堅(jiān)持“地球第一、利潤(rùn)第二”的美國(guó)知名戶外品牌Patagonia（巴塔哥尼亞）近日因?yàn)槭杖　暗厍蚴褂觅M(fèi)”而遭遇廣泛爭(zhēng)論。

“地球使用費(fèi)”實(shí)際指的是發(fā)貨運(yùn)費(fèi)，這是Patagonia天貓旗艦店從4月1日起實(shí)施的一項(xiàng)新政策。用戶在其旗艦店購(gòu)買一件衣服，就要支付15元的“地球使用費(fèi)”，每增加一件就多付5元。Patagonia還采用了預(yù)收形式，如果顧客確認(rèn)收貨且不退貨，Patagonia將退還15元，若顧客退貨，15元將不予退還。

新政策發(fā)布后，不少用戶質(zhì)疑，認(rèn)為 Patagonia 此舉是在變相讓消費(fèi)者承擔(dān)品牌運(yùn)營(yíng)成本，尤其在各大電商普遍提供運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)服務(wù)的背景下，Patagonia 的做法更顯格格不入。

運(yùn)費(fèi)變“地球使用費(fèi)”

Patagonia將此次活動(dòng)命名為“退貨無(wú)理由 地球有代價(jià)”，并稱此舉目的是減少碳排放。

Patagonia在活動(dòng)介紹中公布了一組數(shù)據(jù)：Patagonia在2025年“雙11”期間的退貨率高達(dá)69.7%。2023年至2025年，Patagonia因發(fā)貨和退貨產(chǎn)生的碳排放相當(dāng)于一輛燃油車?yán)@地球赤道行駛約31.4圈。

因此，Patagonia決定不再將物流成本隱藏起來(lái)，而是向每一筆訂單單獨(dú)收取包裝及物流費(fèi)用。而Patagonia將這些費(fèi)用全部捐贈(zèng)給SEE基金會(huì)（北京市企業(yè)家環(huán)?；饡?huì)）的“1%地球稅”環(huán)保公益項(xiàng)目。

Patagonia的該政策引起了不小的爭(zhēng)議。有消費(fèi)者質(zhì)疑Patagonia是否打著“環(huán)?！钡钠焯?hào)對(duì)用戶施加道德壓力，讓用戶承擔(dān)品牌的運(yùn)營(yíng)成本；還有消費(fèi)者質(zhì)疑，此舉看似“環(huán)?！?，實(shí)則營(yíng)銷；但也有消費(fèi)者對(duì)這種方式表示理解，認(rèn)為這是讓消費(fèi)者在購(gòu)衣前三思。

Patagonia天貓旗艦店未開(kāi)通運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)。按照新政策，消費(fèi)者若退貨，需自行承擔(dān)發(fā)貨與退貨兩次運(yùn)費(fèi)。對(duì)于捐贈(zèng)明細(xì)是否公開(kāi)的問(wèn)題，品牌客服回應(yīng)稱，年底將統(tǒng)一公布捐贈(zèng)金額與憑證。

一位國(guó)內(nèi)頭部服飾品牌負(fù)責(zé)人向經(jīng)濟(jì)觀察報(bào)表示，Patagonia的這種做法在實(shí)際操作中頗具難度。訂單量較小尚可應(yīng)對(duì)，一旦單量放大，訂單記錄與退款流程將極為復(fù)雜，需要大量人工處理。除非電商平臺(tái)介入?yún)f(xié)助打造成熟系統(tǒng)，否則品牌方難以獨(dú)立高效運(yùn)作。

該負(fù)責(zé)人進(jìn)一步分析，當(dāng)前服飾行業(yè)的高退貨率已是公開(kāi)事實(shí)。解決方式其實(shí)可以很簡(jiǎn)單，取消運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)即可。但平臺(tái)通常不愿這么做，因?yàn)閾?dān)心失去與其他平臺(tái)的競(jìng)爭(zhēng)力。商家被迫承擔(dān)運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)成本，每單約3至5元，甚至高于實(shí)際發(fā)貨運(yùn)費(fèi)（通常在3元以內(nèi)）。商家若不參與平臺(tái)營(yíng)銷活動(dòng)，又擔(dān)心失去平臺(tái)流量。

平臺(tái)規(guī)則引導(dǎo)下的消費(fèi)習(xí)慣，疊加平臺(tái)間的競(jìng)爭(zhēng)內(nèi)卷，使商家處于相對(duì)弱勢(shì)。據(jù)該負(fù)責(zé)人透露，商家的發(fā)貨前退貨率在30%到40%之間，發(fā)貨后還有30%到40%的退貨率。品牌方想控制退貨率，只能從產(chǎn)品、服務(wù)、體驗(yàn)上下功夫。因此，在他看來(lái)，Patagonia的這種做法在當(dāng)下電商“內(nèi)卷”的大環(huán)境里，很容易陷入“吃力不討好”的境地。

理念的“硬著陸”

