21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道記者唐韶葵

上海3000萬(wàn)元以上豪宅市場(chǎng)量?jī)r(jià)領(lǐng)跑全國(guó)的背后，是項(xiàng)目產(chǎn)品力與性價(jià)比“貼身肉搏”的殘酷一面。

12月19日，安瀾上海項(xiàng)目認(rèn)籌首日，首批過(guò)會(huì)均價(jià)17.88萬(wàn)元/平方米，總價(jià)約2700萬(wàn)元起，最貴一套達(dá)1.46億元。截至12月23日，項(xiàng)目首批累計(jì)認(rèn)購(gòu)達(dá)335組，認(rèn)籌率達(dá)159%，觸發(fā)搖號(hào)、限售。

（安瀾上海工地現(xiàn)場(chǎng)，唐韶葵/攝）

據(jù)網(wǎng)上房地產(chǎn)數(shù)據(jù)，12月24日至31日期間，上海有16個(gè)新盤密集開盤，其中5個(gè)備案均價(jià)超10萬(wàn)元/平方米。

其中，最受矚目的全國(guó)總價(jià)“地王”被分成兩個(gè)項(xiàng)目，而"安瀾上海"將于12月26日首開，首開套數(shù)從原來(lái)的西區(qū)全部288套房源減少至211套房源。

“地王”首開藏玄機(jī)

作為總出讓金額439.53億元的全國(guó)“地王”，安瀾上海由中海、招商蛇口、徐匯城投、中旅投資聯(lián)合開發(fā)。因地塊條件，地塊一分為二，中海成立了兩家項(xiàng)目公司對(duì)地塊進(jìn)行投資，分別持股50.5%、30.5%。此次首開僅推出西區(qū)127b-24地塊的211套房源，剩余77套計(jì)劃明年推出，相較于項(xiàng)目整體體量以及此前的吹風(fēng)“西區(qū)房源一次性推出”，已是"減量推盤"。

為吸引客戶，安瀾上海采用差異化定價(jià)策略：南側(cè)靠近南北高架的兩棟樓均價(jià)約16萬(wàn)元/平方米，低于17.88萬(wàn)元/平方米的過(guò)會(huì)均價(jià)，192平方米戶型有一套最低總價(jià)2715萬(wàn)元，成為“上車門檻”；而小區(qū)中心的樓王東邊套均價(jià)則高達(dá)19.31萬(wàn)元/平方米，4套460平方米-588平方米的頂復(fù)總價(jià)更是達(dá)到0.94億元-1.46億元。盡管價(jià)格低于業(yè)內(nèi)此前18.5萬(wàn)元/平方米-19萬(wàn)元/平方米的預(yù)期，但仍是同批次新房中單價(jià)最高的項(xiàng)目。

據(jù)媒體報(bào)道，12月19日認(rèn)籌首日，安瀾上海售樓處安保嚴(yán)密、嚴(yán)防分銷人員。不過(guò)，該項(xiàng)目最終錄得159%的認(rèn)籌率。對(duì)比之下，華潤(rùn)澐啟濱江首批次推出122套房源，獲得大約224%的認(rèn)籌率。

安瀾上海首批次貨值約為98億元。今年1-11月，中海在上海的全口徑銷售額僅183.3億元，排名第九，相較于去年700億元的銷冠成績(jī)大幅下滑。即便安瀾上海首開售罄，按中海地產(chǎn)對(duì)西區(qū)持股30.5%比例測(cè)算，對(duì)其年度業(yè)績(jī)優(yōu)化的作用也并不明顯。

對(duì)比之下，前11月招商蛇口在上海的全口徑銷售金額為387.8億元，華潤(rùn)置地則以417.9億元暫時(shí)領(lǐng)先。換言之，作為項(xiàng)目股東之一的招商蛇口，仍有希望將安瀾上海作為其爭(zhēng)奪年度銷冠的抓手。這取決于項(xiàng)目在2025年最后幾日能否實(shí)現(xiàn)高去化率。

