文 | 職業(yè)餐飲網(wǎng) 三水

加盟，正困住川菜品牌化？！

如果問(wèn)中國(guó)第一大菜系是誰(shuí)，多數(shù)人可能會(huì)脫口而出“川菜”。它遍布全國(guó)，是國(guó)民餐桌的“最大公約數(shù)”。

但提及知名的川菜連鎖品牌，答案卻略顯尷尬，不僅新川菜品牌屈指可數(shù)，就連四川本土誕生、在全國(guó)叫得上名號(hào)的川菜品牌，亦是少之又少。多數(shù)也只是曇花一現(xiàn)，三五年便銷聲匿跡。

這背后，是四川本土“加盟快招”模式對(duì)川菜生態(tài)的深度腐蝕——它將餐飲創(chuàng)業(yè)簡(jiǎn)化成一場(chǎng)追求短期現(xiàn)金流的速成游戲，而非一場(chǎng)關(guān)于川菜長(zhǎng)期價(jià)值的深耕。

而其根源，或許深埋于四川本土餐飲的路徑依賴與經(jīng)營(yíng)困境之中。

模式依賴：

川菜難做，80%餐飲人傾向于輕賽道

“一菜一格，百菜百味。”

這是英國(guó)美食家扶霞·鄧洛普三十幾年前來(lái)到四川后，對(duì)川菜產(chǎn)生的更為直觀的印象。

群山環(huán)繞的盆地氣候，讓四川宛如一座天然的餐飲烏托邦，這里不僅有成都二荊條辣椒，南充冬菜、九尺鵝腸等優(yōu)質(zhì)食材，更坐擁花椒、辣椒、郫縣豆瓣等調(diào)味寶庫(kù)。

得天獨(dú)厚的物產(chǎn)，也滋養(yǎng)出上千道川菜與小吃的味覺譜系——麻婆豆腐、回鍋肉、水煮肉片、酸菜魚、缽缽雞、甜皮鴨……每一個(gè)，都足以讓人“垂涎三尺”。

正因如此，在上世紀(jì)90年代那場(chǎng)波瀾壯闊的“出川”浪潮中，川菜館得以迅速在全國(guó)開枝散葉，眉州東坡、俏江南等品牌發(fā)展如日中天，麻婆豆腐、水煮魚更是晉升為國(guó)民級(jí)菜品。

但硬幣的另一面，是川菜高普及率帶來(lái)的口味差異。豪蝦傳創(chuàng)始人蔣毅就曾說(shuō)過(guò)，一道回鍋肉，每家川菜館都有，但每家味道都不一樣，有的店換了大廚后，這個(gè)味道可能就吃不上了。

這也讓川菜的實(shí)際經(jīng)營(yíng)充滿挑戰(zhàn)。有外地經(jīng)營(yíng)川菜的餐飲人就向記者透露，因?yàn)槲兜肋^(guò)于正宗，店里幾乎每天都會(huì)收到投訴。

在這樣的背景下，越來(lái)越多四川餐飲人不愿意深耕龐大復(fù)雜，難標(biāo)準(zhǔn)化的川菜，而是轉(zhuǎn)向火鍋、串串、小吃等模式更輕、更易復(fù)制的賽道。比如在成都，有行業(yè)工會(huì)成員就曾明確表示，成都有超過(guò)20萬(wàn)家餐飲單位，其中超80%都是中小特色餐飲。

這種輕運(yùn)營(yíng)模式，雖然緩解了經(jīng)營(yíng)壓力，卻注定與需要慢火細(xì)熬的川菜品牌化道路，漸行漸遠(yuǎn)。

資源依賴：

每年有300萬(wàn)人次餐飲人去成都考察，

坐等“加盟上門”