事實(shí)上，Patagonia在中國(guó)推出的“地球有代價(jià)”政策并非臨時(shí)起意，而是其長(zhǎng)期環(huán)保理念的延續(xù)。只是這種理念平移至中國(guó)市場(chǎng)，與本土消費(fèi)習(xí)慣發(fā)生了碰撞。

1973年，攀巖愛(ài)好者伊馮·喬伊納德（Yvon Chouinard）在美國(guó)創(chuàng)立Patagonia，以高性能戶外裝備起家。50余年來(lái)，該品牌一直以“極致環(huán)保”理念著稱。1985年，Patagonia承諾將每年銷售額的1%用于環(huán)保事業(yè)，這一傳統(tǒng)延續(xù)至今。2002年，Patagonia發(fā)起創(chuàng)立“1% for the Planet”組織，號(hào)召更多企業(yè)加入這一承諾。

Patagonia的知名的事件之一是2011年“黑五”期間，其在《紐約時(shí)報(bào)》刊登“Don’t Buy This Jacket”的廣告，勸消費(fèi)者理性購(gòu)物，結(jié)果銷售額反而增長(zhǎng)了約30%。

2022年，伊馮·喬伊納德作出震驚商界的決定，將市值30億美元的公司所有權(quán)全部轉(zhuǎn)讓。具體結(jié)構(gòu)是：約占總股本的2%轉(zhuǎn)給Patagonia Purpose Trust（信托基金），該部分股票擁有投票權(quán)，旨在守護(hù)公司價(jià)值觀；約占總股本的98%（無(wú)投票權(quán)）捐贈(zèng)給Holdfast Collective，這是一個(gè)致力于應(yīng)對(duì)環(huán)境危機(jī)和保護(hù)自然的非營(yíng)利組織。

Patagonia的很多看似“反商業(yè)”的舉措反而助力它收獲了可觀的營(yíng)收。因此，市場(chǎng)對(duì)于Patagonia的爭(zhēng)議一直未停止。

根據(jù)Patagonia發(fā)布的報(bào)告，2024年5月1日至2025年4月30日，其全球銷售額達(dá)到14.7億美元，其中61%來(lái)自美國(guó)市場(chǎng)，39%來(lái)自國(guó)際市場(chǎng)。

Patagonia于2006年進(jìn)入中國(guó)，采取代理模式，總部未派駐團(tuán)隊(duì)、未設(shè)直營(yíng)店。運(yùn)營(yíng)主體為上海巴塔戶外用品有限公司，經(jīng)營(yíng)3家線上店和7家線下直營(yíng)店。該品牌未公開(kāi)中國(guó)區(qū)業(yè)績(jī)，行業(yè)估算其占全球份額極低。

優(yōu)他投資CEO、品牌專家楊大筠認(rèn)為，Patagonia作為全球戶外運(yùn)動(dòng)環(huán)保領(lǐng)域的標(biāo)桿型品牌，在中國(guó)推出的“地球使用費(fèi)”政策，出發(fā)點(diǎn)沒(méi)有問(wèn)題，只是“水土不服”。當(dāng)前中國(guó)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)可持續(xù)發(fā)展的認(rèn)知，以及愿意為環(huán)保支付溢價(jià)的成熟度，尚未發(fā)展到一定高度。

網(wǎng)經(jīng)社電子商務(wù)研究中心數(shù)字零售分析師吳夏雪認(rèn)為，Patagonia的15元首重運(yùn)費(fèi)在很多用戶看來(lái)是“變相收費(fèi)”，不容易被接受；其次，在“免費(fèi)試穿”和運(yùn)費(fèi)險(xiǎn)的雙重激勵(lì)下，消費(fèi)者更傾向于“海量試穿”，再退回不合適的商品，這已經(jīng)是消費(fèi)習(xí)慣。

此外，還有消費(fèi)者質(zhì)疑，Patagonia是在用此舉掩蓋產(chǎn)品力不足。該品牌未進(jìn)行本土化改造，版型不服、尺碼不準(zhǔn)本就拉高了退貨率，因此用戶認(rèn)為Patagonia將問(wèn)題簡(jiǎn)單歸因于“消費(fèi)者沖動(dòng)”是責(zé)任的轉(zhuǎn)嫁。

從Patagonia的長(zhǎng)期實(shí)踐來(lái)看，環(huán)保與商業(yè)始終深度捆綁，如何在兩者之間找到恰到好處的平衡，一直是其品牌運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)與難點(diǎn)。當(dāng)消費(fèi)者說(shuō)“不買更環(huán)?！薄安毁u更環(huán)保”時(shí)，Patagonia又該怎么辦呢？

（作者 葉心冉）

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葉心冉

記者 關(guān)注華東地區(qū)上市公司，重點(diǎn)在消費(fèi)、制造領(lǐng)域，善于捕捉熱點(diǎn)，追蹤有趣之事。新聞線索聯(lián)系郵箱：yexinran@eeo.com.cn。