已經(jīng)不小，公開報道提到，2024年匯美集團銷售額約 30億元，茵曼貢獻約七成，單品牌超20億元

不過很多人對這個品牌印象不深，畢竟女裝行業(yè)本來就極度分散，華經(jīng)產(chǎn)業(yè)研究院的數(shù)據(jù)提到，2023年女裝CR10只有7.6%，意思是前十品牌加起來也就這么點份額。

在這種市場里，一個年銷二三十億的品牌，不一定全民皆知，但完全可能“悶聲做大”。

03、吃到了內(nèi)容電商紅利

茵曼能夠逆勢成長，很重要的原因是吃到了內(nèi)容電商的紅利。

方建華近期接受21商評的采訪時說道，淘寶平臺只占其總銷售額的四分之一；抖音渠道年銷售額超10億元；同時布局唯品會、視頻號、京東等，多平臺分攤波動。

當很多女裝品牌還在“單平臺大促—投流—折扣”里內(nèi)耗時，它的生意結(jié)構(gòu)更像一個分散的“組合盤”。

而且它還有個特點，“定位不出彩”。

方建華在采訪里明確反對跟風(fēng)做爆款，甚至說“一個爆款不應(yīng)超過全店10%的生意”，走的是“每款都能賣”的穩(wěn)健邏輯。同時提到自己做了128道工藝標準等差異化。

這類差異化，不一定在商場櫥窗里一眼驚艷，但更容易體現(xiàn)在復(fù)購和退貨率上。

04、花5億蓋樓的目的是什么

從公開報道中能確認，茵曼確實啟用了番禺的新總部大樓。它位于廣州番禺工業(yè)經(jīng)濟總部園區(qū)，建筑面積六萬余平方米，同時啟用了棉美學(xué)博物館等功能空間，定位是“總部+展館+生態(tài)”的復(fù)合體。

我更傾向于把它理解成，這是為了效率做成的基礎(chǔ)設(shè)施。

茵曼有套打法，叫平臺門店模式或者全域一盤貨，簡單來說，是把庫存風(fēng)險從門店端和渠道端，收回到總部系統(tǒng)和供應(yīng)鏈能力里。

在早年的高管專訪中有提到，它的線下模式強調(diào)“五個統(tǒng)一”，包括統(tǒng)一商品管理、統(tǒng)一供應(yīng)鏈，做到門店0庫存、按銷售分傭，再加上統(tǒng)一數(shù)字化系統(tǒng)運營。
這套邏輯一旦跑順，門店就不再是壓貨的倉庫，而更像前置觸點和流量入口。

所以你看到的“蓋樓”，很可能不是為了體面，而是為了把三件事集中到一起：
設(shè)計上新更快、供應(yīng)鏈調(diào)度更快、內(nèi)容與門店聯(lián)動更快

它敢砸錢蓋樓，表面是重資產(chǎn)，本質(zhì)是押注一件事，用效率擴大在服裝這門薄利生意的賺錢能力。

2015年，匯美一度啟動A股上市，之后擱淺。這棟大樓的落成或許是它重新回到IPO路線的一個信號。