川菜難做只是淺層原因，而四川餐飲人之所以不愿意深耕川菜背后，其根本在于——四川作為“爆品天堂”的稟賦，將他們引向了一條更輕、更快的捷徑。

經(jīng)濟(jì)學(xué)上有一個(gè)名詞叫“資源詛咒”，意思就是自然資源的豐富反而拖累經(jīng)濟(jì)發(fā)展。

放在四川這片餐飲熱土上同樣如此。

過(guò)去幾年，從冒烤鴨到秤盤麻辣燙，從砂鍋菜到渣渣牛肉火鍋……幾乎每年都有爆品從這里破土而出。

即便是細(xì)分單品，也存在連鎖化、規(guī)?；目赡埽?/p>

一道酸菜魚，跑出了太二、魚你在一起、椒愛、渝是乎等多個(gè)品牌；

一道夫妻肺片，讓紫燕百味雞以鹵味佐餐的差異化突圍，在全國(guó)開出5000多家門店；

一個(gè)烤魚，也跑出了烤匠、探二等行業(yè)巨頭……

這些由豐富的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)與風(fēng)味組合帶來(lái)的創(chuàng)業(yè)機(jī)會(huì)，讓川菜在餐飲人面前不具備獨(dú)特價(jià)值。餐飲人能夠通過(guò)其他品類，比如麻辣香鍋、水煮肉片、麻辣燙等，實(shí)現(xiàn)做大做強(qiáng)的可能，而不必拘泥于川菜。

另外，作為“味覺試驗(yàn)田”、“餐飲靈感來(lái)源地”，四川每年吸引著大批餐飲創(chuàng)業(yè)者探訪學(xué)習(xí)。

在這樣的環(huán)境下，只要門店生意火爆，永遠(yuǎn)不缺主動(dòng)找上門的意向加盟者。比如，四川一家賣綿綿冰走紅的老板就曾向媒體表示，“幾乎每天都有外地人打電話來(lái)問(wèn)加盟的事?！?/p>

巨大而輕易的變現(xiàn)誘惑，在當(dāng)?shù)匮杆俅呱鲆环N高效的商業(yè)路徑：以創(chuàng)意打造爆款單品，迅速開放加盟，回籠資金。

在長(zhǎng)期沉溺于這種“坐等上門、快速?gòu)?fù)制”的思維下，餐飲創(chuàng)業(yè)者自然不愿意長(zhǎng)期深耕川菜品類，其最終也與構(gòu)建川菜品牌價(jià)值的路徑背道而馳。

營(yíng)銷依賴：

擅長(zhǎng)做品類冠軍，

走完從0到1之后，成了一陣風(fēng)

資源稟賦帶來(lái)的“快招”路徑依賴，之所以能大面積發(fā)酵，離不開當(dāng)?shù)亓硪环N強(qiáng)大創(chuàng)業(yè)文化字樣，即幾乎深入城市肌理的營(yíng)銷基因。

2000年9月15日，《新周刊》以“第四城”為題，用長(zhǎng)達(dá)40頁(yè)的篇幅，將聚光燈投向了當(dāng)時(shí)尚屬低調(diào)的成都。

據(jù)時(shí)任《新周刊》總編封新城回憶，那一期雜志僅成都就賣了兩萬(wàn)多本，還引發(fā)了中國(guó)傳媒“成都熱”，《城市畫報(bào)》、《中國(guó)國(guó)家地理》和《南方人物周刊》紛紛跟進(jìn)報(bào)道，成都一夜“出圈”。

這一事件，后來(lái)被稱作“中國(guó)城市營(yíng)銷的經(jīng)典案例”，也讓成都初次嘗到了成為“網(wǎng)紅”的甜頭。

自此，營(yíng)銷的基因便深植于這座城市的脈動(dòng)之中，并在餐飲江湖里表現(xiàn)得尤為鮮明。

以競(jìng)爭(zhēng)白熱化、門店高度飽和的火鍋賽道為例：有品牌借“高顏值甜品+火鍋”組合拳殺出重圍；也有品牌將火鍋搬到油菜花田邊，或嵌入KTV場(chǎng)景中，打造“邊賞花邊涮鍋”“邊唱歌邊沸騰”的體驗(yàn)……營(yíng)銷招式層出不窮。

然而，這種營(yíng)銷模式也埋下了隱患。

不少品牌，尤其是很多新品牌，習(xí)慣砸下大筆資金打爆品牌勢(shì)能，隨后開放加盟、加速變現(xiàn)。有資深成都餐飲人就曾提到，“成都餐飲人習(xí)慣用營(yíng)銷打造爆款，做品類冠軍，走完從0到1之后就想要快速發(fā)展，大量放加盟賺錢，這其實(shí)是一種不健康的品牌發(fā)展方式。”

其結(jié)果便是，在高度內(nèi)卷的營(yíng)銷戰(zhàn)中，品類和品牌的生命周期被急劇壓縮，品牌難以積淀長(zhǎng)期價(jià)值，一些品牌在速生速滅后被貼上了“加盟割韭菜”的標(biāo)簽。