頭部房企營(yíng)銷斗法

年末上海豪宅市場(chǎng)的競(jìng)爭(zhēng)焦點(diǎn)，集中在華潤(rùn)置地與招商蛇口的正面交鋒。華潤(rùn)澐啟濱江率先發(fā)力，以"CAZ一線濱江絕版資源"為核心賣點(diǎn)，放大景觀及生態(tài)優(yōu)勢(shì)。

產(chǎn)品層面，澐啟濱江主打高性價(jià)比，125平方米三房起步價(jià)約1600萬(wàn)元，加上12.5平方米-16平方米超大陽(yáng)臺(tái)、三大柔性定制精裝等亮點(diǎn)，首批122套房源收獲273組認(rèn)籌，二批次認(rèn)籌率仍超100%。其“早推盤、低門檻”策略直擊年輕置換群體，與安瀾上海192平方米起步的大戶型形成差異化競(jìng)爭(zhēng)。

安瀾上海則打出“品質(zhì)標(biāo)桿”牌，作為上海住宅品質(zhì)提升新規(guī)首個(gè)落地項(xiàng)目，其推出4米以上整層抬板設(shè)計(jì)，并優(yōu)化車庫(kù)、景觀等的設(shè)計(jì)。與此同時(shí)，或許是為了強(qiáng)化“安瀾”的產(chǎn)品IP，12月11日，中海地產(chǎn)公布北京樹村項(xiàng)目案名為"安瀾北京"，試圖以品牌聯(lián)動(dòng)提升市場(chǎng)信心。

房企營(yíng)銷大斗法，源于上海3000萬(wàn)元以上豪宅的行情分化。今年以來(lái)，總價(jià)3000萬(wàn)-5000萬(wàn)元的改善型豪宅，在上海競(jìng)爭(zhēng)最為激烈，在核心區(qū)位優(yōu)勢(shì)、過(guò)硬產(chǎn)品素質(zhì)和合理定價(jià)之間找到平衡，是當(dāng)前市場(chǎng)博弈的核心領(lǐng)域。

3000萬(wàn)元級(jí)豪宅供應(yīng)放量

這場(chǎng)營(yíng)銷大戰(zhàn)的另一個(gè)背景，在于上海豪宅市場(chǎng)即將到來(lái)的供應(yīng)高峰。僅安瀾上海及鄰近的徐匯東安項(xiàng)目，就將釋放約2000套房源。加上宸嘉發(fā)展旗下嘉佰道徐匯在建的178套120平方米-360平方米房源，上海豪宅供應(yīng)量增長(zhǎng)態(tài)勢(shì)將會(huì)延續(xù)至2026年。

克而瑞數(shù)據(jù)顯示，2025年前11月，上海3000萬(wàn)元-5000萬(wàn)元豪宅銷售套數(shù)為1006套，占重點(diǎn)一二線城市該總價(jià)水平房源成交量的48%。這表明，上海仍然匯聚了全國(guó)高凈值人群購(gòu)買力。但對(duì)比2024年，上海豪宅的消化能力也在減退。2024年，上海3000萬(wàn)元-5000萬(wàn)元豪宅賣出2021套。

不過(guò)，克而瑞集團(tuán)董事長(zhǎng)丁祖昱12月24日透露，上海房地產(chǎn)市場(chǎng)已完成去年9月前的第一次探底和今年9-12月的第二次探底。經(jīng)過(guò)這兩輪探底，上海豪宅市場(chǎng)的底部已基本夯實(shí)。未來(lái)，改善需求將為市場(chǎng)提供動(dòng)力，市場(chǎng)也逐漸回歸本質(zhì)。

上海中原地產(chǎn)資深分析師盧文曦則指出，2025年豪宅消化無(wú)虞，但節(jié)奏會(huì)放緩，市場(chǎng)分化將加劇，“搶手項(xiàng)目仍會(huì)'日光'，但部分項(xiàng)目去化周期可能拉長(zhǎng)至半年�！