這股彌漫在整個(gè)四川餐飲界的營(yíng)銷至上、流量速成的文化，從價(jià)值觀上完成了對(duì)“長(zhǎng)期主義”的最后一擊——所有人的焦點(diǎn)都聚焦造如何快速制造爆點(diǎn)、收割流量，深耕川菜、構(gòu)建川菜品牌內(nèi)核這些慢功夫，成為了無(wú)人問(wèn)津的“笨辦法”。

競(jìng)爭(zhēng)困局：

本土極致內(nèi)卷與仿冒亂象，

想深耕都難

各種路徑依賴背后，是四川餐飲市場(chǎng)你死我活的生存壓力。在這里，創(chuàng)新者未必能享受到紅利，反而可能迅速被模仿和圍剿。

有人曾講過(guò)這樣一個(gè)段子，“一個(gè)餡餅要是從成都天上掉下來(lái)，大概率砸到的也是做餐飲的人。”

早在2018年，成都就憑借正在營(yíng)業(yè)的門店數(shù)量，超越“北上廣”，成為餐飲門店最多的城市。

如此密度之下，餐飲市場(chǎng)也極易陷入一種“惡性循環(huán)”：一旦某個(gè)品類或品牌走紅，模仿者就會(huì)聞風(fēng)而動(dòng)，跟風(fēng)開店。

比如，2016年成都一家小郡肝串串店走紅，一夜之間，四川各地的街頭巷尾都掛滿了“小郡肝串串香”的招牌所；前年，冒烤鴨興起，沒過(guò)多久成批冒烤鴨新店扎堆涌現(xiàn)；而在今年，某砂鍋店出圈，直接掀起砂鍋菜品類浪潮，全國(guó)各地緊鑼密鼓地開店……

比跟風(fēng)更恐怖的，是赤裸裸的仿冒與碰瓷。

今年，成都多家知名餐飲“老店”被曝遭遇“碰瓷仿冒”：經(jīng)營(yíng)40年的 “尹記永樂飯店”，被仿冒店冠以 “春熙路總店” 名義，宣稱 “三代人飯?zhí)谩?；開業(yè)僅1個(gè)月的 “鮮知味缽缽雞” 新店，直接標(biāo)注 “十年老店”，還通過(guò)修改線上平臺(tái)信息，偽裝成 “已收錄20年” 的老店……另外，像曹氏肥腸、鋼一區(qū)伍妹烤鴨等上百家門店，均陷入到類似的仿冒困局。

更有的餐飲老板，甚至面臨“不合作就搞死”的野蠻圍剿?！氨R家冒菜館” 老板經(jīng)營(yíng)20年，最終被迫以 “投資入股” 妥協(xié)，辛苦積累的品牌商標(biāo)就此落入對(duì)方手中……

在這片仿冒橫行、貼身肉搏的江湖中，一個(gè)餐飲品牌想要構(gòu)建本土品牌的壁壘，所需的成本變得愈發(fā)高昂。

尤其對(duì)本就艱難的川菜來(lái)說(shuō)，想要慢工出細(xì)活地打磨川菜品牌，成本極高、風(fēng)險(xiǎn)極大。

于是，許多創(chuàng)業(yè)者被迫選擇了一條現(xiàn)實(shí)出路：放棄漫長(zhǎng)而脆弱的川菜品牌深耕，轉(zhuǎn)向更快速的新品類新品牌打造，而后通過(guò)輸出品牌與技術(shù)，快速賺取加盟費(fèi)，在亂局中獲得現(xiàn)金流保障。

這雖是基于生存的理性選擇，卻在無(wú)形中固化了“快招”思維，讓深耕川菜、打造川菜品牌，成為難以承受的奢望。

職業(yè)餐飲網(wǎng)總結(jié)：

川菜之困，表面是品牌的缺失，深處卻是本土餐飲生態(tài)地一種鏡像反應(yīng)。

當(dāng)長(zhǎng)期主義難以抵擋“快招”思維，當(dāng)內(nèi)卷抄襲圍剿創(chuàng)新，當(dāng)營(yíng)銷基因崇尚速成，整個(gè)生態(tài)也不可避免地滑向“輕運(yùn)營(yíng)、快回報(bào)”的路徑依賴。

因此，川菜的品牌化難題，本質(zhì)上是一場(chǎng)源于內(nèi)部生態(tài)的自我博弈。

破局之鑰，或許不在于向外尋找樣板，而在于向內(nèi)重塑共識(shí)，即在這片餐飲寶地，能否讓品牌的長(zhǎng)期價(jià)值，重新獲得超過(guò)流量快錢的重量。

主編丨陳青 統(tǒng)籌 | 楊陽(yáng)